1995 年，皮耶爾·奧米迪亞首次將“跳蚤市場(chǎng)”搬上了互聯(lián)網(wǎng)，1997 年，該拍賣網(wǎng)站更名為eBay，1998 年，梅格·惠特曼加入董事會(huì)，eBay 的股票登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)交易，2000年起，eBay開始在全球大舉擴(kuò)張，并于2002年收購PayPal，逐漸成為全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)及在線支付平 臺(tái)之一。
然而隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，特別是亞馬遜在物流體系、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等方面的逐漸成熟，以及用戶對(duì)購物體驗(yàn)的要求越來越高，eBay拍賣模式受到嚴(yán)重沖擊，股價(jià)也隨之跌入谷底。
2008 年多納霍接管eBay后，開始進(jìn)行全年整頓，如今的eBay已不僅僅是一家線上跳蚤市場(chǎng)，固定價(jià)格商品交易已占據(jù)eBay平臺(tái)交易額大半，PayPal支 付業(yè)務(wù)成為靚點(diǎn)，是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力，此外，eBay還收購了GSI電商解決方案公司，由此構(gòu)成了當(dāng)前三大業(yè)務(wù)線。隨著整合效果顯現(xiàn)，eBay股價(jià)也隨 之回升，2009年至今累計(jì)漲幅高達(dá)300%。
eBay當(dāng)前市值528億美元，2011年全年?duì)I收117億美元，毛利率高達(dá)80%，凈利潤(rùn)32.2億美元，凈利率28%。
一、eBay產(chǎn)品及商業(yè)模式
1、產(chǎn)品
* eBay電子商務(wù)平臺(tái)：eBay以網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)起家，為買賣雙方搭建交易平臺(tái)，為了擴(kuò)大服務(wù)范圍和提升服務(wù)質(zhì)量，近些年，eBay不斷開拓規(guī)模較大的商戶資源，固定價(jià)格交易業(yè)務(wù)逐漸成為平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?2011年， eBay平臺(tái)業(yè)務(wù)交易額當(dāng)中有63%來自固定價(jià)格商品交易。
* PayPal支付工具：eBay 于2002年收購PayPal，開始提供在線支付服務(wù)。eBay支付產(chǎn)品主要有：普通支付工具PayPal，服務(wù)于全球約190個(gè)市場(chǎng)，與超過 15,000家金融機(jī)構(gòu)合作，并提供跨境交易功能，目前Paypal超過一半的營(yíng)收來自海外市場(chǎng)；信用支付工具 Bill Me Later，為美國(guó)地區(qū)用戶提供一定信用額度，提升購買力；2011年收購Zong，填補(bǔ)PayPal在移動(dòng)支付領(lǐng)域的空白。
* GSI電子商務(wù)解決方案：eBay 于2011年6月收購電子商務(wù)解決方案公司GSI，被收購前，GSI曾在納斯達(dá)克上市。GSI主要提供電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，向品牌商提供網(wǎng)站技術(shù)支持、物 流及客服服務(wù)、互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)等。GSI目前服務(wù)于全球500多家品牌商，包括阿迪達(dá)斯、levi’s、惠普等。2011年，GSI業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)凈營(yíng)收5.9億 美元。
* X.commerce 開放平臺(tái)：eBay于2011年下半年推出了 X.commerce開放平臺(tái)，該平臺(tái)并非直接面向消費(fèi)者，而是專門為商家和開發(fā)者搭建的平臺(tái)。開發(fā)者可以在X.commerce平臺(tái)上開發(fā)并提交應(yīng)用， 商家可以選擇免費(fèi)或者付費(fèi)接入eBay或者第三方開發(fā)者提供的電子商務(wù)所需的技術(shù)工具，eBay再和開發(fā)者進(jìn)行少量的分成。
目 前，X.commerce匯集了eBay、PayPal、開源PHP電商系統(tǒng)Magento提供的服務(wù)，為商家提供網(wǎng)站管理、購物車、支付、庫存管理、促 銷、推廣等工具，Magento則是基礎(chǔ)平臺(tái)，具有模塊化架構(gòu)體系，易于與第三方應(yīng)用集成。也就相當(dāng)于省去了商家在開網(wǎng)店時(shí)的技術(shù)障礙，網(wǎng)站如何維護(hù)、推 廣怎樣更有效等商家本不擅長(zhǎng)的事情，都交由專業(yè)的X.commerce平臺(tái)完成。
X.commerce在eBay處于一個(gè)獨(dú)特的位置，這項(xiàng)服務(wù)將不會(huì)直接給eBay帶來大量收入。但該平臺(tái)會(huì)間接促進(jìn)eBay網(wǎng)站、PayPal、GSI三大業(yè)務(wù)更好的貨幣化。
2、商業(yè)模式
eBay和PayPal對(duì)于買家是免費(fèi)的，營(yíng)收主要來自向賣家收取與商品展示費(fèi)、交易傭金、支付傭金等與交易相關(guān)的費(fèi)用，此外，還擁有少量廣告、及分成收入等。其中，與交易相關(guān)展示費(fèi)及傭金是eBay主要收入來源。
這 種模式下，持續(xù)從商家一方獲利的前提是，平臺(tái)流量大、用戶多。只有當(dāng)eBay的流量足夠大、使用PayPal的用戶足夠多，才有能力使商家通過該平臺(tái)創(chuàng)造 更大的價(jià)值，進(jìn)而鞏固eBay自己在平臺(tái)型電商領(lǐng)域的地位。因此，持續(xù)不斷的進(jìn)行線上及線下推廣，對(duì)于流量和用戶的獲取顯得十分必要。近三年，eBay的 銷售及市場(chǎng)費(fèi)用占比大約維持在21%上下，這部分開銷當(dāng)中，線上流量購買，特別是搜索引擎關(guān)鍵字購買等開支占比較大。
此外，用戶體驗(yàn)的 保證是獲取新用戶、增加重復(fù)購買更為有效的手段。無論是商家還是用戶，在發(fā)布/搜索商品信息、買賣交易、支付/收款、信用反饋及處理方面的流暢性，以及數(shù) 據(jù)挖掘、推薦系統(tǒng)的完善，都需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力為后盾。近期，eBay的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占比基本保持在10%上下。
3、業(yè)務(wù)構(gòu)成
2011年，eBay電商平臺(tái)、PayPal支付工具、GSI電商解決方案，三大業(yè)務(wù)共計(jì)產(chǎn)生交易額1894億美元。其中，平臺(tái)業(yè)務(wù)產(chǎn)生交易額686億美元，支付業(yè)務(wù)共處理了1187億美元支付額，GSI業(yè)務(wù)產(chǎn)生20億美元銷售額。
2011年eBay總營(yíng)收116億美元，其中，平臺(tái)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)凈營(yíng)收66億美元，支付業(yè)務(wù)凈營(yíng)收44億美元，GSI業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)凈營(yíng)收5.9億美元。海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收超過一半，占總營(yíng)收比重為53%。
二、財(cái)務(wù)狀況
與亞馬遜自營(yíng)電商微利運(yùn)營(yíng)相比（亞馬遜于2003年凈利潤(rùn)首度轉(zhuǎn)為正值，凈利率0.67%，2011年凈利率1.31%），eBay堅(jiān)持平臺(tái)方向發(fā)展，利潤(rùn)率一直維持在較高的水平。
上圖列出了2002年至2011年eBay主要業(yè)績(jī)指標(biāo)變化趨勢(shì)：
凈營(yíng)收：成立至今，eBay凈營(yíng)收整體保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速逐漸下滑，2011年總營(yíng)收117億美元，增速回升至27.3%。2002年收購PayPal后，支付業(yè)務(wù)逐漸成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?011年，支付業(yè)務(wù)凈營(yíng)收44億美元，已占公司總營(yíng)收的38%。
毛利率：eBay 營(yíng)收成本主要包括交易處理費(fèi)用、客戶服務(wù)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、物流、存貨等�？鄢@部分開支，2006年之前，eBay毛利率高達(dá)80%以上。2011年 時(shí)，eBay毛利潤(rùn)81.9億美元，毛利率仍高達(dá)70.3%。相比，亞馬遜近期毛利率一直維持在22%之上。跟自營(yíng)電商低毛利運(yùn)營(yíng)相比，平臺(tái)式電商毛利率 就顯得相當(dāng)高。
其中，電商平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利率81.8%，支付業(yè)務(wù)毛利率57.7%，GSI業(yè)務(wù)毛利率36.6%。
凈利率：eBay目前的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用主要包括銷售及市場(chǎng)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、行政管理費(fèi)用、交易及壞賬準(zhǔn)備金，2011年，eBay這幾項(xiàng)開支占營(yíng)收比重依次為20.9%、 10.6%、11.7%、4.4%，同期凈利潤(rùn)32.2億美元，凈利率28%。
具 體到三大業(yè)務(wù)來看，2011年，eBay平臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為39.6%，支付業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為22.2%，GSI業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為14.1%。GSI運(yùn) 營(yíng)利潤(rùn)率低于eBay公司整體運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率20.3%，主要由于物流中心、客服中心、營(yíng)銷服務(wù)需要大量人員進(jìn)行，使得該塊業(yè)務(wù)人力成本較eBay平臺(tái)業(yè)務(wù)、 支付業(yè)務(wù)要高。
現(xiàn)金流：2011年，eBay經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流入32.7億美元，自由現(xiàn)金流23.1億美元。
三、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)
1、收費(fèi)模式陳舊
談 及eBay的收費(fèi)模式，難免令人聯(lián)想到eBay在中國(guó)失勢(shì)的案例。2003年eBay通過收購易趣網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的易趣占據(jù)著中國(guó)在線拍賣市場(chǎng)近 80%的市場(chǎng)份額。然而，淘寶的免費(fèi)模式，給中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)帶來了顛覆性的變革，通過免費(fèi)模式，淘寶迅速聚攏了中國(guó)零售市場(chǎng)大批分散的中小型賣家，并開發(fā)即 時(shí)通訊工具，提高商家和買家的溝通效率。eBay因此折戟中國(guó)C2C市場(chǎng)，并于2006年年底轉(zhuǎn)型跨境B2C交易。
不僅在中國(guó)市 場(chǎng)，eBay采取這種收費(fèi)的模式并非基于“效果”收費(fèi)，且收費(fèi)不低，導(dǎo)致包括美國(guó)本土在內(nèi)的多個(gè)市場(chǎng)的一部分商家出逃，它們或轉(zhuǎn)投亞馬遜等其他電商平臺(tái)， 或直接建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，通過購買谷歌關(guān)鍵字獲取流量。之后，eBay多次在多個(gè)市場(chǎng)采取不同程度的降低費(fèi)用策略，包括降低信息發(fā)布及圖片展示、以及交 易傭金方面的費(fèi)用，從而降低賣家流失風(fēng)險(xiǎn)。
2、拍賣模式遭遇挑戰(zhàn)
成立于1995 年的eBay曾成功的將美國(guó)的舊貨市場(chǎng)搬到了互聯(lián)網(wǎng)，給買賣舊貨的雙方搭建了更為便捷的平臺(tái)，并迅速聚集了大量的用戶，eBay上拍賣的商品，也逐漸由傳 統(tǒng)的舊車、舊家具、古玩，擴(kuò)展到各種稀奇古怪的東西。作為平臺(tái)，除了基本的運(yùn)營(yíng)開支，eBay幾乎沒有其他大項(xiàng)目的開銷，成立初期毛利率甚至長(zhǎng)時(shí)間高達(dá) 80%。相比之下，在那段時(shí)間，由于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，不少B2C電商卻遭遇著庫存積壓、物流建設(shè)成本高、供應(yīng)鏈不完善等問題。
隨著物流體系的完善、產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟、以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶對(duì)于網(wǎng)購體驗(yàn)的要求也越來越高，亞馬遜在品類、品質(zhì)、低價(jià)、物流、供應(yīng)鏈管理、信用等方面的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，拍賣模式遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)，eBay電子商務(wù)老大的寶座于是讓位于亞馬遜。
3、誠(chéng)信問題頻發(fā)
作為平臺(tái)，eBay獨(dú)立于買賣雙方的交易，但對(duì)信用問題的把控能力卻并不強(qiáng)大。為了避免買賣雙方的欺詐作假行為，eBay建立信用評(píng)分制度，要求買賣雙方相互評(píng)分，進(jìn)而你可以查看到eBay每一個(gè)用戶，包括商家的交易記錄和評(píng)價(jià)好壞。
這些舉措一定程度上規(guī)范了eBay以及PayPal使用上的交易規(guī)則，但仍無法完全杜絕信用問題發(fā)生。歐萊雅、蒂芙尼等公司，都曾提起訴訟，稱有人借eBay網(wǎng)站出售假冒產(chǎn)品侵權(quán)。為此，eBay每年在應(yīng)對(duì)各種信用方面訴訟的麻煩并不少。
四、復(fù)蘇策略
1、不僅是拍賣
為 了抵御亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，eBay放棄單一拍賣業(yè)務(wù)，開始鼓勵(lì)規(guī)模較大的商家在eBay上開店，固定價(jià)格商品在線銷售業(yè)務(wù)逐漸取代拍賣業(yè)務(wù)，成為公司在線銷售 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?011年，eBay平臺(tái)業(yè)務(wù)686億美元交易額當(dāng)中有63%來自固定價(jià)格商品交易，拍賣業(yè)務(wù)僅占37%。
與此同時(shí)，eBay重新重視起產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新，重整搜索、分類功能，將PayPal向開發(fā)者開放，搭建X.commerce開放平臺(tái)，并收購了一系列提供本地服務(wù)、以及移動(dòng)支付服務(wù)類的公司，這些舉措一定程度上減輕了eBay拍賣業(yè)務(wù)下滑帶來的負(fù)面影響。
2、Paypal支付業(yè)務(wù)
PayPal是eBay目前發(fā)展最為迅猛的業(yè)務(wù)，目前支付業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)38%的營(yíng)收，在今后幾年內(nèi)有望成為該公司的最大收入來源，未來有可能分拆上市。
蘋果、谷歌都在開發(fā)NFC支付系統(tǒng)，萬事達(dá)、維薩和美國(guó)運(yùn)通三大信用卡公司也都在加大對(duì)在線支付領(lǐng)域的投資。PayPal正在全面拓展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，以及線下支付手段，以應(yīng)對(duì)蘋果谷歌等科技巨頭及信用卡公司的挑戰(zhàn)。
PayPal 已經(jīng)與家得寶 、Toys R Us、J C Penney、巴諾書店在內(nèi)的15家線下零售商達(dá)成合作協(xié)議，消費(fèi)者可以通過手機(jī)支付購物款。線下支付將為PayPal 帶來新的機(jī)遇。為此，PayPal發(fā)布了信用卡讀卡器“PayPal Here”，免費(fèi)為商家提供該設(shè)備，通過插入iPhone等智能型手機(jī)插孔，進(jìn)行加密付費(fèi)（PayPal Here 支付 視頻演示 http://v.youku.com/v_show/id_XMzY2NjY5NzMy.html），目前已經(jīng)有超過20萬的商家簽約使用這一服務(wù)。
當(dāng)然，由于PayPal業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（22%）低于eBay電商平臺(tái)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（39%），這部分業(yè)務(wù)規(guī)模要遠(yuǎn)大于eBay電商業(yè)務(wù)規(guī)模，才有可能成為公司利潤(rùn)主要來源。
3、移動(dòng)端終端
eBay 移動(dòng)支付交易增速迅猛。2011年，eBay支付業(yè)務(wù)（PayPal）共處理了1187億美元支付額（TPV），其中，有40億美元來自移動(dòng)終端，上年同期僅為7.5億美元，同比增433%。公司預(yù)計(jì)2012年，移動(dòng)支付總支付額將超過70億美元。
此外，2011年，eBay移動(dòng)apps下載量超過7000萬次，有超過89萬用戶通過移動(dòng)應(yīng)用首次在eBay上進(jìn)行購物。eBay電商平臺(tái)686億美元交易額當(dāng)中，有50億美元來自移動(dòng)客戶端交易，占比為7.2%，公司預(yù)計(jì)2012年將達(dá)80億美元。
雖 然增速迅猛，但eBay移動(dòng)終端業(yè)務(wù)還未實(shí)現(xiàn)良好的整合，PayPal Here、Milo、Redlaser、Where等產(chǎn)品及服務(wù)，更好的整合進(jìn)eBay及PayPal的核心業(yè)務(wù)仍需要時(shí)間。未來隨著eBay和 PayPal在移動(dòng)終端的產(chǎn)品及技術(shù)逐漸完善，移動(dòng)終端支付及交易，將成為公司增長(zhǎng)的另一大動(dòng)力。
五、估值
eBay于1998年在納斯達(dá)克IPO上市，之后經(jīng)歷過4次拆股(1999年3:1, 20002:1, 2003年2:1, 2005年2:1)，復(fù)權(quán)后發(fā)行價(jià)為0.75美元。截至7月6日收盤，報(bào)40.93美元，市值528億美元，市盈率（TTM）16.1倍。
eBay 股價(jià)曾于2004年創(chuàng)出歷史最高記錄，之后走勢(shì)較為低迷，約翰·多納霍從惠特曼手中接過領(lǐng)導(dǎo)權(quán)后，對(duì)公司進(jìn)行重整，2009年起股價(jià)開始復(fù)蘇，2009年 至今，股價(jià)從10美元附近，漲至40美元，累計(jì)漲幅300%。eBay近幾年的漲勢(shì)，體現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)調(diào)整后的取得業(yè)績(jī)成果，以及市場(chǎng)對(duì)該公司未來增長(zhǎng)的信 心。如上圖，最近四個(gè)季度，公司營(yíng)收及每股收益均超過華爾街分析師預(yù)期；與此同時(shí)，分析師當(dāng)前對(duì)eBay未來四個(gè)季度的業(yè)績(jī)預(yù)期，較一年前的預(yù)期也有所提 高，體現(xiàn)了華爾街對(duì)eBay的信心也不斷提升。