什么才是在線零售商的核心價(jià)值？品牌。
在線零售商在法律上是典型的輕資產(chǎn)公司，店鋪、交易量、信譽(yù)都是無形資產(chǎn)，只是通過不斷的經(jīng)營，形成一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的口碑，最終落實(shí)到品牌，而商標(biāo)則是品牌的基石。
假使商標(biāo)都瀕臨滅亡，那么在線零售商的品牌未來著實(shí)令人堪憂。
需注重事前防御
目前，國人對注冊商標(biāo)的興趣正在不斷增大。據(jù)i天下網(wǎng)商記者了解到，截止2011年9月，中國商標(biāo)有效注冊量約500萬件，無論是商標(biāo)注冊累計(jì)申請量、累計(jì)注冊量，還是有效注冊商標(biāo)量均為世界第一，是公認(rèn)的商標(biāo)大國。
正是因?yàn)樯虡?biāo)意識(shí)的增強(qiáng)，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更需要繃緊這根弦。
目前，所涉及的商標(biāo)搶注行為一般分為兩種目的：第一種，是類似麥尚品牌管理公司，是專門的商標(biāo)注冊公司，蓄意對知名品牌商標(biāo)進(jìn)行搶注，從而進(jìn)行商標(biāo)倒賣，或以侵權(quán)之名收取傭金，趁亂撈一筆；
第二種，借商標(biāo)的知名度，為自己的企業(yè)搭順風(fēng)車，樹起行業(yè)市場籬笆，阻止競爭對手開拓市場，“我的百分之一”便遭此一劫。
在淘品牌中，也不乏對商標(biāo)重視程度高的企業(yè)，類似麥包包、御泥坊、裂帛等都已經(jīng)將相關(guān)類目占為己有。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)競爭中，一旦商標(biāo)被搶注，品牌商要么付出高額代價(jià)，要么只能吃啞巴虧。即使選擇通過法律途徑爭取商標(biāo)的所有權(quán)，所需的時(shí)間、精力、財(cái)力也同樣不可小覷，至于勝算的幾率也很難把握。
品牌商對于商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，必須是重在事前防御。
首先，企業(yè)應(yīng)該采取積極的商標(biāo)防御性占位策略，包括跨類占位策略和聯(lián)合占位策略。所謂跨類占位，是指企業(yè)需要盡可能占滿每一大類商品商標(biāo)中的每一個(gè)位子，取得所有相關(guān)商品的商標(biāo)獨(dú)家專用權(quán)。
不少品牌商會(huì)問，我認(rèn)定了這個(gè)行業(yè)，未來也不打算擴(kuò)充領(lǐng)域，還需要注冊其他品類的商標(biāo)嗎？從實(shí)用主義的角度看，答案是不需要。但品牌更像理想主義，需要保證唯一性，假設(shè)未來同樣的商標(biāo)在做其他產(chǎn)品，在一定程度上會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，尤其是品牌知名度已經(jīng)形成之時(shí)，唯一性尤為重要。
例如，服裝“班尼路”變成眼鏡品牌，飲料“王老吉”變身飼料商標(biāo)，甚至打出“要養(yǎng)豬，找王老吉”的廣告，這或多或少會(huì)影響品牌發(fā)展。因此，在商標(biāo)注冊上，需要將目光放長遠(yuǎn)，有前瞻意識(shí)，但也需要量力而行抓重點(diǎn)。
而聯(lián)合占位就是指把與自己商標(biāo)相近似，容易產(chǎn)生聯(lián)想的，包括和商標(biāo)有關(guān)的圖案、文字、形似、音同的都作為商標(biāo)注冊，防止別的企業(yè)借機(jī)做文章，從多方面來保護(hù)自己的品牌，以免受職業(yè)商標(biāo)炒家的侵害。
商標(biāo)最根本的是要在市場上體現(xiàn)唯一性，唯一的能夠指向商品的提供者。將以上兩種占位手段相結(jié)合，便極大程度保證商標(biāo)在市場上的獨(dú)一無二，防止其他品牌搭便車，也不至于和其他品牌出現(xiàn)混淆，只有這樣，品牌才能真正的穩(wěn)定，才不會(huì)被其他類似商標(biāo)淡化品牌意識(shí)。
其次，企業(yè)要建立自我品牌的市場“監(jiān)測預(yù)警”系統(tǒng)。一般，從申請商標(biāo)到注冊商標(biāo)需要一定時(shí)間期，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注相關(guān)的商標(biāo)公告，如發(fā)現(xiàn)相同或近似商標(biāo)，及時(shí)提出異議，盡可能地做到防范于未然。
作為商業(yè)手段的商標(biāo)戰(zhàn)
“我的百分之一”怎么也想不到，自己辛苦帶大的品牌到頭來居然得向別人支付商標(biāo)侵權(quán)費(fèi)，這不是空手套白狼嗎？
非也，誠然這家搶注商標(biāo)的公司在做法上有失道德標(biāo)準(zhǔn)，但他所作所為均在法律允許范圍之內(nèi)。顯然這時(shí)候，商標(biāo)權(quán)這坨“狗屎”被對方先行扣在了老周身上。在搶占商標(biāo)這回事上，沒有正義和非正義的區(qū)別，只有競爭。
當(dāng)然，并不是說被搶注了就沒有機(jī)會(huì)奪回商標(biāo)了，在申請商標(biāo)后的三個(gè)月內(nèi)提出疑義就有可能終止對方的請求；即使商標(biāo)已被申請下來也有機(jī)會(huì)進(jìn)行商標(biāo)爭議，不過這個(gè)過程漫長而艱難。
提出商標(biāo)爭議，一年時(shí)間出結(jié)果；假使對方不服，提出復(fù)議，又需要一年時(shí)間；走完行政流程大概需要兩年半的時(shí)間；如果出了復(fù)議結(jié)果，對方還是不服，打行政官司，把你和商標(biāo)局一并告到北京一中院，一審一年；若不服二審，還需一年，整個(gè)流程走完至少四年。
當(dāng)然，這四年給對方打官司施加壓力的同時(shí)，另一方面可以通過第三方買商標(biāo)，這個(gè)過程又充滿了許多不確定因素，假使對方敲竹杠？又或者對方就是想借品牌影響力做生意呢？
蘋果就是個(gè)最好的例子，唯冠注冊的ipad商標(biāo)就給蘋果造成了不小的麻煩。蘋果公司對外的形象一直非常“淡定”，但針對與深圳唯冠的iPad商標(biāo)糾紛，他們卻坐不住了。蘋果發(fā)布的申明稱，唯冠試圖從蘋果已經(jīng)支付了轉(zhuǎn)讓對價(jià)的商標(biāo)上獲取超額利益，對蘋果而言是不公平的。
實(shí)際上，風(fēng)險(xiǎn)不僅僅來自商標(biāo)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇中，商標(biāo)是最核心的，與網(wǎng)商相關(guān)的還包括域名、專利、著作權(quán)、版權(quán)，商業(yè)秘密、知名商品及服務(wù)的特有名稱等等。倘若不加之保護(hù)，都會(huì)出現(xiàn)如“我的百分之一”一般啞巴吃黃連的情形。
如果說輕資產(chǎn)是沒有安全感的無形財(cái)產(chǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)卻是實(shí)實(shí)在在握在手中的重資產(chǎn)。而商標(biāo)是商戰(zhàn)中的核武器，是最昂貴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
索尼公司前任董事長首席執(zhí)行官OHGO先生曾經(jīng)說過：“我們最大的資產(chǎn)是四個(gè)字母‘SONY’，它不是我們的建筑物、工廠或工程師，而是我們的名稱。”日本前首相中曾根康弘在位時(shí)說過一句名言：“索尼”是我的左臉，“豐田 ”是我的右臉。日本首相說出了商標(biāo)價(jià)值之大——如同一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的臉面。
宗慶后十幾年前將價(jià)值50多億的“娃哈哈”商標(biāo)只作價(jià)1個(gè)億就轉(zhuǎn)讓給了與法國達(dá)能集團(tuán)公司合作的“合資公司”。直到他終于知道了“娃哈哈”商標(biāo)三個(gè)字的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形資本。
在線下任何一個(gè)商品類別，只要是大牌，不會(huì)讓別人抓住一點(diǎn)點(diǎn)的機(jī)會(huì)讓搶注商標(biāo)淡化掉品牌。
先下手為強(qiáng)
什么才是在線零售商的核心價(jià)值？品牌。
在線零售商發(fā)展到現(xiàn)階段，面對不斷攀升的銷售業(yè)績，反而陷入了惶恐。一位淘寶金冠賣家，在天貓商城也占據(jù)一席之地，卻不禁自我，開店的平臺(tái)是淘寶的，店鋪是虛擬的且不允許過戶，所有的信用等級(jí)是淘寶賦予的，究竟有什么呢？
在線零售商在法律上是典型的輕資產(chǎn)公司，店鋪、交易量、信譽(yù)都是無形資產(chǎn)，只是通過不斷的經(jīng)營，形成一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的口碑，最終落實(shí)到品牌，而商標(biāo)則是品牌的基石。
對商標(biāo)的理解，無論是線上線下都應(yīng)該是一致的，對任何商家而言，商標(biāo)或者說是知識(shí)產(chǎn)權(quán)才是商品的核心價(jià)值，商標(biāo)就是品牌的靈魂和產(chǎn)品的精髓，才使得能被消費(fèi)者關(guān)注和記住，誰能搶先一步占得先機(jī)就能獲得壓倒性的勝利。
2000年以后，《商標(biāo)法》允許個(gè)人注冊商標(biāo)，第一個(gè)原則是注冊在前，使用在后。暫不去討論搶注商標(biāo)這種行為是否合理，但是某種程度上反映了企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄，但“意識(shí)淡薄”不能涵蓋所有的問題，更不能解決問題。
俗話說，商場如戰(zhàn)場。商標(biāo)對一個(gè)企業(yè)來說至關(guān)重要，作為一個(gè)年銷量達(dá)到幾千萬、幾億的企業(yè)負(fù)責(zé)人，如果連自我保護(hù)意識(shí)都未建立，輕視商標(biāo)注冊，一旦被點(diǎn)中商標(biāo)的死穴，便不堪一擊。
如今，在淘寶上已經(jīng)有很多知名的賣家，雖然不是淘品牌，但已經(jīng)足夠大，有一定影響力，而他們將成為下一批商標(biāo)搶注的潛在受害者。
所以，淘品牌對商標(biāo)注冊更應(yīng)該重視，如果無法進(jìn)行全類別注冊，但至少要將核心類別，以及核心類別近似的類別注冊，比如把服裝類別的商標(biāo)注冊了，披肩、配飾這類就也應(yīng)該注冊，在發(fā)展過程中極有可能衍生到這當(dāng)中去。
在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，勢必會(huì)有新開發(fā)的技術(shù)、消化吸收后再創(chuàng)新的技術(shù)、新使用的子品牌、新產(chǎn)生的產(chǎn)品等等，對于這些新事物，應(yīng)該積極努力地爭取將新產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬確定為己方所有，并采取各種手段加以有效的保護(hù)。
企業(yè)必須時(shí)刻繃緊商標(biāo)這根弦，時(shí)時(shí)關(guān)注有沒有人在搶注自己的商標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)就應(yīng)該趕緊采取行動(dòng)。
對于一個(gè)企業(yè)而言，從商品技術(shù)研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量，到市場營銷，最后都會(huì)匯集到品牌上，而商標(biāo)則是最好的體現(xiàn)，如果想在這方面節(jié)約成本，將猶如埋下一顆定時(shí)炸彈。
在商標(biāo)領(lǐng)域，先下手為強(qiáng)是永恒不變的真理。