2012年ChinaJoy大會(huì)已在上海落下帷幕，巨人與凡客誠(chéng)品攜手亮相本屆CJ大會(huì)，盡管是剛剛達(dá)成合作，彼此雙方在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)卻融洽互補(bǔ)，盡顯默契。通過(guò)合作產(chǎn)品的發(fā)布、凡客達(dá)人擔(dān)當(dāng)showgirl等一系列形式多樣的活動(dòng)，將展臺(tái)做的熱鬧非常、人氣爆棚。兩位行業(yè)巨頭在CJ大會(huì)上默契十足，但在日常的廣告營(yíng)銷手法上卻風(fēng)格迥異，令人玩味。
當(dāng)乘坐地鐵時(shí)，屏幕15秒內(nèi)三次重復(fù)連環(huán)播放播放一則內(nèi)容直白的廣告；當(dāng)打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)，所有頁(yè)面上都出現(xiàn)“滿屏飄”的同一廣告的包場(chǎng)；當(dāng)你想躲到農(nóng)場(chǎng)圖個(gè)清靜時(shí)，也曾滿眼看到同一產(chǎn)品的各種標(biāo)語(yǔ)，雖然最后這個(gè)“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃無(wú)疾而終。這一系列“霸氣外露”的廣告，正是巨人《征途2》的宣傳途徑。從腦白金到黃金搭檔，從“今年過(guò)節(jié)不收禮”到“花一樣錢補(bǔ)五樣”，再到“大笑女”，史玉柱憑借這種內(nèi)容直白、渠道密集的營(yíng)銷風(fēng)格打出了屬于他的殺手锏。通過(guò)網(wǎng)游下鄉(xiāng)、地鐵廣告和電視廣告，多形式多渠道密集轟炸，最大可能地吸引用戶。
《征途2》電視廣告中的“大笑女”
相比巨人在“鮮花與板磚”之間求突破的營(yíng)銷方式，凡客誠(chéng)品卻走著風(fēng)格迥異的路線。從韓寒和王珞丹“凡客體”、黃曉明“挺住體”、李宇春“生于1984”，到續(xù)簽韓寒的“春天體”，這些不僅是代言人的自我表達(dá)，也是凡客品牌本身的自我表達(dá)，更重要的是這些廣告創(chuàng)意觸動(dòng)了80后、90后年輕人的集體精神訴求，引起受眾的情感共鳴。這也造就了凡客的每一輪廣告營(yíng)銷都能在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股跟風(fēng)、模仿的浪潮。
韓寒“有春天 無(wú)所畏”
盡管巨人與凡客的營(yíng)銷方式大相徑庭，但營(yíng)銷影響力卻都不凡。《征途2》在“轟炸式”廣告后，樹立了50萬(wàn)人同時(shí)在線的里程碑。而凡客邀請(qǐng)韓寒和王珞丹代言“凡客體”，也將銷售增長(zhǎng)速度提高到3倍。李宇春“生于1984”的代言僅僅是在微博上首發(fā)后，廣告海報(bào)中李宇春的海報(bào)款T恤1個(gè)小時(shí)內(nèi)熱賣過(guò)萬(wàn)件。 2012年韓寒的“有春天 無(wú)所畏”，盡管聲勢(shì)沒有兩年前的“凡客體”那么浩大，但也膾炙人口。按照凡客披露的數(shù)據(jù)，它仍然帶來(lái)了“正能量VT”上線第一周就超過(guò)70萬(wàn)件的銷量，之后則是讓凡客當(dāng)季主推的VT得到了每日近10萬(wàn)件的持續(xù)熱賣。
一個(gè)通過(guò)生猛廣告鋪天蓋地式轟炸宣傳，一個(gè)通過(guò)精準(zhǔn)的創(chuàng)意訴求與受眾產(chǎn)生情感共鳴。我們無(wú)法斷定這其中誰(shuí)的手法更勝一籌，最終這樣向左向右兩種方式的廣告營(yíng)銷，看似都獲得了市場(chǎng)的肯定。兩者區(qū)別于普通品牌的營(yíng)銷方式，取得了異曲同工之妙的效果。