興衰竟然可以離的如此之近。
從中國首富、網(wǎng)絡(luò)業(yè)的翻云覆雨手，到公司市值縮水60%，多方嘗試轉(zhuǎn)型努力卻無成果，盛大互動娛樂有限公司董事長兼CEO陳天橋經(jīng)歷這一切只用了不到一年時間。即使盛大永遠(yuǎn)不會對外承認(rèn)它的轉(zhuǎn)型失利，極善言辭的陳天橋早已回避媒體的訪問。當(dāng)本刊撥打陳的手機(jī)，回應(yīng)的只是一片忙音。
夫復(fù)何言?
從2005年2月19日開始，早已被視為中國網(wǎng)絡(luò)界重量級人物的陳天橋開始了其過山車般的旅途。
當(dāng)日，盛大突然對外宣布，它已通過公開市場收購了新浪網(wǎng)19.5%的股份，成為其最大的單一股東。面對外界的嘩然與新浪管理層的錯愕，32歲的陳天橋似乎完成了加冕禮:網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)翹楚，與中文第一門戶的結(jié)合，足令所有競爭對手望塵莫及。而這場被喻為“將重新定義互聯(lián)網(wǎng)天空”的收購戰(zhàn)，用時任和訊網(wǎng)CEO的謝文的話說，“會讓盛大內(nèi)部所有人都把陳天橋當(dāng)成上帝�！�
雖然一度試圖保持低調(diào)，但半個月之內(nèi)，陳天橋即徹底放下矜持，以“不談新浪之事”為前提，廣邀國內(nèi)媒體采訪。
欲言又止間，陳將一個無比宏大的夢想擺在所有來訪者面前:他用兩年時間制定出“家庭娛樂戰(zhàn)略”，以網(wǎng)絡(luò)電視為核心，涉及個人電腦、電視、手機(jī)、電影、音樂、游戲、廣告、預(yù)付費(fèi)和電子商務(wù)九個方面——這堪稱中國商業(yè)史上最成功的推廣活動，幾乎所有關(guān)注中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)的人都在極短時間內(nèi)了解到，陳天橋?qū)⑼瞥鲆粋�“盛大的盒子”。
而到了2005年中，陳天橋又登上了媒體評選的中國富豪榜的榜首。人們樂于重復(fù)這樣3個數(shù)字:32歲，用5年時間，締造150億資產(chǎn)。當(dāng)其接受中央電視臺一檔節(jié)目的采訪，主持人毫不吝惜地將“用光的速度積累起了上百億的財(cái)富”等溢美之詞送給了陳。
對于站在世界之巔的陳天橋，似乎只需要用多些時間來證明自己運(yùn)籌帷幄的非凡才能。甚至，2005年7月中旬，明基宣布收購西門子手機(jī)的發(fā)布會上，意外出現(xiàn)的新浪董事長姜豐年被《環(huán)球企業(yè)家》問及盛大、新浪之事時，也僅簡單回答了6個字:“需要一點(diǎn)時間”。
但歷史的邏輯已經(jīng)開始倒向另一側(cè):入主新浪之事長期未見結(jié)果，令一度高出新浪股價6美元的盛大開始貶值。尤其是在盛大公布2005年第三季度財(cái)報，顯示主營業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲收入為人民幣4.381億元，比上一季度下滑6.1%后，公司股價已經(jīng)跌落到15美元以下。
壞消息接二連三。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場在2005年只增長了50%，甚至可能在最近幾年逐漸飽和。而易觀國際的數(shù)據(jù)則顯示，一度擁有中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場60%份額的盛大，在2005年讓出了半壁江山，與網(wǎng)易分別占有31%的市場份額。
最大的問題是，雖然陳天橋用兩年時間圖謀轉(zhuǎn)型，其高調(diào)推出的產(chǎn)品并未受到市場追捧。盛大稱其已經(jīng)售出15.9萬套EZ Pod，但其在華東地區(qū)的總代理上海華清有限公司的相關(guān)人員透露，貨只是發(fā)到了代理商手中，并沒有銷售到用戶手上，“如果有3000臺到最終用戶手中，那影響力就會大了”，他說。
“盛大現(xiàn)在是一只腳凌空，一只腳踩在懸崖邊上”，高盛的一位分析師表示。高盛曾是盛大在納斯達(dá)克IPO的承銷商，現(xiàn)在亦調(diào)低了對盛大的評級。
據(jù)接近陳的人士稱，陳天橋一度閉關(guān)半年——若非面臨重大難題，自信如陳天橋者何至如此?一度熱衷于用MSN messenger與外界交流的他，在去年8月8日之后再未登陸過。據(jù)這一期間與其有過接觸的人士稱，他早已開始尋找新浪股份的買家。
陳最近一次出現(xiàn)在公眾視野之中，是2005年12月12日，一向因心臟不好而避免出差的他出現(xiàn)在北京。在這個名為“EZ Pod上市慶功會”上，陳手持一個標(biāo)有盛大標(biāo)志的遙控器走上講臺，用略帶沙啞的聲音開始了演說:“家庭娛樂的夢想，世界首富比爾?蓋茨曾經(jīng)嘗試過，他失敗了;比爾?蓋茨的創(chuàng)業(yè)伙伴保羅?艾倫試過，他也失敗了。今天有一個中國人說，他也有這個夢，他也開始做，但是今天他做出來了”。
“慶功會”后，陳天橋又舉行了一個小型記者招待會。像以往一樣，他頗富鼓動性地開始回憶:兩年前盛大在上市前路演時，海外分析師、投資者不知道什么是網(wǎng)絡(luò)游戲，要盛大逐一解釋。弦外之音是，雖然現(xiàn)在分析師、投資者們同樣也不知道什么是家庭娛樂戰(zhàn)略，盛大一樣要和他們解釋，“但我們不會被他們牽著走”，他信心十足的說。
臺下出奇的平靜。
【棄子】
2005年底，盛大終于表示，其所運(yùn)營的《熱血傳奇》、《夢幻國度》以及《傳奇世界》將永久免費(fèi)。
消息一出，內(nèi)外皆是嘩然:這似乎昭示著盛大游戲輝煌的盡頭。為安撫員工，陳天橋親自撰寫電子郵件，稱這次模式的推出，盡管會對盛大的服務(wù)質(zhì)量和公司收入帶來壓力，但是如果盛大不能適時地調(diào)整，就不會有未來五年的持續(xù)發(fā)展，并表示，自己最尊敬的企業(yè)正是以“我們越是為用戶省錢，我們就越賺錢”為理念的沃爾瑪。
這一主動放棄收入的選擇，的確與行業(yè)內(nèi)外對陳天橋的認(rèn)識相差甚遠(yuǎn)。陳在網(wǎng)絡(luò)業(yè)以長于細(xì)節(jié)，精于控制著稱。上海網(wǎng)游業(yè)一名負(fù)責(zé)人曾對本刊記者稱羨:盛大每個月給游戲網(wǎng)管的工資只有1000元，且工作強(qiáng)度巨大，規(guī)定所有網(wǎng)管每天必須回至少700封郵件——據(jù)說，為將這一高壓文化執(zhí)行下去，網(wǎng)管的機(jī)房里有7個攝像頭，直接連到陳的辦公室去。
即使面對外界壓力，陳也鮮少做出妥協(xié)。關(guān)于其強(qiáng)硬性格的一個傳聞是:盛大和ActoZ打官司的時候，按合同，盛大應(yīng)該把數(shù)據(jù)庫都交給ActoZ，但陳否定這種說法，他說，我們合同上說的是:把數(shù)據(jù)庫給韓國公司，數(shù)據(jù)庫應(yīng)該指甲骨文公司的軟件，而不是數(shù)據(jù)資料。
無疑，此次盛大的大幅讓步，很大程度上來自于陳天橋的意愿。陳很早以前就已表示，盛大最大的壓力之一就來自于政策風(fēng)險。
由于網(wǎng)絡(luò)游戲遭到越來越多社會輿論的譴責(zé)，陳天橋也隨之成為家長眼中的“罪魁禍?zhǔn)住�，這與他想成為社會主流人物的初衷相背，“他從來沒有認(rèn)為過自己的命運(yùn)中只有網(wǎng)游，更多的想要整個社會承認(rèn)他的價值”，一位公司高層說。
陳天橋2002年便開始為此心力交瘁。這一年，第一次有傳奇游戲玩家因?yàn)榈谰邅G失而沖入陳天橋的辦公室向其怒斥，“對罵了5個小時，雙方都感覺太累”。
而在一次與朋友的對話中，陳也禁不住就此訴苦。朋友隨口夸贊陳的事業(yè)說，“你還是很幸運(yùn)的，盛大基本沒有碰到什么挫折。”不想陳張口就是一大段苦:“一個企業(yè)可能遇到的災(zāi)難，盛大哪一項(xiàng)沒有碰到過?三株口服液吃死過人，也有人玩我的游戲玩到心臟病發(fā)作身亡的，青少年迷戀網(wǎng)絡(luò)游戲，《人民日報》頭版都點(diǎn)過我們的名……”
這種壓力與日俱增，而陳和主管部門的溝通也一直沒有間斷，在去年年中，新聞出版總署制定出全國首個《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)》開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)相關(guān)人士透露，背后的推動者正是盛大。
盛大的一些游戲免費(fèi)，也是部分與此有關(guān)，一位了解內(nèi)情的盛大員工告訴本刊:“主管部門曾經(jīng)要求陳率先在這方面做些表示，陳表明過會迎合部委的要求。當(dāng)然，傳奇也快到生命周期了�！睋�(jù)說陳天橋由此也十分羨慕網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊，“他現(xiàn)在60%的收入都來自游戲，卻沒有遭受一點(diǎn)攻擊”，他曾如此感嘆。
這讓陳天橋不得不早早展開對未來的布局。他并未采納曾為其做顧問的謝文的建議，把盛大的箭頭產(chǎn)品《傳奇》的玩家變成盛大的社區(qū)用戶，而且，他主動放棄了近年來火遍全球的《魔獸世界》，頗為大方地表示，愿意這個市場多些成功者。
2005年3月，接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時，陳天橋表示，自己在過去兩年間真正的工作只有一個:為大轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。他先把散落在各個游戲的用戶群進(jìn)行整理，隨后用4.5億美元收購浩方、邊鋒等游戲網(wǎng)站甚至一家文學(xué)網(wǎng)站。此外，盛大還花了一年時間，在全國六十多個城市招聘了數(shù)百個人去做銷售，搭建送貨到家的銷售渠道。
萬事具備，所等待者，不過是將線上線下渠道連接在一起的那個盒子。
【豪賭】
陳天橋曾回憶，他制定現(xiàn)在這套戰(zhàn)略時，“每天除了睡覺之外，幾乎剩下時間全都是思考該如何轉(zhuǎn)型”。當(dāng)有一天晚上，他終于把大致的方案理順，興奮地給公司各個副總裁級別的人物打電話時，出乎意料的是，大多數(shù)高管都不看好，而據(jù)坊間流傳的消息，在后來高層討論的會議上，總裁唐峻、副總裁陳大年均與陳天橋“拍桌子反對”。
但陳天橋還是對自己的想法充滿了信心，并在管理層逐一開始了游說，“我從來沒有見過自信心如此強(qiáng)的人”，公司的一位高管說。當(dāng)時陳天橋和他談了兩個多小時，盡管這位高管認(rèn)同了陳天橋那些極富邏輯性的說法，但是事后他還是心存最終能否成功的懷疑，“走出會議室，冷風(fēng)一吹，就納悶自己剛才怎么那么激動”，他說。
直到2004年下半年，在一次高層會議上，陳天橋神情嚴(yán)肅的下了死命令，“這個事情，現(xiàn)在不是做不做的問題，是誰不做，誰走人的問題”，公司內(nèi)部的公開爭論才逐漸平息。
至此，所等待陳天橋的，只有大勝大負(fù)兩種結(jié)局。
在其最初設(shè)計(jì)的方案中，盛大將促使用戶的娛樂中心從PC轉(zhuǎn)移到電視上來，而盛大通過提供“盒子”來解決這些技術(shù)問題，同時在電視上供應(yīng)的內(nèi)容也不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)游戲，還包括新聞、股票、電影等內(nèi)容，這也被外界歸納為“IPTV戰(zhàn)略”。
2004年年底，“盛大盒子”終于誕生，陳天橋給每位中高層干部都分發(fā)了一臺試用，但讓陳天橋頗不高興的是，該產(chǎn)品無論質(zhì)量和銷售都沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。
盛大的一位高層回憶，他擺弄了一晚上都沒有搞定，而第二天上班，陳天橋到公司也抱怨，他連了四個小時也沒連上，據(jù)稱樣品現(xiàn)在大家都還留著，當(dāng)電風(fēng)扇用。試售情況同樣并不理想，盛大委托了浙江義烏一位關(guān)系要好的經(jīng)銷商幫助試銷，這是一個典型的高端富裕市場，但“這樣的市場一個月才賣了20臺”，這位高層說。
而讓陳天橋?qū)擂蔚牧硪环矫媸�，盛大新�?zhàn)略也始終沒有得到有關(guān)管理部門的認(rèn)可，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院交流中心主任陳育平曾明確表示，IP網(wǎng)絡(luò)和電視網(wǎng)絡(luò)的整合并不是某家公司決定得了的，雖然目前正在進(jìn)行IPTV試點(diǎn)，“但試點(diǎn)的許可證并沒有發(fā)給盛大”，他說。接近廣電總局的人士稱，IPTV牌照未來也只會發(fā)給那些全國廣告收入排名前5位的電視臺。
在這種情況下，陳天橋仍然選擇了繼續(xù)實(shí)施該戰(zhàn)略，只不過在黎瑞剛的提醒下，盛大在對外宣傳策略上，再也不提“IPTV戰(zhàn)略”，產(chǎn)品上也不再提“盛大盒子”，而是改為“家庭戰(zhàn)略”和“EZ系列產(chǎn)品”，后者包括寬帶娛樂門戶軟件EZ Center、針對家庭用戶設(shè)計(jì)的高速電腦EZ Station、掌上網(wǎng)絡(luò)娛樂終端EZ Mini，以及一套集合了EZ Center安裝盤、EZ遙控器和紅外接收器的寬帶娛樂軟件包EZ Pod。
但現(xiàn)在盛大主推的EZ Pod在面世之前也是經(jīng)歷頗多曲折，據(jù)稱在測試時死機(jī)過多次，公司內(nèi)部一些極端的觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，EZ Pod是把“盛大盒子”的外觀去掉，把軟件掏出來后的產(chǎn)物。
唯一的救命稻草是，盛大與一些廠商簽訂了合作的協(xié)議，后者在2006年將為盛大包銷ez pod。其中英特爾包銷50萬套，七喜電腦集團(tuán)包銷不少于15萬套，海信數(shù)碼包銷5萬套。但也有分析人士指出，這些協(xié)議屬于諒解備忘錄，本身沒有合同在法律上的效力，而且廠商也并非只幫盛大做銷售，比如EZ Station 是使用英特爾的CPU，包銷也是和CPU捆綁銷售，在合作里面，英特爾也是獲利的。
【拐點(diǎn)】
讓盛大的故事別富意味的，正是其轉(zhuǎn)型的動力——如果不是陳天橋這樣一個富有長遠(yuǎn)識見的CEO，很少有公司愿意在自身盛極之時就尋求轉(zhuǎn)型策略;同樣如果不是陳天橋的過度自信，盛大不會一意孤行至此。
“當(dāng)別人把他捧成神，他也認(rèn)為自己是神了”，陳天橋身邊的人士稱。一家納斯達(dá)克上市的中國公司的CEO說:“他是賺了大錢的人，再讓他賺小錢，就沒勁了，所以注定了他做的事情很大”。而投資銀行界一位人士表示:“每個人的精力和智力相差并不太多，別人做一件事時，陳天橋要做三件，憑什么都成功?”
在陳天橋的身上，大與小的強(qiáng)烈對比始終存在。他既是一個細(xì)節(jié)管理者，也是一個宏大的思考者。在公司創(chuàng)立之初，陳天橋自稱自己就像一個項(xiàng)目經(jīng)理，事無巨細(xì)都要掌管，并和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常討論問題到深夜。有一次因?yàn)榉⻊?wù)器凌晨宕機(jī)，他聽到屬下打來的報告電話時，驚得從床上一躍而起。
當(dāng)一次陳的朋友問他為什么畢業(yè)后不入仕途，陳回答，“官員承載不了什么”，不過陳成為共青團(tuán)中央候補(bǔ)委員后，陳身邊的一位副總裁回憶說，“那段時間他很享受，天天跟我們談起。”在該人士看來，陳天橋熱衷于閱讀各類史書，尤其熟讀《毛澤東選集》，“喜歡從中琢磨如何把握和推動利益相關(guān)者的能力�！�
這種好大的心態(tài)，在陳對新浪的態(tài)度上顯露無遺。2003年，新浪一直設(shè)想介入游戲但不成功，其主打游戲《天堂》也在四川與盛大發(fā)生了沖突，新浪高管層希望雙方能夠達(dá)成聯(lián)盟。陳天橋后來出面和對方談判，“當(dāng)時的想法就是考慮到新浪在內(nèi)容方面的影響力，希望可以提升盛大的主流價值”，一位曾參與此事的人士回憶說，“陳一直都很喜歡新浪，那是一種變相的喉舌的影響力”。
這正是陳天橋思考盛大轉(zhuǎn)型的時期，此時他想要把中國數(shù)億家庭都變成自己的用戶。“他覺得他已經(jīng)是一支獨(dú)秀了，他要開始謀劃大局，這是他行為的全部基礎(chǔ)”，和訊網(wǎng)前總裁謝文說。謝文曾給盛大提供過咨詢服務(wù)，在接觸后他認(rèn)為盛大不是一家具有互聯(lián)網(wǎng)精神的公司，因此也拒絕了陳天橋請他包裝盛大的請求。
一些盛大內(nèi)部員工也認(rèn)為，他們的董事長思考轉(zhuǎn)型的結(jié)果是想通吃產(chǎn)業(yè)鏈，而且也只按照盛大的規(guī)則出牌。比如和某家公司聯(lián)盟，口頭上打著合作的旗號，但是所有協(xié)議都是盛大擬定。盡管這樣的做法也曾碰到過釘子，比如與另外一家國內(nèi)的強(qiáng)勢公司聯(lián)想，盛大就沒有達(dá)成和七喜電腦類似的合作協(xié)議，因?yàn)椤奥?lián)想有自己的規(guī)則”。
在陳的靜默期，一篇明顯出自于盛大“槍手”手筆的文章登載于國內(nèi)某報上，題為《盛大轉(zhuǎn)型期的“痛苦”對中國企業(yè)發(fā)展的啟示》。結(jié)尾處，筆名“君臨”的作者如此為盛大的轉(zhuǎn)型定性:“在國外企業(yè)紛紛搶灘中國、競爭日益激烈的環(huán)境下，我們有必要多提提‘生于憂患，死于安樂’，也有必要多提倡‘陳天橋式’的冒險。畢竟我們的大多數(shù)企業(yè)還沒有形成微軟、英特爾那樣的規(guī)模，在不算高的基礎(chǔ)上，在理性思考的前提下，對看得見的市場機(jī)會冒冒險，可能會有一部分犧牲者，但換來幾家微軟級的中國企業(yè)，難道不是得大于失嗎?”
無論如何，對于一向熱愛自己制定游戲規(guī)則的陳天橋，最痛苦者莫過于，他所思考的事情，不為外界所理解。雖然行業(yè)內(nèi)不乏有人表示，陳天橋不會失敗，甚至這次失敗了，日后必將東山再起，但不可否認(rèn)，敢于表示理解陳的人，并不太多。
“天橋的想法我們未必能一下子看懂，但作為一家上市公司的老總，他的考慮應(yīng)該是從股東利益出發(fā)的�！�
分眾傳媒的董事長江南春說。