——對話愛點擊iClick創(chuàng)始人吳友平
盡管整體經(jīng)濟增長趨緩，艾瑞數(shù)據(jù)顯示2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告仍保持著43.7%的高增長率，達到85.6億元。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告價值的爆發(fā)和技術(shù)驅(qū)動營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷成熟，谷歌旗下的Doubleclick也順勢在中國推出了Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)。作為該系統(tǒng)的首批合作伙伴，愛點擊iClick在數(shù)據(jù)挖掘和跨媒介廣告預(yù)算優(yōu)化上有著豐富的經(jīng)驗，基于RTB的Ad Exchange將對中國數(shù)字營銷行業(yè)帶來哪些深刻影響？存在著哪些經(jīng)驗和挑戰(zhàn)？愛點擊iClick創(chuàng)始人吳友平有著自己的理解。
18個月形成中國RTB生態(tài)鏈
吳友平介紹，RTB在美國起源于2006年底，并在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，從產(chǎn)生到產(chǎn)業(yè)鏈成熟用了2年。谷歌在華推出Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)之前，在華開展業(yè)務(wù)的領(lǐng)先廣告公司先后推出了自己的DSP需求方平臺，通過廣泛的cookie數(shù)據(jù)收集和整理，為廣告主找到自己所需要的目標(biāo)人群。以愛點擊iClick為例，已經(jīng)擁有3億cookie的強大數(shù)據(jù)庫，覆蓋了9070%的中國網(wǎng)民。“只有數(shù)據(jù)量越大，描述的受眾特征才越清晰，營銷價值也才會越大”，吳友平說。
Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)首次將中國的DSP需求方和SSP供應(yīng)方兩大平臺無縫對接，整合海量流量資源為廣告主的受眾購買提供更加多元優(yōu)化的策略。吳友平認(rèn)為，18個月后，中國將形成成熟的RTB產(chǎn)業(yè)鏈，超過30%的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算將流向RTB平臺，會形成更加精準(zhǔn)、透明、高效的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。“同時不排除有中國將會有越來越多的本土企業(yè)推出自己的RTB平臺，我們也將愿意和他們保持合作”，但他同時坦言，RTB平臺的投入會“非常高”，數(shù)據(jù)積累、技術(shù)、資本等戰(zhàn)略因素沒有達到一定規(guī)模很難實現(xiàn)。
價格到價值：產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變革
中國網(wǎng)絡(luò)廣告依然大范圍地保留著傳統(tǒng)媒介售賣的“掮客模式”，即利用信息不對稱將媒介資源低買高賣、賺取差價。而基于RTB技術(shù)的廣告交易平臺使價格、過程、效果等因素變得非常透明，此時價格總量不再是客戶考慮的首要因素，單位價格的價值回報才是他們更關(guān)心的指標(biāo)。“同樣的付出，別人能為客戶帶來50元的回報，而你的回報是60元，那么你就更具競爭力”，吳友平告訴《廣告主》記者。
吳友平認(rèn)為RTB的核心是實現(xiàn)從“媒介購買”到“受眾購買”轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)展示廣告投放以購買“關(guān)聯(lián)內(nèi)容”(Contextual Buying Approach)為主導(dǎo)，即把廣告投放在與推廣產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)頁上，以圖提高精準(zhǔn)度。“受眾購買”則如股票交易所，當(dāng)一個用戶訪問發(fā)生時，廣告交易平臺向競價者提供尚未售出的廣告空間，競價者可根據(jù)多項信息，計算該訪問用戶的“價值”，從而作出競投，價高者得。其優(yōu)勢在于廣告買方可通過每次曝光報價的方法，匹配最佳的廣告資源，從而實現(xiàn)零浪費的廣告投放。
數(shù)字化整合溝通中的RTB
乍看來，RTB技術(shù)主要服務(wù)于網(wǎng)頁展示廣告，但這并不是它的全部。擁有豐富搜索營銷經(jīng)驗的吳友平對《廣告主》說，“其實搜索營銷關(guān)鍵詞管理和優(yōu)化的本質(zhì)邏輯與RTB一樣，都是基于受眾需求和信息傳播規(guī)律的實時策略優(yōu)化。”除此之外，RTB技術(shù)還可應(yīng)用視頻廣告、移動廣告，甚至新浪微博這樣的社會化媒體，“只要他們的API對我們開放，我們就可以用RTB技術(shù)統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)流量資源。”
實力傳播曾對不同層級市場的11000名消費者的調(diào)查結(jié)果表明，消費者“認(rèn)知、參與、積極考慮、購買、消費、建立關(guān)系、品牌宣傳”七個心路歷程中，每個階段的數(shù)字媒體接觸特征都不一樣。因此營銷者應(yīng)該根據(jù)campaign的具體目標(biāo)，整合應(yīng)用相應(yīng)數(shù)字營銷策略。這與吳友平的觀點不謀而合，“企業(yè)不能簡單地認(rèn)為最后下單的廣告形式才有效，其實在此之前，他們已通過其他渠道了解到品牌信息。這好比我們不能說只有進球才重要，傳球和助攻可有可無一樣”。吳友平認(rèn)為整合是數(shù)字媒體發(fā)展的最大趨勢，而RTB有利于實現(xiàn)資源高效、優(yōu)化的整合。