狂歡的雙十一華麗謝幕已有一周，各種成績(jī)單紛沓而至。
今年雙十一電商血拼增加了一個(gè)新品類——汽車。11月12日國(guó)內(nèi)最大的汽車網(wǎng)站汽車之家宣布雙11當(dāng)日訂購(gòu)量17,776輛，訂購(gòu)總額26.43億；13日，電商老大天貓宣布雙11期間（1-11日）訂購(gòu)量1.07萬(wàn)輛，日均不足千輛；而易車網(wǎng)宣布訂購(gòu)總額高達(dá)117億。乍一看，這些數(shù)據(jù)炫目得讓人發(fā)暈。但是，當(dāng)看到訂購(gòu)額這個(gè)詞而不是最后成交額或者交易額時(shí)，我們不免會(huì)心一笑。
汽車電商的時(shí)代是不是真的來(lái)了？傳統(tǒng)的4S店是不是真的會(huì)淪為電商的提貨點(diǎn)？雙十一汽車電商究竟是忽悠還是有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，這就是我們今天要探討的主要問(wèn)題。
中國(guó)汽車電商的前身后世
2010年9月9日淘寶聚劃算上的奔馳Smart團(tuán)購(gòu)如期開團(tuán) , 3個(gè)小時(shí),205輛車被搶購(gòu)一空，著實(shí)震驚了我和我的小伙伴。不過(guò)業(yè)內(nèi)流傳，這次團(tuán)購(gòu)的實(shí)際成交量?jī)H為個(gè)位數(shù)。網(wǎng)友湊熱鬧，而奔馳則爽爽的“營(yíng)銷”了一把。
2013年7月，天貓舉辦首屆汽車節(jié)，官方公布成交3,430輛，但隨后就被爆出數(shù)據(jù)注水丑聞。
2013年9月16日,汽車之家率先宣布斥資5,000萬(wàn)打造首屆瘋狂購(gòu)車節(jié)，聯(lián)合80多個(gè)汽車品牌底價(jià)大促,最低折扣6.5折，徹底拉開汽車電商大幕。此后天貓、易車也高調(diào)宣布加入汽車電商大戰(zhàn)。
中國(guó)和國(guó)外汽車網(wǎng)購(gòu)比較
電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，各大汽車廠商為了緩解庫(kù)存壓力，也加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入。各汽車廠商相繼成立電子商務(wù)部門，希望通過(guò)B2C的模式改革傳統(tǒng)的店面銷售模式。在美國(guó)，DaveSmith汽車公司就是以網(wǎng)上賣車而著名，至今在線賣車已有十年。在日本，馬自達(dá)2001年2月率先運(yùn)用“訂單式生產(chǎn)”（Build To Order簡(jiǎn)稱BTO）的銷售模式，實(shí)現(xiàn)制造商與訂車顧客的直接溝通。在中國(guó)，汽車作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品，卻從來(lái)未成為電商的主流。
在錄制贏在中國(guó)的時(shí)候，我和汽車之家創(chuàng)始人李想專門談過(guò)這個(gè)話題。他說(shuō)其實(shí)汽車品牌商對(duì)于汽車媒體的投放已經(jīng)在ROI方面要求非常的精準(zhǔn)。廠商那邊通過(guò)非常精準(zhǔn)的CRM系統(tǒng)可以統(tǒng)計(jì)出每個(gè)媒體過(guò)來(lái)的銷售線索，然后跟廣告投入進(jìn)行比對(duì)。好的汽車媒體已經(jīng)不是簡(jiǎn)單做展示廣告了，而是已經(jīng)在扮演類電商的角色。
今年汽車電商依稀讓我們看到汽車網(wǎng)媒電商化轉(zhuǎn)型的影子。不過(guò)，汽車電商畢竟尚屬電商體系，銷量自然是衡量電商平臺(tái)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
雙十一實(shí)際銷售數(shù)據(jù)分析
先看下天貓。天貓雖高調(diào)殺入了汽車電商領(lǐng)域，但迄今卻未公布實(shí)際提車數(shù)字。實(shí)際上如果去翻開相關(guān)的頁(yè)面和微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)成交量寥寥，遠(yuǎn)不能和整個(gè)天貓的350億銷售額相媲美。應(yīng)該說(shuō)，天貓屬于雷聲大雨點(diǎn)小。汽車畢竟是一個(gè)專業(yè)活，天貓今年最多是在這個(gè)領(lǐng)域探探路，連入門都還談不上。另外從車型覆蓋方面，天貓是遠(yuǎn)比不過(guò)汽車之家，易車網(wǎng)等這些專業(yè)汽車媒體。
再讓我們看看各家公布的具體數(shù)據(jù)。
- 汽車之家，截至11日24：00點(diǎn)，訂單總量：提交訂單76,811個(gè)，成功支付30,512筆，共訂出17,776輛車汽車，訂購(gòu)總額達(dá)到26.43億。
- 易車網(wǎng)：雙11當(dāng)天，總訂單量達(dá)90,466個(gè)，訂單額超過(guò)117億。
- 天貓汽車：（11月1日~11日）訂出1.07萬(wàn)臺(tái)車，車價(jià)總額約8億。
有意思的是在汽車互聯(lián)網(wǎng)的龍頭老大汽車之家公布的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及其他兩家。更有意思的是，就在雙十一結(jié)束的半天內(nèi)，汽車之家便第一時(shí)間公布了用戶上傳發(fā)票的進(jìn)度，而他兩家網(wǎng)站迄今為止均未能提供可證明實(shí)際成交的數(shù)據(jù)。
截止到11月13日中午的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有3,500張發(fā)票傳到了汽車之家的網(wǎng)站。粗略估計(jì)， 26.43億的訂購(gòu)額中已經(jīng)有5億多轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易額。相信隨著時(shí)間的推移，最后的實(shí)際交易額達(dá)不到26.43億，但過(guò)10個(gè)億應(yīng)該是妥妥的。這也算是歷史突破了。但是對(duì)于沒(méi)有實(shí)際銷量證據(jù)，我只能說(shuō)我對(duì)高達(dá)100億的數(shù)字是有所保留意見的。
如何定輸贏
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)都是在泡沫中狂飆突進(jìn)。我們要習(xí)慣無(wú)底線的炒作和無(wú)節(jié)制的營(yíng)銷。汽車電商在2013的雙十一，既是噱頭也是突破。就如同兩個(gè)泥人，打碎了混在一起，你中有我，我中有你。
為什么說(shuō)是噱頭，原因很明顯，任何一家都無(wú)法做到嚴(yán)格意義上脫離4S店的閉環(huán)。說(shuō)是電商，不如說(shuō)是O2O或者是導(dǎo)購(gòu)更為恰當(dāng)。但也的的確確是一次突破，正是因?yàn)榕浜咸熵堧p十一的一次集體狂歡和炒作，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，而且延伸到了汽車這樣的高檔耐用品的品類。所以如果能在汽車之家這樣的網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)付定金式的預(yù)購(gòu)，最后能獲得便宜的提車價(jià)格，何樂(lè)而不為呢？
但三家號(hào)稱汽車電商的網(wǎng)站，汽車之家，易車網(wǎng)，天貓汽車究竟在這場(chǎng)大戰(zhàn)中誰(shuí)輸誰(shuí)贏？或者說(shuō)如何制定一個(gè)輸贏或者比較標(biāo)準(zhǔn)呢？
如果拿嚴(yán)格電商來(lái)說(shuō)事兒，大家都不符合標(biāo)準(zhǔn)；那我們放寬條件，以O(shè)2O來(lái)說(shuō)。
最重要的一點(diǎn)是要看實(shí)際成交量而不是訂購(gòu)量。網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)數(shù)和最后的到4S店提貨有很大的數(shù)字差異。即使在網(wǎng)絡(luò)上花錢買了一個(gè)預(yù)定，最后到店反悔的人大有人在。別說(shuō)汽車，以前買期房交一萬(wàn)定金最后放棄的人都不在少數(shù)。
還要看成功提取率。比如你承諾一個(gè)低價(jià)，最后到4S店告訴由于各種原因你提不到了，那是不是很添堵，忽悠人嗎？總之消費(fèi)者提不到車那就是忽悠人，就是騙人的。
目前看起來(lái)汽車之家有公布實(shí)際的提車數(shù)據(jù)，其他兩家還未提供。希望行業(yè)內(nèi)都能把真實(shí)數(shù)據(jù)提供出來(lái)，這樣才好進(jìn)行更精確比較。
總體說(shuō)來(lái)，今年雙十一的汽車電商仍然極具里程碑的意義。輸贏并不重要，重要的是通過(guò)不斷的嘗試，汽車電商真的可以走入消費(fèi)者的日常生活。
但三家號(hào)稱汽車電商的網(wǎng)站，汽車之家，易車網(wǎng)，天貓汽車究竟在這場(chǎng)大戰(zhàn)中誰(shuí)輸誰(shuí)贏？或者說(shuō)如何制定一個(gè)輸贏或者比較標(biāo)準(zhǔn)呢？
如果拿嚴(yán)格電商來(lái)說(shuō)事兒，大家都不符合標(biāo)準(zhǔn)；那我們放寬條件，以O(shè)2O來(lái)說(shuō)。
最重要的一點(diǎn)是要看實(shí)際成交量而不是訂購(gòu)量。網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)數(shù)和最后的到4S店提貨有很大的數(shù)字差異。即使在網(wǎng)絡(luò)上花錢買了一個(gè)預(yù)定，最后到店反悔的人大有人在。別說(shuō)汽車，以前買期房交一萬(wàn)定金最后放棄的人都不在少數(shù)。
還要看成功提取率。比如你承諾一個(gè)低價(jià)，最后到4S店告訴由于各種原因你提不到了，那是不是很添堵，忽悠人嗎？總之消費(fèi)者提不到車那就是忽悠人，就是騙人的。
目前看起來(lái)汽車之家有公布實(shí)際的提車數(shù)據(jù)，其他兩家還未提供。希望行業(yè)內(nèi)都能把真實(shí)數(shù)據(jù)提供出來(lái)，這樣才好進(jìn)行更精確比較。
總體說(shuō)來(lái)，今年雙十一的汽車電商仍然極具里程碑的意義。輸贏并不重要，重要的是通過(guò)不斷的嘗試，汽車電商真的可以走入消費(fèi)者的日常生活。