六年前，被淘寶免費(fèi)模式打敗了的eBay，成為外資企業(yè)敗走中國市場(chǎng)的典型案例。但它并沒有真正離開中國，就在2006年9月，ebay.cn選擇轉(zhuǎn)入外貿(mào)B2C這塊“隱匿”的市場(chǎng)，為中國企業(yè)將商品賣到海外市場(chǎng)提供交易平臺(tái)和支付工具。
六年后，淘寶“雙十一”的戰(zhàn)火剛剛熄滅，上周eBay就與國內(nèi)時(shí)尚百貨類B2C電商走秀網(wǎng)在深圳聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)，以推出“eBay Style秀”頻道的方式回歸中國市場(chǎng)。eBay重返故地為何以時(shí)尚百貨作為第一戰(zhàn)場(chǎng)？對(duì)于走秀網(wǎng)而言，此次牽手eBay能否突圍時(shí)尚百貨類B2C？就此，記者專訪了eBay副總裁陳筱鳳、走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓、派代網(wǎng)總裁邢孔育和金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎。
“eBay并沒離開過中國”
記者：eBay為什么會(huì)選擇與走秀網(wǎng)合作的方式重返中國市場(chǎng)？
陳筱鳳：這里面其實(shí)包含了兩個(gè)問題：為什么重返中國市場(chǎng)和為什么選擇與走秀網(wǎng)合作。
對(duì)eBay來說，其實(shí)不能說“重返”，因?yàn)槲覀儾]有離開過，只是之前的業(yè)務(wù)主要集中在外貿(mào)B2C領(lǐng)域，而且我們?cè)谏虾＿�有一個(gè)技術(shù)中心。整個(gè)eBay集團(tuán)在中國的員工數(shù)量接近1500人。至于這次合作，與其說是eBay選擇了中國消費(fèi)者，不如說是中國消費(fèi)者選擇了eBay。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，2011年中國消費(fèi)者登錄eBay英文網(wǎng)站購買的商品數(shù)量同比增長了40%，這首先說明了在eBay平臺(tái)上銷售的全球商品和品牌對(duì)中國消費(fèi)者是具有獨(dú)特吸引力的。
但是，這樣的購物體驗(yàn)并不順暢，比如用戶只能在全英文的語境下了解商品情況，要有雙幣信用卡并熟悉Paypal才能完成支付，很多eBay上的商家不提供直郵服務(wù)，等等。這讓我們相信，通過與一家中國本土的電子商務(wù)公司合作，能為中國用戶提供更好的購物體驗(yàn)，讓他們一方面能購買到來自全球的精選商品，另一方面又能享受一種輕松自在的購物體驗(yàn)。而走秀網(wǎng)的用戶恰好又和我們的目標(biāo)用戶有很高的重合度。
此外，服飾、鞋包和美健產(chǎn)品會(huì)成為我們第一個(gè)嘗試的品類，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這是中國消費(fèi)者最容易接受的品類之一。之后，我們可能會(huì)再嘗試其他品類。
邢孔育：從業(yè)內(nèi)旁觀者的角度，我覺得eBay和走秀的合作是一種正向的且雙方都十分需要的合作。對(duì)eBay來說，中國市場(chǎng)肯定是不能放棄的，但相比過去全資控股易趣網(wǎng)來切入這塊市場(chǎng)，現(xiàn)在這種合作方式的門檻更低，所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更小。而對(duì)于走秀來說，過去幾年它一直在調(diào)整自己的定位。現(xiàn)在與eBay合作，也可以看做是一種新的嘗試。時(shí)尚百貨這一品類，對(duì)獨(dú)立B2C來說，本來挑戰(zhàn)就比較大。
記者：那么，“eBay Style秀”具體是一種怎樣的運(yùn)營模式？
紀(jì)文泓：首先，走秀網(wǎng)會(huì)和eBay一起從eBay Top20的BestSeller(最值得信賴的商戶)那里挑選出適合中國消費(fèi)者需求的商品，并以中國消費(fèi)者習(xí)慣的方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品搜索和瀏覽體驗(yàn)。比如，我們會(huì)在傳統(tǒng)品類搜索的體系之外，再加入按當(dāng)季流行元素、風(fēng)格、場(chǎng)合等關(guān)鍵詞搜索的功能；eBay的編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)和走秀的編輯團(tuán)隊(duì)一起發(fā)布一些流行資訊，其中包含的商品都可以直接在“eBay Style秀”里買到；此外，我們還推出了限時(shí)特賣活動(dòng)，等等。用戶一旦下了單，相關(guān)信息會(huì)即時(shí)發(fā)送給eBay上的商戶，由他們先將商品發(fā)到走秀網(wǎng)在美國的倉庫，再由走秀負(fù)責(zé)之后的物流、清關(guān)及售后環(huán)節(jié)。
在起步階段，我們會(huì)從eBay平臺(tái)上挑選包括服裝、包袋、鞋類、配飾和美健等品類的5000個(gè)品牌的商品，由走秀網(wǎng)負(fù)責(zé)銷售、物流、支付和售后等一系列環(huán)節(jié)的方式。考慮到國內(nèi)市場(chǎng)的接受度，品類上我們會(huì)先引進(jìn)一些在國內(nèi)消費(fèi)群體中較有影響力的品牌，但慢慢經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，會(huì)逐漸過渡到一些小眾的設(shè)計(jì)師品牌和商品。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一種很新的做法，即在一個(gè)獨(dú)立B2C的基礎(chǔ)上接入一個(gè)開放平臺(tái)，原本在國內(nèi)電商領(lǐng)域幾乎沒人做過。而且，它也是一種很有趣的做法，既實(shí)現(xiàn)了商品的極大豐富性，又提供了B2C才具備的物流和售后服務(wù)。
突圍時(shí)尚百貨B2C
記者：您剛才說到，時(shí)尚百貨這個(gè)品類對(duì)獨(dú)立B2C網(wǎng)站挑戰(zhàn)比較大。為什么這么說？
邢孔育：首先，相對(duì)于那些標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的品類，比如書和家電，時(shí)尚百貨類的商品有著更強(qiáng)的季節(jié)性特性，很多衣服、鞋包過了這一季就不流行了或者說是賣不動(dòng)了，這對(duì)于通常要求實(shí)庫備貨的獨(dú)立B2C來說，有著很大的運(yùn)營壓力和資金壓力。
也正是因?yàn)檫@樣，這個(gè)品類才成了淘寶和天貓最具優(yōu)勢(shì)的品類，它們自己不用備貨，由平臺(tái)上的商家備貨，整個(gè)流轉(zhuǎn)的效率就要高出很多。所以，從第二層意義上來說，做獨(dú)立B2C的，當(dāng)你要做的品類和淘寶、天貓最強(qiáng)勢(shì)的品類撞在了一起，市場(chǎng)壓力可想而知。
說到市場(chǎng)，還要說第三點(diǎn)，即中國的整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)還是一個(gè)很不成熟的市場(chǎng)。為什么這么說？你看在像美國這樣的成熟市場(chǎng)中，即便是像Amazon這樣的電商也只占到百分之十幾的市場(chǎng)份額，而在中國，淘寶、天貓的市場(chǎng)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何B2C電商，絕對(duì)是一家獨(dú)大。這意味著什么？就是屌絲和高富帥、白富美都扎堆在一個(gè)地方買東西，這本身就是市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)。
記者：那現(xiàn)在到了市場(chǎng)開始細(xì)分的時(shí)間點(diǎn)了么？
邢孔育：遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到。中國的電子商務(wù)發(fā)展了十幾年，現(xiàn)在才剛剛到那些賣最標(biāo)準(zhǔn)化的品類，比如書和家電的獨(dú)立B2C開始站穩(wěn)腳跟。因?yàn)槿藗冊(cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，如果到淘寶、天貓上去買這些品類的商品，所要付出的時(shí)間成本相當(dāng)之高。首先，你要從一大堆搜索結(jié)果里挑出一家，還要再問它“有沒有貨”、“什么時(shí)候能發(fā)貨”“走哪家快遞公司”等等問題。這些問題，在獨(dú)立B2C網(wǎng)站那里已經(jīng)全部得到了解決。
但時(shí)尚百貨這個(gè)品類是個(gè)相當(dāng)不標(biāo)準(zhǔn)化的品類，人們?cè)谫徺I的時(shí)候還是會(huì)習(xí)慣性地去問很多問題，這對(duì)于獨(dú)立B2C來說，就比較困難了。
高單價(jià)B2C難伺候
記者：回過頭來說，我們?cè)撊绾慰创齟Bay和走秀這次合作的前景呢？未來在運(yùn)營過程中，可能會(huì)遭遇哪些問題？
邢孔育：即便整個(gè)市場(chǎng)的情況像剛才所說的那樣，我還是挺看好eBay和走秀的這次合作。就像他們自己說的，這是一種新的嘗試。因?yàn)楹吞詫殹⑻熵埜?jìng)爭(zhēng)，你要么價(jià)格上占優(yōu)勢(shì)，要么在貨源上做到極大的差異化。我相信，前者應(yīng)該不是他們所主攻的方向，那么在后一種方向上，又是高單價(jià)、高毛利的品類，我覺得還是有突圍的機(jī)會(huì)。至于未來可能會(huì)遇到的問題，可能還要等真正運(yùn)營起來之后才看得到。
朱嘯虎：這次合作具體的細(xì)節(jié)我不太了解，但有一個(gè)擔(dān)心是eBay自身不掌握供應(yīng)鏈。這就意味著，走秀需要和eBay上的那些商家進(jìn)行對(duì)接，這其中可能產(chǎn)生很多細(xì)節(jié)上需要注意的地方。而且，如果商品是要先運(yùn)到走秀的海外倉再轉(zhuǎn)運(yùn)回國的話，不知道這中間會(huì)需要多長時(shí)間，時(shí)間太長也會(huì)影響用戶體驗(yàn)，尤其是這種單價(jià)比較高的商品。
所以，我只能說，如果是我投資組合里的公司要走這條路，我會(huì)建議他們?nèi)ズＭ庹夷切┳约赫莆樟斯⿷?yīng)鏈的大型零售商或在線電商，同時(shí)自己也要在國內(nèi)進(jìn)行備貨，才可能把用戶體驗(yàn)做到最好。