“如果現(xiàn)在不投入，未來一定吃大虧。”在深圳舉辦的IT領(lǐng)袖峰會上，馬化騰表示了加大投入微博的決心，并為門戶下了新的定義“無微博不門戶”。言語之中略帶幾分“殺氣”，同時(shí)，也讓微博的白熱化競爭表現(xiàn)得一覽無遺。
在一場名為“蝙蝠群俠網(wǎng)天下”的高端分會上，各路微博掌門人悉數(shù)到場，但唯獨(dú)缺了新浪的曹國偉。從3月16日微博實(shí)名制大限之后，記者分別聯(lián)系了新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大微博運(yùn)營商的相關(guān)負(fù)責(zé)人，但是各大微博運(yùn)營商似乎進(jìn)入了一個(gè)“閉關(guān)”階段，除了騰訊正面回復(fù)“實(shí)名制是針對虛假信息的管理，有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，”其他三家微博運(yùn)營商均回避了有關(guān)實(shí)名制的話題。
“有49%的微博信息是靠運(yùn)營賬號發(fā)布的，一旦實(shí)行實(shí)名制，這些賬號將不復(fù)存在。”人人公司副總裁黃晶表示，運(yùn)營賬號的減少將導(dǎo)致信息傳播的效率減弱，所以實(shí)名制對于以滿足信息獲取為主的微博來說影響不小。“不排除微博從媒體向SNS轉(zhuǎn)變。”
如此一來，靠信息甚至是“驚人”信息吸引用戶的微博，憑什么繼續(xù)保持魅力?不可否認(rèn)的是，實(shí)名制給微博運(yùn)營商帶來的影響正在發(fā)酵。
“實(shí)名制固然能夠打擊虛假信息，但是可能很難再看到類似“郭美美”的事件，大家可能都是“打醬油”的，很難再看到傳謠與辟謠兩派力量的膠著博弈。”一位資深微博營銷人士表示。
這似乎是一個(gè)微妙時(shí)刻。微博的運(yùn)營商們并不愿看到“實(shí)名制”的到來，因?yàn)橐坏?ldquo;實(shí)名制”，他們將逐漸失去媒體的魅力，而這也正是微博最核心的價(jià)值。原本只是微博運(yùn)營商之間的一場戰(zhàn)爭，卻隨著“實(shí)名制”的到來，提前激化了一場微博與SNS的交鋒，而2012年也注定是關(guān)乎微博生死存亡的關(guān)鍵一年。
人人公司副總裁黃晶表示，微博大號的減少將減弱信息傳播的效率，所以實(shí)名制對于以滿足信息獲取為主的微博來說影響不小。
回到同一起跑線
盡管實(shí)名制對微博運(yùn)營商有不小的沖擊，但是市場對此的判斷仍然保持理性。北京實(shí)名注冊微博的規(guī)定出臺當(dāng)天，新浪股價(jià)開盤大跌，一度跌逾10%，但隨后不斷震蕩走高，收報(bào)于55.05美元，上漲2.25美元，漲幅為4.26%。新浪總裁曹國偉曾對此表示，市場的反應(yīng)說明投資者判斷理性，新浪對于推行微博實(shí)名注冊很有信心。
不過，能否保持用戶新增速度，如何繼續(xù)保持對資本市場的吸引力，是個(gè)難題。創(chuàng)意時(shí)空公關(guān)顧問公司總經(jīng)理閆中也是一位資深的微博營銷專家，在他看來微博實(shí)名制后，運(yùn)營商將面臨一系列的問題和挑戰(zhàn)。“過去幾年運(yùn)營商對微博的投入很大，尤其是新浪高達(dá)10多億的投入，平衡投入和回報(bào)成為他們的當(dāng)務(wù)之急。”
來自新浪官方的統(tǒng)計(jì)顯示，新浪微博的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了3億，月活躍用戶數(shù)在9%，即2700多萬。按照新浪CEO曹國偉的說法，60%已經(jīng)實(shí)名認(rèn)證，那么一旦實(shí)名制，也會有1.8億的用戶。
“我估計(jì)也就5000萬用戶，最樂觀不會超過1億。”閆中對新浪公布的數(shù)據(jù)表示質(zhì)疑，“相比新浪微博，騰訊、搜狐、網(wǎng)易在微博的投入并不大，他們會有更大的機(jī)會。”
過去幾年新浪在微博運(yùn)營上的投入頗多，正待“摘桃”之時(shí)，他們卻擔(dān)憂對微博的投注恐付之東流。坊間謠傳，有關(guān)部門為保證實(shí)名制的順利推行，曾對新浪微薄給予補(bǔ)貼。
“要么轉(zhuǎn)型做SNS，要么繼續(xù)增加投放，繼續(xù)營造并擴(kuò)大一個(gè)媒體氛圍。”如果因?yàn)閷?shí)名制而讓幾大運(yùn)營商回到同一起跑線，新浪微博肯定不甘心。最近，新浪微博正在醞釀上線一個(gè)新版本的企業(yè)版微博，該微博不同于個(gè)人微博賬戶的個(gè)體屬性，它為企業(yè)級用戶提供了兩種服務(wù)：第一是給企業(yè)提供數(shù)據(jù)中心和應(yīng)用中心的支持;第二是企業(yè)將在信息網(wǎng)絡(luò)中探尋新的營銷模式。
“新浪微博希望將企業(yè)營銷服務(wù)商業(yè)化，未來不會再有機(jī)會吃到免費(fèi)午餐了。”業(yè)內(nèi)人士分析，如果說之前免費(fèi)給企業(yè)推廣是在培育市場，那么，現(xiàn)在微博運(yùn)營商該收費(fèi)了。
與新浪微博在企業(yè)級用戶市場的發(fā)力相比，其對手騰訊微博將延續(xù)既有的巨大用戶資源的優(yōu)勢、多平臺聯(lián)動的優(yōu)勢，希望借由“實(shí)名制”的契機(jī)，迅速上位。
從去年底開始，騰訊就提出了“將通過一場社交變革整合社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個(gè)集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體的“社會化營銷平臺””，該平臺預(yù)計(jì)在今年4月將正式上線。業(yè)界認(rèn)為，騰訊此舉是在打造一個(gè)“Facebook+Twitter”的模式。
據(jù)了解，騰訊邁出的第一步，是打通微博和QQ空間。“你在微博或QQ空間發(fā)布的內(nèi)容，會同時(shí)同步到另一平臺，評論也會在兩個(gè)平臺上同時(shí)顯示。”一位騰訊內(nèi)部人士告訴本刊，營銷平臺的變化在于，廣告主的社交廣告可同時(shí)投放在QQ空間和微博。同時(shí)，騰訊還開放API給廣告主和第三方，用于數(shù)據(jù)分析和企業(yè)營銷平臺管理。
“兩大平臺上的社交廣告，既可鏈接微空間，也可鏈接QQ空間。功能上也將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、權(quán)限和用戶后臺管理的互通。”上述人士表示。
“隨著“社會化營銷平臺”的戰(zhàn)略落實(shí)，騰訊會更像Facebook。”一位資深媒體人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在的騰訊和facebook雖然看上去是一樣的社交模式，但商務(wù)模式完全不同。Facebook80%的收入來自廣告，而騰訊的收入一半是游戲一半是增值產(chǎn)品。“可以說，騰訊并沒有學(xué)習(xí)到Facebook最核心的社交廣告。”
該人士還認(rèn)為，如果騰訊真如Facebook一樣構(gòu)建一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)為核心價(jià)值的平臺，在平臺上嫁接甚至培育出各種應(yīng)用產(chǎn)品，讓眾多中小創(chuàng)業(yè)者在它上面創(chuàng)新并成長，那么，騰訊極有可能成為微博、SNS領(lǐng)域的“霸主”。
相較于新浪和騰訊，搜狐和網(wǎng)易在微博的投入最少，但是它們依然在積極爭取這個(gè)市場。“四大微博運(yùn)營商各具特色，誰都有機(jī)會壟斷微博的市場。”童紫靜認(rèn)為，新浪覆蓋的群體是30歲到45歲之間的成年用戶，騰訊的用戶更趨于年輕化，搜狐的用戶有一種娛樂精神和反叛精神，而網(wǎng)易基本覆蓋了南方的群體。
微博與SNS的一場交鋒
開心網(wǎng)副總裁郭巍一直“潛水”在微博上。他告訴記者，非實(shí)名注冊了新浪微博之后，自己一直就是“觀眾”，從未在微博上發(fā)過任何消息。即便如此，讓他都覺得有些“詭異”的是，自己的微博竟然有8個(gè)粉絲。
事實(shí)上，為了增大微博的影響力，運(yùn)營商自己為博主、尤其是明星博主刷粉，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”。有淘寶店家坦言，幾乎每個(gè)人都會有大量的僵尸粉絲，尤其是現(xiàn)在活躍在微博的明星，更有80%的粉絲是“僵尸”。
今年2月底，在新浪2011年第四季度財(cái)報(bào)分析師電話會議上，曹國偉曾承認(rèn)，在3月16日前完成對現(xiàn)有用戶的實(shí)名認(rèn)證存在困難。
對于運(yùn)營商來說，這一過渡過程有些艱難，也有些殘酷。但對于曾一度被微博搶過風(fēng)頭的SNS網(wǎng)站，這或許是個(gè)窗口期，是個(gè)機(jī)會。
郭巍留意到，在去年第三四季度時(shí)，開心網(wǎng)的用戶注冊量有了“很小幅度的上漲”。當(dāng)時(shí)，微博實(shí)名制的猜測四起。
有心人已經(jīng)留意到，微博這個(gè)迅速火爆的新事物，正在面臨必然的“高燒退去”，“走SNS網(wǎng)站一年多前走過的路”。
“大概從去年下半年開始，我發(fā)出的微博回復(fù)率逐漸減少了，即便是發(fā)的帖比過去質(zhì)量更高。”人人公司董事長兼CEO陳一舟從2012年開始就對微博不再興奮了，“很長時(shí)間才更新一次微博，微博的質(zhì)量也降低了。”
類似的感受還發(fā)生在謝文身上。據(jù)他觀察，新浪微博的用戶每天平均在線時(shí)長大幅下降，由2011年7月下旬的29分鐘/天，直線下降到今年年初的15分鐘/天，“好多人都說微博沒有原來有意思了，監(jiān)管特別嚴(yán)，好多人都不愿意玩了，它的沖擊力已經(jīng)差不多了”。
盡管郭巍不能肯定開心網(wǎng)去年三四季度新增用戶的“很小幅度的上漲”，必然與微博實(shí)名制有關(guān)，“用戶不玩微博，也不一定轉(zhuǎn)向玩SNS”，但是他愿意相信，這對SNS是個(gè)機(jī)遇。
“實(shí)名以后，大家都會往一個(gè)方向走。”黃晶表示，實(shí)名制后“微博可能會從信息獲取向溝通的形式轉(zhuǎn)變，更像SNS，而人人網(wǎng)也會在信息獲取方面發(fā)力，保持在SNS的優(yōu)勢地位。”
“微博和SNS將面臨再一次的交鋒。”郭巍也認(rèn)同微博趨于SNS化的觀點(diǎn)。他進(jìn)一步解釋，對SNS的利好并非是用戶數(shù)量直接從微博轉(zhuǎn)移到SNS這么簡單，而是SNS有機(jī)會把用戶的時(shí)間從微博那里爭取過來。
一場關(guān)于“時(shí)間”的競賽
“有微博嗎?”“有。”
“那你的粉絲有多少?”
“2000，你呢?”
“我有2萬呢。”
上述開場白時(shí)常發(fā)生在我們身邊，今天，微博帶來的“粉絲”競爭機(jī)制，成為了觸及人性的產(chǎn)品。“人們喜歡被別人追隨，喜歡被別人仰視。”在郭巍看來，微博曾經(jīng)奇跡般地用活了“粉絲”。而這也正是讓微博能夠迅速擴(kuò)散，上至名人權(quán)貴、下至販夫走卒，被普羅大眾迅速接受的一個(gè)重要原因。
“某種程度上，SNS網(wǎng)站更多是一類人的圈子，“比較自我”的那一類人。”郭巍表示，中國人都好面子，太關(guān)注別人怎么看自己了，所以現(xiàn)在的微博要比SNS更受歡迎。在國外，F(xiàn)acebook的用戶會更多，因?yàn)樗麄兏晕乙恍?/p>
所以，當(dāng)年SNS只手遮天的時(shí)代很容易被微博顛覆，如果說，那是SNS和微博的第一次交鋒，那么，實(shí)名制很可能會讓它們再次狹路相逢。對于SNS、微博來說，2012年都是最為關(guān)鍵的一年。
“微博在去媒體屬性、拓展熟人間的關(guān)系時(shí)，如何發(fā)展?諸如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等老的SNS網(wǎng)站如何多元化發(fā)展?這是彼此面臨的問題。”分析人士認(rèn)為，SNS和微博的發(fā)展，將是一場爭奪用戶使用時(shí)間的競賽。
“如果讓新浪微博效仿開心網(wǎng)，做偷菜、搶車位的游戲，那他們一定不會在SNS立足。”郭巍向記者透露，開心網(wǎng)馬上要推出一款“殺手級”的產(chǎn)品“中國版Path”(小范圍社交圈)，試圖重新俘獲用戶的時(shí)間。
“這是一個(gè)更加私密的圈子，我們會給它設(shè)置一個(gè)人數(shù)上限。與國外那個(gè)“Path”不同的是，我們將呈現(xiàn)一個(gè)不限人數(shù)的大圈和一個(gè)66人之內(nèi)的小圈子的組合。”吸引郭巍的不只是它的應(yīng)用，還包括界面的設(shè)計(jì)、圖形圖像的選擇。
與開心網(wǎng)不同的是，人人網(wǎng)試圖增加社交網(wǎng)絡(luò)的信息量來和技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。
人人網(wǎng)剛發(fā)布Windows Store全球首款社交應(yīng)用Renren HD。“人人網(wǎng)是在對多平臺，多產(chǎn)品體系下的戰(zhàn)略布局，基于用戶不斷遷移，作為社交平臺必須跟隨用戶遷移的節(jié)奏而開發(fā)產(chǎn)品。”人人網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
作為SNS領(lǐng)域的細(xì)分市場，婚戀網(wǎng)站百合網(wǎng)從今年開始提出了“婚姻大事，必須實(shí)名制”的口號，或許，也在為“實(shí)名制”的時(shí)代做好了準(zhǔn)備。
到記者截稿為止，微博運(yùn)營商仍未接受采訪。不過，在新浪微博、騰訊微博的首頁增加了類似SNS的社交游戲。