豆瓣苦熬八年，有人氣，無盈利。從書影音市場到社區(qū)化，再到電商，豆瓣探索商業(yè)化，小心翼翼，卻步步艱難。
豆瓣埋頭八年打造一個“烏托邦”，卻突然做起了電商。這被很多粉絲質(zhì)疑為急功近利，而對豆瓣來說，商業(yè)化是個遲早要突破的瓶頸。
2013年10月，豆瓣上線了“東西”頻道。獲得分享商品權(quán)限的豆瓣用戶，可以在豆瓣上分享某個電商網(wǎng)站或店鋪的商品，如果有人購買，豆瓣能分到一筆錢。
因為這個動作，很多朋友向龍宇發(fā)問：為什么豆瓣要做電商？有盈利壓力？
龍宇是貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）董事總經(jīng)理、豆瓣的投資人。3年前，貝塔斯曼亞洲投資基金聯(lián)合摯信資本和紅杉資本一起投資豆瓣5000萬美元。這是目前豆瓣最大一筆融資，此前兩輪融資豆瓣拿到了1200萬美元。
“我們肯定沒有著急讓豆瓣去賺錢。豆瓣是中國唯一一家在國際上找不到對標(biāo)的公司。我們對投資豆瓣有耐心。”龍宇對南方周末記者說。
“對標(biāo)”是投資圈的一個專業(yè)術(shù)語，“找不到對標(biāo)”，說的是在國外找不到豆瓣同樣模式的公司。在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所有稍有名氣的公司，商業(yè)模式基本都復(fù)制自國外。大到阿里巴巴、百度和騰訊等巨頭，小到優(yōu)酷土豆以及人人網(wǎng)等二線網(wǎng)站，無一不是照搬國外賺錢模式，而且也最終確實賺到了錢。
唯獨豆瓣，2005年成立至今，一直堅持著“精神文明建設(shè)”，把豆瓣打造成了龍宇眼中“中國新興中產(chǎn)階級所有媒體消費和非物質(zhì)層面的精神討論平臺”。8年來，豆瓣對賺錢這樣的“物質(zhì)文明建設(shè)”很少涉足。但從2012年開始，豆瓣的商業(yè)化突然加速，并在2013年出人意料地介入電商導(dǎo)購這個跟豆瓣“氣味”不太相符的領(lǐng)域。
從“書影音”出發(fā)
2004年12月，北京朝陽門外豆瓣胡同附近的星巴克。幾乎每天下午，30歲出頭的陜西人楊勃都會拎著一臺已經(jīng)掉漆的PowerBook（蘋果歷史最悠久的筆記本電腦），埋頭編程幾個小時。
那時的楊勃是一家供應(yīng)鏈管理解決方案企業(yè)的首席技術(shù)官。當(dāng)時他在這個公司已經(jīng)待了4年，算是公司的創(chuàng)業(yè)元老之一。
編程并非楊勃的本行，他從清華大學(xué)畢業(yè)后去美國加州大學(xué)圣迭戈分校攻讀物理學(xué)博士。1998年加入IBM擔(dān)任顧問科學(xué)家，從事的是下一代磁記錄設(shè)備的計算模型工作。
有一天，他將一臺新服務(wù)器命名為“佛羅多”（Frodo），為佛羅多開發(fā)了一個程序，起名叫“夏爾”（Shire）。這兩個名字是電影《指環(huán)王》里的角色，后來豆瓣的很多項目都以這部電影里的人名或地名命名，指環(huán)王文化也成為豆瓣的公司文化。
就這樣，楊勃一個人，花費了3個月時間，在2005年3月6日開發(fā)出了“豆瓣”。當(dāng)時被稱為“豆瓣評論”。
楊勃開始寫豆瓣第一行代碼的時候，目的是想幫人們發(fā)現(xiàn)生活。
作為書迷和電影迷，楊勃的辦公室里有一墻碟、兩墻書。所以，豆瓣一開始主要功能是讀書和討論電影。讀書頻道最早上線。當(dāng)時豆瓣提出的口號是“以書會友，以友會書”。豆瓣上線時最早的用戶是一群喜歡書、喜歡新鮮事的年輕的老網(wǎng)蟲。
“最早一批豆瓣用戶就像是坐著五月花號來到一個精神的烏托邦。”馬酷對南方周末記者說。他是個70后，有著體面的收入和職業(yè)，號稱自己是豆瓣第一月用戶，即豆瓣誕生后就來注冊了。
豆瓣的確有著很獨特的精神氣質(zhì)。與其他基于熟人關(guān)系的社交媒體不同，豆瓣是非實名制的生人網(wǎng)絡(luò)，用戶之間是基于共同的興趣愛好進而發(fā)生關(guān)注。豆瓣還認(rèn)為“每個人都是獨一無二的”，為了避免給用戶“分類”，豆瓣一直堅持不用積分、會員等級等流行的社區(qū)工具。
豆瓣采取的是“自治”的理念。于是，大量的豆瓣用戶后來變成了豆瓣的員工。它還有一套社區(qū)指導(dǎo)原則來作為城邦的“憲法”。比如，要寬容和理性地對待不同的看法、喜好和意見；不歡迎針對種族、國家、民族、宗教、性別、年齡、地緣、性取向、生理特征的歧視和仇恨言論；更不歡迎色情、激進時政、意識形態(tài)方面的話題。
初期只有書影音三大業(yè)務(wù)時的豆瓣，商業(yè)模式十分單一，主要是靠圖書頻道賺錢。通過在每本書的頁面上附有此書在不同網(wǎng)站上的銷售鏈接，從而與合作的網(wǎng)上書店進行銷售分成。這種盈利模式，一直持續(xù)至今。
為了服務(wù)好書影音用戶，豆瓣開發(fā)出了豆瓣小組，供這些人交流。豆瓣最早的小組之一是余華讀者小組。豆瓣提供的數(shù)據(jù)是，目前豆瓣38萬個小組里，跟購物有關(guān)的小組有2萬個。這也是豆瓣涉足電商的主要動因。
豆瓣提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，豆瓣擁有7200萬左右“常住人口”（注冊用戶）的用戶，以及每個月2億左右的“流動”人口（訪問用戶）。86%的用戶年齡在18-35歲。
豆瓣公司一位中層對南方周末記者表示，這些人不是喜歡iPhone、iPad的人，而是玩膠片相機、拍立得、寶麗來、黑膠唱機，甚至是限量明信片的人。
失敗的社區(qū)化試驗
一位接近豆瓣的內(nèi)部人士告訴南方周末記者，豆瓣很早就意識到，書影音所對應(yīng)的市場很小，豆瓣必須尋找新的產(chǎn)品。社區(qū)最早進入豆瓣視野。
有了書影音后，豆瓣在2005年先后上馬了當(dāng)時比較火的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——博客和同城交友。當(dāng)時火熱的C2C模式，豆瓣也嘗試過——2005年10月，豆瓣開通了二手書碟交換的功能。
這些嘗試給豆瓣帶來了第一個用戶增長潮。2006年初，豆瓣全職團隊加上楊勃才兩人，沒有辦公室，也沒有注冊公司，但卻擁有11萬的用戶�？窟@些用戶，豆瓣獲得了聯(lián)創(chuàng)策源200萬美元的天使投資。這之后，豆瓣才注冊了公司，并在北京798藝術(shù)區(qū)找了個辦公室。
這之后，豆瓣在社交和社區(qū)的方向上做了一次擴張。
2007年的1月，九點正式上線，口號是“物以類聚，人以群分”，主要是給豆瓣用戶提供訂閱博客的服務(wù)。10個月之后，豆瓣的注冊用戶突破了100萬。
此后，豆瓣加碼社區(qū)化。2008年豆瓣推出了“豆瓣廣場”等產(chǎn)品。2009年6月，豆瓣推出電臺業(yè)務(wù)。
豆瓣的用戶量進一步暴增，吸引了新一輪融資。2009年下半年摯信資本和聯(lián)創(chuàng)策源投資豆瓣1000萬美元。
高度活躍的社區(qū)對書影音的用戶帶來了干擾。豆瓣方面人士對南方周末記者表示，社區(qū)內(nèi)的人際沖突波及評論和條目內(nèi)容，影響到幾千萬非社區(qū)用戶。為此，2010年初，豆瓣拆分，把內(nèi)容重新組合成豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣社區(qū)。
幾個月后的2010年9月，豆瓣獲得第三輪融資。摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資豆瓣5000萬美元。
新融資到位后，豆瓣再次加碼社區(qū)化。這一次，豆瓣選擇搭建一個專門針對豆瓣高端用戶的社區(qū)。2011年9月，豆瓣阿爾法城上線。
阿爾法城是為豆瓣上的高端用戶（藝術(shù)家、手工藝人、音樂人、作家等）服務(wù)的社區(qū)。在這個虛擬的城市，你可以自由選擇街道居住，和氣味相投的人廝混，發(fā)現(xiàn)各種有意思的人和事。
最早一批到阿爾法城的是LGBT（或GLBT）群體——女同性戀者（Lesbians）+男同性戀者（Gays）+雙性戀者（Bisexuals）+跨性別者（Transgender）。這些人在阿爾法城市注冊了一條街。
豆瓣的社區(qū)化引發(fā)了豆瓣老用戶的強烈反對。一位讀書頻道的用戶在豆瓣上給楊勃留言說，建議豆瓣取消阿爾法城。楊勃回復(fù)說，阿爾法城沒有獨立出來在首頁導(dǎo)航里，不影響你的用戶體驗。
但實際上，豆瓣的社區(qū)化并不成功。豆瓣廣場等產(chǎn)品已經(jīng)銷聲匿跡。豆瓣九點和阿爾法城等產(chǎn)品，則“隱藏”在主頁的“更多”功能按鈕里面。
豆瓣方面提供的數(shù)據(jù)顯示，豆瓣的月訪問用戶超過2億，其中小組的月訪問用戶最大，超過7000萬，電影月訪問用戶超過5000萬，豆瓣FM月訪問用戶為2200萬，此外，讀書和音樂月訪問用戶在數(shù)千萬級別。計算下來，九點和阿爾法的訪問用戶數(shù)寥寥無幾。
社區(qū)化受阻的豆瓣，面臨的一個新問題是圖書等發(fā)家產(chǎn)品開始萎縮。
一方面，豆瓣是靠從當(dāng)當(dāng)這樣專門賣書的網(wǎng)站來獲得分成收入，但這幾年當(dāng)當(dāng)尚且要靠多元化品類來扭虧。另一方面，很多人不再愿意花錢買紙質(zhì)書，購買電子書成為習(xí)慣。豆瓣涉足這塊業(yè)務(wù)時間很晚，還沒有形成收入，況且整個電子書行業(yè)還沒有開始大規(guī)模盈利。
更重要的是，各種返利網(wǎng)站對豆瓣網(wǎng)的盈利造成了影響，許多用戶在豆瓣網(wǎng)看完書籍推薦后，繞開豆瓣，通過返利網(wǎng)站進入網(wǎng)上書城購買。
這就逼著豆瓣加速商業(yè)化步伐。電商進入了豆瓣的視野。豆瓣方面對南方周末記者表示，“東西”讓豆瓣從百億元的圖書電影音樂市場進入到了萬億元的電商市場。
但在愛東東網(wǎng)創(chuàng)始人馬金男看來，豆瓣的做法有點舍近求遠(yuǎn)。“豆瓣真正值錢的是這幾年積累的數(shù)據(jù)。那么多優(yōu)質(zhì)用戶的評論數(shù)據(jù)，商業(yè)化價值要比做導(dǎo)購大得多。”馬金男說。
小心翼翼商業(yè)化
2011年，豆瓣廣告平臺上線。截至2013年8月，已經(jīng)有超過200個品牌客戶在豆瓣投放過廣告。為了保持豆瓣的“血統(tǒng)”，豆瓣對廣告主采取有選擇性地合作，主要接受一些高端大氣上檔次的品牌。比如頂級奢侈品巨頭。
而且豆瓣力圖把這些廣告做出可看性。豆瓣上播出的廣告甚至能獲得廣告大獎。比如豆瓣與雀巢、路虎、大眾和英國航空等合作品牌的廣告，獲得過中國國際廣告長城獎。
在這之前，楊勃做過一個調(diào)查，豆瓣所有的功能里面，你最喜歡哪些東西？其中排在前幾名的居然是廣告。這堅定了豆瓣做廣告的決心。
豆瓣方面人士告訴南方周末記者，目前豆瓣最大的營收來源是品牌廣告，此外還包括基于產(chǎn)品特色的商業(yè)化輸入（豆瓣閱讀數(shù)字作品、豆瓣FM PRO、豆瓣電影在線選座購票等）、基于電商的收入分成、影片廣告等。
這些商業(yè)化項目基本都是在2012年啟動的。
2012年1月，豆瓣發(fā)布了豆瓣閱讀器產(chǎn)品，豆瓣用戶可以在豆瓣閱讀頻道，申請成為作者，你的作品可以定價銷售，跟豆瓣分成。分成比例是3（豆瓣閱讀）∶7（作者）。這是復(fù)制亞馬遜的做法。美國的亞馬遜從傳統(tǒng)出版行業(yè)挖來眾多好手，繞過出版社直接簽約作者，自行編輯并出版數(shù)字內(nèi)容。
2012年5月，用戶可以在豆瓣電影上直接購票，支付成功后，影院可實時收入票款，用戶只需憑取票確認(rèn)碼即可在影院自助取票機或柜臺領(lǐng)取紙質(zhì)票。具體合作上，采用影院自主定價的方式，相當(dāng)于豆瓣是影院的自主銷售平臺，最終售出的價格中影院給豆瓣一定的服務(wù)費。
豆瓣電影不動聲色的廣告植入越來越多。例如，豆瓣的電影條目頁面設(shè)有“預(yù)告片和圖片”板塊，網(wǎng)友可以上傳電影海報和劇照。在《了不起的蓋茨比》眾多圖片之中，出現(xiàn)了一個名為《劇中人物佩戴珠寶——蒂芙尼》的相冊，依舊是電影截圖，只不過每一張都有珠寶出鏡。這個相冊不支持網(wǎng)友自由上傳，每一張圖片都是品牌商精心的選擇。
這些嘗試讓豆瓣在2012年的某一些月份實現(xiàn)過盈利。
2013年，豆瓣的商業(yè)化繼續(xù)提速。2013年1月，豆瓣上線了付費版的豆瓣FM，付費版提供更高音質(zhì)以及去除廣告這兩項服務(wù)，定價為10元/月，半杯咖啡的價格。同時，還提供50元/半年的價格。2013年9月，豆瓣上線了電商頻道“豆瓣東西”。
但商業(yè)化加速后的豆瓣，公信力正在減弱。比如電影影評。八年的豆瓣用戶馬酷說，很多看完后感覺很爛的片子，在豆瓣上的評分甚至高過《教父》這樣的奧斯卡經(jīng)典，以至于這個豆瓣老用戶懷疑水軍是不是已經(jīng)布滿了豆瓣。
豆瓣就像一個閉關(guān)鎖國好多年的城堡，當(dāng)宣布要“改革開放”之后，大量的淘金者來了。商業(yè)化之后的豆瓣用戶量激增，2012年月度覆蓋用戶數(shù)才1億，到現(xiàn)在已經(jīng)是2億了。
其實，豆瓣對于商業(yè)化，已經(jīng)是慎之又慎、小心翼翼，甚至有點“潔癖”。
比如，豆瓣東西頻道，為了維系口碑和用戶體驗，不變成一個廣告大本營。豆瓣對用戶上傳的商品作了嚴(yán)格的審查。對于影響用戶體驗的動態(tài)圖、Flash甚至彈出等三維廣告，豆瓣也一直抗拒。
對于豆瓣上出現(xiàn)的關(guān)于廣告主的負(fù)面言論，豆瓣也不建議品牌或其公關(guān)公司使用“刪帖”這種簡單粗暴的處理方式去剝奪用戶的話語權(quán)。
“豆瓣未來的商業(yè)化肯定不是簡單的導(dǎo)流量，一定會是非傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式。”龍宇對南方周末記者表示，豆瓣做電商并不奇怪，今后豆瓣還可能推出藝術(shù)品交易等功能，圍繞非基本必需品的概念做一些商業(yè)化嘗試。
只不過，時間和資金是否能讓豆瓣等到賺錢的那一天，還很難說。
（應(yīng)被訪者要求，馬酷為化名。）