2013年10月15日,樂視旗下一款互聯(lián)網(wǎng)電視開售,小米便用首款互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行阻擊,而十一假期一款阿里云電視也正式面向市場(chǎng)。如此一來,在“大屏?xí)r代”搶占互聯(lián)電視的新三角已展開火拼。
在此之前,已有傳統(tǒng)電視廠商進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)電視試水(類似沒有操作系統(tǒng)的Java平臺(tái)上網(wǎng)的手機(jī)),由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因,沒有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀,也不諳熟互聯(lián)網(wǎng)打法,所以基本上都銷聲匿跡。
今年以來,“客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)”全面爆發(fā),互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展趨勢(shì)清晰可見,傳統(tǒng)電視廠商在“折戟沉沙”之后,結(jié)盟大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)順勢(shì)而為,而扛槍上陣的正是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)電視新三角中的同類型產(chǎn)品:
除了基本配置與價(jià)位的差異,不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視的特點(diǎn),首先是PC化,其次便是智能化。與國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)類同,追求性價(jià)比,同時(shí)又傳承了“砸硬件、圈用戶”的攻勢(shì)。相比之下,一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶1X3(在一個(gè)家庭里最少可以3人同時(shí)觀看吧)其用戶獲取率高于一部智能手機(jī)1X1的用戶數(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)電視在分發(fā)渠道上不像智能手機(jī)一樣,有三大運(yùn)營(yíng)商的支持,所以“虧本賺吆喝”的部分只能自己承擔(dān)。在“四網(wǎng)融合”的大背景下,新三角的初步策略大徑相同,均是通過“電視盒子”來找盟友,掃清牌照方面的障礙;其次嵌入自己產(chǎn)品及服務(wù)。效果可另當(dāng)別論,總體加速了傳統(tǒng)電視互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程,營(yíng)造了濃烈氛圍。
但對(duì)樂視、小米、阿里這三家公司而言,互聯(lián)網(wǎng)電視有著更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
樂視:增強(qiáng)娛樂文化公司基因,樂視TV助其版權(quán)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
樂視TV是這三家中最早推出互聯(lián)網(wǎng)電視,樂視在垂直整合模式更像hulu。在官方所宣揚(yáng)的“樂視生態(tài)”:平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的生態(tài)體系中,雖然樂視TV作為終端部分,但在筆者看來其核心還是更好的服務(wù)“內(nèi)容”。
何出此言?樂視網(wǎng)作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,在視頻領(lǐng)域已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)內(nèi)容運(yùn)作方面的駕輕就熟,而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的廝殺仍將加劇。搜狐視頻1億元拿下中國(guó)好聲音的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán),可見版權(quán)內(nèi)容已經(jīng)水漲船高,加之高居不下的帶寬費(fèi)用,視頻網(wǎng)站合并抱團(tuán)取暖外,更多是加強(qiáng)內(nèi)容自制。
樂視作為資本玩家中的高手,無疑幫助了它在內(nèi)容自制方面的布局。最近樂視網(wǎng)的收購(gòu)方案,擬以9億資金(30%現(xiàn)金+70%增發(fā)新股)全資收購(gòu)曾經(jīng)有過版權(quán)合作《甄嬛傳》的制作公司花兒影視,同時(shí)又發(fā)行股份購(gòu)買樂視新媒體99.5%股權(quán)。加之此前張藝謀加盟樂視影業(yè)任藝術(shù)總監(jiān)的消息,樂視內(nèi)容自制、分發(fā)的跡象已清晰可見,樂視TV會(huì)是重要渠道。
“羊群效應(yīng)”下不會(huì)是平臺(tái)與應(yīng)用。因?yàn)槠脚_(tái)是基于一定的用戶數(shù)據(jù)源上形成的,你看ABT誰不是在龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上開放的?這樣才能吸引應(yīng)用開發(fā)者融入,再者互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用絕不是移動(dòng)APP的簡(jiǎn)單搬移,開發(fā)技術(shù)門檻降低,除了開發(fā)者自身技術(shù)的過硬外,要平臺(tái)服務(wù)商來降低,如移動(dòng)應(yīng)用中嵌套式開發(fā)。
請(qǐng)問看視頻的用戶一定要注冊(cè)賬號(hào)嗎?數(shù)量很有限。這不是樂視自己的問題,行業(yè)性質(zhì)所決定。技術(shù)、產(chǎn)品又不是自己擅長(zhǎng)的事,為何還要用有限的資源去啃呢?樂視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視的最根本目的,是企圖令版權(quán)內(nèi)容價(jià)值的最大化。
小米:應(yīng)用分發(fā)新渠道,游戲娛樂是大方向
誠(chéng)然,小米在手機(jī)上的成功對(duì)小米電視有著借鑒意義。饑渴營(yíng)銷、賣期貨時(shí)能“王婆賣瓜自賣自夸”毫不臉紅,試圖再將“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”在互聯(lián)網(wǎng)電視上發(fā)揮的淋漓盡致,然而從目前輿情來看,用戶并不買單。
邏輯上小米電視延續(xù)小米手機(jī)的“鐵人三項(xiàng)”硬件不賺錢,未來通過服務(wù)賺錢并沒有問題。潛在問題小米官網(wǎng)但渠道銷售與售后服務(wù)的保證,所以第一批預(yù)售只有3000臺(tái)。若要打破電商單一渠道和線下銷售渠道合作,除了要分利,還會(huì)加大成品的管控風(fēng)險(xiǎn),其次電視體量遠(yuǎn)大于手機(jī),倉(cāng)儲(chǔ)管理難道和風(fēng)險(xiǎn)也將加大。
考驗(yàn)小米電視的不只是營(yíng)銷上的把控,最難還是讓米粉對(duì)該產(chǎn)品的熱衷如同小米手機(jī)一樣。作為大屏的延展,小米電視自制MIUI TV可以參考占小米營(yíng)收一般的MIUI月流水已2000萬,其中很大一部分是應(yīng)用推廣,特別是游戲。
如此想象,通過走量,小米電視作為電視應(yīng)用分發(fā)渠道的建設(shè),游戲娛樂為主要方向已清晰。目前小米電視的動(dòng)作并不多,不過筆者直覺認(rèn)為通過MIUI打通小米手機(jī)與小米電視,會(huì)有更大的想象空間。
阿里:導(dǎo)購(gòu)、下單,不離電商本質(zhì)
“東邊不亮西邊亮”,曾一度傳言阿里收購(gòu)PPTV的消息一波三折也無定論,阿里連橫創(chuàng)維、海爾等傳統(tǒng)電視制造商進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視。其中,與創(chuàng)維合作的酷開TV就在今年十一期間在天貓進(jìn)行銷售。
阿里云電視主打“家庭云”概念,其阿里云OS系統(tǒng)中內(nèi)置支付寶功能,娛樂、消費(fèi)、支付的捆綁與一體,可以實(shí)現(xiàn)生活中水電氣的繳費(fèi)外,電視購(gòu)物與觀看節(jié)目可以同步實(shí)現(xiàn)。購(gòu)物閉環(huán)中的兩個(gè)過程:① 導(dǎo)購(gòu),在某節(jié)目中看到某主人公的服裝或東西很fashion,很有興趣便可以直接點(diǎn)圖進(jìn)行圖文搜索;② 下單,選擇自己合適的款型,交易。
阿里切斷微信接口,斷送一塊非常重要的社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)入口,除了戰(zhàn)略性防御,阿里云電視的未來,就顯得愈加重要。對(duì)傳統(tǒng)電視廠商而言,不可能只寄希望于某一款產(chǎn)品,擴(kuò)大化的低價(jià)賣硬會(huì)砸掉老底;對(duì)于阿里而言,只是希望更多的互聯(lián)網(wǎng)電視植入阿里云OS。“同床異夢(mèng)”直接考驗(yàn)著阿里云電視連橫策略的可持續(xù)性。
樂視、小米、阿里的互聯(lián)網(wǎng)電視雖各有側(cè)重,但相同的是改變資本市場(chǎng)對(duì)他們的態(tài)度,給予更高的估值。他們又必須面對(duì),從鼠標(biāo)到遙控器的不適,電視開機(jī)率低,也不像智能手機(jī)一樣用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)久等問題。
文 / 李清樂 微信公號(hào):ziyan-watch (TMT商業(yè)觀察+書評(píng))歡迎關(guān)注。