Twitter商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的八種可能

2010-08-28 10:55:03來源:西部e網(wǎng)作者:

  類Twitter網(wǎng)站的火熱也促使人們對其特性進(jìn)行更深刻的研究,可能的盈利模式或許需要兩三年才能出現(xiàn)。

  這個(gè)夏天,以 Twitter 為代表的微型博客掀起了無法遏制的熱潮。根據(jù) TechCrunch 預(yù)測,Twitter 今年夏天的月訪問用戶量將超過5000萬。Twitter 是如此火爆,傳言中的收購價(jià)格一路攀升,潛在買家包括 谷歌、微軟、蘋果等,估值高達(dá) 7 億美元,以至于TechCruch的編輯不得不撰文澄清為什么每天的報(bào)道中都有大量關(guān)于 Twitter 的內(nèi)容。

  與黛米·摩爾姐弟戀而出名的好萊塢影星艾什頓·庫徹在 Twitter 上擁有巨大的影響力。2009 年 4 月,庫徹與國際傳媒巨頭 CNN 打賭,看誰能率先在 Twitter 上擁有 100 萬名追隨者,結(jié)果庫徹在 4 天內(nèi)勝出,這一事件讓 Twitter 一舉成為主流媒體。

  新興市場的發(fā)展也極其迅速。印度的SMSGupShup,一家只通過短信提供服務(wù)的微型博客,目前已經(jīng)擁有2000萬用戶,月營收15萬美元。在中國微型博客目前主要限于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者這樣的小圈子內(nèi),本土的微型博客服務(wù)商包括飯否、嘰歪的、做啥、滔滔、以及后起之秀嘀咕。新浪版“包含了 Twitter功能的社交和傳播平臺”——“新浪朋友”正在內(nèi)測中,預(yù)計(jì) 2009 年 6 月份上線。

  在媒體一邊倒的熱炒Twitter同時(shí),也有一些觀點(diǎn)覺得,以Twitter為代表的微博客距離找到可行的盈利模式還比較遙遠(yuǎn)。有分析人士指出,這種Follow(跟隨或者關(guān)注)的方式,既不像SNS按照社會(huì)關(guān)系組織信息,也不像搜索引擎按照網(wǎng)頁鏈接整理信息,最后Twitter憑借簡單易用以及140字上限創(chuàng)造的大量信息到底如何來挖掘價(jià)值,很難判斷。比如,更有人指出使用Twitter就像聽別人在打電話,如果你不follow打電話的雙方,你就只能聽到一半信息,這是他的先天不足。另外,在中國,運(yùn)營商環(huán)境和國外市場不同,中國的Twitter們究竟如何生存也還需要考慮更多問題。

  微博客的三大特性

  Twitter誕生不久的時(shí)候,有漫畫表達(dá)不看好其商業(yè)價(jià)值,漫畫附加的說明是:“當(dāng) Twitter用戶數(shù)超過地球人口總數(shù)的時(shí)候,就到了盈虧平衡點(diǎn)!钡玊witter的投資人(包括硅谷著名的Paypal幫成員)以及管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,說 Twitter沒有商業(yè)價(jià)值是可笑的。

  現(xiàn)在人們普遍認(rèn)識到,微博客草根性更強(qiáng),且廣泛分布在桌面,瀏覽器,移動(dòng)終端等多個(gè)平臺上,有多種商業(yè)模式并存,或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。但無論哪種商業(yè)模式,應(yīng)該都離不開用戶體驗(yàn)的特性和基本功能。

  便捷性:平民和莎士比亞一樣

  在Twitter上,140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上,這一點(diǎn)導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來。嘀咕網(wǎng)董事長李松博士認(rèn)為,微型博客的出現(xiàn)具有劃時(shí)代的意義,真正標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。博客的出現(xiàn),已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化媒體推進(jìn)了一大步,公眾人物紛紛開始建立自己的網(wǎng)上形象。然而,博客上的形象仍然是化妝后的表演,博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯,這樣大的工作量對于博客作者成為很重的負(fù)擔(dān)。

  著名的中文博客《老徐》博主徐靜蕾在博客中感慨:“那叫不是一般的忙。充分認(rèn)識到一個(gè)問題,人的時(shí)間和精力都是有限的,不能事無巨細(xì),要懂得科學(xué)地利用時(shí)間。要選擇性的思考。擴(kuò)充腦容量這件事情看來是不大可能的,與其盼著容量擴(kuò)增還不如把精力放在最重要的一兩件事情上……”而博客的寫作,還沒有列入她當(dāng)下考慮的 Top 8 工作中。

  在李松看來,博客的門檻讓很多人望而卻步。你的文章堪比莎士比亞,我的文筆就不好意思拿出手。而微型博客 140 字的限制,則把大家拉到了一個(gè)水平線上。在這里莎士比亞和普通人可能是接近的!俺聊拇蠖鄶(shù)”在微博客上找到了展示自己的舞臺。

  背對臉:創(chuàng)新交互方式

  和博客上面對面的表演不同,微型博客上是背對臉的 follow,就好比你在電腦前打游戲,路過的人從你背后看著你怎么玩,而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。可以一點(diǎn)對多點(diǎn),也可以點(diǎn)對點(diǎn)。當(dāng)你 follow 一個(gè)自己感興趣的人時(shí),兩三天就會(huì)上癮。移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化,使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來越強(qiáng)。

  實(shí)時(shí)、現(xiàn)場的原創(chuàng)內(nèi)容

  李松總是喜歡這樣講述自己如何產(chǎn)生做嘀咕網(wǎng)的想法:最開始他們想做的是手機(jī)push郵件,就像在美國很流行的黑莓手機(jī)一樣。但除了能夠發(fā)送郵件,他們還希望可以發(fā)送照片。他們想要為中國用戶提供免費(fèi)的服務(wù),不像黑莓那樣要支付昂貴的費(fèi)用。到去年10月份,他們開發(fā)出了帶發(fā)送照片功能的手機(jī)郵件軟件,他開始使用這個(gè)軟件。一個(gè)周六的早晨,他在他所居住的深圳華僑城的一個(gè)湖邊咖啡廳看書, 忽然看到兩隊(duì)運(yùn)動(dòng)員劃艇進(jìn)入湖中,那一景象太漂亮了,因此他用他的手機(jī)push郵件把這一景象的照片發(fā)給了他的太太。然后他突然想到,如果有一個(gè)平臺,能夠讓他的這張照片不僅僅讓他太太看到,還能讓更多的親朋好友一起分享該有多好!他馬上打電話給合伙人曉韜說了他的想法,對方很贊同,于是經(jīng)過2個(gè)多月的改造,2個(gè)月的內(nèi)測,嘀咕網(wǎng)終于在今年2月8正式推出。雖然故事有演義成分,但實(shí)時(shí)和現(xiàn)場感突出是微博客和傳統(tǒng)博客形成差異的一大特色。

  Twitter商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的八種可能

  2009 年 5 月 14日,Twitter移動(dòng)業(yè)務(wù)開發(fā)主管凱文·薩烏(Kevin Thau)闡述了該公司的三位一體商業(yè)模式——搜索、移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容。Twitter的實(shí)時(shí)搜索技術(shù)成為了業(yè)界熱門話題,谷歌也在跟風(fēng)。Twitter 的大部分流量來自手機(jī)——手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和短信。從移動(dòng)運(yùn)營商獲得的分成盡管不太高,但也不可小覷。Twitter還在與移動(dòng)運(yùn)營商和手機(jī)廠商談判,將其服務(wù)整合到手機(jī)中。

  娛樂明星播報(bào)平臺

  Twitter早已添加了上傳圖片的功能,嘀咕網(wǎng)的李松也興奮地給記者做了上傳現(xiàn)場實(shí)拍的原創(chuàng)照片的功能。有不少名人都入駐了微博客,在這上受歡迎的名人不只是會(huì)寫文章的韓寒、徐靜蕾,那些只是偶爾對粉絲說一句話,秀一下節(jié)目現(xiàn)場照片的忙碌的名人很適合微型博客這個(gè)工具。

  媒體內(nèi)容發(fā)布

  許多媒體也都在微型博客上開通了自己的平臺,開放API的微型博客和許多傳統(tǒng)博客服務(wù)連接起來,再和媒體自己的網(wǎng)站連接起來,形成了更大的影響力平臺。MTV與Twitter達(dá)成了廣告營收分成協(xié)議。 “傳媒業(yè)希望確保與受眾的互動(dòng)。美國有線新聞網(wǎng)和美國廣播公司《Nightline》欄目已經(jīng)在使用我們的服務(wù),我們認(rèn)為將有越來越多的傳媒公司使用我們的服務(wù)!

  廣告

  在談到嘀咕網(wǎng)的商業(yè)模式時(shí),李松博士表示,目前微型博客市場還在培育階段,可能會(huì)有新的商業(yè)模式出現(xiàn)。李松認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三代,第一代是 Display Ads,內(nèi)容與廣告無關(guān),代表是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站;第二代是分類廣告,廣告進(jìn)入內(nèi)容,代表是搜房網(wǎng)等垂直門戶;第三代搜索廣告,以關(guān)鍵字判定,代表是谷歌的 AdWords,這又是一次革命。第四代廣告的商業(yè)模式正在探索,如視頻廣告,即時(shí)搜索等,一定會(huì)有一次重要的創(chuàng)新來推動(dòng)新商業(yè)模式的形成。

  搜索

  微型博客作為一種新興的社會(huì)化媒體,有可能會(huì)對目前已經(jīng)形成的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式帶來新的變數(shù)。以搜索引擎為例,谷歌和百度在中國搜索引擎市場的雙寡頭競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化,如果沒有新的競爭出現(xiàn),雙方很可能進(jìn)入均衡膠著狀態(tài),從而阻礙長尾的進(jìn)一步延伸,豬苗高額競價(jià)排名就是一個(gè)典型的例子。

  而微型博客作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最典型的新興力量,有可能打破這個(gè)僵局,進(jìn)一步刺激互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以百度為例,2009 年 1 季度百度有18.5 萬名廣告客戶,平均每個(gè)客戶每月創(chuàng)造收入為 1466.67 元?紤]到中國 4200 萬中小企業(yè)用戶基數(shù)以及不足 2% 的企業(yè)網(wǎng)站滲透率,長尾市場還有著非常巨大的成長空間。下一個(gè)被微型博客撬動(dòng)的市場 ARPU(平均每用戶每月收入) 可能會(huì)比目前的競價(jià)排名和 AdWords 用戶低一個(gè)數(shù)量級,集中在月費(fèi) 100 元 ~ 200 元的水平。在美國甚至已有人提出1美元廣告的形式,放置此廣告的“推友”可以被推薦到Twitter名人里,獲得更多follow。

  運(yùn)營商分成

  中國移動(dòng)集團(tuán) 2008 年的研究表明,隨著移動(dòng)通信滲透率的提高,移動(dòng)用戶的消費(fèi)行為開始出現(xiàn)了典型的“M 型社會(huì)”分化。全球通或者世界風(fēng)高端用戶群所創(chuàng)造的利潤已經(jīng)不能占據(jù)移動(dòng)運(yùn)營商80%的收入。M型的兩端開始成為移動(dòng)運(yùn)營商收入的重要力量。一面是高端用戶占整體用戶不足20%的比例,貢獻(xiàn)了移動(dòng)運(yùn)營商30%以上的收入,另一面是70%以上的用戶貢獻(xiàn)了50%以上的運(yùn)營收入。

  目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)還處于初級階段,隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋的普及和 3G 用戶數(shù)量的提升,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的總體消費(fèi)水平很有可能也會(huì)呈現(xiàn)這樣的 M 型趨勢。企業(yè)面向社會(huì)化媒體的營銷市場可能在兩頭出現(xiàn)增長,一方面是類似福特,星巴克這樣的大型企業(yè)建立和消費(fèi)者的直接溝通渠道,另一方面是本地、社區(qū)化的商業(yè)實(shí)體如飯館、超市,等也將微型博客作為與顧客聯(lián)系溝通的平臺。M 型曲線的左側(cè)峰值用戶ARPU 值恰好在每月 75 ~ 150 元。可以想見,一旦國內(nèi)三大運(yùn)營商之間號碼攜帶政策推出,語音服務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)不可避免,如何挖掘新的 RGU(Revenue Generation Unit,利潤生成單元),已經(jīng)是運(yùn)營商迫在眉睫的問題。

  本地信息服務(wù)

  輻射特定居民區(qū)域的超市店面可以建立自己的微博客賬戶,實(shí)時(shí)發(fā)布商品折扣和促銷信息,替代目前直郵傳單形式。(事實(shí)上有些網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)在收集掃描大型超市的定期促銷海報(bào)。在此基礎(chǔ)上可能會(huì)衍生出一些新業(yè)務(wù),比如,同一商圈多家超市相同商品的比價(jià)搜素。)在促銷海報(bào)之外,超市的生鮮品類每天甚至每天的不同時(shí)刻都會(huì)有不同的促銷價(jià)格。通過建立和消費(fèi)者的數(shù)字化溝通渠道,店面可以實(shí)時(shí)地對消費(fèi)者需求進(jìn)行把握,形成對供應(yīng)鏈的有效反饋,并降低宣傳成本和經(jīng)營損耗。消費(fèi)者可以預(yù)定特定商品價(jià)格變動(dòng)或缺貨補(bǔ)貨情況,店家在降價(jià)或到貨時(shí)候通知消費(fèi)者。

  預(yù)訂服務(wù)

  在商業(yè)區(qū)以“電影”為主題詞搜索,可以根據(jù)手機(jī)的位置信息提供附近影院的影片上映信息和實(shí)時(shí)上座情況。以此為基礎(chǔ)可以進(jìn)一步提供在線訂票和支付,F(xiàn)有的移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)在實(shí)時(shí)性,位置感知,內(nèi)容相關(guān)性等方面距離用戶體驗(yàn)的期望都還有較大的差距。以位置感知為基礎(chǔ),可以形成實(shí)時(shí)的推薦名單,如附近的咖啡館、快餐店等。

  消費(fèi)者即時(shí)體驗(yàn)反饋

  在豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者與其說是購買商品和服務(wù)的功能,不如說是在選擇體驗(yàn)。“這款洗發(fā)水去屑功能一般,養(yǎng)護(hù)效果倒是不錯(cuò)!薄靶聼o糖飲料的口味怎么像中藥?”“汽車上周剛做的保養(yǎng),怎么加速還不是很順暢?”下意識的用戶體驗(yàn)在微博客上會(huì)大量積累,為商家了解產(chǎn)品和服務(wù)期望的定位和用戶體驗(yàn)的差距,迅速調(diào)整和改進(jìn)提供了依據(jù)。微博客更為重要的功能是能為消費(fèi)者的體驗(yàn)意見提供即時(shí)迅速的反饋。然而,當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通界面變得如此緊密時(shí),對企業(yè)員工的心態(tài)、素質(zhì)以及后臺的內(nèi)部運(yùn)作支撐,都提出了更高的要求。

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