陜西傳媒市場這個昔日作為全國幾大報業(yè)大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，經(jīng)過幾番鏖戰(zhàn)，如今似乎已經(jīng)塵埃落定了。然而，近年來在數(shù)字技術(shù)的推動下，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生與其蓬勃發(fā)展，陜西傳媒會不會借助新技術(shù)展開新一輪的競爭？當(dāng)前陜西新舊媒體又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢?本人通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，這些問題鮮有論述提及，之前對陜西傳媒競爭的研究，總量不多且偏重于現(xiàn)狀分析，主要以媒介經(jīng)營管理、市場格局分析為主，尚缺乏以新技術(shù)為背景的具有前瞻性的傳媒競爭研究。而反觀國際及國內(nèi)的傳媒變革研究，近年來出現(xiàn)了一個新的概念：媒介融合，且這一概念的引入越來越成為闡釋新舊媒體變革的切入口。本文正是試圖借助這一媒介變革理論來對陜西傳媒競爭的態(tài)勢做出一些粗淺的分析。
要將陜西傳媒競爭置于媒介融合的視角之下進行研究，首先需要解決的是媒介融合究竟是一個什么樣概念，以及由此而成的是一個什么樣的理論。事實上，媒介融合作為一種新的發(fā)展動向，其本身是一個動態(tài)的發(fā)展過程。內(nèi)涵并不是十分清晰，并且在不同的語境下顯現(xiàn)出不同的內(nèi)涵，李奇·高登(Rich Gordon)對不同傳播語境下該詞所表達(dá)的涵義作了六種分類，分別是媒介科技融合、媒介所有權(quán)合并、媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒介組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合。①這或許可以成為我們分析媒介競爭時的切入點。
一、媒介融合趨勢為陜西傳媒帶來全方位改變
網(wǎng)絡(luò)等新媒體作為一種嶄新的傳媒形態(tài)，改變了傳媒競爭的地域性格局，使得傳媒競爭越來越趨于跨地域性和全球化。通過數(shù)字技術(shù)平臺，新媒體的融合特性愈加明顯，媒介融合正在成為一種全球性的發(fā)展趨勢，作為西部地區(qū)的傳媒在這場新的傳媒變革當(dāng)中自然會受到多方面影響。具體來說：
1、媒介融合將會逐步改變陜西傳媒的格局。
從當(dāng)前陜西傳媒發(fā)展的現(xiàn)狀來看，報業(yè)中目前《陜西日報》傳媒集團正在籌建，華商傳媒日益強大，電視業(yè)中陜西電視臺強勢日益凸顯，報紙與電視業(yè)寡頭壟斷已見端倪。廣播則是省臺、市臺各有千秋。而新媒體方面，由省委宣傳部主辦，實際上由陜西電視臺承辦的陜西新聞門戶網(wǎng)站西部網(wǎng)自2006年7月1日開辦以來，依托陜視網(wǎng)強大的視頻資源，在本地市場逐漸顯示出其獨特的競爭優(yōu)勢。而頗耐人尋味的是 2007年4月份《華商報》與《三秦都市報》都在其網(wǎng)站上推出了多媒體數(shù)字報，這是“一種集合了聲音、圖像、動畫、視頻等元素綜合而成的數(shù)字報紙”，能夠加入音視頻及圖集，為讀者提供立體化的報道效果。事實上，這已不是技術(shù)問題了，利用網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體正存突破自身局限，進行媒介融合。隸屬人民日報社的人民網(wǎng)2007年4月份推出人民寬頻，開設(shè)新聞、訪談等12個視頻頻道，以點播和直播形式，提供網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。這樣，不論是報紙還是電視，當(dāng)陜西傳媒在各自既有市場遙遙領(lǐng)先時，必然會利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體展開新一輪的競爭，現(xiàn)在，這一競爭趨勢初見端倪。
2、媒介融合改變媒介組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程。
傳媒要想在競爭中保持優(yōu)勢，如波特(1985) 所揭示，有兩種最基本的競爭優(yōu)勢：成本領(lǐng)先與差異定位。②要做到這些，傳媒首先應(yīng)該整合自身資源，進行媒介組織、業(yè)務(wù)等方面的融合。從陜西傳媒現(xiàn)實來看，同一媒體媒介類型并不單一，至少都擁有自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，并且黨報有子報子刊，《華商報》有自己的媒體陣營，電臺電視臺同屬廣電局，天然聯(lián)系緊密。因此，下一步的競爭苗‘先可能的是媒體內(nèi)部組織機構(gòu)的融合。這既是現(xiàn)實的，也是可能的。這其中，已經(jīng)具有這方面苗頭的是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的合作或融合。盡管以網(wǎng)絡(luò)媒體作為媒體主要盈利主體為時尚早，但從國際上來看，隨著傳統(tǒng)媒體市場份額的萎縮，從《紐約時報》到《華爾街日報》，無一例外的都開始日益重視網(wǎng)絡(luò)平臺。尼爾森調(diào)查公司的調(diào)查認(rèn)為：報紙網(wǎng)站在美國已經(jīng)成為人們獲得地方新聞的第一渠道，45％的網(wǎng)民從報紙網(wǎng)站上查閱新聞。③從當(dāng)前陜西網(wǎng)絡(luò)媒體市場來看，華商網(wǎng)、西部網(wǎng)、騰迅西安網(wǎng)、古城熱線等網(wǎng)站已初具競爭實力。其中，華商網(wǎng)和西部網(wǎng)分別依托《華商報》和陜西電視臺傳統(tǒng)媒體的平臺，盡管尚沒有獨立的采訪權(quán)，但通過網(wǎng)絡(luò)直播等形式已經(jīng)開始形成自己的獨特優(yōu)勢。一個突出文字和圖片，另一個具有強大視頻資源。特別是這些媒體已經(jīng)開始注重隨同傳統(tǒng)媒體記者一同采訪、報道新聞，在借助傳統(tǒng)媒體的同時，一開始有自己的聲音。一個組織架構(gòu)的改變往往需要幾個較為平行的分支機構(gòu)的重組，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體逐步發(fā)揮出獨特優(yōu)勢時，其與傳統(tǒng)媒體的合作乃至機構(gòu)重組也許就變得不可避免了。那么，在這樣的融合或重組過程中，媒介的組織機構(gòu)該如何改革，新的采編機制該如何構(gòu)建，采編業(yè)務(wù)流程該如何設(shè)置，不同媒介形式該如何協(xié)作以達(dá)到資源的最優(yōu)化配置形成立體傳播效果等等。以及在融合過程中媒介競爭優(yōu)勢怎么得到強化、避免同質(zhì)化以及新媒體開發(fā)應(yīng)用等，都是擺在陜西媒體面前的問題。
3、媒介融合帶來陜西新聞人才素質(zhì)的改變。
事實上，從其它地方的媒介融合現(xiàn)實來看，的確也正在誕生或已經(jīng)誕生了一一寸比新型的編輯、記者。比如，2002年，背包記者 (backpack journalist)這一概念首次出現(xiàn)，MS NBC網(wǎng)站的普雷斯頓·門登霍爾就是背包記者的典型，他歷時半個月，橫穿阿富汗，發(fā)回了大量的文字稿件、靜態(tài)照片、錄音錄像等，在廣播和網(wǎng)站播出。也就是說，融合媒介要求的是全能型超級記者，既要能寫文字稿、還要能拍新聞?wù)掌�，既能進行廣播音頻報道，還會視頻的拍攝與剪輯。如同美國媒介綜合集團 “坦帕新聞中心”的女電視記者Jackie Barron一樣，她曾用四周時間在安東尼奧采訪一個重要聯(lián)邦案件，每天工作日程是：早6點給網(wǎng)站寫篇專欄文章，介紹案件情況，然后到法院采訪當(dāng)天最新進展，l0點給電視臺發(fā)去最新報道；下午兩點半到三點編制一個晚問電視節(jié)目傳回，然后到法院采訪下午的進展情況，通常晚上7點結(jié)束采訪；最后，還要給第二天出版的報紙寫篇新聞稿。⑤這種類型的記者也許有些極端，媒介融合后，報道新聞更常態(tài)、更普遍的做法也許是派往現(xiàn)場一個團隊，包括文字、攝像、攝影、網(wǎng)絡(luò)等多個記者。他們各有所長，又十分清楚各個媒介的特點及自己在整個融合新聞采制中的職責(zé)。
另一方面，存媒介融合過程中，編輯的工作也變得更為復(fù)雜和多樣化。與傳統(tǒng)媒體的編輯相比，他應(yīng)該對不同媒介形式有著更為深刻的認(rèn)識和把握，他知道如何將文字、圖片、音頻、視頻進行有機統(tǒng)一，使他們之間互為補充、相得益彰，取得最佳傳播效果。更為重要的是，由于前期在團隊作業(yè)前提下，新聞采集與新聞載體是分離的，團隊成果不為某個載體獨有，⑥這使得編輯發(fā)揮的空問增大的同時，也使得信息處理工作變得更為復(fù)雜。媒介融合過程中還出現(xiàn)了新的職位，如多媒體新聞總編的出現(xiàn)。
總的說來，媒介融合過程中，其所需的新聞人才應(yīng)該具有這樣幾個方面的能力：一是能熟練運用各種采訪與編輯工具，如照相機、攝像機、剪輯機、作圖軟件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。十分清楚文字、圖片、音視頻各自特點，并能將之綜合運用。二是具有超強的信息篩選和組合能力。美國學(xué)者Stephen Quinn認(rèn)為，隨著新聞來源和信息渠道的劇增，在多種媒體融合的新聞編輯部中，記者編輯的主要職能已經(jīng)不是采集新聞，而是對浩如煙海的新聞和信息進行篩選和重新組合，使這些雜亂的信息呈現(xiàn)出相瓦聯(lián)系和深刻意義，并使其轉(zhuǎn)化為知識。新聞從業(yè)者的工作也因此在某種意義上成為知識生產(chǎn)與管理的工作。⑦這當(dāng)然需要編輯記者具有更深厚的知識儲備。實際上，陜西部分網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)這種類型的新聞從業(yè)人員，華商網(wǎng)在2007年底的招聘廣告中，就已經(jīng)明確標(biāo)明需要既能寫、又能拍的多媒體記者。如同在2007年CF十七大會議報道中，國家一些重點網(wǎng)站(如人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等)的工作人員的超級記者一樣，他們手持?jǐn)?shù)碼相機、DV攝像機、筆記本電腦、錄音筆，四處出擊，同步直播、視頻新聞、現(xiàn)場發(fā)稿、音頻再現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)記者‘一肩挑’，忙得不亦樂乎。⑧而西部網(wǎng)也在長期網(wǎng)羅這方面的新聞人才。
二、媒介融合趨勢下陜西傳媒競爭面臨的挑戰(zhàn)
媒介融合帶來的不僅僅是采訪技能與敘事方式的變化，它所觸及的改革面是全方位的，伴隨著業(yè)務(wù)模式的改變，整個傳媒業(yè)的方方面面都必須進行再造，這給現(xiàn)有傳媒體制、運行模式與盈利方式都帶來了巨大挑戰(zhàn)。
1、陜西傳媒管理與制度建設(shè)面臨新的調(diào)整。
胡錦濤總書記去年在談到網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)時指出， “要大力運用新技術(shù)、積極開發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新的文化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)�；蛯I(yè)化水平�！崩铋L春等領(lǐng)導(dǎo)同志也強調(diào)國家主流媒體要占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)、手機等新的輿論宣傳陣地。應(yīng)該說，國家對網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展是支持的，也是重視的。但問題是在媒體的發(fā)展與融合過程中會牽扯到諸多變量，如IPTV 牌照發(fā)放問題，手機電視、手機報、電子報刊等新型媒體的監(jiān)管問題，特別是新媒體具有的強互動性和參與性使其把關(guān)問題成為難題。這些新問題的出現(xiàn)都在挑戰(zhàn)著目前條塊分割的媒介管理體制。怎樣建立起媒介融合趨勢下具有綜合協(xié)調(diào)功能的行業(yè)管理體制是擺在媒介管理者面前的重要任務(wù)。
2、融合媒介運行模式的再造。
在媒介組織融合過程中，新型采編業(yè)務(wù)流程的設(shè)計、人員的組織管理、相應(yīng)機構(gòu)的設(shè)置都是較為復(fù)雜的問題，能否建立起高效低耗的運作模式是媒介是否能贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。從目前陜西傳媒的現(xiàn)實來看，華商網(wǎng)和華商報屬于同一級別，共同隸屬于華商管委會，而西部網(wǎng)雖由陜西電視臺承辦，但卻是由省委宣傳部主辦，從機構(gòu)設(shè)置上為融合媒介的構(gòu)建設(shè)置了障礙。同時，融合媒介使得整個采編業(yè)務(wù)流程變得更為龐雜，如同坦帕新聞中心那樣，不僅需要建立一種部門協(xié)作機制，更需要真止實現(xiàn)資源共享，以實現(xiàn)新聞資源開發(fā)利用最大化。這都需要建立一套切實口運行的運行機制。
3、陜西黨報體系再次面臨競爭壓力。
媒介融合，對丁黨報來講，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。應(yīng)該說，黨報作為主流媒體如何利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體逍步擴人門身影響力，黨報該采取什么樣的策略抓佳機遇，整合資源，獲取競爭優(yōu)勢，對于黨報來說顯得尤為緊迫。如果說在之前的傳媒競爭中黨報錯失良機的話，那么在新一輪的競爭中，黨報更應(yīng)該抓住機遇，領(lǐng)先一步。因為在新技術(shù)面前，各家媒體應(yīng)該說都處于同一起跑線上。領(lǐng)先一步也許意味著步步領(lǐng)先，在這一點上，人民日報創(chuàng)辦的人民網(wǎng)則屬于先知先覺者，其創(chuàng)辦的“強國論壇”與開辦的12個人民寬頻，可以說為其它黨報樹立了榜樣。
4、融合媒介的盈利模式搭建問題。媒介融合不僅給新聞采編、媒介運行機制帶來挑戰(zhàn)，而且還給整個媒體的盈利模式帶來了巨大挑戰(zhàn)。這也成為當(dāng)前阻礙媒介融合快速發(fā)展的瓶頸。因為媒介融合尚沒有一套成型的盈利模式，很多傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)等新媒體熱情較低，不得不固守已有陣地，雖然受眾越來越青睞網(wǎng)絡(luò)等新媒體。從陜西傳媒現(xiàn)實來看，各家網(wǎng)絡(luò)媒體基本上還談不上盈利。這實際上也是目前整個傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏時的掣肘。那么，怎么搭建出一套可行的盈利模式不僅是擺在陜西傳媒面前的一個突出問題，也是整個網(wǎng)絡(luò)媒體面臨的突出問題。在實踐中，誰探索出可行的盈利模式，誰也許就是未來市場競爭中的贏家。
結(jié) 語
以新技術(shù)的眼光來看陜西傳媒發(fā)展，這實際上為陜西傳媒競爭提供了一種新的發(fā)展思路和策略。盡管從目前陜西傳媒發(fā)展的現(xiàn)實來看，媒介融合的特征也許還并不那么明顯，但是媒介融合理論的引入?yún)s有助于各家媒介迅速理清思路，確立發(fā)展方向，順應(yīng)這一全球性的發(fā)展趨勢。不過，以媒介融合的視角來看陜西傳媒競爭，在現(xiàn)階段我們看到的也許只是星星之火，其所具有的巨大張力尚沒有充分顯示出來。也由此可以看出的是，陜西的媒介融合還有很長的路要走。但同時我們也應(yīng)該看到的是，媒介融合也給欠發(fā)達(dá)地區(qū)的傳媒帶來新的機遇，使之有機會借助新技術(shù)平臺，與其他傳媒站在同一起跑線上。