當(dāng)柯宇如往常一樣習(xí)慣性的登陸電子雜志平臺ZCOM網(wǎng)站之時，發(fā)現(xiàn)她喜歡的好幾本電子雜志并沒有按時更新。“這一幕在最近一兩年來已經(jīng)上演過很多次了。”柯宇如數(shù)家珍：“另一個電子雜志平臺Zbox已經(jīng)倒閉，楊瀾創(chuàng)辦的電子雜志《瀾LAN》和《HV》去年底徹底停刊，以前喜歡看的YOKA時尚網(wǎng)和 POCO兩個網(wǎng)站的電子雜志也悄然消失了，看來電子雜志的大限已至了。”
可電子雜志的大限真的到了嗎?
堪比團(tuán)購的電子雜志
2003年1月，KURO音樂軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動雜志《酷樂志》。這種新興的雜志炫酷精美、內(nèi)容豐富，十分符合當(dāng)下年輕人的審美追求,很快便在網(wǎng)絡(luò)上流行起來。這也開啟了中國近10年的電子雜志亂戰(zhàn)。
短短一年時間，電子雜志市場風(fēng)生水起，異常紅火。ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO相繼包裝上線。沒有刊號的限制，沒有紙張和印刷費用，低廉的發(fā)行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想，也吸引了風(fēng)險投資的極度關(guān)注。
“當(dāng)年的電子雜志對風(fēng)投的吸引力就如同去年的團(tuán)購一般。有趣的事，兩者現(xiàn)在也都走在了同一條不歸路上。”資深I(lǐng)T人洪韜告訴筆者：“據(jù)我所知2005 年，宏碁、聯(lián)想投資和招商局三家聯(lián)手向Xplus注資450萬美元;Poco電子雜志在2003年獲得IDG的兩次投資，共計2000萬美元;凱雷則向另一家電子雜志平臺Zcom投資1000萬美元。加上獲得**電子雜志的投資，大約有1億美元的風(fēng)投先后進(jìn)入這一市場。”
之所以如此受到風(fēng)投的青睞，電子雜志主要得益于其商業(yè)模式的可觀：免費向用戶提供各類電子版雜志，通過收取投放的廣告費獲益。這一模式步步緊逼傳統(tǒng)期刊，用廉價和輻射面廣這兩大特點打在被印刷和物流成本困擾的傳統(tǒng)期刊的軟肋上，從而分食傳統(tǒng)期刊的廣告主。
一切看起來都很美好。電子雜志市場也一度非常樂觀，2006年時，ZCOM平臺上的電子雜志訂戶數(shù)量達(dá)到五百萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量。值得一提的是，這一階段，明星開辦電子雜志形成潮流。2005年，楊瀾搶先試水雙周刊《瀾LAN》，其后又上線了姐妹刊《天下女人Her Village》。2007年，陳魯豫創(chuàng)辦雙周刊《豫約》。隨后，徐靜蕾主持的雙周刊《開啦》上線，半年后總閱讀量突破一億。
這么強勁的勢頭還不能賺錢嗎?
高投入VS低產(chǎn)出
同樣是2006年，同樣是在ZCOM訂戶過五百萬之時，另一個數(shù)據(jù)看起來就沒那么樂觀了，還是這個ZCOM，當(dāng)年度其電子雜志單月虧損近200萬元。
人氣的旺盛并沒有造就廣告銷售的奇跡。同時，被外界傳的沸沸揚揚的所謂電子雜志低成本神話也如肥皂泡一樣
網(wǎng)民對電子雜志的興趣也開始衰退了。電子雜志的閱讀基本都需要下載、安裝閱讀器，這導(dǎo)致下載雜志文件很麻煩，而且一期雜志因為有太過豐富的特效，體積通常超過30M，也使得用戶的等待時間過長，加上電子雜志的內(nèi)容無法被搜索引擎收錄，使得非訂戶的普通網(wǎng)民很難通過搜索引擎被引到電子雜志面前。從普通受眾的角度看，閱讀電子雜志有一定的障礙。
“如果說受眾的閱讀習(xí)慣還可以通過對電子雜志的下載方式進(jìn)行調(diào)整來迎合的話，那么電子雜志最不可調(diào)和的隱患就是其并非真正廉價”曾參與制作過電子雜志的曾麗云指出：“沒有刊號、不要印刷和物流費用并不代表廉價，真正制作一期電子雜志，要考慮到Flash、音效，還有所采用稿件的稿酬、設(shè)計團(tuán)隊人員的工資等等，至少需要5千元的制作費用。有的平臺全部靠自己做內(nèi)容，**、經(jīng)濟、娛樂等門類都有專門的雜志，一個月起碼有30期新雜志要上線，也就是說，每個月至少15萬元的成本。”
但這還不是費用的全部，電子雜志僅有內(nèi)容、網(wǎng)站或者一本雜志是不夠的，一定要把它推廣出去。而推廣僅僅在網(wǎng)絡(luò)上做廣告是不夠的，一定要做跨媒體的宣傳。一個事實是，大多數(shù)中國的電子雜志并沒有在傳統(tǒng)媒體上做廣告宣傳自己，大多數(shù)的中國人對他們還是陌生的。但僅僅是網(wǎng)絡(luò)推廣，高額的網(wǎng)絡(luò)廣告費用就讓電子雜志的費用成幾何倍增長。
可期待中的廣告主并沒有如雨點般降臨。電子雜志的炫目特性局限了它的受眾更多的停留在30歲以下的時尚青年族群中，這讓能夠投放在其上的廣告也被局限住了，更值得注意的是，電子雜志真正的廣告競爭對手其實不是傳統(tǒng)期刊，而是與它同樣依靠互聯(lián)網(wǎng)，同樣影響相似群體的網(wǎng)絡(luò)媒體�？杀氖�，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放在逐年增加，而作為競爭對手電子雜志則相對來說更難成為選擇。
當(dāng)問題凸顯之時，電子雜志行業(yè)便開始嘗試變法圖存。走期刊訂閱+廣告之路，來改善電子雜志的“伙食”一度被視為靈丹妙藥。2005年7月，Xplus 開始醞釀把一本市面售價為10元的雜志以2元的價格進(jìn)行在線電子雜志版的付費訂閱，這個想法尚未執(zhí)行，就在已經(jīng)習(xí)慣了免費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶中引發(fā)了不小波動。以靠賣內(nèi)容實現(xiàn)盈利對如今的電子雜志來說仍然是一條不現(xiàn)實的路徑。
無路可走的電子雜志只能坐以待斃，文章最初的那一幕不可避免的重復(fù)上演。
活下去唯有靠內(nèi)容
電子雜志真的要滅絕了嗎?答案再一次以否定的姿態(tài)出現(xiàn)。在唱衰之聲中，幾個電子雜志平臺開始尋找新的道路。
“到平板中去”，是一個唱的比較響亮的聲音。不少雜志已經(jīng)在蘋果App store上開發(fā)了自家的應(yīng)用。其中做的比較紅火的是讀覽天下。
讀覽天下的選擇是兩條腿走路。其一是以“讀覽天下”這一應(yīng)用，將國內(nèi)一流的平面媒體內(nèi)容數(shù)字化，并增加了收費的模式，看上去更像是雜志商店和平板上的書報亭，這樣就保持了原汁原味的內(nèi)容。當(dāng)然便宜也是很關(guān)鍵的。其二是以“ZAKER”這一應(yīng)用，將互聯(lián)網(wǎng)上的精彩內(nèi)容放入電子雜志，再以精美的大圖片，醒目的報宋大標(biāo)題，簡潔的摘要等傳統(tǒng)期刊編輯的模式，深度吸引平板用戶。當(dāng)然，這個是免費的。
這兩種應(yīng)用在iPad上已經(jīng)嶄露頭角，現(xiàn)在ZAKER的安裝量已經(jīng)超過40萬，而讀覽天下的收入已經(jīng)達(dá)到了千萬。
除了向新領(lǐng)域進(jìn)軍，深度開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新路也在探索。2010年8月22日，百度宣布在其旗下的貼吧中推出吧刊服務(wù)。與傳統(tǒng)電子雜志相比，貼吧電子雜志服務(wù)換了一個形態(tài)——制作發(fā)行門檻低，百分百由網(wǎng)民生產(chǎn)組織內(nèi)容，且易于閱讀和傳播。這與傳統(tǒng)電子雜志平臺生產(chǎn)內(nèi)容有著截然區(qū)別，激活了用戶創(chuàng)作的欲望。
但無論是哪一種模式，其最成敗的核心卻是電子雜志一直本末倒置的內(nèi)容。
“缺少自己的內(nèi)容是電子雜志真正的痛腳，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到電子雜志上所有的內(nèi)容。”一位從事新聞傳播業(yè)的資深人士說：“傳統(tǒng)期刊之所以在互聯(lián)網(wǎng)時代還能活的滋潤，靠的就是內(nèi)容為王，特別是雜志，其深度報道側(cè)重挖掘人們的認(rèn)知盲區(qū)，這是依靠訓(xùn)練有素的記者和編輯打造出來的。而電子雜志相當(dāng)浮躁，其刊物內(nèi)容缺乏深度，過于接近互聯(lián)網(wǎng)的快餐文化，僅僅靠炫目取勝。”
這或許說出了電子雜志的病根，沒有內(nèi)容的電子雜志僅靠新鮮感只能一時贏得用戶，卻無法持久。讀覽天下的成功，其實就是將平媒數(shù)字化恰恰解決了內(nèi)容上的缺憾，而百度吧刊則完全依靠目標(biāo)群體的集中性，通過興趣點的趨同和對某一主題的專注研討集合成電子雜志來實現(xiàn)內(nèi)容的精彩。
電子雜志的“十年動亂”結(jié)束了。接下來，大亂之后必然大治，新的電子雜志模式正在破土而出，因為盈利的曙光已經(jīng)浮現(xiàn)。