春節(jié)期間，除夕當(dāng)晚直播的中央臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，無疑是最重要節(jié)目之一。它占據(jù)黃金時(shí)段，以家庭為單位將人們匯聚一堂，創(chuàng)造了收視高峰。而同時(shí)，作為越來越重要的“伴侶”，移動設(shè)備正逐漸改變著春晚期間人們的行為，變成與電視機(jī)有同等重要作用的娛樂、展示、溝通的工具，更重要的是，移動應(yīng)用已經(jīng)在一定程度上搶占了春晚期間用戶的注意力。
春晚期間，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶高度活躍
2013年春晚從2月9日20：00正式開始，到次日00：38結(jié)束，這段時(shí)間內(nèi)，即使春晚節(jié)目精彩不斷，用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上還是始終保持高度活躍的狀態(tài)。友盟統(tǒng)計(jì)分析平臺目前覆蓋iOS、Android、Windows Phone等平臺超過8萬款移動應(yīng)用，是國內(nèi)最大的移動應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析和開發(fā)者服務(wù)平臺，根據(jù)這些應(yīng)用在春晚前后5個(gè)小時(shí)內(nèi)的啟動情況，我們進(jìn)行了細(xì)致的用戶行為分析。從友盟統(tǒng)計(jì)分析平臺的數(shù)據(jù)來看，春晚期間APP啟動量巨大，以分鐘計(jì)算，峰值超過116萬次，比一周前同期增長7%；春晚4個(gè)小時(shí)38分鐘內(nèi)，APP總啟動量更是達(dá)到了驚人的2.3億次。
大量用戶在收看春晚同時(shí)，通過手機(jī)與其他不能面對面交流的人進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，討論晚會內(nèi)容或發(fā)送祝福的信息。此外，由于春晚主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式相對固定，當(dāng)人們需要更為多元化的信息和娛樂內(nèi)容的時(shí)候，他們也會選擇打開移動應(yīng)用看一看。以往的“看春晚+聊天”的模式，已逐漸變成“看春晚+刷手機(jī)”的模式。
移動應(yīng)用滲入春晚商業(yè)廣告真空期
除零點(diǎn)報(bào)時(shí)外，春晚直播中沒有商業(yè)廣告，因此，春晚前十分鐘的廣告時(shí)段變得尤為珍貴。不過，友盟統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)表明，9日當(dāng)晚從19：50到19：59，每分鐘APP啟動次數(shù)一直平穩(wěn)的保持在春晚期間APP平均啟動量的1.2倍左右，與一周前同樣時(shí)段相比上升了5.4%；直到20點(diǎn)整春晚開始后，APP的啟動次數(shù)才下降了一些，這表明用戶的注意力主要從APP直接轉(zhuǎn)移到春晚。
零點(diǎn)報(bào)時(shí)的廣告底價(jià)2011年已達(dá)5700萬余元，按照廣告費(fèi)每年上浮10%的增速、及春晚總導(dǎo)演哈文微博公布的覆蓋人數(shù)7.5億估算，蛇年春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告千人成本最低約為90元。而國內(nèi)移動廣告的千人成本大約在3-5元左右。同時(shí)，我們注意到，零點(diǎn)報(bào)時(shí)的時(shí)段內(nèi)，移動應(yīng)用啟動次數(shù)達(dá)到峰值，很明顯，此時(shí)用戶的注意力并不完全在電視屏幕上——移動設(shè)備是極有潛力和競爭力的展示平臺。
商業(yè)廣告的高門檻使得春晚時(shí)段幾乎成為廣告的真空時(shí)段，而移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在這一時(shí)段中投入的精力巨大，這樣的趨勢，值得廣告主在制定策略的時(shí)候，將移動設(shè)備上的展示納入考慮范圍。
移動游戲和拍攝類應(yīng)用成為贏家
各種類別的應(yīng)用在春晚期間都為用戶帶來不少便利及歡樂，其中，通信聊天、社交網(wǎng)絡(luò)、拍攝美化、游戲及系統(tǒng)工具類應(yīng)用在春晚期間啟動次數(shù)漲幅排在前五位。
除夕之夜，人們問候、聯(lián)絡(luò)、拜年的剛性需求，引發(fā)通信類應(yīng)用啟動次數(shù)大幅上升；而基于春晚內(nèi)容的交流、“吐槽”、二次創(chuàng)作等，引發(fā)社交類應(yīng)用的使用高潮。除此之外，移動游戲和拍攝類應(yīng)用也成為了吸引用戶注意力的大贏家。移動游戲在一些用戶不想看晚會又不適合離開客廳的時(shí)候充當(dāng)了貼心伴侶的角色，提供新鮮、刺激、有趣的游戲內(nèi)容以打發(fā)時(shí)間；而拍攝類應(yīng)用則“見縫插針”的完成了人們對節(jié)日圖景的捕捉。在2月10日0點(diǎn)前后幾分鐘內(nèi)，拍攝類應(yīng)用的使用達(dá)到高峰，用戶紛紛使用移動設(shè)備記錄下跨年的精彩瞬間。
春晚節(jié)目吸引力VS.移動應(yīng)用吸引力大比拼
這些手持手機(jī)或平板電腦的用戶，什么時(shí)候放下手中的設(shè)備，來觀看春晚節(jié)目呢？最吸引人的節(jié)目會讓人們忘掉手中的APP，令啟動次數(shù)迅速下降；而在另一些節(jié)目時(shí)段，移動應(yīng)用更吸引用戶的注意。應(yīng)用啟動次數(shù)的環(huán)比變化情況，可以在一定程度上反映出電視和移動終端哪個(gè)更吸引人。
下圖顯示了春晚各個(gè)節(jié)目的吸引力變化情況，向左偏表示節(jié)目的吸引力高漲，向右偏則表示此時(shí)段內(nèi)APP吸引力更大，條形越長表示吸引力越大。在蛇年春晚的40個(gè)節(jié)目中，劉謙、李云迪的魔術(shù)《魔琴》獲得了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最高的關(guān)注度，《魔琴》演出過程中，APP平均每分鐘啟動次數(shù)與前一個(gè)節(jié)目相比大幅下降，降至整個(gè)春晚時(shí)段內(nèi)的最小值。此外，小品對用戶的吸引力普遍較高，《想跳就跳》、《你攤上事兒了》、《搭把手，不孤獨(dú)》等節(jié)目都讓用戶放下手機(jī)，使移動應(yīng)用的啟動次數(shù)環(huán)比呈下降趨勢。相較而言，歌曲類節(jié)目上演時(shí)，用戶更愿意拿起移動設(shè)備，尤其到晚會后半段，用戶在歌曲時(shí)段越來越容易被移動應(yīng)用吸引。
這是大家“手指投票”的結(jié)果，和你們想象中是否相同呢？（說明：本圖表僅以移動應(yīng)用啟動次數(shù)變化這一項(xiàng)指標(biāo)衡量春晚節(jié)目吸引力，并不代表節(jié)目絕對意義上的受歡迎程度）
總的來講，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在春晚期間的行為表明了以下幾點(diǎn)：
第一，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅猛，移動應(yīng)用滲入人們生活程度之高，使移動設(shè)備逐漸成為人們關(guān)注的“第一屏幕”，即使是對國人來講如此重要的春晚，也沒有影響用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的活躍度；
第二，用戶對移動設(shè)備的依賴性，提高了移動廣告的滲透力和競爭力，移動設(shè)備已具備與傳統(tǒng)廣告爭奪觀眾注意力的能力，如在春晚“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”這樣的黃金廣告時(shí)段；
第三，相比傳統(tǒng)電視廣告，移動廣告的投放需要對用戶進(jìn)行更為深入細(xì)致的分析，如對時(shí)間、位置的分析及區(qū)分不同受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放。只有通過大數(shù)據(jù)的支持，才能使廣告投放的ROI顯著提升。
注：APP運(yùn)營人授權(quán)西部e網(wǎng)發(fā)布此文，如轉(zhuǎn)載請注明來源和網(wǎng)址，謝謝！