曾談及社交網(wǎng)絡(luò)的信息與關(guān)系的框架及分析方法，本文再從電商角度，既當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶角色為消費(fèi)者時(shí)，他們是如何在信息和關(guān)系的框架內(nèi)被施加影響力的。這里，我們所說的影響力，指來自社交網(wǎng)絡(luò)，或社會(huì)化電商網(wǎng)站內(nèi)部成員之間相互的影響力，并且，這種影響力對(duì)消費(fèi)者的購買決策可以產(chǎn)生某種正面的促進(jìn)作用。
一．來自強(qiáng)關(guān)系的影響力
我們都知道，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，強(qiáng)關(guān)系的影響力是非常巨大的。強(qiáng)關(guān)系是親人、熟人或好友，他們之所以能否發(fā)揮影響力，是因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系間有其他關(guān)系不可比擬的信任度。強(qiáng)關(guān)系通常在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中發(fā)揮影響力。
那么，在社交網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)化電商網(wǎng)站中，情況是如何的呢？這就要看這個(gè)網(wǎng)站的信息與關(guān)系結(jié)構(gòu)了。
首先，要看這個(gè)網(wǎng)站是否支持強(qiáng)關(guān)系社交。支持強(qiáng)關(guān)系社交，需要有相應(yīng)的功能，并且，這個(gè)功能要有利于用戶的高頻度使用，還要利于隱私信息的保護(hù)；
其次，在前者的基礎(chǔ)之上，一些與商業(yè)行為相關(guān)的功能，也應(yīng)適當(dāng)有所體現(xiàn)，如，采圖或貼圖、信息分享、評(píng)論、在線問答等。
對(duì)一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)來說，如果想讓強(qiáng)關(guān)系間產(chǎn)生影響力，就必須開發(fā)那些能夠促進(jìn)強(qiáng)關(guān)系社交的功能，還要了解強(qiáng)關(guān)系間的信息交換規(guī)律并實(shí)現(xiàn)與之相關(guān)的信息流設(shè)計(jì)，而這些，都是與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不同的。強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值不在于其能否介入或操控強(qiáng)關(guān)系，而在于其內(nèi)部因強(qiáng)關(guān)系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性產(chǎn)生的巨大的附加價(jià)值，典型如FB。
而對(duì)企業(yè)來說，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際卻是最不可控的。這是因?yàn)椋髽I(yè)幾乎無法介入到強(qiáng)關(guān)系中去施加影響。
對(duì)相當(dāng)多的企業(yè)來說，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是很大的一塊肥肉，但他們都幾乎只能望洋興嘆。如，QQ中，有非常多的強(qiáng)關(guān)系，但對(duì)企業(yè)來說，這仍然是無法識(shí)別和操控的，也就時(shí)說，強(qiáng)關(guān)系多數(shù)是封閉圈，直接的外力，尤其是基于市場(chǎng)關(guān)系的外力，是無法介入的。但在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中（如FB、QQ）廣而告之（圈子之上的廣告），還是相當(dāng)有效的。
二．來自弱關(guān)系的影響力
弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響力，主要來自以下兩個(gè)方面：
1. 權(quán)威和內(nèi)行的影響力
社交網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)化電商中，權(quán)威和內(nèi)行（意見領(lǐng)袖或達(dá)人）的影響力還是比較大的。雖然，從關(guān)系角度，人們與權(quán)威或內(nèi)行大多是弱關(guān)系，但另一方面，從信息角度，他們所發(fā)布的信息（EGC，區(qū)別于UGC），經(jīng)常被認(rèn)為是稀缺的、專業(yè)的，或者超過常人的判斷力的，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)他們的信任度增加。
一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)化電商網(wǎng)站中，是需要權(quán)威和內(nèi)行的，一定數(shù)量的權(quán)威或內(nèi)行的存在，是衡量一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要指標(biāo)。權(quán)威和內(nèi)行，無疑是網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點(diǎn)，它對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，有巨大的支撐作用。另一方面，它也是信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而信息的傳播，無疑是前述影響力的一個(gè)重要前提。
而對(duì)企業(yè)來說，在權(quán)威和內(nèi)行這一層面，相比強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其已經(jīng)開始具有一定的介入能力和可操控性。這是因?yàn)�，�?quán)威和內(nèi)行的影響力是呈開放性的，其影響力來自信息的價(jià)值而不是來自社交關(guān)系。之前的博客，我們多次提及市場(chǎng)關(guān)系幾乎無法介入到社交關(guān)系，但有價(jià)值的信息，則不存在這個(gè)先天障礙。因此，企業(yè)介入和操控權(quán)威或內(nèi)行而實(shí)施影響力是屢見不鮮的。這里唯一需要注意的是，這種介入和操控仍需要是隱性的，如果企業(yè)與權(quán)威或內(nèi)行的利益關(guān)聯(lián)被曝光，則消費(fèi)者會(huì)仍然認(rèn)為，這是一種市場(chǎng)關(guān)系的欺詐，這時(shí)，即使是權(quán)威和內(nèi)行，其影響力也會(huì)大大下降。
2.普通用戶的影響力
單個(gè)的普通用戶，或少數(shù)幾個(gè)普通用戶，實(shí)際是無法對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響力的。社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)UGC的網(wǎng)絡(luò)，雖然大量的內(nèi)容來自用戶，但這些內(nèi)容是零散的、無序的，又因?yàn)槿蹶P(guān)系本身信任度很低，所以，都無法產(chǎn)生顯著的影響力。那么，普通用戶，是否就沒有影響力了呢？不是這樣。
普通用戶的影響力，實(shí)際來自對(duì)信息的分類匯聚和數(shù)據(jù)挖掘（信息的二次加工）。也就是，當(dāng)大量的消費(fèi)者提供的信息被分類、統(tǒng)計(jì)和分析時(shí)，很多與購買決策相關(guān)的因素就會(huì)呈現(xiàn)出相關(guān)性，雖然統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)性并不代表因果，但消費(fèi)者們并不是專家，這種統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)性就足矣產(chǎn)生巨大的影響力。
一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)化電商網(wǎng)站中，這種基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是普遍存在的，比如大眾點(diǎn)評(píng)中，好評(píng)、差評(píng)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，微博中的企業(yè)輿情統(tǒng)計(jì)（正負(fù)面關(guān)鍵字元素等）。多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都會(huì)通過這種統(tǒng)計(jì)來匯聚平臺(tái)自身的影響力。而目前，實(shí)際上仍有非常多的影響力相關(guān)數(shù)據(jù)在等待挖掘。
對(duì)企業(yè)來說，在普通用戶層面，尤其是國內(nèi)的企業(yè)，他們對(duì)此一層面的介入與操控已經(jīng)是相當(dāng)頻繁。實(shí)際有大量灰色行業(yè)在進(jìn)行此種勾當(dāng)。大眾點(diǎn)評(píng)上，有無數(shù)企業(yè)自己冒充用戶進(jìn)行的點(diǎn)評(píng)，淘寶有刷信譽(yù)的，微博有規(guī)模巨大的水軍刷粉絲，甚至最新有報(bào)道，蘋果Store也已經(jīng)有國人在公開叫賣刷下載量。本來應(yīng)最具有公平性的來自普通用戶數(shù)據(jù)的影響力，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)毫無信譽(yù)可言。
小結(jié)
總結(jié)一下吧，社交網(wǎng)絡(luò)或者社會(huì)化電商中，對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力，來自強(qiáng)關(guān)系、也來自弱關(guān)系中的權(quán)威和內(nèi)行，以及弱關(guān)系中普通用戶的數(shù)據(jù)沉淀。在不同的信息與關(guān)系結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站中，此三者對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站和企業(yè)，實(shí)際具有不同的意義，也具有不同的介入度及可操控性，而這之間的差別，可能恰恰是一個(gè)要進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須要提前了解的。