電子雜志“十年動亂”的終結(jié)

2012-02-06 13:13:26來源:作者:

當(dāng)柯宇如往常一樣習(xí)慣性的登陸電子雜志平臺ZCOM網(wǎng)站之時,發(fā)現(xiàn)她喜歡的好幾本電子雜志并沒有按時更新!斑@一幕在最近一兩年來已經(jīng)上演過很多次了。”柯宇如數(shù)家珍:“另一個電子雜志平臺Zbox已經(jīng)倒閉,楊瀾創(chuàng)辦的電

當(dāng)柯宇如往常一樣習(xí)慣性的登陸電子雜志平臺ZCOM網(wǎng)站之時,發(fā)現(xiàn)她喜歡的好幾本電子雜志并沒有按時更新。“這一幕在最近一兩年來已經(jīng)上演過很多次了。”柯宇如數(shù)家珍:“另一個電子雜志平臺Zbox已經(jīng)倒閉,楊瀾創(chuàng)辦的電子雜志《瀾LAN》和《HV》去年底徹底停刊,以前喜歡看的YOKA時尚網(wǎng)和 POCO兩個網(wǎng)站的電子雜志也悄然消失了,看來電子雜志的大限已至了。”

可電子雜志的大限真的到了嗎?

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堪比團(tuán)購的電子雜志

2003年1月,KURO音樂軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎(chǔ),融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動雜志《酷樂志》。這種新興的雜志炫酷精美、內(nèi)容豐富,十分符合當(dāng)下年輕人的審美追求,很快便在網(wǎng)絡(luò)上流行起來。這也開啟了中國近10年的電子雜志亂戰(zhàn)。

短短一年時間,電子雜志市場風(fēng)生水起,異常紅火。ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO相繼包裝上線。沒有刊號的限制,沒有紙張和印刷費用,低廉的發(fā)行成本,這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想,也吸引了風(fēng)險投資的極度關(guān)注。

“當(dāng)年的電子雜志對風(fēng)投的吸引力就如同去年的團(tuán)購一般。有趣的事,兩者現(xiàn)在也都走在了同一條不歸路上。”資深I(lǐng)T人洪韜告訴筆者:“據(jù)我所知2005 年,宏碁、聯(lián)想投資和招商局三家聯(lián)手向Xplus注資450萬美元;Poco電子雜志在2003年獲得IDG的兩次投資,共計2000萬美元;凱雷則向另一家電子雜志平臺Zcom投資1000萬美元。加上獲得**電子雜志的投資,大約有1億美元的風(fēng)投先后進(jìn)入這一市場。”

之所以如此受到風(fēng)投的青睞,電子雜志主要得益于其商業(yè)模式的可觀:免費向用戶提供各類電子版雜志,通過收取投放的廣告費獲益。這一模式步步緊逼傳統(tǒng)期刊,用廉價和輻射面廣這兩大特點打在被印刷和物流成本困擾的傳統(tǒng)期刊的軟肋上,從而分食傳統(tǒng)期刊的廣告主。

一切看起來都很美好。電子雜志市場也一度非常樂觀,2006年時,ZCOM平臺上的電子雜志訂戶數(shù)量達(dá)到五百萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量。值得一提的是,這一階段,明星開辦電子雜志形成潮流。2005年,楊瀾搶先試水雙周刊《瀾LAN》,其后又上線了姐妹刊《天下女人Her Village》。2007年,陳魯豫創(chuàng)辦雙周刊《豫約》。隨后,徐靜蕾主持的雙周刊《開啦》上線,半年后總閱讀量突破一億。

這么強勁的勢頭還不能賺錢嗎?

 

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高投入VS低產(chǎn)出

同樣是2006年,同樣是在ZCOM訂戶過五百萬之時,另一個數(shù)據(jù)看起來就沒那么樂觀了,還是這個ZCOM,當(dāng)年度其電子雜志單月虧損近200萬元。

人氣的旺盛并沒有造就廣告銷售的奇跡。同時,被外界傳的沸沸揚揚的所謂電子雜志低成本神話也如肥皂泡一樣

網(wǎng)民對電子雜志的興趣也開始衰退了。電子雜志的閱讀基本都需要下載、安裝閱讀器,這導(dǎo)致下載雜志文件很麻煩,而且一期雜志因為有太過豐富的特效,體積通常超過30M,也使得用戶的等待時間過長,加上電子雜志的內(nèi)容無法被搜索引擎收錄,使得非訂戶的普通網(wǎng)民很難通過搜索引擎被引到電子雜志面前。從普通受眾的角度看,閱讀電子雜志有一定的障礙。

“如果說受眾的閱讀習(xí)慣還可以通過對電子雜志的下載方式進(jìn)行調(diào)整來迎合的話,那么電子雜志最不可調(diào)和的隱患就是其并非真正廉價”曾參與制作過電子雜志的曾麗云指出:“沒有刊號、不要印刷和物流費用并不代表廉價,真正制作一期電子雜志,要考慮到Flash、音效,還有所采用稿件的稿酬、設(shè)計團(tuán)隊人員的工資等等,至少需要5千元的制作費用。有的平臺全部靠自己做內(nèi)容,**、經(jīng)濟、娛樂等門類都有專門的雜志,一個月起碼有30期新雜志要上線,也就是說,每個月至少15萬元的成本。”

但這還不是費用的全部,電子雜志僅有內(nèi)容、網(wǎng)站或者一本雜志是不夠的,一定要把它推廣出去。而推廣僅僅在網(wǎng)絡(luò)上做廣告是不夠的,一定要做跨媒體的宣傳。一個事實是,大多數(shù)中國的電子雜志并沒有在傳統(tǒng)媒體上做廣告宣傳自己,大多數(shù)的中國人對他們還是陌生的。但僅僅是網(wǎng)絡(luò)推廣,高額的網(wǎng)絡(luò)廣告費用就讓電子雜志的費用成幾何倍增長。

可期待中的廣告主并沒有如雨點般降臨。電子雜志的炫目特性局限了它的受眾更多的停留在30歲以下的時尚青年族群中,這讓能夠投放在其上的廣告也被局限住了,更值得注意的是,電子雜志真正的廣告競爭對手其實不是傳統(tǒng)期刊,而是與它同樣依靠互聯(lián)網(wǎng),同樣影響相似群體的網(wǎng)絡(luò)媒體?杀氖,網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放在逐年增加,而作為競爭對手電子雜志則相對來說更難成為選擇。

當(dāng)問題凸顯之時,電子雜志行業(yè)便開始嘗試變法圖存。走期刊訂閱+廣告之路,來改善電子雜志的“伙食”一度被視為靈丹妙藥。2005年7月,Xplus 開始醞釀把一本市面售價為10元的雜志以2元的價格進(jìn)行在線電子雜志版的付費訂閱,這個想法尚未執(zhí)行,就在已經(jīng)習(xí)慣了免費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶中引發(fā)了不小波動。以靠賣內(nèi)容實現(xiàn)盈利對如今的電子雜志來說仍然是一條不現(xiàn)實的路徑。

無路可走的電子雜志只能坐以待斃,文章最初的那一幕不可避免的重復(fù)上演。

 

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活下去唯有靠內(nèi)容

電子雜志真的要滅絕了嗎?答案再一次以否定的姿態(tài)出現(xiàn)。在唱衰之聲中,幾個電子雜志平臺開始尋找新的道路。

“到平板中去”,是一個唱的比較響亮的聲音。不少雜志已經(jīng)在蘋果App store上開發(fā)了自家的應(yīng)用。其中做的比較紅火的是讀覽天下。

讀覽天下的選擇是兩條腿走路。其一是以“讀覽天下”這一應(yīng)用,將國內(nèi)一流的平面媒體內(nèi)容數(shù)字化,并增加了收費的模式,看上去更像是雜志商店和平板上的書報亭,這樣就保持了原汁原味的內(nèi)容。當(dāng)然便宜也是很關(guān)鍵的。其二是以“ZAKER”這一應(yīng)用,將互聯(lián)網(wǎng)上的精彩內(nèi)容放入電子雜志,再以精美的大圖片,醒目的報宋大標(biāo)題,簡潔的摘要等傳統(tǒng)期刊編輯的模式,深度吸引平板用戶。當(dāng)然,這個是免費的。

這兩種應(yīng)用在iPad上已經(jīng)嶄露頭角,現(xiàn)在ZAKER的安裝量已經(jīng)超過40萬,而讀覽天下的收入已經(jīng)達(dá)到了千萬。

除了向新領(lǐng)域進(jìn)軍,深度開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新路也在探索。2010年8月22日,百度宣布在其旗下的貼吧中推出吧刊服務(wù)。與傳統(tǒng)電子雜志相比,貼吧電子雜志服務(wù)換了一個形態(tài)——制作發(fā)行門檻低,百分百由網(wǎng)民生產(chǎn)組織內(nèi)容,且易于閱讀和傳播。這與傳統(tǒng)電子雜志平臺生產(chǎn)內(nèi)容有著截然區(qū)別,激活了用戶創(chuàng)作的欲望。

但無論是哪一種模式,其最成敗的核心卻是電子雜志一直本末倒置的內(nèi)容。

“缺少自己的內(nèi)容是電子雜志真正的痛腳,你可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到電子雜志上所有的內(nèi)容。”一位從事新聞傳播業(yè)的資深人士說:“傳統(tǒng)期刊之所以在互聯(lián)網(wǎng)時代還能活的滋潤,靠的就是內(nèi)容為王,特別是雜志,其深度報道側(cè)重挖掘人們的認(rèn)知盲區(qū),這是依靠訓(xùn)練有素的記者和編輯打造出來的。而電子雜志相當(dāng)浮躁,其刊物內(nèi)容缺乏深度,過于接近互聯(lián)網(wǎng)的快餐文化,僅僅靠炫目取勝。”

這或許說出了電子雜志的病根,沒有內(nèi)容的電子雜志僅靠新鮮感只能一時贏得用戶,卻無法持久。讀覽天下的成功,其實就是將平媒數(shù)字化恰恰解決了內(nèi)容上的缺憾,而百度吧刊則完全依靠目標(biāo)群體的集中性,通過興趣點的趨同和對某一主題的專注研討集合成電子雜志來實現(xiàn)內(nèi)容的精彩。

電子雜志的“十年動亂”結(jié)束了。接下來,大亂之后必然大治,新的電子雜志模式正在破土而出,因為盈利的曙光已經(jīng)浮現(xiàn)。

關(guān)鍵詞:電子雜志

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