移動互聯(lián)網(wǎng)崛起后，在線旅游得以真正成型。它正通過將影響延展至用戶長期與短期決策，為旅游中和旅游后市場創(chuàng)造更大的價值，同時也推動自身的閉環(huán)走向更加完整與成熟。
又一個正在被移動互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)。
如果沒有智能手機，沈卓立也許會跟隨Sun公司一起加入Oracle，每個月依舊穿梭于世界各地，把時間耗費在飛機上。他也許還會像第一次去巴黎時一樣，把每一個第一次見到的城市寫成長長的游記貼上論壇，就像大多數(shù)旅行愛好者常做的那樣。
但智能手機改變了他的職業(yè)，也改變了他的生活。
因為不滿博物館陳舊落后的按鍵式語音導(dǎo)游系統(tǒng)，2009年“十一”前夕，他和伙伴開發(fā)出基于iPhone的導(dǎo)游應(yīng)用《故宮》。iPhone新穎的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、觸摸操作加之GPS定位功能，使得《故宮》大受歡迎。年底，中國旅游服務(wù)供應(yīng)商WildChina向他們拋出合作的橄欖枝。第二年，沈卓立和朋友們離開原來的工作，成立了公司TouchChina，正式加入在線旅游的創(chuàng)業(yè)大潮。
以TouchChina為代表的新興公司（或新興應(yīng)用）成為構(gòu)建在線旅游的最后一塊楔子。“在線旅游”此前僅是概念，游客只是端坐電腦前，預(yù)訂機票酒店，查詢旅游信息，整理游記攻略。這些行為只能發(fā)生在旅游前與旅游后，幾乎沒有公司能很好滿足他們旅游中當(dāng)時當(dāng)?shù)氐?ldquo;吃住行游娛購”需求。TouchChina們的出現(xiàn)則標(biāo)志著此前一直缺失的“游中”環(huán)節(jié)開始發(fā)展，而這一切都要歸功于移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起。
9月12日，移動應(yīng)用分發(fā)平臺91無線發(fā)布報告，指出旅游類APP在其應(yīng)用商店中周下載量突破160萬。手機與旅游結(jié)合威力初顯。
在線旅游經(jīng)濟的重要特征是“閉環(huán)”：你在游后的游記分享也許會成為別人游前查詢的信息，于是就有了“游前——游中——游后——別人的游前”的循環(huán)。縱長的產(chǎn)業(yè)鏈遍布機會，即便像沈卓立這樣毫無旅游行業(yè)背景的IT人也能加入其中并取得不錯成績。顛覆者隨時可能出現(xiàn)，沒有人敢宣稱自己是在線旅游“巨頭”，一切剛剛起步。
“旅游前”的變局
細究起來，用戶出行前的行為分3個階段：決定去哪里、制訂旅行計劃及具體旅游服務(wù)的預(yù)訂。
第一階段商業(yè)價值有限。因為影響用戶目的地選擇的因素太多，朋友推薦、網(wǎng)友游記、旅行社打折活動，甚至一首歌一部電影都可能刺激他做出去某地不去某地的決定。用戶此時的需求不確定性太大。
第二、第三階段緊密相連，在用戶產(chǎn)生實際消費前，第二階段顯得尤為重要。他在計劃制訂時必然要考慮：乘坐何種交通工具？住哪個酒店？目的地的娛樂消費有哪些？它們被一一列入旅行預(yù)算之中。誰能在第二階段對用戶需求做出攔截，引導(dǎo)他的預(yù)算走向，誰便能在市場中占有一席之地。攜程、去哪兒莫不如此。
攜程CEO范敏在接受媒體采訪時曾稱，呼叫中心投入使用后，他每天用半個小時隨機切入顧客撥入的預(yù)訂電話，記錄接線員回答的不妥之處并進行整改，他要求每個電話的處理時間不超過180秒。良好的預(yù)訂體驗和品牌的建立使攜程成為用戶出行時的重要選項。
去哪兒與攜程不同，它不與航空公司、酒店直接接觸，而是通過搜索比價模式在眾多網(wǎng)站中搜尋低價產(chǎn)品，借此吸引大批對價格敏感的用戶。它比攜程更“靠前”，扮演著流量分發(fā)的角色，借此在預(yù)訂市場站穩(wěn)腳跟。
事實上，機票和酒店由于是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，便于信息化管理，二者早已成為游前市場收入最可觀的業(yè)務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年第一季度中國在線旅游市場交易規(guī)模440億元，其中在線機票交易規(guī)模315億元，占比71.6%，酒店交易規(guī)模88.9億元，占比20.2%。攜程2012年第二季度財報顯示，其酒店預(yù)訂收入4.1億，機票預(yù)訂收入4.04億。攜程高管在財報會議上稱，酒店每房間傭金率達14%-15%，機票傭金率在4%-5%之間。
但它們只是滿足了用戶行與住的需求，對其他需求的滿足正催生出更多的“攔截模式”。
比如點評和攻略。它們對用戶具有指導(dǎo)作用，因而能影響其預(yù)算的分配。不過由于中國在線旅游發(fā)展時間過短，目的地商戶的數(shù)據(jù)積累有限，這種模式目前還沒有顯現(xiàn)出應(yīng)有的價值。
再比如以途客圈和第一步為代表的計劃器的誕生。顧名思義，計劃器即是幫助用戶規(guī)劃從交通工具到娛樂消費等所有日程安排的工具。它有很大的商業(yè)想象空間，因為它幾乎涉及了旅游中的所有消費環(huán)節(jié)。但想象歸想象，現(xiàn)實歸現(xiàn)實，業(yè)內(nèi)人士對《商業(yè)價值》記者分析，計劃器的發(fā)展面臨著亟需解決的難題：它是否具有普適性？有多少用戶真的會花大量時間來做詳盡的計劃？或者它只是個可有可無的工具？
在其他模式成熟之前，機票酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)依舊會是游前市場的主要玩法。但看起來，這實在是一個競爭慘烈的紅海市場。其中的玩家既有攜程、藝龍等OTA巨頭和大量的獨立創(chuàng)業(yè)公司，也有連鎖酒店、航空公司等資源所屬方。2010年8月，淘寶推出“淘寶旅行”平臺，意味著更多的代理商可以通過它直面消費者。
新進者是否將再難有機會？對此，我們很難做出肯定回答。
國外推出的價格動態(tài)打包服務(wù)中，酒店和機票的價格實時變動，用戶能夠根據(jù)自己的使用時間選擇最低價格組合。而國內(nèi)由于產(chǎn)業(yè)信息化程度不高，目前還沒有企業(yè)能做到如此程度，從另一個角度來看，這給未來的進入者留下了發(fā)展路徑。
更大的機會來自智能手機。它的便攜性支持即時預(yù)訂，使用戶得以擺脫PC的束縛，于是今夜酒店特價能借“Last Minute”模式?jīng)_入市場，在每晚6點后以5折價格幫助酒店銷售剩余空房，APP上線3天即有10萬下載量；它的GPS定位功能使用戶能夠就近預(yù)訂酒店，于是酒店達人作為最早一批具備LBS功能的預(yù)訂類APP受到用戶青睞，并在去年獲得創(chuàng)新工場投資。
如果有公司能夠很好地基于手機數(shù)據(jù)挖掘，為用戶提供個性化的預(yù)訂服務(wù)，它又能到達什么高度？未來在手機上，也許會有公司以我們想象不到的方式顛覆現(xiàn)有的預(yù)訂市場格局。
“旅游中”的拓荒
一天三頓，每頓吃什么？不想住酒店又該住哪里？去什么地方玩？坐什么交通工具去？怎么玩，它有典故嗎？什么紀(jì)念品買來送人比較好？
旅游中充滿著意外和驚喜，在目的地的“吃住行游娛購”沒人能面面俱到提前計劃。事實上，我們經(jīng)常做出計劃外的決策，引爆它的有時只是心血來潮。
旅游前預(yù)訂市場由于顯而易見的經(jīng)濟利益引人關(guān)注，旅游中多變且瑣碎的需求卻一直未能得到滿足。有分析認為，旅游活動頻次太低，一個人一年旅游兩次，也僅只是兩次消費周期，并且需求分散導(dǎo)致消費難以集中，每個點都只能賺小錢。
事實果真如此嗎？
盛大資本投資總監(jiān)劉威根據(jù)人的消費行為模式分析認為，游客在出發(fā)前總是對預(yù)算斤斤計較，而一旦到達目的地，消費卻呈“失控”之勢。他們會在各種因素刺激下產(chǎn)生很多計劃外的購買，目前的市場狀況是旅行社在他們與商戶之間充當(dāng)著導(dǎo)購角色，并從中賺取相當(dāng)可觀的利潤。而在自助游市場，還從來沒有人能很好滿足游客的此類需求，擔(dān)任他們的導(dǎo)購難道不是很有“錢途”？
頻次低、消費分散不足以成為在游中市場獲利的阻力，在自助游或更高端的度假旅游中，人們往往比平時更舍得花錢，而這意味著更高的客單價。
除對市場價值認識模糊，此前旅游中的用戶需求還缺乏高效、便利的解決工具，這是游中市場遲遲未能發(fā)展起來的客觀原因。智能手機的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓我們終于找到了解決這個難題的方法。對游中市場的拓荒，正成為移動互聯(lián)網(wǎng)下一波創(chuàng)業(yè)熱潮所在。而無論大小公司都缺乏相應(yīng)數(shù)據(jù)與資源的積累，沒有人在其中處于明顯的領(lǐng)先地位。
分析現(xiàn)有眾多APP，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的共性。這些應(yīng)用按照功能可劃分為兩類：工具類和社交類。
工具類滿足的用戶需求繁多（比如信息查詢、門票購買等），很難一一列舉。但若從商業(yè)模式角度來看，它的分層則相對清晰，所蘊含的商業(yè)前景讓人興奮。
有些工具類應(yīng)用離商品近，這意味著它離錢近，在盈利模式上它既可選擇廣告模式，也可選擇直接銷售模式。
TouchChina以導(dǎo)游應(yīng)用起家，但在它最新推出的應(yīng)用中，已經(jīng)加入目的地消費的信息。在CEO沈卓立的規(guī)劃中，公司未來的商業(yè)模式是跟商家進行合作，通過線上點評在線下為其帶去顧客，就像旅游領(lǐng)域的“大眾點評”。TouchChina沒有任何線下資源，廣告模式在這方面不會對它有太多苛求。
而如果采取直接銷售模式則會讓盈利簡單許多，但卻要求企業(yè)有強大的線下資源。驢媽媽作為門票線上銷售商，網(wǎng)站于2008年5月上線，目前用戶超過900萬。去年四月，驢媽媽手機應(yīng)用上線，至今下載量超過70萬，月銷售額600萬元左右。它無需等待用戶量的積累，從上線伊始，就能從每一筆交易中獲得分成收入。
有些工具類應(yīng)用離商品遠，比如景區(qū)天氣查詢、指南針等。這些應(yīng)用看似難有盈利前景，但結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)和旅游消費的特點，一旦它的用戶量達到一定規(guī)模，盈利能力可能會出乎意料。
以景區(qū)天氣查詢軟件為例，假如有5000用戶通過它查詢黃山天氣，那么它可以告訴他們，黃山明天一早有云海，住在某個酒店能更方便觀看。用戶感覺不到這是廣告，而軟件卻能借此獲得實際廣告收入。照此思路，餐館信息、門票打折信息等都能通過它到達用戶。基于手機的用戶數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒋蟠筇嵘@類軟件的廣告營收能力。
社交類應(yīng)用則滿足了用戶旅游中另一個維度的需求。以前他們的游記只能在旅行結(jié)束后，坐在電腦前整理，現(xiàn)在智能手機讓他們能夠邊走邊拍邊寫邊分享，游記自動生成。通過LBS功能，他們還能與身邊其他的旅行愛好者進行交流。這類應(yīng)用以社交分享刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容，當(dāng)內(nèi)容和用戶積累到一定程度時，它再與商家進行對接，進而形成商業(yè)循環(huán)。
但不論何種應(yīng)用類型，目前都面臨著一個共同難題：擴大用戶量。沒有大用戶量，數(shù)據(jù)挖掘無從說起，商業(yè)模式難以建立。而在劉威對《商業(yè)價值》記者的解釋中，這個難題背后有著更為現(xiàn)實和具體的困難。
首先，景區(qū)數(shù)據(jù)難以獲取，景點的位置信息、歷史典故掌握在旅行社、旅游局、景區(qū)手中，它們大多還未開放共享，劉威認為應(yīng)用制作方需要學(xué)會和這些機構(gòu)打交道，借力積累數(shù)據(jù)。
其次，內(nèi)容積累過慢，導(dǎo)致用戶獲取的有用信息有限，這也是大眾點評在旅游中依舊發(fā)揮重要作用的原因，能與它比拼信息積累的垂直旅游應(yīng)用還很稀少。
再次，純粹的互聯(lián)網(wǎng)人也許能設(shè)計出好的APP，卻缺乏場景想象力，難以滿足用戶個性化的需求，比如為帶小孩的游客推薦適合游玩的景點，對這種需求的滿足能力恰恰是傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化依舊需要借助原有人才，就像零售電商依舊離不開庫存管理人員一樣。
“旅游后”的創(chuàng)新
旅行結(jié)束后的動作是游記與點評分享，它是在線旅游閉環(huán)的結(jié)束，也是開始。游記和點評中所包含的很多信息，也許會被用到自己下一次的旅行中，更有價值的可能是，其中提到的航班、景點、酒店、餐廳，甚至是賣紀(jì)念品的小攤或個人的一句感慨，都能成為別人游前規(guī)劃、游中體驗的重要參考，刺激、說服他去往某地購買某些服務(wù)或商品。
實際上，這正是旅游社區(qū)最重要的商業(yè)模型：以內(nèi)容吸引用戶，積累更多內(nèi)容，對內(nèi)容加以組織利用，一邊吸引更多用戶，一邊通過對他們的出行消費加以引導(dǎo)來對接商家，以分流用戶或直接銷售商品賺取利潤。
這種引導(dǎo)所創(chuàng)造的價值可能會大大超出你的想象。美國旅游點評網(wǎng)站TripAdvisor估計，2011年它的消費點評數(shù)據(jù)對旅行者的消費決策具有17億英鎊的商業(yè)價值。等到當(dāng)年12月，它也終于得以在納斯達克獨立市場上市。
在國內(nèi)，螞蜂窩是旅游社區(qū)的代表者之一。創(chuàng)始人陳罡曾是新浪員工，2006年他和朋友利用業(yè)余時間創(chuàng)辦了這家網(wǎng)站，在口碑傳播下，2010年初網(wǎng)站用戶超過10萬。于是陳罡離開原來的工作，成立公司專門運營螞蜂窩。在接下來的2年時間中，公司拿過風(fēng)險投資，進行過廣告推廣，至今用戶量超過400萬。
陳罡向《商業(yè)價值》透露螞蜂窩今年的廣告銷售能過千萬，品牌廣告主包括航空公司、旅游局等。在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）還未發(fā)揮消費引導(dǎo)作用的情況下，它既已初步顯現(xiàn)營收能力。
但其實對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品來說，螞蜂窩的用戶積累速度不算快。前風(fēng)車網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理李翔昊把它歸為“老旅游社區(qū)”，并撰文分析其獲取用戶的不利因素：它以游記吸引用戶，但圖片太多，文章太長，用戶需要耗費大量時間來整理撰寫，因而參與門檻過高；另外，由于文章沒有固定模版，導(dǎo)致提取其中的有用信息時，需要付出較多的人力成本。而在碎片化閱讀的今天，人們對長時間深度閱讀似乎越來越缺乏耐心。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也許能解決這些難題。APP應(yīng)用“在路上”喊出的口號是“游記攻略邊走邊記”，它讓用戶用手機拍照，配以簡短文字即時發(fā)布，并利用GPS定位功能將他走過的地方在地圖中連接起來。于是游記自動生成，用戶省去了事后整理的麻煩。
事實上，游記整理從游后提前到游中是一個趨勢。基于此，螞蜂窩推出的社交應(yīng)用“嗡嗡”不僅支持即時發(fā)布照片文字，還加入了時間線展示功能，這是游記的另一種表現(xiàn)形態(tài)。
回到PC端的旅游社區(qū)，它并非不能創(chuàng)新，畢竟游客背著上萬元的相機出游，他可不想讓iPhone甚至千元Android機搶盡風(fēng)頭。畫旅途便圍繞這些高質(zhì)量的照片建立起了社區(qū)，用戶可以上傳自己的作品，配以簡短文字和音樂，以極具美感的形式分享出去。它受到了用戶的青睞，自今年2月上線至今，網(wǎng)站即已擁有近10萬注冊用戶�？梢姡脩袅�(xí)慣的改變正導(dǎo)致旅游社區(qū)無可避免地走向輕型化。
回過頭來，關(guān)于在線旅游的閉環(huán)經(jīng)濟，有兩個趨勢我們難以忽略：
首先，無論大小公司，都需把閉環(huán)完整呈現(xiàn)給用戶。它們不遺余力地削弱用戶與目的地之間的信息不對稱，因為信息越透明越方便用戶做決策，也意味著越能刺激他去消費，這是背后的邏輯。
剛剛過去的9月，攜程一口氣推出攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友5個APP應(yīng)用，全面覆蓋游前預(yù)訂、游中指南、游后分享3個環(huán)節(jié)；螞蜂窩的旅行翻譯官、旅游攻略、旅行家游記、嗡嗡、旅游點評5個應(yīng)用亦對3個環(huán)節(jié)均有覆蓋。未來行業(yè)里的大公司，一定不會只針對某一個環(huán)節(jié)，否則難以給用戶閉環(huán)體驗，而現(xiàn)在它們之所以呈現(xiàn)不同形態(tài)，僅是進入市場的切入點不同。
其次，越來越多的公司正意識到要往用戶短期和長期決策的兩端走。以前大家的注意力集中在游前市場用戶的近期決策上，比如預(yù)訂一個月后的機票和酒店；而游中和游后市場的價值被發(fā)現(xiàn)后，對用戶決策的影響在時間上正被延展，企業(yè)越來越希望能夠影響他一個小時后的消費行為（短期決策），或者影響他半年后下一個旅游目的地的選擇（長期決策）。
移動互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)能以較低成本進行這種延展，進而覆蓋用戶全部的旅游行為。這是在線旅游的新機會，而在市場走向集中前，誰都可能成長為強者。