2009年底，一個(gè)成立不到半年、自稱要讓電子商務(wù)變得簡(jiǎn)單起來(lái)的公司獲得了IDGVC近千萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
最近在淘寶網(wǎng)上，一款九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在16個(gè)小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下8800臺(tái)的銷售記錄，這一記錄震驚了淘寶，也震驚了九陽(yáng)股份的高層。其背后的操刀者，也是這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)：廣州易積科技網(wǎng)絡(luò)有限公司。
九陽(yáng)的高層在和易積科技CEO季攀交流的時(shí)候說(shuō)，數(shù)字對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是興奮的事，他震驚的是電子商務(wù)在此時(shí)所顯現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)：一家普通的線下經(jīng)銷商月銷售額才 300萬(wàn)元，但這在網(wǎng)上只用了16個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了。而且如果放到線下渠道去賣，消費(fèi)者要有足夠的耐心等待開(kāi)單，開(kāi)單員足夠勤奮馬不停蹄地開(kāi)單，需要整整 15天才能開(kāi)這么多臺(tái)，而在網(wǎng)上根本不存在這個(gè)問(wèn)題。
這家定位于品牌企業(yè)零售服務(wù)商的電子商務(wù)服務(wù)外包商，用實(shí)際數(shù)據(jù)向它所服務(wù)的企業(yè)，證明了電子商務(wù)的力量。在季攀看來(lái)，易積科技對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，左手是服務(wù)商，右手是零售商。他們的目標(biāo)是，通過(guò)這種“A+B”的模式，幫助企業(yè)在他們不擅長(zhǎng)的平臺(tái)上面，把市場(chǎng)做起來(lái)。
易積科技：左手服務(wù)商，右手零售商
□贏周刊記者 陳純麗 文/圖
從服務(wù)外包切入電子商務(wù)
由于缺乏經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)人才，很多中小企業(yè)是“光有想法，而沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)”，何不搭建一個(gè)橋，幫助傳統(tǒng)企業(yè)連接電子商務(wù)？他們很快便開(kāi)始了建橋工作。
作為互聯(lián)網(wǎng)的四大前沿戰(zhàn)場(chǎng)之一，電子商務(wù)的發(fā)展前景不言而喻。據(jù)商務(wù)部預(yù)計(jì)，2010年全年電子商務(wù)交易額將突破4萬(wàn)億元，特別是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，前三季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到3500億元，與2009年同期相比增長(zhǎng)一倍以上，而據(jù)社科院發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》估計(jì)，2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全年交易額將達(dá)到 5000億元，約可達(dá)到全年社會(huì)商品零售總額的3%。
季攀和包文青的創(chuàng)業(yè)初衷，就是想在這一新的浪潮中做出點(diǎn)事情，至于以何種方式切入，他們探討了很久。2009年，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了一批成熟的電子商務(wù)企業(yè)，其中包括淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城等。
在季攀看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)由平臺(tái)型的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向更專業(yè)的垂直市場(chǎng)發(fā)展。垂直市場(chǎng)就是B2C市場(chǎng)，而一個(gè)新的潛在細(xì)分市場(chǎng)是，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)將成為電子商務(wù)的主角來(lái)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)，最終形成C2C平臺(tái)、B2C網(wǎng)站及傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建的電子商務(wù)網(wǎng)站三大市場(chǎng)。
企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)顯然未形成浪潮，但這正是季攀所看重的。“再過(guò)5年，就會(huì)有很多企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，我們看準(zhǔn)的就是這個(gè)市場(chǎng)。前兩個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不大，選擇爆發(fā)時(shí)間相對(duì)靠后的市場(chǎng)，成功的勝算大一些。”
季攀創(chuàng)辦易積科技之前，曾在其他互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售，服務(wù)過(guò)很多品牌客戶，關(guān)系基礎(chǔ)也比較好。有一天，他曾服務(wù)過(guò)的廣州七喜電腦有限公司負(fù)責(zé)人打電話向他咨詢?nèi)绾巫銎髽I(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，季攀開(kāi)始意識(shí)到，這是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)方向。
隨著零售通路不斷變化及網(wǎng)絡(luò)用戶群的增長(zhǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種時(shí)尚，2009年上半年已有李寧、百麗等傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)始試水電子商務(wù)，并很快便嘗到甜頭。但更多的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的理解還是比較模糊。
由于缺乏經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)人才，很多中小企業(yè)是“光有想法，而沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)”，何不搭建一個(gè)橋，幫助傳統(tǒng)企業(yè)連接電子商務(wù)？他們很快便開(kāi)始了建橋工作，服務(wù)內(nèi)容涵蓋戰(zhàn)略規(guī)劃，數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)絡(luò)渠道建立，網(wǎng)店建設(shè)及運(yùn)營(yíng)，促銷及推廣等方面。七喜電腦成了他們的第一個(gè)客戶。
2009 年，他們開(kāi)始像布道者一樣，不斷向企業(yè)描述電子商務(wù)的前景和廣闊的市場(chǎng)，傳播電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響。在此過(guò)程中，季攀深刻地體會(huì)到傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的饑渴。“電子商務(wù)高速增長(zhǎng)，以前第一批PPT用三分之二的時(shí)間在講電子商務(wù)的市場(chǎng)有多大，只用三分之一介紹公司如何幫助他們運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)，但是到 2009年底的時(shí)候就恰恰反過(guò)來(lái)。誰(shuí)也不想錯(cuò)失機(jī)會(huì)，但受限于專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大都希望有一個(gè)合作伙伴能幫助他們拓展電子商務(wù)。”季攀說(shuō)，電子商務(wù)外包就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
實(shí)際上，這一模式在國(guó)外早已被證實(shí)了是可行的。美國(guó)領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)外包服務(wù)企業(yè)GSI，從1999年開(kāi)始依托EBay和亞馬遜涉足電子商務(wù)外包業(yè)務(wù)，當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了上市，目前積累了500多個(gè)客戶，近二十個(gè)商品品類，2009年實(shí)現(xiàn)10億美元的營(yíng)業(yè)收入。
加法：全鏈條零售服務(wù)
從2010年上半年開(kāi)始，他們的業(yè)務(wù)不再是單點(diǎn)提供技術(shù)開(kāi)發(fā)，承包一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，或者做客服外包，而是進(jìn)行全鏈條零售服務(wù)。
在中國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展的環(huán)境下，易積科技取得了快速發(fā)展，但是，和GSI未來(lái)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)一樣，隨著傳統(tǒng)品牌商、制造商電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累，在未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展策略的選擇上，他們勢(shì)必會(huì)逐漸收回一些核心業(yè)務(wù)，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)渠道的控制，減少對(duì)服務(wù)外包商的依賴。GSI選擇了頻繁收購(gòu)國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司、電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)公司、廣告技術(shù)提供商等企業(yè)來(lái)提高自身服務(wù)能力。
而易積科技也選擇了做加法：將服務(wù)的鏈條延伸，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售這一環(huán)節(jié)的把控。在企業(yè)創(chuàng)辦初期，他們的業(yè)務(wù)主推服務(wù)項(xiàng)目，而從2010年上半年開(kāi)始，他們的業(yè)務(wù)不再是單點(diǎn)提供技術(shù)開(kāi)發(fā)，承包一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，或者做客服外包，而是進(jìn)行全鏈條零售服務(wù)。
“以前我們是做咨詢顧問(wèn)，提供單點(diǎn)解決方案，這導(dǎo)致我們跟客戶的關(guān)系不會(huì)很緊密。而增加與客戶之間的經(jīng)銷關(guān)系，成為他們網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商，雙方的合作關(guān)系便更為深入，當(dāng)我們的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和銷售量都很大的時(shí)候，這種合作深度會(huì)更深。”季攀說(shuō)，客戶是很現(xiàn)實(shí)的，把易商務(wù)做成一個(gè)廣告公司，每年都要參與招標(biāo)、做方案，告訴企業(yè)怎么去做電子商務(wù)，不是他們想要做的事情，因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)顧客消費(fèi)市場(chǎng)，一定要注重顧客，所以當(dāng)他們做零售市場(chǎng)時(shí)，便發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變得更大了。
“我們的定位是品牌企業(yè)的零售服務(wù)商。”季攀表示，易積科技左手是服務(wù)商，而右手是零售商。通過(guò)這種“A+B”的模式，幫助企業(yè)在他們不擅長(zhǎng)的平臺(tái)上面，把市場(chǎng)做起來(lái)。
實(shí)際上，易積科技打造的品牌“易商務(wù)”，和傳統(tǒng)的國(guó)美蘇寧等線下渠道品牌一樣，可以說(shuō)是線上的渠道品牌，他們做的是渠道的二次背書。很多網(wǎng)店都是依托大的開(kāi)放平臺(tái)如淘寶、拍拍進(jìn)行銷售的，但問(wèn)題是，這些平臺(tái)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效背書，因?yàn)檫@些平臺(tái)產(chǎn)品的良莠不齊導(dǎo)致很多消費(fèi)者無(wú)從選擇。這就為進(jìn)行渠道的二次背書的“易商務(wù)”提供了機(jī)會(huì)。他們希望通過(guò)給每個(gè)產(chǎn)品都買保險(xiǎn)，提供正品保障；提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)等等給消費(fèi)者建立足夠的信任感，讓消費(fèi)者信賴。
而這一服務(wù)鏈條的延伸，也讓他們找到了一個(gè)能夠獲得源源不斷的現(xiàn)金流的盈利模式。據(jù)了解，早期他們的盈利模式主要依靠收取服務(wù)企業(yè)的服務(wù)費(fèi)，根據(jù)品牌的不同幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元不等。而目前他們與企業(yè)的合作模式主要有兩種，一種的經(jīng)銷商關(guān)系，但企業(yè)會(huì)提供更多的費(fèi)用傾斜給予更多的支持，去完成線上渠道的搭建。另一種則針對(duì)小品牌，對(duì)他們收取入場(chǎng)費(fèi)。“現(xiàn)在很多企業(yè)品牌來(lái)找我們，我們會(huì)進(jìn)行甄選，選擇真正能做得好、有進(jìn)取心的廠家進(jìn)行合作，對(duì)不太成熟的品牌我們會(huì)設(shè)立門檻，每個(gè)月都會(huì)收取保底的費(fèi)用。”
減法：聚焦小家電
在2010年初，他們果斷地實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做減法，從多行業(yè)跨度聚焦于小家電行業(yè)。
公司經(jīng)營(yíng)初期，易積科技的客戶來(lái)自各個(gè)行業(yè)，其中涵蓋了服裝、IT、家電、電子產(chǎn)品、玩具、美容護(hù)膚、家居用品、體育用品等8個(gè)大類。
“起初我們認(rèn)為什么行業(yè)都可以做，后來(lái)發(fā)現(xiàn)追求縱深發(fā)展的時(shí)候，根本沒(méi)有辦法很深入地去服務(wù)每一個(gè)客戶。”季攀說(shuō)。
在2010年初，他們果斷地實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做減法，從多行業(yè)跨度聚焦于小家電行業(yè)。
首先專注于某個(gè)領(lǐng)域精耕細(xì)作，確保服務(wù)質(zhì)量后再根據(jù)發(fā)展情況進(jìn)軍其他領(lǐng)域，這是季攀采取的策略。采取同樣做法的還有北京的興長(zhǎng)信達(dá)，這個(gè)專注于幫摩托羅拉、諾基亞、索愛(ài)等手機(jī)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)，年收入已逾5億元，成為全國(guó)最大的電子商務(wù)全程服務(wù)外包商。
對(duì)于為何選擇小家電行業(yè)，季攀表示，首先廣東有很多電器生產(chǎn)商，有地緣優(yōu)勢(shì)。其次，國(guó)內(nèi)很多電子商務(wù)服務(wù)商會(huì)擔(dān)心，在教會(huì)企業(yè)如何進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)之后，企業(yè)會(huì)挽起袖子自己做。這種現(xiàn)象比較容易出現(xiàn)在像服裝行業(yè)這種零售形態(tài)還不是很成熟的行業(yè)。
“由于中國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，服裝企業(yè)只能通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)最大可能得去獲取利潤(rùn)，因而和服裝企業(yè)合作，關(guān)系是容易生變的。”季攀解釋說(shuō)，而小家電行業(yè)是供應(yīng)鏈、廠家、渠道分工非常細(xì)致的一個(gè)行業(yè)，與這種角色分工比較成熟的行業(yè)合作，關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，能體現(xiàn)服務(wù)商的價(jià)值，也能走得比較遠(yuǎn)。
此外，季攀認(rèn)為，選擇一個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)值高于傳統(tǒng)市場(chǎng)的行業(yè)，小家電行業(yè)恰恰是這樣一個(gè)行業(yè)。而小家電作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，本身也比較適合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作。“越是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，越能呈現(xiàn)渠道的價(jià)值，從某種意義上講，我們就是一個(gè)渠道，消費(fèi)者對(duì)渠道的依賴是非常高的。”
不難理解，就像買日常用品及化妝品消費(fèi)者會(huì)找屈臣氏或者萬(wàn)寧，到實(shí)體店買電器會(huì)到國(guó)美蘇寧一樣，易積科技想打造的，是一個(gè)小家電的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌。“未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)有很多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，我們的目標(biāo)是，消費(fèi)者要買小家電的時(shí)候會(huì)下意識(shí)地想到易積電器。”季攀說(shuō)。
這次減法很快就讓他們嘗到了甜頭。“易積科技現(xiàn)在已經(jīng)成為全淘寶最大的家電賣家，去年12月份的銷售額已經(jīng)達(dá)到1250萬(wàn)元，成為全淘寶網(wǎng)首個(gè)月銷售額破千萬(wàn)的家電賣家。”季攀介紹說(shuō)。
但是，在3C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一向是各大電子商務(wù)企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的領(lǐng)域，京東商城已成為國(guó)內(nèi)最大的3C產(chǎn)品銷售網(wǎng)站。資金雄厚的后來(lái)者如廣州納納購(gòu)也計(jì)劃斥資10億元，從3C產(chǎn)品切入，打造B2C平臺(tái)。在有些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，易積科技比京東商城，無(wú)疑是和一個(gè)巨無(wú)霸在斗。
不過(guò)季攀卻不這么認(rèn)為。“2010年整個(gè)3C市場(chǎng)的網(wǎng)上銷售有800億元左右，京東商城是103億元，整個(gè)3C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。”季攀說(shuō)，京東的強(qiáng)項(xiàng)是IT數(shù)碼，所以易積科技不會(huì)做這一塊，而是聚焦于小家電行業(yè)。而單單是小家電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，就達(dá)3000億元，哪怕只做1%的市場(chǎng)，也有30億元的規(guī)模了。
據(jù)介紹，目前易積科技和淘寶、QQ商城、樂(lè)酷天、郵樂(lè)中國(guó)等電子商務(wù)平臺(tái)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。業(yè)務(wù)涵蓋了生活電器、廚房電器、環(huán)境電器、水處理、個(gè)人護(hù)理等15個(gè)小家電品類，共2000多種商品，九陽(yáng)、美的、飛利浦、格蘭仕、 TCL、蘇泊爾、松下、東菱、貝爾萊德、龍的、小熊等公司均成為了他們的戰(zhàn)略合作伙伴。
服務(wù)是最火燒眉毛的短板
在達(dá)成規(guī)模的過(guò)程中有很多門檻如技術(shù)的門檻、供應(yīng)鏈的門檻，營(yíng)銷、人才、服務(wù)的門檻等等，最終構(gòu)建成規(guī)模的門檻。
在季攀看來(lái)，電子商務(wù)零售外包服務(wù)，規(guī)模是第一門檻。在達(dá)成規(guī)模的過(guò)程中有很多門檻如技術(shù)的門檻、供應(yīng)鏈的門檻，營(yíng)銷、人才、服務(wù)的門檻等等，最終構(gòu)建成規(guī)模的門檻。
“零售不是高毛利的行業(yè)，屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，生與死就在于規(guī)模。”季攀說(shuō)，規(guī)模小的時(shí)候盈利很困難，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也很大。沃爾瑪?shù)拿艿停南到y(tǒng)很強(qiáng)大，能夠通過(guò)精細(xì)化管理控制好每一個(gè)成本。其他人也可以學(xué)沃爾瑪租個(gè)地開(kāi)個(gè)店，但相比而言風(fēng)險(xiǎn)卻很大。這一理論在網(wǎng)上零售也同樣受用，因而季攀也深諳快速跑馬圈地的重要性。
而要實(shí)現(xiàn)快速跑馬圈地，則需要整個(gè)系統(tǒng)的支撐。“它是一個(gè)平衡態(tài)，電子商務(wù)就是一個(gè)木桶，有底板，可能是你的系統(tǒng)，系統(tǒng)周邊的板有的是營(yíng)銷、有的是人才，最短的板決定你最后的承載能力，這些都需要有效的粘合，光服務(wù)能力好，供應(yīng)鏈能力不行也會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，如果拿不到有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，就很難很好地實(shí)施營(yíng)銷，成本控制不下來(lái)，獲取訂單的成本過(guò)高，你也沒(méi)有辦法進(jìn)行下去。所有這些是一個(gè)系統(tǒng)，最終指向是規(guī)模。”
在服務(wù)好客戶上，易積科技有自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)客戶，他們提倡半步文化，即僅僅比傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)先半步。季攀表示，這半步可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，但又不會(huì)離他們太遠(yuǎn)。他認(rèn)為跟客戶講亞馬遜龐大的倉(cāng)儲(chǔ)體系，全自動(dòng)化的揀貨體系，就如空中樓閣，沒(méi)有實(shí)際意義。他希望能給客戶帶來(lái)快半步的發(fā)展，然后與品牌很好地粘合，讓他們覺(jué)得具有前瞻性又不虛無(wú)縹緲。
不過(guò)，季攀坦承，此前“野蠻成長(zhǎng)”得太快，在顧客服務(wù)方面做得還不夠。他們將2011年定位為顧客滿意年，重點(diǎn)就是抓服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度。這也決定了易積科技的渠道品牌能否建立起來(lái)并深入人心。
“服務(wù)是體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的，我們很早就啟動(dòng)客服中心，建立統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)，讓顧客可以查詢訂單、售后留言等。我們也將從順德一個(gè)分倉(cāng)拓展至中山、北京、上海等城市，在重點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，提高物流的反應(yīng)速度等。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，易積科技等服務(wù)商面臨的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)是，由于是依托淘寶網(wǎng)等平臺(tái)，利用這些平臺(tái)的人氣及知名度進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)作，對(duì)它們的依賴性高，一旦淘寶網(wǎng)等平臺(tái)提出苛刻的條件，企業(yè)便會(huì)相對(duì)比較被動(dòng)，易積科技亟待建立自己的品牌。
對(duì)于易積科技這樣一個(gè)高速增長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于人才的瓶頸。“這個(gè)行業(yè)發(fā)展得太快，沒(méi)有太多成熟的專業(yè)人才，特別在華南更缺。人才必須自己培養(yǎng)，做儲(chǔ)備需要時(shí)間，我們擔(dān)心人才會(huì)成為制約公司發(fā)展的瓶頸。”據(jù)了解，目前易積科技的員工有80多人，而2011年，這一數(shù)據(jù)會(huì)翻倍。