SocialBeta分享會上海站的活動昨天如期舉行，本來我是杭州趕去做一個開場白的，結(jié)果沒趕上12點多的高鐵，到會場已經(jīng)是第二位嘉賓在開始講了，我只好在四位嘉賓演講結(jié)束的時候沖上去快速講五分鐘，被@laolu發(fā)微博說我在做結(jié)案陳詞。下面是我對企業(yè)利用社會化媒體的四個轉(zhuǎn)變的描述：
轉(zhuǎn)變一：由什么是（社會化媒體）、為什么要（利用社會化媒體）到怎么（利用社會化媒體）的轉(zhuǎn)變
我從SocialBeta的博文搜索關(guān)鍵字，微博討論以及SocialBeta分享會受關(guān)注的程度來看，大家現(xiàn)在尤其是這半年關(guān)注的話題不在是像之前哪些概念性的，或者是操作流程層面，比如什么是社會化媒體？企業(yè)在社會化媒體時代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？什么是微博？等這類大問題，而是轉(zhuǎn)向更加務(wù)實的實際問題，比如xx行業(yè)應(yīng)該如何來做微博內(nèi)容？農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)該如何找到關(guān)鍵影響力者？企業(yè)如何在社會化媒體上做到擬人化？怎么有效評估？
這個轉(zhuǎn)變是顯而易見的，尤其是這半年以來的變化最大，我從08年開始寫SocialBeta，那時候流行的SNS這樣的概念，而隨著新浪微博的火熱，這種轉(zhuǎn)變也在加速，在一個人人都有微博的年代，每個人多少都能說說什么是微博，什么是社會化媒體這樣的問題，至少是有自己的看法。
而像這類實際的問題則每個行業(yè)不同，每個企業(yè)情況不同，甚至是老板的意識不同，操作起來都會有不同，這類問題的答案不是看幾本書，聽幾次報告能解決的，關(guān)鍵還是在于自己的實踐和總結(jié)。這也是我一直想舉辦一些小型的SocialBeta分享會的原因，控制在30人以內(nèi)，針對各自的一些實際問題，大家深入探討，我想比聽一次大會會更加有收獲。
轉(zhuǎn)變二：由單一價值到多元價值挖掘的轉(zhuǎn)變
雖說和去年比起來，很多企業(yè)都在使用社會化媒體的路上了，不管怎樣，很多都有了自己的微博，在上面做了很多嘗試，但我也觀察到，很多企業(yè)目前只是把社會化媒體當(dāng)成一個營銷渠道，目的就是想通過社會化媒體如微博等渠道聚集起來粉絲，讓更多的人了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而能更好的提高銷售。
所以，有很多在B2B企業(yè)的人在和我交流中就會流露出這樣的態(tài)度：微博的用戶離我們太遠(yuǎn)了，他們不是買我們產(chǎn)品的人。這種就是典型的把社會化媒體當(dāng)成營銷工具的做法。
其實社會化媒體還有很多價值未被挖掘出來，利用社會化媒體可以：
產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新：不說dell，星巴克這些已經(jīng)充分利用社區(qū)來為產(chǎn)品創(chuàng)新的大企業(yè)，最簡單的例子可以舉@農(nóng)人網(wǎng) 的包裝設(shè)計，他們的黑木耳的包裝設(shè)計其實就是來源于他們的粉絲，他們粉絲把做好的菜排成圖片發(fā)出來，@農(nóng)人網(wǎng)把這些圖片整理成一個包裝，而不是自己重新去設(shè)計，這在一定程度也是對于包裝的創(chuàng)新，更為重要的一點是，這個包裝和這些粉絲直接建立了一種更為牢固的關(guān)系，因為包裝上有他們的努力。
用戶體驗的提高：這個案例之前@陳亮途Hugo在微博上發(fā)過：“卡夫食品(Kraft Foods)在監(jiān)控不同平臺出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞的時候，發(fā)現(xiàn)很多人提及“割傷”（Cut）、“血”（Blood）和沙拉醬汁(Salad Dressing)這幾個詞。才發(fā)現(xiàn)原來很多顧客在打開它們新出品的沙拉醬汁的時候，很容易被瓶蓋割傷流血了，于是馬上更換包裝。”
新改進(jìn)的包裝是不是用戶體驗會好很多呢！雖然這種事情發(fā)生的幾率還是很小的，但一旦發(fā)生就會影響到用戶的情緒，如果卡夫沒有利用社會化媒體來傾聽，這種問題也許會一直存在。
運(yùn)營成本降低：通過在社會化上的嘗試，企業(yè)能找到一些適合企業(yè)自身情況的一些方法，用這些方法去接觸消費(fèi)者，這在一定程度上就避免了原先一刀切的做法，要知道，平臺不同，用戶行為不同，企業(yè)需要根據(jù)這些制定不同的策略。
客戶服務(wù)：在很多公司客戶服務(wù)是一個很邊緣的成本中心，客戶人員只是被動的去接收用戶的各種問題，而客戶人員的思路則是把“問題處理掉”，而不是把“用戶的問題解決掉”，而社會化媒體時代，消費(fèi)者可能通過微博等平臺來投訴或者反饋問題，這使得客戶服務(wù)變成一個全公司的事情，很多用戶反映上來的問題業(yè)務(wù)部門可能在微博上就直接看到，并且給予了快速的反饋，這些業(yè)務(wù)部門比起客戶服務(wù)人員來說，他們更知道消費(fèi)者問題的所在，解決問題自然要比客服人員高效，用戶的滿意度自然高。
全員都是客戶人員的轉(zhuǎn)變帶來的另外一個好處就是讓每個原先躲在客戶服務(wù)部門后面的產(chǎn)品設(shè)計人員能直接接觸到消費(fèi)者，他們的問題，投訴，建議都能給他們帶來靈感。
企業(yè)文化：一個高效利用社會化媒體的公司，自然是一個愛學(xué)習(xí)，懂分享，重對話的公司，如果公司內(nèi)部都不能social起來，又怎么能很好的去利用社會化媒體呢？
總之，社會化媒體的價值今天來看，企業(yè)只是挖掘到了其價值的冰山一角而已，這些價值的挖掘需要靠企業(yè)自己的用心和消費(fèi)者去對話。
轉(zhuǎn)變?nèi)河勺分鸾Y(jié)果到深究動機(jī)的轉(zhuǎn)變
這個轉(zhuǎn)變我之前也在微博上提及過：“每個動作背后都有一個活生生的人：①用戶在微博上關(guān)注你，分享你的文章，頂你贊你，甚至罵你，這些動作小到”點擊”，可每個動作背后都是一個活生生的人受到了觸動，你有關(guān)注這些“觸動”是什么嗎？②這些動作匯集成一組組數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評論數(shù)成交數(shù)，哪些活生生的人的 “個性”被丟到哪里去了？”
我們今天企業(yè)在追去一些數(shù)字，這當(dāng)然也無可厚非，可能企業(yè)中不同層次需要了解到不同的形式，但作為企業(yè)中利用社會化媒體一線人員來說，僅僅獲得這些數(shù)字還是不夠，必須要深究背后的原因，只有真正了解了消費(fèi)者，真正洞察他們，不過今天出現(xiàn)的是新浪微博，還是以后出現(xiàn)的什么新平臺，才能在任何平臺上立于不敗之地。
重視每一個關(guān)注你的粉絲，他們不只是你報表上的一個數(shù)字。
這個轉(zhuǎn)變目前來說還是有很多制約因素的，不去說企業(yè)意識上的，單大規(guī)模碎片化social data的收集和分析就是一件難事，對于企業(yè)來說，目前可以抓住一些關(guān)鍵影響力用戶，洞察他們。
轉(zhuǎn)變四：由尋找外部機(jī)構(gòu)的托管式合作，向自己內(nèi)部建立社會化媒體管理機(jī)構(gòu)和內(nèi)部流程轉(zhuǎn)變。
這一個轉(zhuǎn)變是我昨天在微博上發(fā)布前三個轉(zhuǎn)變的時候，@張銳魔時科技 做的一個補(bǔ)充，我覺得這個補(bǔ)充相當(dāng)?shù)闹匾�，這可以說是前兩個轉(zhuǎn)變的驅(qū)動力和保障，只有企業(yè)內(nèi)部真正建立起社會化媒體管理機(jī)構(gòu)，適應(yīng)social優(yōu)化內(nèi)部流程之后，才能促使前面兩個轉(zhuǎn)變進(jìn)行下去，否則只是空中樓閣而已。
企業(yè)利用社會化媒體是一個復(fù)雜的長遠(yuǎn)的系統(tǒng)的過程，只有自己深入?yún)⑴c其中，才能挖掘出社會化媒體更多的價值，只有把social的精神和企業(yè)融入一體，才能有在social的時代取得更多的成就。
原文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/4-changes-for-brand-use-social-media.html