移動廣告的最佳推廣模式是什么，做移動廣告時需要注意的問題是什么？本文將探討移動應(yīng)用或游戲在移動廣告推廣時一些方案和技巧。
從廣告素材開始
首要步驟是制定廣告素材信息傳遞策略。毫無疑問，消費(fèi)者更有可能去點(diǎn)擊他們所認(rèn)識的品牌所投放的廣告。
如果擁有為人熟知的品牌，應(yīng)當(dāng)將其作為重要手段。在推出新游戲時，應(yīng)盡量將該游戲與消費(fèi)者所認(rèn)識的品牌聯(lián)系起來。
EA 在這方面就做得很好。他們在投放電視廣告時，廣告的最后總是會顯示 EA 品牌，從而讓消費(fèi)者知道，這是一款 EA 出品的高品質(zhì)游戲。
如果沒有為人熟知的品牌，則需要在向用戶介紹游戲或應(yīng)用的價值時做得很好。要做到這一點(diǎn)，最佳的做法是在游戲推出期間向用戶免費(fèi)提供游戲內(nèi)容，并利用廣告來幫助推廣該應(yīng)用程序。需要注意的是，雖然希望廣告看起來視覺效果很好，但不要因?yàn)橐曈X效果而影響廣告信息的傳遞。
目標(biāo)用戶定位
移動廣告網(wǎng)絡(luò)提供許多種不同的定位方法，作為廣告服務(wù)購買者，根據(jù)操作系統(tǒng)和地區(qū)清晰地定義目標(biāo)用戶非常重要。比如正在推廣一款 Android 游戲，則只需要定位于 Android 廣告資源。不需要將錢花在其他廣告資源上，因?yàn)檫@些資源中的用戶不是你的目標(biāo)用戶。
根據(jù)游戲類型，相關(guān)游戲可能也會在各個國際市場具有很好的表現(xiàn)。如果你的游戲適合于其他國際市場，可以考慮用各種語言來對游戲進(jìn)行營銷。（本文以App Store為例）
第一印象——App Store 登錄頁
登錄頁的目的是將查看應(yīng)用程序的潛在用戶轉(zhuǎn)化為下載應(yīng)用程序的用戶。有研究表明：用戶登錄應(yīng)用的 App Store 頁面后，應(yīng)用需要在 3 秒鐘之內(nèi)吸引用戶的注意力，否則他們會選擇離開。有如下需要注意的地方（關(guān)于應(yīng)用推廣的更多技巧請見極客活動：應(yīng)用分發(fā)如何更高效）：
詳細(xì)的App Store 說明
擁有一個詳細(xì)且精煉的 App Store 說明是非常重要的。說明的第一句話就應(yīng)該闡明應(yīng)用價值，這樣消費(fèi)者可以立刻決定是否要下載你的應(yīng)用程序。能夠從視覺上展示應(yīng)用程序的高分辨率屏幕截圖也非常重要。務(wù)必仔細(xì)記錄客戶反饋，并立即解決客戶評論中反映的問題，無論客戶的評論是正面的還是負(fù)面的。大多數(shù)用戶會瀏覽客戶評論，以便了解其他用戶對你的應(yīng)用的看法。
優(yōu)質(zhì)的圖標(biāo)和名稱
圖標(biāo)和名稱也極其重要。圖標(biāo)必須惹人眼球，以便應(yīng)用程序能夠脫穎而出。名稱應(yīng)該簡短且巧妙。
iTunes App Store 挑選“Featured App”（精選應(yīng)用程序）的最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一就是應(yīng)用程序的整體感觀。
一位 Apple 員工曾這樣說：“Apple 為什么要在應(yīng)用程序商店中將一款看起來不奪目的應(yīng)用程序挑選為精選應(yīng)用程序呢？優(yōu)秀的設(shè)計(jì)是 Apple 品牌的核心，也是我們在挑選精選應(yīng)用程序時仔細(xì)評估的一個因素。”
Apple 也會搜尋那些能夠充分利用最新的操作系統(tǒng)版本或設(shè)備硬件的應(yīng)用程序。與此相比，Google、HTC、Samsung 和其他廠商都希望將能夠展示他們的設(shè)備或操作系統(tǒng)功能的新應(yīng)用程序挑選為精選應(yīng)用程序。Infinity Blade 2 和 Real Racing HD 便是其中的兩個例子。
需要為廣告活動投入多少資金？
需要確定廣告活動的準(zhǔn)確花費(fèi)，這個問題沒有固定答案，具體花費(fèi)因應(yīng)用程序和開發(fā)人員而異。
一種方法是根據(jù)用戶的終身價值 (LTV) 優(yōu)化廣告活動花費(fèi)。此方法對于包含應(yīng)用程序內(nèi)置購買系統(tǒng)（IAP——詳見：Amazon 應(yīng)用商店攜 IAP 大戰(zhàn)谷歌蘋果）的虛擬經(jīng)濟(jì)的游戲來說很流行，因?yàn)檫@類游戲的 LTV 可以非常高。
確定 RPDAU（每日活躍用戶盈利）
首先要確定 RPDAU（每日活躍用戶盈利）是多少。將一周內(nèi)的總盈利（包括所有盈利來源，如應(yīng)用程序內(nèi)置購買、廣告、服務(wù)和其他任何盈利來源）除以該周內(nèi)的活躍用戶數(shù)量。然后將此數(shù)字除以 7。此方法考慮了每周使用行為。
確定 LTV（用戶的終身價值）
要確定 LTV，將 RPDAU 乘以每位用戶每個月在應(yīng)用程序中的平均活躍天數(shù)。大多數(shù)應(yīng)用程序具有一個或兩個月的生命期限。活躍天數(shù)會根據(jù)應(yīng)用程序而異。使用獨(dú)立跟蹤方法來確定這一平均值。這一平均值可能介于 2 至 10 天之間，一些應(yīng)用程序的這個值可能會更高。
充分了解了自己的 LTV 是多少以后，便可以知道獲得一位新用戶應(yīng)該支出的最高花費(fèi)是多少。大多數(shù)營銷人員建議根據(jù)此數(shù)字來優(yōu)化廣告活動花費(fèi)。廣告是一種市場驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)，不可能總是以自己期望的價格獲得用戶。事實(shí)上，在許多情況下，獲得新用戶的花費(fèi)比預(yù)期要高。
在以下情形下，應(yīng)用程序開發(fā)者應(yīng)該考慮以高于 LTV 的價格獲得用戶：
發(fā)布新游戲
新游戲的發(fā)布過程中，讓新用戶試玩并獲得良好口碑，這一點(diǎn)非常重要。在這種情況下，可能會虧本，因?yàn)橄M(fèi)者還并不熟悉您的游戲。需要積極鼓勵他們，讓他們試玩。如果游戲變得流行起來，應(yīng)仔細(xì)地優(yōu)化花費(fèi)，以便用更少的花費(fèi)來贏得用戶。
旺季
在假期期間，移動設(shè)備上的活動會達(dá)到高峰期，許多新設(shè)備會被激活。這是提高下載量的絕佳時機(jī)。用戶會在他們的新設(shè)備（該設(shè)備或許是他們收到的禮物）上積極嘗試新的應(yīng)用程序。
競爭激烈的環(huán)境
如果競爭對手主動將你的用戶基礎(chǔ)作為其目標(biāo)，則應(yīng)該增加營銷花費(fèi)以獲得新用戶。由于你可能鎖定了廣告資源，這可以阻止競爭對手獲得你的用戶。
具有利用現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)的能力
如果你可以利用現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)來交叉推廣多種游戲，應(yīng)該考慮在獲取新用戶方面投入比單個游戲的 LTV 更多的費(fèi)用。這要求有能力對游戲組合中各種游戲的交叉推廣所產(chǎn)生的影響進(jìn)行衡量。同時應(yīng)該考慮開發(fā)“門戶”游戲，以便將用戶吸引到你的應(yīng)用程序游戲生態(tài)系統(tǒng)中。
雖然游戲開發(fā)者能借助很多指標(biāo)來優(yōu)化其市場營銷費(fèi)用，但這歸根結(jié)底是一種藝術(shù)，而非科學(xué)。進(jìn)行戰(zhàn)略性的監(jiān)控并在每日和每周的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化是確保成功的最佳途徑。
一些小技巧
將您的應(yīng)用程序大小保持在 50 MB 以內(nèi)
iTunes 商店對于無線網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用程序安裝設(shè)置了 50 MB 的限制。而在 Android Marketplace 中，該限制為 50 MB。將應(yīng)用程序保持在 50 MB 以內(nèi)的做法有助于應(yīng)用在無線環(huán)境下的正常下載使用。
在多個廣告網(wǎng)絡(luò)上做推廣
將廣告發(fā)布在多個廣告網(wǎng)絡(luò)上以覆蓋最大范圍的受眾。不同的廣告網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)擁有不同的網(wǎng)站和應(yīng)用程序，如果只選擇其中的一個廣告網(wǎng)絡(luò)，那么將無法覆蓋整個市場。
時常變換您的廣告素材
應(yīng)該盡量每個月更新兩次廣告素材，因?yàn)閺V告素材會隨著時間的流逝而失去吸引力。此外，將季節(jié)性因素和其他外部事件融入廣告素材的做法有助于提升廣告與客戶之間的相關(guān)度并提升廣告效果。
英語的優(yōu)先級應(yīng)高于其他外語
智能手機(jī)的大多數(shù)用戶或是來自講英語的國家，或是對英語有足夠好的理解力，因而懂得大多數(shù)應(yīng)用程序的使用。在文化上保持中立的應(yīng)用程序（例如 Angry Birds）在世界各地廣受歡迎，因?yàn)檫@類游戲?qū)ν婕矣⒄Z水平的要求并不高。
構(gòu)建應(yīng)用程序組合
最成功的應(yīng)用程序開發(fā)者都制定了應(yīng)用程序組合策略并開發(fā)了大量的應(yīng)用程序。擁有更多的應(yīng)用程序有助于您對各個游戲進(jìn)行交叉推廣，而且有助于整合從不同應(yīng)用程序上了解到的信息。游戲開發(fā)正趨向于一種“人氣驅(qū)動型”業(yè)務(wù)。
將重心放在客戶拓展而非點(diǎn)擊量上
這是許多市場營銷人員都會犯的錯誤。他們在本應(yīng)衡量客戶拓展量的時候，卻把精力花在衡量點(diǎn)擊量并根據(jù)點(diǎn)擊量進(jìn)行優(yōu)化上。評估廣告活動效果時，不要以點(diǎn)擊率為標(biāo)準(zhǔn)，而要將獲取新用戶時的費(fèi)用效益作為標(biāo)準(zhǔn)。
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