1.品牌調(diào)性
GAP（蓋璞），成立于1969年，是全球最大的服裝零售商。GAP誕生在美國(guó)，其品牌以一種休閑的氣質(zhì)，致力于為其目標(biāo)消費(fèi)者——青少年人群帶來(lái)自然、舒適的生活享受。為了形成獨(dú)特的品牌調(diào)性，其品牌一直努力的在其消費(fèi)者及目標(biāo)消費(fèi)者，以及普通大眾心目中樹(shù)立以下品牌印象：1）GAP始終走在時(shí)尚尖端，引領(lǐng)時(shí)尚潮流；2）GAP彰顯美式文化的休閑氣質(zhì)，讓人能夠感覺(jué)到無(wú)拘無(wú)束；3）GAP是大眾化、平民化、普及化的象征，GAP是親民服飾風(fēng)格的代表。綜上所述，GAP在品牌調(diào)性上希望給目標(biāo)消費(fèi)者留以休閑氣質(zhì)、先鋒時(shí)尚、大眾親民的感覺(jué)和印象。這也成為其開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思路。
在電商時(shí)代，GAP也從線(xiàn)下走到了線(xiàn)上，GAP憑借著其獨(dú)有的品牌調(diào)性，在各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，尤其是郵件營(yíng)銷(xiāo)手段上傾注了更多心思，以配合其整體品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分打造其獨(dú)特的美國(guó)大眾休閑品牌的體驗(yàn)。以下GAP在中國(guó)的一些值得借鑒的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略分享。
2. 獨(dú)具創(chuàng)意的“節(jié)假日”郵件營(yíng)銷(xiāo)策略
據(jù)webpower中國(guó)區(qū)的相關(guān)調(diào)研顯示，雙節(jié)期間電商們的郵件內(nèi)容往往局限在純問(wèn)候、促銷(xiāo)、問(wèn)候+促銷(xiāo)等三方面，缺乏特色，極其容易被淹沒(méi)在海量的節(jié)日郵件里。而GAP恰恰深諳其中的利弊，雙節(jié)中，在郵件營(yíng)銷(xiāo)策略上，巧避直面挑戰(zhàn)用戶(hù)視覺(jué)疲勞的節(jié)假日主題，另辟蹊徑，在郵件發(fā)送頻率、郵件發(fā)送借口、心理戰(zhàn)術(shù)、郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面表現(xiàn)頗具特色。
1）郵件發(fā)送頻率——精、簡(jiǎn)、穩(wěn)
如下圖所示， 在節(jié)前的郵件發(fā)送策略方面，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，GAP的郵件發(fā)送頻率并不求高，平均每半個(gè)月內(nèi)發(fā)送一封郵件，采取的是精、簡(jiǎn)、穩(wěn)的發(fā)送策略。。
2）郵件發(fā)送借口——妙用 “非節(jié)日性”主題
GAP巧妙地避開(kāi)了元旦春節(jié)雙節(jié)的促銷(xiāo)檔期，緊緊抓住了“非節(jié)日性”字眼的促銷(xiāo)借口，例如推出冬季促銷(xiāo)期，很好地避免了過(guò)多節(jié)日主題促銷(xiāo)給用戶(hù)造成的心理反感，同時(shí)又不錯(cuò)失節(jié)日刺激銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。GAP每一次郵件促銷(xiāo)活動(dòng)中都有明確的主題內(nèi)容，例如“讓愛(ài)如影隨行”“樂(lè)享冬日購(gòu)”“限時(shí)對(duì)折狂歡”，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與其中。
3）心理戰(zhàn)術(shù)——高調(diào)“平民”大打價(jià)格戰(zhàn)
GAP把握住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理，打起了價(jià)格心理戰(zhàn)，以較高的折扣，吸引線(xiàn)上消費(fèi)者的關(guān)注。在郵件標(biāo)題里，GAP頻頻打出了折扣信息，高調(diào)向目標(biāo)消費(fèi)者闡明自己促銷(xiāo)意圖。GAP郵件營(yíng)銷(xiāo)的另一引人入勝之處是，在郵件內(nèi)容中往往會(huì)進(jìn)一步突出顯示折扣優(yōu)惠，如全場(chǎng)低至3折、滿(mǎn)3件享折上8折、滿(mǎn)5件以上享折上7折……其價(jià)格心理戰(zhàn)術(shù)，再次表明GAP親民、大眾的品牌內(nèi)涵。
4）郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——多類(lèi)型Event展開(kāi)持續(xù)攻勢(shì)
webpower一直非常倡導(dǎo)客戶(hù)在郵件營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，以吸引、刺激用戶(hù)參與品牌互動(dòng)。GAP很好地踐行了這一原則，始終沒(méi)有站在高高在上的視角面對(duì)它的目標(biāo)消費(fèi)者，而是希望更多目標(biāo)消費(fèi)者參與到它豐富多彩的Event中去，甚至通過(guò)EDM吸引顧客到網(wǎng)站上去“尋寶”。如，其在一個(gè)周期內(nèi)固定投放一定數(shù)量、不同類(lèi)型的線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)單次購(gòu)物優(yōu)惠券(包括全單按比例打折和購(gòu)物滿(mǎn)特定金額就可獲得一定現(xiàn)金抵扣)； 定期推出特賣(mài)品，以5折以下超低價(jià)提供的生活常用服裝款式；不定期提供“購(gòu)物滿(mǎn)100元折扣75元”的超級(jí)優(yōu)惠券等。這些趣味性的郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分激發(fā)了用戶(hù)參與的積極性，也是為什么每到周四晚上的時(shí)候就會(huì)有大量的粉絲聚集在一起討論本周最新最好的優(yōu)惠藏在哪兒。
3． 郵件品牌故事——演繹“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”
GAP 品牌理念的另一亮點(diǎn)是，時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的扮演者。為此，GAP在郵件營(yíng)銷(xiāo)中非常注重“時(shí)尚”品牌故事的演繹：
首先，郵件中會(huì)展現(xiàn)出當(dāng)季的時(shí)尚造型混搭：或是青春時(shí)尚組合、或是兒童裝組合。GAP扮演起了一個(gè)時(shí)尚導(dǎo)師的角色，模擬著權(quán)威時(shí)尚雜志編輯的口味，給郵件接收者們以最可信賴(lài)的時(shí)尚指導(dǎo)。這與GAP所倡導(dǎo)的品牌文化——引領(lǐng)時(shí)尚潮流走在時(shí)尚尖端，是十分吻合的。為此，GAP特別強(qiáng)調(diào)了它獨(dú)一無(wú)二的品牌故事，在郵件模板的右上角列出了“品牌故事”的按鈕。
其次，縱觀(guān)Gap郵件營(yíng)銷(xiāo)的模板設(shè)計(jì)，給人一種簡(jiǎn)潔+時(shí)尚的感覺(jué)，與其先鋒時(shí)尚的品牌調(diào)性保持一致。其設(shè)計(jì)上，板塊分明、重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)潔時(shí)尚，或是紅色壓底，突顯喜慶氛圍；或是清新的時(shí)尚風(fēng)，帶給人季節(jié)性的色彩觀(guān)感。
4. 郵件營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上線(xiàn)下相互支持
當(dāng)通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)為網(wǎng)站成功吸引了潛在用戶(hù)前來(lái)訪(fǎng)問(wèn)后，第二個(gè)重要任務(wù)是如何促進(jìn)這些用戶(hù)產(chǎn)生實(shí)際轉(zhuǎn)化。而一旦用戶(hù)邁過(guò)了第一次線(xiàn)上購(gòu)物的門(mén)檻，隨之而來(lái)的第三個(gè)重要任務(wù)就是如何將這些用戶(hù)留住， GAP則是希望通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)保證用戶(hù)的忠誠(chéng)度，而能提供這些服務(wù)的基礎(chǔ)還正是因?yàn)橛袑?shí)體專(zhuān)賣(mài)店做后盾。為此，中國(guó)GAP官網(wǎng)在郵件模板的右上角，增設(shè)了“實(shí)體店鋪”“客服中心”的按鈕，“客服中心”并提供了一個(gè)精彩的服務(wù)——退換服務(wù)。如果是在一個(gè)“純鼠標(biāo)”的購(gòu)物網(wǎng)站下單并收貨后發(fā)現(xiàn)不是特別滿(mǎn)意，例如衣服的大小不合適而需要進(jìn)行退換，如何將在手上的商品郵寄回去是件讓人頭痛的事情，但在GAP旗下電商網(wǎng)站購(gòu)物發(fā)生類(lèi)似問(wèn)題的話(huà)就很簡(jiǎn)單了，除了郵寄退回外，用戶(hù)還可以選擇將收到的商品就近拿到自己熟悉的線(xiàn)下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店中進(jìn)行退換。