認(rèn)知盈余時(shí)代,知乎是如何運(yùn)營(yíng)的?

2012-02-02 17:39:55來源:天涯海閣作者:dicky

一、何謂認(rèn)知盈余?
周源在極客公園創(chuàng)新大會(huì)對(duì)知乎這一年進(jìn)行回顧的時(shí)候告訴我們:知乎就是一個(gè)認(rèn)知盈余時(shí)代的產(chǎn)品。相信許多人都看過《認(rèn)知盈余》這本書,那么什么是認(rèn)知盈余呢?克萊·舍基給出的定義很簡(jiǎn)單,就是

提問:“創(chuàng)新工場(chǎng)有哪些失敗項(xiàng)目?我們能從中學(xué)到什么?”李開復(fù)通過自己在創(chuàng)新工場(chǎng)的經(jīng)歷來回答這個(gè)問題,質(zhì)量非常好。該答案在微博被轉(zhuǎn)發(fā)247次。附上李開復(fù)的對(duì)此問題的答案:

失敗或碰到挑戰(zhàn)的項(xiàng)目也不少。這里不點(diǎn)名,不談細(xì)節(jié),但是談?wù)勁龅绞裁刺魬?zhàn)(有些已經(jīng)失敗,有些還在努力):

  1. 有一個(gè)項(xiàng)目由幾個(gè)很牛的技術(shù)人員負(fù)責(zé),策劃一個(gè)很有技術(shù)深度的平臺(tái),但是初步搭建后,原來認(rèn)為的潛在客戶其實(shí)不愿意如此依靠一個(gè)第三方的技術(shù)平臺(tái)。
  2. 有些項(xiàng)目出現(xiàn)創(chuàng)始人不和的問題,都是認(rèn)識(shí)不久的共同創(chuàng)始人,創(chuàng)業(yè)前充滿激情,甚至彼此互補(bǔ)加分,但是創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)彼此的遠(yuǎn)景或工作方式不符合。如果一位創(chuàng)始人離開,對(duì)士氣打擊較大。
  3. 有一個(gè)項(xiàng)目是一位很優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,但是這個(gè)項(xiàng)目成功關(guān)鍵之一是要建立很好的線下合作伙伴關(guān)系,而這個(gè)關(guān)鍵做不好,產(chǎn)品再好也沒有用。
  4. 有一個(gè)項(xiàng)目有一位很聰明的創(chuàng)業(yè)者,總是想加新的功能,新的產(chǎn)品線,不夠?qū)R唬a(chǎn)品推出迭代太慢,錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。
  5. 有一個(gè)項(xiàng)目過分相信美國(guó)的趨勢(shì),忽視了在某方面中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)格局已經(jīng)和美國(guó)不同,走了彎路才發(fā)現(xiàn)一個(gè)美國(guó)的良機(jī)在中國(guó)并不一定存在。

第二,邀請(qǐng)問答當(dāng)事人來回答問題,獲得真實(shí)、高質(zhì)量的答案。這種運(yùn)營(yíng)機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤為突出,不少人會(huì)針對(duì)特定的公司與產(chǎn)品來提問,引起該公司相關(guān)人員的關(guān)注并回答。我以tinyfool的一個(gè)例子為例,有人在知乎中提問:“郝培強(qiáng)(Tinyfool)的iApp4Me是一個(gè)怎樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?郝培強(qiáng)是怎樣一個(gè)老板?”并邀請(qǐng)tinyfool來回答。tinyfool受到邀請(qǐng)并以他寫的一篇文章《iApp4Me一周年記》的博文回答這一問題,并分享到自己的新浪微博中。引發(fā)對(duì)該話題感興趣的朋友進(jìn)入知乎圍觀答案或者回答問題。這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制也只有擁有一大批專家級(jí)人物的知乎能運(yùn)營(yíng)起來,如果是沒有任何資源的社會(huì)化問答產(chǎn)品,估計(jì)玩不轉(zhuǎn)。這種問題由于關(guān)乎當(dāng)事人的切身利益,往往會(huì)令當(dāng)事人費(fèi)盡腦筋來回答,答案的質(zhì)量也會(huì)隨之而提高。

第三,想通過回答問題證明自己在某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威,簡(jiǎn)稱為知乎的“中產(chǎn)階級(jí)”。除了知乎已經(jīng)列出來的專家級(jí)人物外,其實(shí)在知乎中存在著許多在某個(gè)領(lǐng)域工作一段時(shí)間,有過這方面研究但還稱不上專家的用戶。他們一樣有多余的知識(shí)可以分享。我就屬于這種用戶的一員,經(jīng)驗(yàn)有限,但希望通過知乎來學(xué)習(xí),進(jìn)而提升自己的個(gè)人能力,將工作做得更加好。我可以將這一批用戶定性為“學(xué)習(xí)型用戶”,他們的特征是熱愛分享、有某個(gè)領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)、有較強(qiáng)自主學(xué)習(xí)能力的一批用戶。他們的用戶行為圍觀問題占了70%,回答問題占據(jù)30%(個(gè)人預(yù)計(jì)數(shù)據(jù),僅供參考)。他們的回答問題的動(dòng)機(jī)有很多,也許有自我學(xué)習(xí)需要,有交流需要,有打造個(gè)人品牌的需求,甚至還有可能是求職需要。他們的回答質(zhì)量比不上專家級(jí)人物,但卻是提高知乎活躍度的關(guān)鍵一環(huán),是高質(zhì)量答案的基礎(chǔ),也會(huì)是知乎潛在的專家級(jí)人物。這一批用戶應(yīng)該知乎在未來一年中需要打通的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.知乎所蘊(yùn)含的社交需求

有人曾打趣到:“如果有人在你提出的問題回答幾次,答案都能符合你的要求,那么這個(gè)回答者就有成為你的朋友、甚至知己的可能。”這就是知乎潛在的社交需求。那么知乎所蘊(yùn)含的社交需求是如何體現(xiàn)的呢?

關(guān)于人在信息中的定位

周源在講到人在信息中的定位這個(gè)概念時(shí),我覺得是一個(gè)很新奇的事情。在搜索引擎中,人的地位并不重要;而在社會(huì)化問答中,人在信息中的定位變得非常重要。那么我們?nèi)嗽谛畔⒅械亩ㄎ皇窃鯓幽?關(guān)鍵因素就是知識(shí)背景。一個(gè)人的知識(shí)背景決定了他回答問題的質(zhì)量,也是無形中展現(xiàn)自己個(gè)人品牌的表現(xiàn)。而這個(gè)定性,在搜索引擎、百度知道中是無法體現(xiàn)出現(xiàn)的,因?yàn)橛脩艋蛘咛釂栒咚麄兏雨P(guān)注答案,他通過搜索方式獲取自己想要的答案即可,用戶無須對(duì)回答者進(jìn)行判別。例如我們?cè)诠雀杷阉饕黄恼,搜索結(jié)果前幾條符合要求就開始瀏覽原文,我們更加關(guān)注文章本身,而不太注意寫這篇文章背后的那名作者。但在知乎則不一樣。首先,在知乎中的問題比較高端,沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,是一種個(gè)性化的答案;問題的特性決定了回答者所提供的答案一定是具備許多主觀因素,答案本身體現(xiàn)了回答者自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)。在瀏覽答案的過程中實(shí)際上是在面試一個(gè)人,自然而然會(huì)對(duì)回答者進(jìn)行一個(gè)區(qū)分,進(jìn)而引發(fā)一系列的社交行為。

關(guān)于知乎中,人與人之間的關(guān)系

前文已經(jīng)提及:知乎運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)這一年主要的精力放在最基本的問答功能上,在社交功能上并沒有投入太多的資源與時(shí)間。所以在知乎中,人與人之間交流的功能更多體現(xiàn)在關(guān)注、被關(guān)注、私信三個(gè)方面。就現(xiàn)狀來看,知乎依然是通過問答的形式貫穿人與人之間的關(guān)系,而人與人之間的交流依然集中在問題。如何促成用戶之間更加直接的交流需要再交互設(shè)計(jì)上多費(fèi)功夫了?上驳氖牵絹碓蕉嗳讼矚g對(duì)答案進(jìn)行評(píng)論,進(jìn)而引發(fā)討論,相信這會(huì)是一個(gè)好的開始。

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之前有人在知乎中提出一個(gè)問題:知乎是否有可能發(fā)展成為中國(guó)的Linkedln?我個(gè)人是覺得非常有可能的,而且更具備這樣的潛力。從技術(shù)層面上,知乎只需要在用戶資料上增加一些功能即可。同時(shí),我們透過一個(gè)人的答案來認(rèn)識(shí)一個(gè)人其實(shí)相當(dāng)于完成一場(chǎng)筆試,如果你覺得這個(gè)人的答案不錯(cuò),完全有可能由此建立一個(gè)關(guān)系,邀請(qǐng)對(duì)方面試你的職位。據(jù)我身邊使用知乎的朋友反映,這樣的行為已經(jīng)在發(fā)生著。最終知乎將會(huì)根據(jù)用戶的職業(yè)圖譜與興趣圖譜構(gòu)建一個(gè)以問答為交流方式的SNS平臺(tái)。

(二)基于話題的社會(huì)化傳播

推廣是整個(gè)產(chǎn)品的最末端,它的目的就是吸引用戶,不斷引入新用戶。隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn),特別是微博的崛起,確實(shí)給許多新產(chǎn)品提供一個(gè)相對(duì)高效的傳播平臺(tái),而知乎這一年的推廣離不開社會(huì)化媒體,特別是新浪微博。如果沒有新浪微博、騰訊微博的出現(xiàn),也許知乎不會(huì)那么快起來的。

對(duì)知乎的推廣進(jìn)行觀察,目前,知乎的高質(zhì)量答案主要是通過以下三個(gè)渠道進(jìn)行傳播的:

1.用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播。簡(jiǎn)單來說就是用戶主動(dòng)在新浪微博分享知乎上的問題或者答案。主動(dòng)傳播有幾個(gè)用戶動(dòng)機(jī):第一是我在知乎提出一個(gè)問題,我希望分享到自己的微博上,讓粉絲看到并前去知乎回答問題;第二就是我覺得這個(gè)答案質(zhì)量很高,我想分享給我身邊的好友;第三種就是話題營(yíng)銷,常見于知乎上的專家級(jí)人物分享與自己相關(guān)的問題或答案。

2.官方微博推薦。@知乎 擁有新浪微博、騰訊微博兩個(gè)賬號(hào),但從粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)看新浪微博的賬號(hào)明顯高于騰訊微博。沒有知乎具體訪問來源數(shù)據(jù),但我相信新浪微博是知乎三大來路之一。

3.IT網(wǎng)站。這里的IT網(wǎng)站是指一些獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)博客,例如互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事、月光博客等。他們會(huì)收集知乎上熱門問題的答案匯總成一篇文章進(jìn)行發(fā)布,慢慢塑造知乎問答的權(quán)威性。

以上的三個(gè)渠道有兩個(gè)渠道屬于自發(fā)渠道,知乎的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)其影響不大,而且官方微博的推薦僅僅也是起到推波助瀾的作用,這個(gè)問題或者答案是否火爆仍要看內(nèi)容的質(zhì)量。

下面,我舉“創(chuàng)新工場(chǎng)有哪些失敗項(xiàng)目?我們能從中學(xué)到什么?這個(gè)熱門話題為例,來看看知乎如何將熱門話題進(jìn)行傳播。

我查看了這個(gè)問題的問題日志,該問題是2011年7月由吳松添加的,當(dāng)時(shí)沒人回答。時(shí)隔5個(gè)月,12月26日被一位用戶添加了兩個(gè)熱門標(biāo)簽,接著在2012年1月19日,李開復(fù)回答了該問題并同步分享到新浪微博,被轉(zhuǎn)發(fā)378次,覆蓋人數(shù)達(dá)11315915;同一天,@知乎 將這個(gè)問題與李開復(fù)的回答進(jìn)行整理發(fā)布了一條微博,轉(zhuǎn)發(fā)247次,覆蓋人數(shù)達(dá)到743805。也就是說該話題通過新浪微博兩個(gè)大號(hào)的傳播,共有600多次轉(zhuǎn)發(fā),覆蓋1200萬粉絲,以1%的粉絲能看到該條微博計(jì)算,(根據(jù)新浪微博@微數(shù)據(jù) 粉絲上線數(shù)量的統(tǒng)計(jì),通常情況下,一個(gè)用戶每天大概有10%的粉絲上線。)大概有12萬的人看到該條微博。從知乎的公開數(shù)據(jù)看,該條問題被瀏覽5689次,轉(zhuǎn)化率在5%左右。

經(jīng)過以上短短200多字的描述,相信大家大概知道知乎的熱門話題是如何進(jìn)行傳播的。不同的產(chǎn)品對(duì)推廣的要求不一樣,以知乎這種以內(nèi)容為主、以話題為中心的社會(huì)化問答產(chǎn)品,內(nèi)容才是核心,推廣僅僅是催化劑,將內(nèi)容推送到用戶中。知乎背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天要做的就是不斷發(fā)掘知乎里面的話題,通過推薦、整理、邀請(qǐng)專家回答等方式形成一個(gè)個(gè)高質(zhì)量的回答,通過社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播,進(jìn)而引起圍觀,轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

四、結(jié)語

知乎這種基于話題的運(yùn)營(yíng)方式依然會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,如同當(dāng)年的新浪微博。剛開放注冊(cè)時(shí),作為普通用戶的我發(fā)現(xiàn)發(fā)微博沒人轉(zhuǎn)發(fā)、也沒人評(píng)論,漸漸開始冷淡下來。隨著注冊(cè)用戶的增加,身邊的好友開始玩微博,漸漸建立自己的社交圈子,開始有人轉(zhuǎn)發(fā),有人評(píng)論,有了許多互動(dòng)。在知乎的社會(huì)化功能仍沒有完善的情況下,普通用戶添加的問題依然會(huì)被人忽略,沒人回答。同時(shí)補(bǔ)充一段自己使用知乎的經(jīng)歷:

最近一個(gè)月,我經(jīng)常在知乎上逛,也經(jīng);卮饐栴}。當(dāng)然是自己力所能及回答的問題。在回答過程中,許多看答案的朋友通過投票、評(píng)論、感謝等操作讓我知道自己的答案得到認(rèn)同,甚至有些人開始在我的回答下進(jìn)行評(píng)論,進(jìn)而產(chǎn)生了一些小互動(dòng)。就我個(gè)人使用而言,通過投票、評(píng)論、感謝等方式可以給回答者一些虛擬上的榮譽(yù),激勵(lì)用戶更活躍地回答問題。但經(jīng)過這一波新鮮感后,如何保持用戶的活躍度是一個(gè)核心問題。當(dāng)我度過了這一波新鮮感,當(dāng)我覺得投票、評(píng)論、甚至感謝已經(jīng)沒法讓我產(chǎn)生激動(dòng)時(shí),應(yīng)該用什么方式去激勵(lì)用戶,我想這是任何一個(gè)從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要去思考的東西。現(xiàn)在,這次研究知乎運(yùn)營(yíng)的案例,并沒有徹底解答我心中的這個(gè)疑問,希望在下一篇文章中,能找到機(jī)會(huì)去解開這個(gè)疑問。

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