58同城赴美上市消息一出，瞬間成為媒體輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，可惜的是隨之而來(lái)的并不是對(duì)58上市的殷切期盼，而是此起彼伏的質(zhì)疑之聲。媒體的聚光燈清晰的呈現(xiàn)了58同城的近況以及整個(gè)分類(lèi)信息行業(yè)的現(xiàn)狀，58在沖擊IPO時(shí)做出了戰(zhàn)略調(diào)整，這或許能讓分類(lèi)信息行業(yè)回歸到健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
搜索情況體現(xiàn)行業(yè)狀態(tài)幾無(wú)變量 燒錢(qián)時(shí)代結(jié)束
前不久，58同城進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)民搜索次數(shù)最多的關(guān)鍵字前十，這算是為58上市打了一針強(qiáng)心劑。既然提到搜索排名，就得去看下百度指數(shù)，對(duì)比查看58同城、趕集網(wǎng)和百姓網(wǎng)過(guò)去的兩年來(lái)的百度指數(shù)，會(huì)有有趣的發(fā)現(xiàn)。
從百度指數(shù)的變化情況可以得出幾點(diǎn)結(jié)論：第一，在2011年趕集和58的大手筆廣告投入下使得二者的網(wǎng)民關(guān)注度大幅度飆升，拉開(kāi)了與百姓網(wǎng)的差距；第二，分類(lèi)信息行業(yè)從2011年開(kāi)始網(wǎng)民關(guān)注度有非常明顯提升，隨后整體情況較為平穩(wěn)，沒(méi)有進(jìn)一步的明顯提升；第三，分類(lèi)信息網(wǎng)站每年的2月和7月是會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)峰值，因?yàn)榇汗?jié)之后的2月與畢業(yè)季7月通常是網(wǎng)民生活變動(dòng)的高峰期，這兩個(gè)時(shí)段求職、租房等市場(chǎng)需求量非常大；第四，從2012年4月開(kāi)始，58同城徹底超越趕集網(wǎng)成為最受關(guān)注的分類(lèi)信息網(wǎng)站，而二者相同的百度指數(shù)走勢(shì)情況表明58同城與趕集網(wǎng)已經(jīng)被網(wǎng)民緊密的聯(lián)系在一起了。
最終結(jié)論是，在經(jīng)過(guò)兩年多的廣告轟炸之后，分類(lèi)信息市場(chǎng)已經(jīng)成熟，網(wǎng)民紅利期早已終結(jié)，用戶(hù)認(rèn)知已經(jīng)基本形成，現(xiàn)有市場(chǎng)已趨于飽和，行業(yè)排名開(kāi)始趨于穩(wěn)定，這意味著分類(lèi)信息行業(yè)的燒錢(qián)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。另外，根據(jù)58同城的招股書(shū)顯示，其目前月獨(dú)立用戶(hù)為1.3億，而國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民總數(shù)也才5.91億，意思就是說(shuō)5個(gè)網(wǎng)民中就有1個(gè)會(huì)在一個(gè)月內(nèi)至少登錄一次58同城，這對(duì)于沒(méi)有太強(qiáng)剛需的分類(lèi)信息網(wǎng)站來(lái)講，已經(jīng)基本算是極限了。
流量不意味著一切 從粗放式擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)
廣告只能引導(dǎo)需求，不能產(chǎn)生需求，就算廣告可以帶來(lái)可觀的流量，但沒(méi)有實(shí)際收益，不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，再多的流量也沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最可悲的就是以流量論英雄，似乎流量成了衡量企業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)的流量最大誰(shuí)就是行業(yè)第一。分類(lèi)信息網(wǎng)站尤甚，由于本身就是信息聚合的網(wǎng)站，流量代表的信息量的產(chǎn)出，所以過(guò)去兩年為爭(zhēng)奪行業(yè)第一全然不顧自身的經(jīng)營(yíng)情況，瘋狂的投放廣告。
而如今，站在上市關(guān)口，58同城嘗試做出改變。58的招股書(shū)顯示，其上半年已實(shí)現(xiàn)28.5萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，有分析認(rèn)為這是58通過(guò)減少?gòu)V告投放支出，實(shí)現(xiàn)的象征性盈利，是為上市做的準(zhǔn)備。這么說(shuō)也可以，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，58降低廣告投放的選擇是明智的，2010年以來(lái)的三年，58年度廣告支出分別為823萬(wàn)美元、6851萬(wàn)美元、2506萬(wàn)美元，2011年廣告投放花費(fèi)最多，但對(duì)網(wǎng)站提升起到了實(shí)質(zhì)性的效果。再結(jié)合百度指數(shù)數(shù)據(jù)看，在2012年廣告投放支出大幅縮減的情況下，58的用戶(hù)關(guān)注度不降反升，到了今年雖然關(guān)注度略微下滑，但仍保持著2011年高峰時(shí)期的水平。結(jié)論與前文相同，分類(lèi)信息市場(chǎng)已成熟，燒錢(qián)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，58需要解決的是如何在買(mǎi)廣告與賣(mài)廣告之間找到穩(wěn)定可持續(xù)的盈利模式。
在人力支出問(wèn)題上，根據(jù)招股書(shū)顯示，58同城近三年來(lái)的團(tuán)隊(duì)始終保持在5000人以上，其中2013年銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是3780人，是同行的5倍以上。過(guò)去兩年是分類(lèi)信息網(wǎng)站的黃金時(shí)期，大量的廣告投放需要配合線(xiàn)下大量的地推銷(xiāo)售，投放廣告是為吸引用戶(hù)，而商戶(hù)部分則需要銷(xiāo)售來(lái)完成了。
大量的地推銷(xiāo)售起到了不錯(cuò)效果，目前58同城的活躍商戶(hù)量400萬(wàn)，付費(fèi)商戶(hù)會(huì)員數(shù)量從2010年至2012年分別為 1.7萬(wàn)，8.6萬(wàn)和18.7萬(wàn)，2013年上半年這一數(shù)據(jù)達(dá)到約30萬(wàn)。招股書(shū)數(shù)據(jù)還顯示今年上半年58的會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為3546萬(wàn)美元，那么可以初步算出，平均每位銷(xiāo)售對(duì)接80個(gè)商戶(hù)，平均每個(gè)商會(huì)每月貢獻(xiàn)的會(huì)員費(fèi)為120元，所以每位銷(xiāo)售的月均業(yè)績(jī)大概是9600元。58上市后的人效還有進(jìn)一步的上升空間，這就需要一套科學(xué)合理的銷(xiāo)售考評(píng)機(jī)制。
互聯(lián)網(wǎng)不斷變化 移動(dòng)、落地、三四線(xiàn)城市是新選擇
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍在不斷變化，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了趨勢(shì)，而對(duì)于分類(lèi)信息網(wǎng)站來(lái)講，地域性限制要求特別強(qiáng)，這與移動(dòng)端的本地化使用特點(diǎn)非常契合，對(duì)于分類(lèi)信息網(wǎng)站來(lái)講移動(dòng)端將決定未來(lái)的生死。招股書(shū)顯示，58同城來(lái)自移動(dòng)端流量已占全站流量接近40%，而在O2O浪潮下，移動(dòng)端必然會(huì)成為分類(lèi)信息行業(yè)的核心，如何利用移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)O2O發(fā)展是一個(gè)迫切需要解決的課題。
O2O概念不斷的逐步成熟完善，促使大大小小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們?cè)严蚓�(xiàn)下發(fā)展，紛紛推出了各自的O2O戰(zhàn)略，分類(lèi)信息網(wǎng)站也需要一種清晰明確的O2O模式。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分類(lèi)信息網(wǎng)站就是線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布聚合平臺(tái)，但在O2O時(shí)代，分類(lèi)信息網(wǎng)站需要豐富自身的服務(wù)能力，應(yīng)該將生態(tài)向落地延伸，不能仍單純的只作為信息發(fā)布聚合的平臺(tái)存在，例如58可推行線(xiàn)下認(rèn)證體系、交易體系和評(píng)價(jià)體系等。認(rèn)證體系可向商戶(hù)發(fā)放會(huì)員認(rèn)證標(biāo)識(shí)牌，讓商戶(hù)貼在店面顯眼的位置，一來(lái)可以增加58線(xiàn)下的曝光度，起到廣告的效果，二來(lái)用戶(hù)可以通過(guò)58標(biāo)識(shí)牌查詢(xún)了解商戶(hù)的具體情況，這樣一來(lái)二去就可以將58、商戶(hù)、用戶(hù)三者緊密的綁在了一起。當(dāng)然，還應(yīng)該配合上交易系統(tǒng)、評(píng)價(jià)體系等配套服務(wù)。
另外，分類(lèi)信息網(wǎng)站聚集主要聚集的是房產(chǎn)、二手、招聘、汽車(chē)、家裝、婚慶等城市商業(yè)信息，所以分類(lèi)信息的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)情況有直接聯(lián)系，城市經(jīng)濟(jì)情況越好，對(duì)分類(lèi)信息網(wǎng)站的需求越強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，分類(lèi)信息網(wǎng)站加速向三、四線(xiàn)城市滲透的時(shí)機(jī)也已經(jīng)基本成熟。
結(jié)語(yǔ)
從市場(chǎng)的角度看，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)成熟；從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)角度看，58還需要進(jìn)一步提高；從行業(yè)發(fā)展的角度看，58將面臨行業(yè)變化帶來(lái)的新挑戰(zhàn)；而從業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上看，分類(lèi)信息網(wǎng)站攤子太大，細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，而且都很強(qiáng)，58還需提升實(shí)力。如今，分類(lèi)信息市場(chǎng)進(jìn)入第二階段，而58還有很長(zhǎng)路要走，新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌形象，資金實(shí)力，運(yùn)營(yíng)狀況有很高的要求，卡在行業(yè)變革的時(shí)間點(diǎn)上市對(duì)58非常關(guān)鍵。