相對(duì)于其他商品，食品的每公斤價(jià)值較低，相對(duì)運(yùn)費(fèi)偏高，食品電子商務(wù)行得通嗎？怎樣才能解決食品的運(yùn)費(fèi)難題呢？
漂網(wǎng)CEO雕爺：用差異化創(chuàng)新提高毛利
2011年10月26日，休閑零食B2C網(wǎng)站西米網(wǎng)CEO劉源通過(guò)微博宣布，由于物流成本過(guò)高，難以盈利，暫時(shí)關(guān)閉零食業(yè)務(wù)。劉源稱(chēng)，休閑零食行業(yè)每公斤價(jià)值太低，導(dǎo)致物流成本過(guò)高，從而造成銷(xiāo)售額低下，陷入盈利困境。
2008年上線(xiàn)的網(wǎng)上休閑食品商城西米網(wǎng)是一家把“美食”作為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，創(chuàng)辦三個(gè)月銷(xiāo)售額就達(dá)到100萬(wàn)。劉源曾公開(kāi)表示，物流配送是西米的短板，囿于配送的限制，導(dǎo)致一直無(wú)法快速擴(kuò)張。
西米網(wǎng)的倒閉，引發(fā)了電商業(yè)界關(guān)于食品類(lèi)電商的一場(chǎng)討論，本刊將一些具有代表性的觀點(diǎn)進(jìn)行了編輯整理。
我個(gè)人感覺(jué)，把西米網(wǎng)的失敗歸結(jié)于“每公斤價(jià)值低”或者 “物流成本占比太高”，是一個(gè)奇怪的結(jié)論。其實(shí)賠錢(qián)的原因無(wú)非兩點(diǎn)：一，無(wú)法系統(tǒng)性降低成本；二，無(wú)法有效提高毛利率。
說(shuō)通俗點(diǎn)，要么持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，依靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)不斷降低成本，以獲得未來(lái)的利潤(rùn)空間——這是京東、凡客的路。要么，就只能通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新，打差異化，來(lái)獲得足夠高的毛利率，支撐未來(lái)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。我個(gè)人的看法是，第一條路只有少數(shù)人能走，第二條路才是更多人有可能走通的。
首先我非常喜歡西米網(wǎng)的定位——辦公室女性的休閑小零食。這個(gè)人群是最靠譜的，這個(gè)品類(lèi)很容易做出差異化。其實(shí)，產(chǎn)品本身(碧根果、小核桃、牛肉干等)在口味上質(zhì)量上，大家都不會(huì)相差太多。那怎么做出差異化呢?我認(rèn)為是產(chǎn)品之外的一切。
例如，在辦公室吃過(guò)零食的都知道，最麻煩莫過(guò)于果皮、果殼和果核了。如果你研發(fā)一個(gè)“燈籠”，就爽死消費(fèi)者了。燈籠大家見(jiàn)過(guò)吧?迷你型的，壓扁了時(shí)體積就是一片紙，拉開(kāi)來(lái)就是個(gè)立體的MINI垃圾筐，可以放在辦公桌上，隨手吃隨手扔，吃完了連燈籠一起扔掉。這種貼心贈(zèng)品，是否去申請(qǐng)專(zhuān)利還在其次，關(guān)鍵是誰(shuí)先應(yīng)用了，誰(shuí)先收獲顧客的忠誠(chéng)。
說(shuō)到小貼心，還需要在包裹里放上2片濕紙巾。這東西成本兩毛錢(qián)還是三毛錢(qián)我不知道，我就知道，吃前和吃后洗手很麻煩。如果誰(shuí)送給我兩片消毒濕巾，我一定會(huì)覺(jué)得這商家太有前途了!
收獲了用戶(hù)的小滿(mǎn)意，你就可以在價(jià)格上做文章了。我必須聲明，零食按照一公斤一公斤來(lái)標(biāo)價(jià)，簡(jiǎn)直笨死了!你見(jiàn)過(guò)誰(shuí)在辦公室吃零食一次吃一公斤的?我心目中的零食，都是按照“頓”來(lái)標(biāo)記的。
去觀察一個(gè)MM每次能吃多少克，你就按照大約的克數(shù)封裝就OK了。一次剛好能吃完，干凈衛(wèi)生還健康。這時(shí)，商機(jī)就閃現(xiàn)了：誰(shuí)說(shuō)一次非得吃一種口味?我就喜歡，一次零食五六顆碧根果、七八個(gè)山核桃、二十粒開(kāi)心果，外加一小把葡萄干，最好再配一小捧的開(kāi)口松子。這時(shí)，請(qǐng)各位看官展開(kāi)你的想象力，跟我一塊幻想：盒飯，那種有米飯格、主菜格、配菜格，還有小咸菜格，組合成一個(gè)的透明盒子。只需再次MINI化就OK了。
這種封裝，到底該賣(mài)多少錢(qián)?每種單品的價(jià)格差距很大，各自重量又給的不同，顧客會(huì)完全喪失比價(jià)能力!我這樣封裝，比按照公斤的封裝，價(jià)格高出個(gè)30%沒(méi)人能察覺(jué)吧?
這就好比傳統(tǒng)中國(guó)龍井茶、花茶、烏龍茶，你都知道每斤多少錢(qián)。但立頓茶，你只知道每一盒或每喝一次多少錢(qián)，你并沒(méi)計(jì)算過(guò)立頓茶包所用的一斤散茶葉是多少錢(qián)。這就叫做“打亂顧客腦海中的比價(jià)系統(tǒng)”。
但組合裝的意義還不僅僅在于此。因?yàn)橛辛诵路f的套餐式包裝，我可以賣(mài)“功能”了，借由功能闡述來(lái)消滅女人吃零食的“罪惡感”。如同女人買(mǎi)化妝品，經(jīng)常亂花錢(qián)，都是半瓶時(shí)就不用了買(mǎi)新的。但女人理直氣壯，“為了青春，為了美，這種錢(qián)花得天經(jīng)地義!”
吃零食，女人內(nèi)心也是有隱隱罪惡感的，不消滅不足以平女憤!剛好有些零食的組合，比如葡萄干里蘊(yùn)含葡萄多酚，是養(yǎng)顏、抗衰老的。有些含鐵量高的小干果，對(duì)于辦公室電腦輻射，有緩解作用。還有些，比如山核桃、黑芝麻，對(duì)于白領(lǐng)的補(bǔ)腦、烏發(fā)，有著無(wú)可替代的作用……如果把這些清晰傳達(dá)，你就不僅僅是多賣(mài)些產(chǎn)品，而是做著做著，品牌價(jià)值主張和slogan就出來(lái)了。
再有，為了提高客單價(jià)以及顧客滿(mǎn)意度，我一直都認(rèn)為，應(yīng)該多發(fā)明幾種小工具，例如碧根果、山核桃大家都吃過(guò)吧?總有些不那么好剝開(kāi)。如果有一種專(zhuān)用小鉗子，咔嚓一下能剝開(kāi)和不傷果仁，多令人開(kāi)心啊!我還不賣(mài)，只是滿(mǎn)贈(zèng)，比如滿(mǎn)159元即贈(zèng)，我想很多人都不自覺(jué)會(huì)湊夠這個(gè)錢(qián)數(shù)。最近大家網(wǎng)上買(mǎi)大閘蟹，價(jià)格差不多的情況下，某家滿(mǎn)贈(zèng)送蟹八件，你們說(shuō)會(huì)選哪家?
另外，剝殼小鉗子等小工具上，蝕刻上網(wǎng)址，不愁下次顧客不回來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率也順便提高了。
說(shuō)到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，贈(zèng)吃小包裝，是一百個(gè)必須!知道什么零食最好吃?世界上最好吃的就是——吃到一半沒(méi)有了!意猶未盡才能滴滴香濃，抓耳撓腮才能立即下單，酒喝到微醺才是最想繼續(xù)往下喝之時(shí)。反正，送的試吃裝千萬(wàn)量要恰到好處，剛剛吃出美味，然后……然后吃沒(méi)啦怎么辦?配合代金券啊!配合VIP折扣卡啊，配合包郵策略啊，配合再買(mǎi)再多送額外新奇小干果的試吃裝啊……MM們這時(shí)候要不再下單，都叫見(jiàn)鬼了!
最后，我要說(shuō)的是，提高客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、連帶率、利潤(rùn)率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等等一堆干巴巴的數(shù)字，也許靠的是“濕潤(rùn)”——就是對(duì)顧客體驗(yàn)的真實(shí)理解。
殼殼果CEO 章燎原：用定位給消費(fèi)者一個(gè)理由
談到“每公斤價(jià)值”這個(gè)概念，我第一時(shí)間的感覺(jué)是：慚愧啊，做了10年的堅(jiān)果行業(yè)，我怎么沒(méi)想過(guò)，也沒(méi)算過(guò)呢。立刻找來(lái)屬下算賬，終于算出了堅(jiān)果品類(lèi)殼殼果的平均每公斤價(jià)值是80元~100元左右。
問(wèn)題在于，我壓根沒(méi)想去算這個(gè)數(shù)據(jù)。為什么不想算？因?yàn)槲矣X(jué)得不重要。很簡(jiǎn)單，當(dāng)你這樣去思考問(wèn)題的時(shí)候，事實(shí)上你可能已經(jīng)走進(jìn)了誤區(qū)。我們沒(méi)有必要去關(guān)注“每公斤價(jià)值”的問(wèn)題，而需要我們?nèi)リP(guān)注的是：一個(gè)商業(yè)模式其本身如何實(shí)現(xiàn)盈利。
我想這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單：我必須要成為一個(gè)品牌。你只有是品牌的時(shí)候，顧客才會(huì)討好你，才會(huì)付更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。要知道堅(jiān)果目前看來(lái)還是屬于食品中的奢侈品，大部分消費(fèi)對(duì)象是白領(lǐng)，其實(shí)他們并不在意多付點(diǎn)錢(qián)，也很舍得自己付郵費(fèi)，關(guān)鍵在于你是否讓顧客有購(gòu)買(mǎi)你的理由，而這個(gè)理由一定不是便宜。
如何實(shí)現(xiàn)這樣的電商品牌呢？那就要對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位。
占位定位：先看看你的產(chǎn)品在電商行業(yè)當(dāng)中，處于什么狀態(tài)，如果沒(méi)有突出的相對(duì)壟斷性品牌，那么想辦法把自己拉進(jìn)第一陣營(yíng)中去，營(yíng)造出自己是老大(可以是未來(lái)的)的格局，當(dāng)然你還可以選擇先做老二。
功能定位：你需要用一句最直白的話(huà)告訴顧客購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的理由，這句話(huà)必須具備差異化，必須要拉攏一類(lèi)人群，需要精準(zhǔn)。某位大師說(shuō)過(guò)：沒(méi)有差異化的廣告語(yǔ)都是瞎扯淡。你看喬布斯的世界第一臺(tái)個(gè)人Mac電腦的廣告語(yǔ)就是“給其余人使用的個(gè)人電腦”。
文化定位：所謂文化定位就是找到那些有錢(qián)人，滿(mǎn)足他們的虛榮心�？梢韵胂笙履闳バ前涂恕⒛阗I(mǎi)LV的感覺(jué)，然后你的品牌就要代表某種感覺(jué)，而這種感覺(jué)就是你要在你的產(chǎn)品和目標(biāo)群體結(jié)合處，定位出一種文化，并且通過(guò)時(shí)間潛移默化地影響消費(fèi)者的頭腦和認(rèn)知。
從現(xiàn)在開(kāi)始多去想想轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、毛利、二次購(gòu)買(mǎi)率這幾個(gè)指標(biāo)，解決這幾個(gè)指標(biāo)最好的辦法就是品牌化。當(dāng)然，不要忘記一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。
還要說(shuō)明的是，電商未來(lái)免費(fèi)的流量資源不多了，而轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?duì)你產(chǎn)品的定向購(gòu)買(mǎi)，也就是你的品牌吸引顧客主動(dòng)來(lái)找到你的店鋪。其他流量來(lái)源你都需要付費(fèi)(硬廣)，要使你的廣告少點(diǎn)浪費(fèi)就把那幾個(gè)指標(biāo)做好，你做廣告的目的是不斷地創(chuàng)造新的顧客并留住顧客。
如果要總結(jié)西米網(wǎng)謝幕的原因，我認(rèn)為首先其品牌定位基本還是比較明確的，但操作手法上沒(méi)有使其品牌的定位落地和深入人心(如包裝、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、情感營(yíng)銷(xiāo)等基本不到位)，造成無(wú)法逐步提高銷(xiāo)售毛利。
第二，其主要模式據(jù)說(shuō)是在北京公司直配送貨上門(mén)，那么這個(gè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就存在問(wèn)題。它可以是一個(gè)炒作的題材，但一定不能以此為主，因?yàn)樗匿N(xiāo)售規(guī)模根本無(wú)法支撐其運(yùn)營(yíng)成本，合理的方式是倒過(guò)來(lái)做。
第三，經(jīng)營(yíng)者對(duì)行業(yè)了解程度不夠，對(duì)產(chǎn)品本身不熟悉，沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新，其產(chǎn)品大概來(lái)源于流通領(lǐng)域，無(wú)法進(jìn)行有效的品控。
最后我還想說(shuō)的是，零食平臺(tái)類(lèi)B2C企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)盈利真的很難，沒(méi)有相當(dāng)大的體量根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，本質(zhì)原因是品牌代理利潤(rùn)不足以支撐運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然也適用于“每公斤價(jià)值”論的限制。
特享吃總經(jīng)理王慧強(qiáng)：淘寶上的三種典型模式
西米網(wǎng)2009年大致?tīng)I(yíng)業(yè)額700萬(wàn)，2010年5月超過(guò)600萬(wàn)。但是從我了解的2010年間淘寶網(wǎng)絡(luò)五皇冠以上的賣(mài)家的營(yíng)收情況來(lái)看，2010年度銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)以上的賣(mài)家很多。身處淘寶的賣(mài)家在引流成本、流動(dòng)促銷(xiāo)、價(jià)格比對(duì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息及時(shí)性上，無(wú)疑更具靈活性。
“每公斤利潤(rùn)”絕對(duì)是關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)食品銷(xiāo)售毛利的硬性指標(biāo)。而對(duì)每公斤利潤(rùn)的控制有兩個(gè)辦法，一是所營(yíng)產(chǎn)品定價(jià)拔高，前提是，你的產(chǎn)品具備拔高的條件。二是降低所營(yíng)產(chǎn)品的發(fā)貨成本。
所以還是找便宜的快遞合作是合適的，也是唯一的辦法，在顧客可以容忍的時(shí)效與快遞綜合服務(wù)水平下，將發(fā)貨費(fèi)壓得越低越好。而壓低快遞費(fèi)，唯一的辦法，就是將你的訂單沖到一定的日常發(fā)貨量水平。對(duì)于很多大賣(mài)家，每公斤有3元以上的利潤(rùn)，就可以大膽地干，因?yàn)樗麄儼l(fā)貨費(fèi)實(shí)在很便宜�？爝f再漲價(jià)，這些大賣(mài)家也是不漲或漲得最少的。
西米網(wǎng)的倒下是必然的，它成于休閑食品網(wǎng)絡(luò)化，卻沒(méi)有跟上瞬息變化的節(jié)奏，也沒(méi)有看清這兩年網(wǎng)絡(luò)食品變換的趨勢(shì)。
那么近兩年來(lái)，食品類(lèi)目下有哪些淘品牌與店鋪品牌的成功運(yùn)作模式，值得參考?
到現(xiàn)在為止，食品類(lèi)目下可以看得比較清楚的是尚客茶品。尚客茶品的成功除了其專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作以外，還有一個(gè)因素是花茶早期的競(jìng)爭(zhēng)少，到現(xiàn)在為止還是相對(duì)暴利的子目錄，平均毛利70%以上。加上尚客在小資文化上做足了功課，阿里巴巴分銷(xiāo)也做得很成功，所以尚客成功了，也做到融資了。超高的溢價(jià)，加上完美的行銷(xiāo)讓客人比價(jià)無(wú)所適從，就構(gòu)成了好項(xiàng)目。當(dāng)然現(xiàn)在花茶也不好操作，但拋磚引玉，再做市場(chǎng)細(xì)分與挖掘還是能找到新的有潛力的產(chǎn)品線(xiàn)。
再者就是以糖糖屋、安吉盼盼、小瓚子等一類(lèi)為代表的在網(wǎng)上純賣(mài)貨型的店鋪。以糖糖屋為例，2011年以來(lái)，每天的日均發(fā)貨單數(shù)都在2000單以上，以食品平均客單價(jià)80元來(lái)算，一天的營(yíng)業(yè)額是16萬(wàn)，一個(gè)月平均480萬(wàn)，加上旺季因素的話(huà)，年銷(xiāo)售總額在8000萬(wàn)左右是有的。這一類(lèi)型的店鋪，店鋪本身不就是一個(gè)符號(hào)，一種品牌嗎?這一類(lèi)型很適合以渠道貿(mào)易出身的商家，尤其適合在沿海一帶，有KA供貨經(jīng)驗(yàn)，有批發(fā)貿(mào)易渠道的商家學(xué)習(xí)。
第三類(lèi)，就是個(gè)性化、很細(xì)分的子分類(lèi)賣(mài)家，此類(lèi)代表有做肉干成功的飄零大叔、蝦兵蟹將，做高端臺(tái)灣牛軋?zhí)瞧鸺业谋本?0度1，專(zhuān)做云南地方特產(chǎn)的娃娃想你。這一類(lèi)賣(mài)家雖然行事低調(diào)，但因?yàn)槠浜茉缇蛯?zhuān)注于耕耘對(duì)應(yīng)的子類(lèi)目，所以取得今天的成績(jī)。這些店鋪雖然偏安一隅，不求有大的發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)極小，發(fā)家致富，過(guò)過(guò)小資生活是沒(méi)有任何問(wèn)題。更為可怕的是這一類(lèi)賣(mài)家，一年究竟賺多少錢(qián)，同行都很難猜到。這一類(lèi)型就很適合有獨(dú)特地域優(yōu)勢(shì)，有特色特殊產(chǎn)品渠道的商家去參與。