美團最近可謂是引爆眼球，三年內(nèi)從55億做到1000億的目標(biāo)讓大家重新把目光聚焦到了團購這個垂垂老矣的商業(yè)模式。我更相信，這個口號是用來安慰心急如焚的投資人的，而這個目標(biāo)，目前看來存在很大的邏輯問題。
團購市場在2011年達到了二百多億的規(guī)模，遺憾的是這是包括了聚劃算的數(shù)據(jù)，不包括的話，本地商務(wù)服務(wù)也就是一百多億。這里稍加說明一下，團購本來是本地化生活服務(wù)的交易，可很多做實物產(chǎn)品的也叫團購混在其中比如聚劃算。但是這個和美團的主要商業(yè)模式是不同的，美團的實物類產(chǎn)品不超過10%。下文中的團購僅指本地生活服務(wù)類。
2012年團購市場規(guī)模應(yīng)該也在一百億左右，因為美團說自己是55億，第二名只有他的一半，怎么算也就是百億規(guī)模。換句話說，團購市場總量的增長是有限的，美團增長的份額和我之前分析的一樣，基本上收割別家的份額，我自己創(chuàng)造的概念叫做領(lǐng)頭羊收割，就是大家都不行了，用戶就集中到行業(yè)領(lǐng)頭羊身上了。這種情況同樣發(fā)生在京東身上，不過戰(zhàn)略水平一直很不錯的京東今年的戰(zhàn)略則是“修養(yǎng)生息”，應(yīng)該是明白這種高速增長的原因，并作了預(yù)判，沒有盲目樂觀。
繼續(xù)往下說，如果在三年內(nèi)做到一千億，每年至少要200%以上的復(fù)合增長，這種速度能實現(xiàn)么?核心問題就在于如何創(chuàng)造新增市場，這個新增的市場份額從什么地方來?
我們從幾個角度來分析。
1、電影產(chǎn)品：美團新推的產(chǎn)品是貓眼電影，原因自然是電影票團購成為一個主要部分。這里面有幾個原因，大環(huán)境是經(jīng)濟蕭條，娛樂行業(yè)繁榮，中環(huán)境則是電影院線增加，客流稀少。小環(huán)境則是用戶有強烈便宜看電影的需求。我之前看的一個影院，一直是團購的。近期去就發(fā)現(xiàn)，每次團購排隊已經(jīng)超過一百五十人的規(guī)模，在這種爆滿的情況下，我只能買原價票，影院也在推vip通道。換句話說，不火的時候大家想著團購，火了以后呢?客戶會穩(wěn)定的不流失么?
而電影產(chǎn)品這種標(biāo)準(zhǔn)品合作門檻非常低，到一定規(guī)模就會有各種商業(yè)模式進來分流，作為營收增長主力，顯然并不樂觀。
2、餐飲產(chǎn)品：比起影院這種可以服務(wù)超多人群的商業(yè)模式，餐飲類服務(wù)這種情況就會更加普遍，因為位子畢竟更少，爆滿后的用戶體驗就會更差，而團購帶來的毛利率降低和價格錨定(降低自己的檔次)問題，一直是隱患。此類產(chǎn)品接待客流有限，且客戶對品牌的需求和品牌對自己價位的保持是一個天然的矛盾。如果要擴大餐飲的消費額度就一定要擴大服務(wù)的商戶基數(shù)，然后同樣要匹配相應(yīng)規(guī)模的團隊，屬于勞動密集型，人力壓力不亞于電商的快遞人員壓力。
3、流量制約：O2O模式比起電商有個很大的流量制約，就是需要客戶和服務(wù)雙向匹配，而非全網(wǎng)成交。全網(wǎng)成交的意思是，電商的一件商品，對于山東還是廣東的人來說是一樣的，都是可以購買的。但O2O的服務(wù)范圍估計大多也就是五公里，就是要找到這個商戶五公里內(nèi)的網(wǎng)民才可以匹配成交，所以對流量的要求很高。目前電商的核心還是買流量拼轉(zhuǎn)化率模式。美團也有超過50%的流量是外部引流的，隨著銷售額度的增加，流量就會越來越貴，成本也越來越高。問題是光有流量還不行，還要精準(zhǔn)的可以匹配，實際成交難度還是高于實物電商的。而團購客單價基本在百元以內(nèi)，所以要達到和千億規(guī)模，困難比京東還要大。
4、模式制約：團購是O2O的一個方向，但是團購這個模式是比較粗放的。本質(zhì)還是一個宣傳打折平臺，最好的目標(biāo)是做成消費類的入口。這一點其實也是大眾點評的領(lǐng)域，只是點評的定位一直是媒體評論，所以團購弱了很多。但這種方式，應(yīng)該不會是O2O的未來，我寧可相信O2O的未來是地圖入口和商家自做內(nèi)容。地圖入口是LBS的最佳入口，而商家自做內(nèi)容和業(yè)務(wù)員洽談內(nèi)容，無論是在效率上還是需求滿足上，都是大大的經(jīng)濟。所以，如果有一個地圖平臺提供商戶入口可以自做優(yōu)惠內(nèi)容，通過二維碼等方式直接手機購買發(fā)放使用的話，團購網(wǎng)站的意義其實會小很多，因為優(yōu)惠的幅度可以保持甚至更高，而地理上的定位也會更精準(zhǔn)，商家的自由程度也很高，優(yōu)惠推出的頻率效率都會提升，同時還少了團購網(wǎng)站的抽成。
目前互聯(lián)網(wǎng)入口還是比較簡單的搜索引擎、導(dǎo)航、廣告聯(lián)盟等，一個團購網(wǎng)站成為入口的可能微乎其微。而apps的入口大家都在搶，目前看地圖的需求還是比較強，而這也是百度等巨頭發(fā)力的方向。到底因為地圖而團購，還是因為團購而地圖，恐怕是一個競爭方向。
5、天花板：總的說來，要表達的意思就是，這個事情的天花板不是人力決定的，而是行業(yè)和數(shù)學(xué)決定的。記得當(dāng)年看過一個木地板什么膜的項目，占了全國產(chǎn)量的90%以上，體量也不算很大，因為需求就這么多，不是你提升產(chǎn)能開拓市場就可以增加的。目前看雖然美團處在一個高速發(fā)展的時期，但團購大市場并非高速發(fā)展，而實物類又難免走到電商的路子上，為商戶提供O2O服務(wù)自助發(fā)布的話，需要很大的技術(shù)改造和商業(yè)模式變化，喪失了預(yù)付費這個法寶的話，團購的交易就更缺乏意義了。
所以，團購市場不是一個新興市場，也沒有太多可增長的空間，事實上美團也在不斷的萎縮、挖潛，而很謹(jǐn)慎擴張。市場不擴張，業(yè)務(wù)高增長，這種事情依舊不太符合邏輯。我更認為前面說，領(lǐng)頭羊收割，是美團2012年高速發(fā)展的原因。除了收割用戶，很多被小團購坑的商戶也在向大商戶靠攏。
所以除了通貨膨脹貨幣貶值之外，真沒有發(fā)現(xiàn)其他的可以支持團購大規(guī)模交易上升的理由。不管美團能力有多強，但都不太可能憑空創(chuàng)造出一個增量市場。