為什么免費(fèi)的巧克力讓我們瘋狂？為什么百老匯劇場(chǎng)里價(jià)格越高的位置賣得越火？為什么100萬(wàn)美元帶來(lái)的愉悅感，400萬(wàn)美元才能讓它翻倍？為什么議價(jià)時(shí)，一定要搶先報(bào)價(jià)而且一定要“獅子大開口”？
經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書指出，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本、預(yù)期利潤(rùn)等確定銷售價(jià)格，購(gòu)買者根據(jù)商品的效用決定其購(gòu)買行為。當(dāng)兩者達(dá)成一致時(shí)，交易就達(dá)成了。
但很明顯的是，現(xiàn)代社會(huì)中的諸多實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品、消費(fèi)行為嚴(yán)重違反上述所謂的價(jià)格規(guī)律，價(jià)格背離了商品的成本，消費(fèi)者卻沒有怨言甚至樂意接受。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯。除此之外，價(jià)格的9尾數(shù)現(xiàn)象、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢(shì)，同樣成為商品定價(jià)的慣用辦法。
心理與價(jià)格的關(guān)系
上述現(xiàn)象揭示的是商品的價(jià)格并非一定如教科書般定價(jià)，其他的因素甚至比成本和效用更為重要。其中，心理因素成為了關(guān)鍵。
當(dāng)商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時(shí)，其附加的功能、作用、價(jià)值不斷增加，如心理暗示、財(cái)富提示、地位象征等。趨利避害的消費(fèi)心理也使消費(fèi)者傾向于購(gòu)買具喜慶色彩的價(jià)格的商品。奢侈消費(fèi)品則通過(guò)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者的財(cái)富、文化、地位、尊嚴(yán)等。因此，心理因素成為商品定價(jià)的重要因素之一，心理定價(jià)法成為定價(jià)的重要方法�！稛o(wú)價(jià)》就是一本對(duì)心理與價(jià)格的關(guān)系做出全面性、實(shí)用性解讀的不錯(cuò)的書。
總體上看，這是一本介于學(xué)術(shù)性和運(yùn)用性之間的書，既有學(xué)術(shù)性的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、理論及推論，也有通俗性的大眾心理剖析。本書主要以涉及買賣雙方的價(jià)格心理為主要內(nèi)容，重點(diǎn)解析了購(gòu)買者價(jià)格心理的種種非理性狀態(tài)，分析了種種商品定價(jià)中的奇異現(xiàn)象，揭示了商品定價(jià)中正常的“非正�，F(xiàn)象”。因而，本書可算是集價(jià)格學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)為一體的實(shí)用性書籍。正如本書的推薦者所說(shuō)，“如果你是Sales&Marketing，《無(wú)價(jià)》是你拿得起、放不下的實(shí)用指南。如果你是聰明的消費(fèi)者，通讀全書，你就可以避開一個(gè)又一個(gè)價(jià)格陷阱。”
不過(guò)，本書的一些觀點(diǎn)和結(jié)論雖然具有很強(qiáng)的實(shí)踐性、驗(yàn)證性和實(shí)用性，但其學(xué)術(shù)邏輯、理論論證尚顯不足，因此還需要在實(shí)驗(yàn)上加以科學(xué)驗(yàn)證，在理論上加以嚴(yán)密論證。
定價(jià)的規(guī)律
在書中，作者總結(jié)了商品定價(jià)的一些“規(guī)律”或策略，不過(guò)并非全部都考慮或涉及心理因素，也就是說(shuō)，心理并非影響和決定價(jià)格的唯一因素。
在第一部分“價(jià)格背后的心理奧秘”中，提出了價(jià)格沒頭腦、價(jià)格效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、錨定效應(yīng)、我們對(duì)價(jià)格很愚鈍等現(xiàn)象。其中重點(diǎn)指出心理因素對(duì)于商家定價(jià)的影響，商家利用顧客的心理做出不同的商品定價(jià)。但是，值得指出的是，價(jià)格的心理效應(yīng)還受到諸多條件的制約。事實(shí)上，如果商品的心理定價(jià)法能夠暢行無(wú)阻的話，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將失去基本的規(guī)則和規(guī)律。
在現(xiàn)實(shí)中，商品的心理定價(jià)大致取決于幾點(diǎn)：一是消費(fèi)者需具備較高的支付能力，即不需斤斤計(jì)較于價(jià)格的高低。商品的價(jià)格彈性揭示大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)屬于日常消費(fèi)且大量消費(fèi)的商品價(jià)格的變動(dòng)較為敏感，而對(duì)于奢侈品卻不夠敏感；二是消費(fèi)者由于時(shí)間、經(jīng)歷等原因，缺乏足夠的市場(chǎng)價(jià)格信息，市場(chǎng)信息不對(duì)稱，缺少價(jià)格比較而購(gòu)買商品。這些實(shí)際上都與購(gòu)買心理關(guān)系不大。換句話說(shuō)，如果市場(chǎng)信息被充分披露，消費(fèi)者能夠方便地得到信息包括價(jià)格信息，則商家的價(jià)格招數(shù)難以奏效。以當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)行，商品及其價(jià)格被充分披露和比較，購(gòu)買行為日趨理性，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)出市場(chǎng)信息對(duì)商品及其價(jià)格的影響。
關(guān)于這種現(xiàn)象，有另一種情形值得關(guān)注和重視。很多家庭婦女對(duì)各大市場(chǎng)的各種產(chǎn)品及其價(jià)格熟稔于心，對(duì)價(jià)格變化非常敏感，不為價(jià)格花招所惑，所謂的心理定價(jià)法對(duì)她們基本上不起作用。這其實(shí)反映出商品的價(jià)格及市場(chǎng)并非決定于商家的價(jià)格游戲，更反證了心理定價(jià)法的缺陷所在。
價(jià)格“騙局”
在第二部分“魔術(shù)般的價(jià)格騙局”中，作者解析了商家所慣用的價(jià)格“騙局”。比如神奇的數(shù)字9、“免費(fèi)和低價(jià)”、房?jī)r(jià)一定要定得比市價(jià)高、折扣券的秘密等。在所有的價(jià)格策略或騙局中，既有心理暗示定價(jià)法、“托兒”法，也有“套餐”法、贈(zèng)品法。其實(shí)就是抓住消費(fèi)者貪小便宜、追求吉利、追求地位和名望等消費(fèi)觀念，利用不同的價(jià)格策略，拉住消費(fèi)者甚至使其陷入循環(huán)的消費(fèi)鏈條。
在第三部分“揮舞價(jià)格的魔棒”中，則綜合分析了市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、定價(jià)策略，提出了搶先報(bào)出價(jià)格、讓對(duì)手注意力不集中、兜售貨幣錯(cuò)覺、性別差異定價(jià)、“傻瓜蛋理論”、義憤理論等定價(jià)策略。很明顯，價(jià)格具有“魔棒”般的功效，商家使用得當(dāng)則能夠取得超乎尋常的效果。
作者用超級(jí)碗門票價(jià)格、海邊別墅、房?jī)r(jià)、啤酒的差異價(jià)格等對(duì)上述價(jià)格策略進(jìn)行了解析。基本的結(jié)論是，商品的價(jià)格不一定取決于其效用，甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)脫離其效用，而是取決于消費(fèi)心理、定價(jià)策略。“合適”的商品價(jià)格完全可以與其效用無(wú)關(guān)，但卻能夠在市場(chǎng)上大行其道。
不賣的東西影響正在賣的東西
不過(guò)，消費(fèi)者的多樣性、產(chǎn)品的多樣性、市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性和心理因素始終存在，價(jià)格的招數(shù)或技巧也不會(huì)落幕。對(duì)此，作者以不同的例子來(lái)加以闡述。
比如，“作為定價(jià)理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西”。案例是，“在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高而出名的威廉斯——索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元。后來(lái)他們新增的一種稍微大些的型號(hào)，售價(jià)429美元，結(jié)果該款型號(hào)滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學(xué)校的，要一臺(tái)更大的烤面包機(jī)來(lái)干嗎？”這是否說(shuō)明了兩點(diǎn)：其一是429美元的烤面包機(jī)其實(shí)部分充當(dāng)了“托兒”的角色，助推了另一款面包機(jī)的銷售：其二則說(shuō)明消費(fèi)者仍然具有理性的特質(zhì)，產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格仍然影響著其購(gòu)買行為。
再如，作者以美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟中的超級(jí)碗門票價(jià)格說(shuō)明了定價(jià)策略的奇妙之處。大聯(lián)盟每年以“票面價(jià)值”賣出500張超級(jí)碗門票，第一屆超級(jí)碗球票只有10美元，到了第42屆超級(jí)碗球票的票面價(jià)值是700美元，但在出售二手票的網(wǎng)站上，門票值2000-6000美元。對(duì)此，背后還有免費(fèi)門票、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告收入、球迷對(duì)門票及其價(jià)格的非理性反映等等因素。與此類似，很多具備唯一性的產(chǎn)品，如藝術(shù)品、重要體育賽事、歌星演唱會(huì)等都體現(xiàn)出這種復(fù)雜的價(jià)格現(xiàn)象。
當(dāng)然，總的看來(lái)，如果你是商品的提供者，即定價(jià)者，閱讀本書可以掌握定價(jià)的技巧，多多賺錢。如果你是消費(fèi)者，即價(jià)格的接受者，閱讀本書可以知曉價(jià)格的伎倆，少花冤枉錢。無(wú)論哪種情形，花點(diǎn)兒錢看看這本《無(wú)價(jià)》的書都應(yīng)該是物有所值的。