本文來自“TMT青年沙龍”的行業(yè)交流干貨分享，由TMT青年沙龍授權(quán)虎嗅獨家發(fā)布。TMT青年沙龍是由一群來自互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)IT及通信界的年輕人舉辦的私密交流活動，是京、滬兩地TMT圈最具影響力的青年組織之一，會員達1200余人，覆蓋行業(yè)分析師、上市公司、投資機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、咨詢、法律、財務(wù)等領(lǐng)域。
58同城副總裁張川，目前負責(zé)58商業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)以及電商和團購事業(yè)部，擁有多年互聯(lián)網(wǎng)本地服務(wù)從業(yè)經(jīng)驗。在加入58之前，張川在百度任聯(lián)盟產(chǎn)品部總監(jiān)，負責(zé)聯(lián)盟產(chǎn)品體系的規(guī)劃和建立，同時負責(zé)百度廣告管家、鴻媒體以及百度團購等產(chǎn)品。他在10月21日的TMT青年線下沙龍上，分享了自己多年互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)的從業(yè)經(jīng)驗，解析本地生活服務(wù)的痛點，難點和能不能賺錢，怎么賺錢。
以下是對張川演講的筆記整理：
今天跟大家分享一下做生活服務(wù)市場的一些觀察和建議。
從搜索詞看生活服務(wù)類的熱度
在很多行業(yè)里，百度指數(shù)都是個很值得參考的指標(biāo)。比方說，我們在2009年的時候，就在判斷4399會火。為什么？因為在百度指數(shù)上搜“小游戲”和搜“4399小游戲”兩個關(guān)鍵詞相比，“4399小游戲”的熱度竟然更高。當(dāng)一個品牌詞替代了這個行業(yè)詞的時候，說明這個公司在行業(yè)里已經(jīng)不斷上升，向頂峰沖刺；能夠做到這樣一個水平線時，公司的流量成本會急劇降低。
我們看生活服務(wù)業(yè)為什么會火，一個判斷是目前生活服務(wù)類的搜索詞越來越多，人們對互聯(lián)網(wǎng)的生活服務(wù)類的需求明顯的增加；一個是品牌類的搜索越來越多，如同craigslist在美國的搜索量一直排名第四，遠高于amazon等電商網(wǎng)站一樣，“58同城”的搜索也增長速度非常快，逐步拉大和競爭對手的差距。
哪類生活服務(wù)行業(yè)能托出上市公司？
生活服務(wù)領(lǐng)域其實也有廣義和狹義之分，有很多個細分行業(yè)。廣義的本地生活服務(wù)包括汽車、房地產(chǎn)、招聘、美食娛樂、擔(dān)保投資、保險、家居建材、家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、酒店客棧、租車、教育培訓(xùn)、婚慶攝影、醫(yī)療健康、麗人、周邊游、旅游機票、寵物、汽車服務(wù)、票務(wù)演出、母嬰、法律、票務(wù)演出、寵物等等，上述產(chǎn)業(yè)在最近在美國都有大量的風(fēng)投案例。狹義的生活服務(wù)其實主要是指餐飲和休閑娛樂，這是目前最火的一個領(lǐng)域，眾多的企業(yè)目前在這個領(lǐng)域內(nèi)廝殺，包括大眾點評、QQ美食、微信、微博、百度和各種各樣的團購網(wǎng)站，所謂的逐鹿中原，主要就是指餐飲娛樂。
在選擇你具體想做的行業(yè)時，可以通過這么倒推來選擇：假設(shè)你的目標(biāo)是要實現(xiàn)美國上市退出，那你的企業(yè)至少需要有10億美元的市值，那么，你每年收入可能需要10到20億元人民幣；這樣一個收入要求，對你所選行業(yè)的市場潛力的要求也非常高。這樣看，生活服務(wù)類不可能每個細分行業(yè)內(nèi)都出現(xiàn)上市公司，較大GDP產(chǎn)值的生活領(lǐng)域，例如汽車、房地產(chǎn)、招聘行業(yè)這些都是上萬億的產(chǎn)值，比較符合的上市公司的要求。醫(yī)療健康和教育服務(wù)也是大產(chǎn)業(yè)，是百度的主要收入來源之一，這兩個行業(yè)里也有錢，但針對它們做垂直的服務(wù)不容易掙到錢，因為它們都具有高價格、低頻次的行業(yè)的特點，垂直網(wǎng)站受到限制，這個我會在后面講。另外其他很多的行業(yè)都非常小，例如寵物、票務(wù)等等，所以容納一個上市公司的可能性不大。平臺化的發(fā)展趨勢會比較適合一些生活服務(wù)類型的大型網(wǎng)站，創(chuàng)業(yè)公司做一個小局部也可以，但是就像內(nèi)容提供商了。
生活服務(wù)類的細分屬性
在生活服務(wù)領(lǐng)域，不同行業(yè)之間的特點差別也特別明顯，你需要對自己有清晰的定位。
坐商VS游商：
前者是指一些需要有店面的商家，比如餐飲、按摩等，這類商家的地點和POI（Point of Interest）非常重要。比方餐飲美食，你肯定要是坐商，因為客人去你店里消費中的一部分是在消費你的環(huán)境，要去店里感受。后者是指不需要店面的服務(wù)性商家，比如維修、旅游、機票。坐商和游商的成本結(jié)構(gòu)構(gòu)成非常不一致，從而商業(yè)模式和對線上的營銷模式的需求也不一致。
短決策VS長決策：
這兩類服務(wù)主要區(qū)別就是消費者決策時間的長短。去哪吃飯等消費決策在很短時間就會完成，餐飲/美容/酒店等領(lǐng)域?qū)儆诙虥Q策，其中沖動性因素稍微多一些，因此在這些領(lǐng)域需要把用戶使用流程做到很方便是關(guān)鍵，因為用戶需求的實現(xiàn)方式，用戶目標(biāo)都比較成型和明顯。而婚慶/教育培訓(xùn)等領(lǐng)域則屬于長決策，大多數(shù)從開始到結(jié)束會時間長、決策點多，甚至可以拆分出來很多的子項目，交給多個人和商家處理，因此需要對用戶需求、用戶流程有更精準(zhǔn)的把握。目前，像大眾點評這類國內(nèi)的短決策服務(wù)平臺已經(jīng)做得很好了，目前生活服務(wù)類創(chuàng)業(yè)提升空間可能是在長決策的領(lǐng)域里的行業(yè)。
高利潤VS低利潤：
對于很多生活服務(wù)行業(yè)，線上的部分只是做來導(dǎo)流量的，而線下銷售、終端服務(wù)才是提升利潤率和客單價的關(guān)鍵。比方說，整形美容行業(yè)的導(dǎo)醫(yī)，你們知道美容醫(yī)院前臺的咨詢醫(yī)生年薪是多少嗎？至少50萬元起。她就是一個高級銷售，需要根據(jù)你穿當(dāng)季還是上一季的衣服、背LV還是Hermes來判斷給你推薦2萬還是20萬的美容項目。她的價值就是對品牌和人消費能力的判斷，以及銷售技巧，從而帶來的客單價的提升，這些銷售員的能力是線上服務(wù)再怎么改進也無法模仿的。還有房地產(chǎn)業(yè)的銷售等等，在高利潤產(chǎn)業(yè)里，蘊含著很多這類線上不可復(fù)制的線下銷售運營能力，所以做創(chuàng)業(yè)的同學(xué)要清晰自己幫助產(chǎn)業(yè)鏈完成了什么優(yōu)化工作，而不是修改整個產(chǎn)業(yè)鏈，更不要試圖用線上替代線下。這個特點是生活服務(wù)業(yè)最主要的本質(zhì)之一。
固定成本VS變動成本：
本地生活服務(wù)的固定成本比較高而變動成本比較低；這就形成了服務(wù)產(chǎn)業(yè)的主要特點，打折力度大，需要平衡顧客的消費的時間和頻次。所以，經(jīng)濟學(xué)里面的價格歧視策略在生活服務(wù)類應(yīng)用最為廣泛，例如，夜店消費有會員卡和沒有會員卡絕對是兩個差距非常大的購買價格。團購正式在這個基礎(chǔ)上應(yīng)運而生的一種價格歧視模式，所以做生活服務(wù)類的創(chuàng)業(yè)，要找到適合本行業(yè)的價格歧視策略是個非常關(guān)鍵的創(chuàng)業(yè)點。
今天交流的伙伴有很多是團購行業(yè)，也有要求聊聊團購，那么就簡單的聊聊團購，團購是個非常簡單的價格歧視策略應(yīng)用，非常適合于SPA、婚紗攝影等行業(yè)，在餐飲業(yè)而言，難度就會比較大，目前國內(nèi)團購網(wǎng)站過度依賴于餐飲，這個和團購的本質(zhì)會是一個挑戰(zhàn)，像電影票等等基本上被團購進入后就沒有價格歧視之說了，都是便宜票價了，對用戶而言是好事，對于行業(yè)而言未必是好事。這一行的生存空間在于，誰最后能夠把價格歧視的策略研究到最深。以上是團購的第一個挑戰(zhàn)。而團購網(wǎng)站最大的挑戰(zhàn)是，目前中國的團購利潤率很低，但是要維持一個高成本、且成本不斷上升的線下團隊是個非常大的挑戰(zhàn)。大家都知道直銷團隊的成本不是線性增長的，你養(yǎng)1000個人的成本如果是500萬/月，2000人團隊可能就需要1500萬/月，因為人一多，你就需要搭建層級來進行管理，很多城市你連去都不去，城市經(jīng)理基本上脫離管理了，管理成本就會非常高。
消費頻次與價格決定的不同市場容量
前面講到，醫(yī)療健康和教育服務(wù)是高價格、低頻次的行業(yè)，這個劃分其實來自這樣一張生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造圖，橫軸是消費頻次，縱軸是消費價格：
這張圖顯示了哪些市場是容量比較大的�？梢钥吹剑笫袌鲋饕性诘皖l次、高價格和高頻次、低價格兩個象限里。前一個象限里的代表行業(yè)是汽車、房地產(chǎn)、招聘，后一個象限里的代表是美食娛樂。對這些領(lǐng)域來說，就算進來再多的公司，因為市場空間足夠大，也還是能分到一杯羹的。
而對低頻次的兩個象限來說，一個頻次低的產(chǎn)品，流量成本高，新用戶的回訪度非常低，每次都要重新買流量；未來誰能解決這些網(wǎng)站的流量成本問題，會是一門大生意。按照行業(yè)定律，用戶要訪問一個網(wǎng)站6次，才會對它留下深刻印象。所以，對低頻次、高價格象限里的教育、醫(yī)療等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)項目，我也還在觀察他們會找到怎樣可持續(xù)的商業(yè)模式。而對低頻次格的象限里的行業(yè)，像圖中列出的商務(wù)服務(wù)、家政服務(wù)等等，這里面是絕對不會出現(xiàn)獨立服務(wù)平臺的，因為它收入太低、流量成本又太高，不值得。
低頻低價格的產(chǎn)品，必須依靠平臺型的產(chǎn)品才能降低流量成本，這也是58同城的優(yōu)勢所在。這一塊非常適合58同城、Craigslist這樣的綜合分類信息網(wǎng)站，它把很多的服務(wù)長尾集中起來，彌補了單個服務(wù)的訪問低頻次的缺點。
O2O的核心在線下還是在線上？
這個問題如果放在國外回答，那沒什么疑問，線上就能解決。拿美國房屋短租網(wǎng)站Airbnb來舉例子，他們的團隊20人左右，從2008年創(chuàng)立到現(xiàn)在每天的接單數(shù)已經(jīng)超過expedia、booking這類專業(yè)的在線旅游公司，增速特別快。
而中國目前也有200多個airbnb類型的網(wǎng)站：愛日租、螞蟻短租、途家、游天下、小豬日租等等等等。但他們的核心也是在線上嗎？不是的。
中外短租網(wǎng)站的一個很大區(qū)別是，Airbnb房主可以在鑰匙留在某一個地方，讓租客自行去取就行了；而中國的短租網(wǎng)站們，在敲定一筆短租后，需要銷售親自拿著鑰匙，坐地鐵穿城前往，親手交到租客手里，否則用戶體驗就控制不了，商家也不愿意付出這個成本。來北京來說，這么大的城市，一個銷售一天能交付三四把鑰匙就不錯了。這是什么？中國市場信用體系的缺失導(dǎo)致了人力成本的上升，為了提高用戶的體驗，使得公司的線下部分很龐大，變得很重。
同理，中國的私家車搭乘服務(wù)商也不可能像美國的Uberer那么輕，因為除了跟短租網(wǎng)站類似的信任風(fēng)險，在中國還特別有法律風(fēng)險。
我同時可以舉幾個例子，例如家具行業(yè)中，齊家和家天下的模式是最好的，比較輕盈，線上運營就可以了，但是從用戶體驗上就遠遠趕不上美樂樂、林氏木業(yè)這些網(wǎng)站，這些網(wǎng)站線下都很大。所以目前的階段，中國的O2O實際上還是線下創(chuàng)業(yè)為主的階段，線上起到了流量入口的作用，擺脫對傳統(tǒng)渠道的依賴。易到用車和e代駕都是非常好的這個判斷的體現(xiàn)，他們也不想控制這么多的司機和車輛，但是在中國你不控制，就無法交付好的服務(wù)，所以大家都越做越重。
做生活服務(wù)類市場最大的痛苦在于，在這個體系中，整個流程里線下的支付、擔(dān)保習(xí)慣和電商完全不同。所以，我們需要從用戶的角度來看問題，考慮怎樣能不改變用戶的消費習(xí)慣，縮短提升整個行業(yè)的鏈條。因此，所有想真正做O2O服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，最好先有一個Offline的公司或者業(yè)務(wù)來練手，再考慮怎樣做一個線上的整合。
向左走向右走？分類信息網(wǎng)站的未來
我們先來看兩個分類信息網(wǎng)站，一個是美國的Cragslist。從Google的搜索指數(shù)來看，Craigslist被搜索的需求大于電子商務(wù)網(wǎng)站，遠遠大于amazon和ebay，在2010和2011年都排名第四。但它最近也面臨某種危機：原先，Cragslist上的細分板塊，慢慢被專注細分業(yè)務(wù)的網(wǎng)站取代了。這就有點類似互聯(lián)網(wǎng)上早年的BBS，它的每個版塊，逐漸被同類的細分網(wǎng)站所取代，例如短租的需求，原來是Cragslist的可以滿足，現(xiàn)在已經(jīng)逐步被Airbnb取代了。而Cragslist目前依然領(lǐng)先的業(yè)務(wù)是，招聘、交友和二手。
另一個是日本最大的分類信息網(wǎng)站Recruit。這個網(wǎng)站起源于日本的分類信息報紙，它跟Cragslist不同的地方是，它是由是兩百多個細分信息網(wǎng)站累積起來，而不僅僅是一個大網(wǎng)站下面的細分頻道，上面細到，比方說，有全日本所有美發(fā)師的信息和評價，細到誰在哪個位置、擅長什么發(fā)型。Recruit等于囊括了美國Airbnb+Uber+Cragslist的功能。甚至他一個房產(chǎn)分類就有多個網(wǎng)站綜合構(gòu)成，租房、二手房、寫字樓和商鋪都是不同的網(wǎng)站，每個用戶體驗都不同。
Craigslist用發(fā)帖解決一切行業(yè)差異化的問題，Recruit用細分分類的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化來看待這個問題，這是兩個網(wǎng)站不同的地方。
分類信息網(wǎng)站，關(guān)鍵的是把信息給標(biāo)準(zhǔn)化處理的處理能力。我個人認為，中國的分類網(wǎng)站應(yīng)該偏向Recruit而不是完全模仿Cragslist的方向走。
商業(yè)模式的探討
中國現(xiàn)在生活服務(wù)類網(wǎng)站最典型兩種商業(yè)模式就是廣告模式和傭金模式。我的個人觀點是，在這個針對客戶的市場上，包括提供生活服務(wù)信息在內(nèi)的中國媒體類網(wǎng)站的商業(yè)模式歸根結(jié)底就是廣告，傭金模式都是扯：傭金高了，線下商家會聯(lián)合消費者跑單；傭金少了，網(wǎng)站又掙不到錢。所以，廣告模式適合中國這種經(jīng)濟和信用特性。
而面對向客戶收取廣告費的模式，企業(yè)也有會員制和消耗制兩種收費方式。這兩者的區(qū)別在于，會員制的現(xiàn)金回轉(zhuǎn)得快，消耗制慢。但是，消耗制更適合有耐心的企業(yè)，錢越來越多。會員制由于價格非常難于制定，而且不可能經(jīng)常調(diào)價，其實越來越難賺錢。所以，企業(yè)在選擇模式的時候要想清楚是要慢錢還是快錢。
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式取決于“人的數(shù)量+離交易環(huán)節(jié)的距離”，在選擇行業(yè)以及制定戰(zhàn)略時，想清楚這兩點，能有很大的幫助。