要維系銷量只能廣告投入越來(lái)越大，價(jià)格越來(lái)越低，款式越來(lái)越多。但是我們把這三種方式解剖開(kāi)來(lái)看，廣告投入是增加成本的方式，款式越來(lái)越多也是增加庫(kù)存增加成本的方式，價(jià)格越來(lái)越低是必然造成利潤(rùn)越來(lái)越低的結(jié)果。
從2009年開(kāi)始做電商代運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，一直在和傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌打交道，三年過(guò)去了，傳統(tǒng)品牌在稀釋品牌勢(shì)能的價(jià)格戰(zhàn)道路上越走越遠(yuǎn)，單純看銷量，這幾年傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額有巨大的增長(zhǎng)，但是如果有機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值調(diào)查，我相信，這些傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)受眾看來(lái)，他們的價(jià)值稀釋遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)的這些銷售額。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌，有的已經(jīng)在等死，因?yàn)橐S系銷量只能廣告投入越來(lái)越大，價(jià)格越來(lái)越低，款式越來(lái)越多。但是我們把這三種方式解剖開(kāi)來(lái)看，廣告投入是增加成本的方式，款式越來(lái)越多也是增加庫(kù)存增加成本的方式，價(jià)格越來(lái)越低是必然造成利潤(rùn)越來(lái)越低的結(jié)果。在成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越低的死胡同里，很多人會(huì)覺(jué)得規(guī)模會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但是似乎廣告增加和款式的增加，價(jià)格的降低，并沒(méi)有給誰(shuí)帶來(lái)一個(gè)理想的具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模效益。
反過(guò)來(lái)我們簡(jiǎn)單關(guān)注下“網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的背景和消費(fèi)心理”，應(yīng)該說(shuō)2008年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的一年，2009年是大量網(wǎng)絡(luò)品牌放量增長(zhǎng)的一年，2010年其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)品牌轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)，但是很多品牌都已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了，2011年眾多的網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始感覺(jué)市場(chǎng)不給力，但是已經(jīng)回天乏術(shù)，2012，已經(jīng)到了一個(gè)要不升級(jí)要么等死的階段。
網(wǎng)絡(luò)品牌的壓力從何而來(lái)？
網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的背景其實(shí)和中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展以及2008年全球金融危機(jī)有很大的關(guān)系，在2008年前淘寶網(wǎng)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售的主體，但是淘寶網(wǎng)相當(dāng)于就是一個(gè)超級(jí)地?cái)�，假貨、地�(cái)傌�、水貨、冒牌貨等大量的中低端產(chǎn)品在這里云集，這時(shí)候的核心就是銷售，因?yàn)闆](méi)有銷售就是等死，何況在地?cái)偵险勂放平ㄔO(shè)也就是不合時(shí)宜的事情，因?yàn)榈侥壳盀橹购孟襁�沒(méi)有哪一個(gè)品牌是從擺地?cái)倲[成知名品牌的。
而且這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)銷售主要構(gòu)成群體是學(xué)生、就業(yè)困難的大學(xué)畢業(yè)生、夫妻店，因此對(duì)于這些群體來(lái)說(shuō)，生存和賺現(xiàn)金是核心，今天沒(méi)有銷售明天就沒(méi)錢(qián)吃飯，盡管這樣講有點(diǎn)夸張，但是這確實(shí)是當(dāng)時(shí)的賣家的一種生存狀態(tài)，所以讓他們?nèi)ダ斫?ldquo;網(wǎng)絡(luò)是個(gè)新媒體、銷售的新渠道、品牌的新市場(chǎng)”有點(diǎn)天方夜譚，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)賣貨的渠道。
到了2008年淘寶商城出現(xiàn)，這就相當(dāng)于在地?cái)偟倪吷嫌辛艘粋�(gè)商業(yè)廣場(chǎng)，因此一些擺地?cái)傎嵉藉X(qián)的賣家開(kāi)始進(jìn)去商場(chǎng)開(kāi)專賣店，這時(shí)候開(kāi)始對(duì)商標(biāo)、品牌多少有些概念，而且隨著越來(lái)越對(duì)的傳統(tǒng)制造企業(yè)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，他們也開(kāi)始從外貿(mào)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，開(kāi)始做所謂的淘品牌，也就是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，開(kāi)始在淘寶商城開(kāi)一個(gè)店。
因?yàn)檫@時(shí)候傳統(tǒng)品牌進(jìn)入的還不多，而且淘寶的推廣費(fèi)用也相對(duì)較低，因此一些膽大的企業(yè)開(kāi)始采用“廣告+低價(jià)”的策略開(kāi)始建立所謂的淘品牌，當(dāng)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到一些不知天高地厚的淘品牌的企業(yè)主，在他們眼里那基本上就是舍我其誰(shuí)，這樣的底氣很多時(shí)候是來(lái)源于他們的銷量和傳統(tǒng)品牌的銷量的對(duì)比，在那個(gè)階段確實(shí)很多淘品牌的銷量比傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷量還大。
造成傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)銷量小于網(wǎng)絡(luò)品牌的原因其實(shí)也是有很多，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌覺(jué)得線上的市場(chǎng)還不夠大，在和傳統(tǒng)企業(yè)的老板聊天的時(shí)候，經(jīng)常講如果在線上銷售1個(gè)億，能占我整體盤(pán)面多少呢？確實(shí)是這樣。另外一方面很多傳統(tǒng)品牌對(duì)電子商務(wù)特別是網(wǎng)絡(luò)銷售想得太過(guò)于復(fù)雜化了，因此遲遲沒(méi)有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)這塊業(yè)務(wù)。
到了2009年，網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)商這個(gè)詞開(kāi)始成為熱門(mén)詞匯，我也是在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始從事代運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)不懂電子商務(wù)沒(méi)關(guān)系，我們懂。當(dāng)時(shí)我們?cè)诿鎸?duì)企業(yè)的時(shí)候經(jīng)常講的一句話就是：賣假貨我們都可以賣這么好，你們沒(méi)有什么好擔(dān)心的。
所以2009年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始和傳統(tǒng)品牌同臺(tái)競(jìng)技，這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)品牌有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反應(yīng)速度的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)品牌有資金的優(yōu)勢(shì)和品牌的優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。
從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始感受到壓力。我們反過(guò)來(lái)看看網(wǎng)絡(luò)品牌的消費(fèi)心理：從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌就是把傳統(tǒng)地?cái)偵系漠a(chǎn)品貼了一個(gè)大家都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的商標(biāo)，然后開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上面賣。從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，如果我們?cè)诘財(cái)偵腺I(mǎi)一件衣服，我們不好意思和朋友分享，但是但是網(wǎng)購(gòu)也是一個(gè)時(shí)髦的詞匯。也就是說(shuō)我們?cè)诘財(cái)偵咸缘揭患锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品我們還是不好意思分享，因?yàn)檫@樣顯得很掉價(jià)，但是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上淘到一件物美價(jià)廉的產(chǎn)品，我們會(huì)覺(jué)得這是一件時(shí)髦的消費(fèi)方式。
但是從網(wǎng)絡(luò)品牌本身來(lái)說(shuō)，盡管在這個(gè)階段銷售已經(jīng)有了很大的增長(zhǎng)，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的核心要素絕對(duì)不是因?yàn)檫@個(gè)品牌，也就是不是因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)以及這個(gè)商標(biāo)創(chuàng)造的文化內(nèi)涵和情感共鳴，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)格和款式。
我們都知道，一方面中國(guó)制造如此的發(fā)達(dá)，款式從來(lái)就不是什么競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在中國(guó)講款式只有更好沒(méi)有最好。另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)界不缺少傻子和瘋子，這造成一個(gè)結(jié)果就是廣告投放只有更多沒(méi)有最多，價(jià)格層面只有更低沒(méi)有最低。
從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌壁壘沒(méi)有建立，而價(jià)格和款式的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的階段。最典型的模式就是此前某工廠是給某網(wǎng)絡(luò)品牌生產(chǎn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)原來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上可以如此賣貨的時(shí)候，不在給他生產(chǎn)，而是自己注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上面開(kāi)店，款式一樣，價(jià)格更低。
從此，網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始進(jìn)入洗牌，但是價(jià)格戰(zhàn)就像女人的衣服，脫掉很容易要穿回去就有困難，就像今天的舒淇，不管她今天有多少的成就，我們大部分人對(duì)她的認(rèn)知，她還是一個(gè)靠脫衣服上位的明星。
網(wǎng)絡(luò)品牌VS傳統(tǒng)品牌 不同量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)
在網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的早期，他們有他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如價(jià)格可以無(wú)底線的打折，一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，傳統(tǒng)品牌打價(jià)格戰(zhàn)，線下經(jīng)銷商就開(kāi)始抗議，但是網(wǎng)絡(luò)品牌的吊牌價(jià)和銷售價(jià)就像海綿里面的水，擠擠總總是有的，這也是像淘寶商城這樣的平臺(tái)喜歡給淘品牌資源的理由，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最給力的促銷信息一定是全場(chǎng)低至1折包郵這樣的促銷信息。但是這對(duì)于很多淘品牌來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，但是傳統(tǒng)品牌就不行。
這就是我經(jīng)常講的，如果傳統(tǒng)品牌打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)不需要帶一個(gè)“電子商務(wù)”的帽子，到線下，找個(gè)人流量大的地方，讓幾個(gè)小妹擺個(gè)地?cái)偩秃昧�，這樣至少一方面成本更低，而且品牌影響更小，在網(wǎng)上打折全國(guó)人民都知道了，在線下擺個(gè)地?cái)傊辽僦挥行》秶娜酥馈＿@就像很多晉江企業(yè)在年底的時(shí)候在工廠店進(jìn)行特賣會(huì)的理由之一吧。
除了價(jià)格可以無(wú)限度打折，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是反應(yīng)速度，傳統(tǒng)品牌經(jīng)常遇到一個(gè)問(wèn)題就是一個(gè)產(chǎn)品剛剛開(kāi)始熱賣就斷碼了或者缺貨了，我們都知道他們要追單每個(gè)一個(gè)月基本上出不來(lái)，等他追單出來(lái)基本上季節(jié)都過(guò)了。但是網(wǎng)絡(luò)品牌不一樣，一個(gè)產(chǎn)品剛剛開(kāi)始熱賣，他們就開(kāi)始追單。所以在早起的網(wǎng)絡(luò)品牌中，基本上都有一兩個(gè)爆款，而且這幾個(gè)爆款構(gòu)成了他們銷售業(yè)績(jī)和流量的主體。所以設(shè)置有人開(kāi)始研究如何打造爆款，這似乎成了網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的不二法門(mén)。
但是反過(guò)來(lái)看，打造爆款其實(shí)就和賭博一樣，押注押對(duì)了就贏了，押錯(cuò)了基本上一個(gè)季度就廢了。這就很考驗(yàn)一個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)的判斷。當(dāng)然還有一種可能性那就是你要打造的爆款剛剛開(kāi)始有點(diǎn)爆的潛質(zhì)，那些該死的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始退出和你一模一樣的產(chǎn)品，而且廣告力度比你還大，價(jià)格比你還低，這時(shí)候又進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)的死胡同。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，反正我買(mǎi)的只是商品不是品牌，和誰(shuí)買(mǎi)不是一樣的買(mǎi)，省錢(qián)才是王道。
除了以上兩點(diǎn)，還有一點(diǎn)很重要，那就是網(wǎng)絡(luò)品牌的賣家很多事從做C店開(kāi)始的，因此熟悉淘寶規(guī)則。所以很多人開(kāi)始研究怎么報(bào)平臺(tái)活動(dòng)，什么聚劃算，什么淘金幣等等。但是對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，凡是可以用錢(qián)解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題，一個(gè)簡(jiǎn)單的案例一年在淘寶上燒1000萬(wàn)的廣告對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)不算什么，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)這就是一個(gè)巨大的數(shù)目。
因此在營(yíng)銷投入上，網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不是在一個(gè)數(shù)量級(jí)了。何況人家還是一個(gè)品牌，也就是說(shuō)哪怕他不廣告都有一定的固定搜索，而且他既然是一個(gè)品牌，多少有一定的信任度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)如果某傳統(tǒng)品牌的衣服賣79元，某網(wǎng)絡(luò)品牌的衣服賣59元，正常來(lái)說(shuō)消費(fèi)者還是愿意為這20元買(mǎi)單的。因?yàn)槎嗔?0元這就是一個(gè)品牌，少了這20元，這就只是一件衣服而已。
所以到這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，一方面是和你一樣同質(zhì)化拼“價(jià)格款式”的網(wǎng)絡(luò)品牌，一方面是對(duì)于你來(lái)說(shuō)是龐然大物的傳統(tǒng)品牌。更為要命的是每個(gè)類目時(shí)不時(shí)又有一些新的價(jià)格屠夫的加入。
因?yàn)殡娮由虅?wù)對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)可以成就神話的地方，記得2009年11月11日，我們代理的361度專賣店當(dāng)天銷售了80萬(wàn)，這個(gè)事情媒體報(bào)道之后，很多人問(wèn)我，一天80萬(wàn)，一個(gè)月至少就是2000萬(wàn)，一年就是2個(gè)億，這樣怎么說(shuō)也相當(dāng)于一個(gè)不小的區(qū)域經(jīng)銷商了。而且反過(guò)來(lái)算，線下做到兩個(gè)億要多少店租，多少服務(wù)員，多少庫(kù)存。
所以基于這樣的“神化”電子商務(wù)，不少企業(yè)特別是此前給人貼牌加工的企業(yè)或者是外貿(mào)的企業(yè)覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了，因此開(kāi)始用更低的價(jià)格，更大的廣告投入開(kāi)始希望在網(wǎng)絡(luò)的世界里成就屬于自己的傳奇。
一些風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)品牌，我們都知道電子商務(wù)是一個(gè)輕資產(chǎn)的模式，平臺(tái)是別人的，消費(fèi)者是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，產(chǎn)品是同質(zhì)化的，為了做成有資產(chǎn)的公司，不少網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始以下兩種讓他們死的更快的方式：
1、建立自己的獨(dú)立B2C網(wǎng)站。這條路看上去很美，因?yàn)橐恢奔娜嘶h下，這下至少有了一個(gè)屬于自己的窩，但是這個(gè)網(wǎng)站除了老板自己看著很爽之外，其實(shí)根本沒(méi)有多少消費(fèi)者來(lái)訪問(wèn)，因?yàn)槠放票旧砭褪菦](méi)有粉絲的，這就像一個(gè)街頭賣唱的歌手，本來(lái)消費(fèi)者給你付錢(qián)只是因?yàn)閯偤迷谶@個(gè)地道口碰到你，偶然給了你5毛錢(qián)，現(xiàn)在你不知天高地厚要開(kāi)演唱會(huì)，可想而知會(huì)有幾個(gè)人去給你捧場(chǎng)。因此這時(shí)候就必須加大廣告投入。加大廣告投入的結(jié)果就像一對(duì)年輕的夫妻，本來(lái)賺的錢(qián)都還不夠養(yǎng)活自己，現(xiàn)在又搞出了一個(gè)小孩要養(yǎng)，所以三個(gè)人都吃不飽。也就是營(yíng)銷投入的分散只能讓三個(gè)人都營(yíng)養(yǎng)不良，這樣的營(yíng)養(yǎng)不良能建立可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？結(jié)果可想而知。