《商業(yè)價(jià)值》:揭開價(jià)格心理效應(yīng)

2011-04-10 12:15:28來(lái)源:《商業(yè)價(jià)值》作者:

  為什么免費(fèi)的巧克力讓我們瘋狂?為什么百老匯劇場(chǎng)里價(jià)格越高的位置賣得越火?為什么100萬(wàn)美元帶來(lái)的愉悅感,400萬(wàn)美元才能讓它翻倍?為什么議價(jià)時(shí),一定要搶先報(bào)價(jià)而且一定要“獅子大開口”?

  為什么免費(fèi)的巧克力讓我們瘋狂?為什么百老匯劇場(chǎng)里價(jià)格越高的位置賣得越火?為什么100萬(wàn)美元帶來(lái)的愉悅感,400萬(wàn)美元才能讓它翻倍?為什么議價(jià)時(shí),一定要搶先報(bào)價(jià)而且一定要“獅子大開口”?

  經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書指出,商品的提供者主要根據(jù)商品的成本、預(yù)期利潤(rùn)等確定銷售價(jià)格,購(gòu)買者根據(jù)商品的效用決定其購(gòu)買行為。當(dāng)兩者達(dá)成一致時(shí),交易就達(dá)成了。

  但很明顯的是,現(xiàn)代社會(huì)中的諸多實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品、消費(fèi)行為嚴(yán)重違反上述所謂的價(jià)格規(guī)律,價(jià)格背離了商品的成本,消費(fèi)者卻沒有怨言甚至樂意接受。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯。除此之外,價(jià)格的9尾數(shù)現(xiàn)象、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢(shì),同樣成為商品定價(jià)的慣用辦法。

\

  心理與價(jià)格的關(guān)系

  上述現(xiàn)象揭示的是商品的價(jià)格并非一定如教科書般定價(jià),其他的因素甚至比成本和效用更為重要。其中,心理因素成為了關(guān)鍵。

  當(dāng)商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時(shí),其附加的功能、作用、價(jià)值不斷增加,如心理暗示、財(cái)富提示、地位象征等。趨利避害的消費(fèi)心理也使消費(fèi)者傾向于購(gòu)買具喜慶色彩的價(jià)格的商品。奢侈消費(fèi)品則通過(guò)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者的財(cái)富、文化、地位、尊嚴(yán)等。因此,心理因素成為商品定價(jià)的重要因素之一,心理定價(jià)法成為定價(jià)的重要方法!稛o(wú)價(jià)》就是一本對(duì)心理與價(jià)格的關(guān)系做出全面性、實(shí)用性解讀的不錯(cuò)的書。

  總體上看,這是一本介于學(xué)術(shù)性和運(yùn)用性之間的書,既有學(xué)術(shù)性的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、理論及推論,也有通俗性的大眾心理剖析。本書主要以涉及買賣雙方的價(jià)格心理為主要內(nèi)容,重點(diǎn)解析了購(gòu)買者價(jià)格心理的種種非理性狀態(tài),分析了種種商品定價(jià)中的奇異現(xiàn)象,揭示了商品定價(jià)中正常的“非正,F(xiàn)象”。因而,本書可算是集價(jià)格學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)為一體的實(shí)用性書籍。正如本書的推薦者所說(shuō),“如果你是Sales&Marketing,《無(wú)價(jià)》是你拿得起、放不下的實(shí)用指南。如果你是聰明的消費(fèi)者,通讀全書,你就可以避開一個(gè)又一個(gè)價(jià)格陷阱。”

  不過(guò),本書的一些觀點(diǎn)和結(jié)論雖然具有很強(qiáng)的實(shí)踐性、驗(yàn)證性和實(shí)用性,但其學(xué)術(shù)邏輯、理論論證尚顯不足,因此還需要在實(shí)驗(yàn)上加以科學(xué)驗(yàn)證,在理論上加以嚴(yán)密論證。

  定價(jià)的規(guī)律

  在書中,作者總結(jié)了商品定價(jià)的一些“規(guī)律”或策略,不過(guò)并非全部都考慮或涉及心理因素,也就是說(shuō),心理并非影響和決定價(jià)格的唯一因素。

  在第一部分“價(jià)格背后的心理奧秘”中,提出了價(jià)格沒頭腦、價(jià)格效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、錨定效應(yīng)、我們對(duì)價(jià)格很愚鈍等現(xiàn)象。其中重點(diǎn)指出心理因素對(duì)于商家定價(jià)的影響,商家利用顧客的心理做出不同的商品定價(jià)。但是,值得指出的是,價(jià)格的心理效應(yīng)還受到諸多條件的制約。事實(shí)上,如果商品的心理定價(jià)法能夠暢行無(wú)阻的話,則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將失去基本的規(guī)則和規(guī)律。

  在現(xiàn)實(shí)中,商品的心理定價(jià)大致取決于幾點(diǎn):一是消費(fèi)者需具備較高的支付能力,即不需斤斤計(jì)較于價(jià)格的高低。商品的價(jià)格彈性揭示大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)屬于日常消費(fèi)且大量消費(fèi)的商品價(jià)格的變動(dòng)較為敏感,而對(duì)于奢侈品卻不夠敏感;二是消費(fèi)者由于時(shí)間、經(jīng)歷等原因,缺乏足夠的市場(chǎng)價(jià)格信息,市場(chǎng)信息不對(duì)稱,缺少價(jià)格比較而購(gòu)買商品。這些實(shí)際上都與購(gòu)買心理關(guān)系不大。換句話說(shuō),如果市場(chǎng)信息被充分披露,消費(fèi)者能夠方便地得到信息包括價(jià)格信息,則商家的價(jià)格招數(shù)難以奏效。以當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)行,商品及其價(jià)格被充分披露和比較,購(gòu)買行為日趨理性,其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)出市場(chǎng)信息對(duì)商品及其價(jià)格的影響。

  關(guān)于這種現(xiàn)象,有另一種情形值得關(guān)注和重視。很多家庭婦女對(duì)各大市場(chǎng)的各種產(chǎn)品及其價(jià)格熟稔于心,對(duì)價(jià)格變化非常敏感,不為價(jià)格花招所惑,所謂的心理定價(jià)法對(duì)她們基本上不起作用。這其實(shí)反映出商品的價(jià)格及市場(chǎng)并非決定于商家的價(jià)格游戲,更反證了心理定價(jià)法的缺陷所在。

  價(jià)格“騙局”

  在第二部分“魔術(shù)般的價(jià)格騙局”中,作者解析了商家所慣用的價(jià)格“騙局”。比如神奇的數(shù)字9、“免費(fèi)和低價(jià)”、房?jī)r(jià)一定要定得比市價(jià)高、折扣券的秘密等。在所有的價(jià)格策略或騙局中,既有心理暗示定價(jià)法、“托兒”法,也有“套餐”法、贈(zèng)品法。其實(shí)就是抓住消費(fèi)者貪小便宜、追求吉利、追求地位和名望等消費(fèi)觀念,利用不同的價(jià)格策略,拉住消費(fèi)者甚至使其陷入循環(huán)的消費(fèi)鏈條。

  在第三部分“揮舞價(jià)格的魔棒”中,則綜合分析了市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、定價(jià)策略,提出了搶先報(bào)出價(jià)格、讓對(duì)手注意力不集中、兜售貨幣錯(cuò)覺、性別差異定價(jià)、“傻瓜蛋理論”、義憤理論等定價(jià)策略。很明顯,價(jià)格具有“魔棒”般的功效,商家使用得當(dāng)則能夠取得超乎尋常的效果。

  作者用超級(jí)碗門票價(jià)格、海邊別墅、房?jī)r(jià)、啤酒的差異價(jià)格等對(duì)上述價(jià)格策略進(jìn)行了解析。基本的結(jié)論是,商品的價(jià)格不一定取決于其效用,甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)脫離其效用,而是取決于消費(fèi)心理、定價(jià)策略。“合適”的商品價(jià)格完全可以與其效用無(wú)關(guān),但卻能夠在市場(chǎng)上大行其道。

  不賣的東西影響正在賣的東西

  不過(guò),消費(fèi)者的多樣性、產(chǎn)品的多樣性、市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性和心理因素始終存在,價(jià)格的招數(shù)或技巧也不會(huì)落幕。對(duì)此,作者以不同的例子來(lái)加以闡述。

  比如,“作為定價(jià)理論的重要見解之一是,不賣的東西可以影響正在賣的東西”。案例是,“在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高而出名的威廉斯——索拿馬廚具連鎖店,有一種神奇的烤面包機(jī),售價(jià)279美元。后來(lái)他們新增的一種稍微大些的型號(hào),售價(jià)429美元,結(jié)果該款型號(hào)滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學(xué)校的,要一臺(tái)更大的烤面包機(jī)來(lái)干嗎?”這是否說(shuō)明了兩點(diǎn):其一是429美元的烤面包機(jī)其實(shí)部分充當(dāng)了“托兒”的角色,助推了另一款面包機(jī)的銷售:其二則說(shuō)明消費(fèi)者仍然具有理性的特質(zhì),產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格仍然影響著其購(gòu)買行為。

  再如,作者以美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟中的超級(jí)碗門票價(jià)格說(shuō)明了定價(jià)策略的奇妙之處。大聯(lián)盟每年以“票面價(jià)值”賣出500張超級(jí)碗門票,第一屆超級(jí)碗球票只有10美元,到了第42屆超級(jí)碗球票的票面價(jià)值是700美元,但在出售二手票的網(wǎng)站上,門票值2000-6000美元。對(duì)此,背后還有免費(fèi)門票、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告收入、球迷對(duì)門票及其價(jià)格的非理性反映等等因素。與此類似,很多具備唯一性的產(chǎn)品,如藝術(shù)品、重要體育賽事、歌星演唱會(huì)等都體現(xiàn)出這種復(fù)雜的價(jià)格現(xiàn)象。

  當(dāng)然,總的看來(lái),如果你是商品的提供者,即定價(jià)者,閱讀本書可以掌握定價(jià)的技巧,多多賺錢。如果你是消費(fèi)者,即價(jià)格的接受者,閱讀本書可以知曉價(jià)格的伎倆,少花冤枉錢。無(wú)論哪種情形,花點(diǎn)兒錢看看這本《無(wú)價(jià)》的書都應(yīng)該是物有所值的。

贊助商鏈接: