贏得媒體(Earned Media),自有媒體(Owned Media),以及付費(fèi)媒體(Paid Media)已經(jīng)成為當(dāng)前互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的流行語(yǔ)。實(shí)際上,互動(dòng)營(yíng)銷人員能夠簡(jiǎn)單地將其擁有的不同媒體歸為這三類，并最終優(yōu)化他們的選擇方案。Nokia 便是該領(lǐng)域早期的開(kāi)拓者（參見(jiàn)Dan Goodall在這個(gè)問(wèn)題上的文章）。
目前,他們已將其所擁有的全球互動(dòng)媒體歸為贏得媒體,自有媒體以及付費(fèi)媒體三大類。許多機(jī)構(gòu),包括R/GA， Critical Mass，Sapient以及Isobar（我的前雇主），也都在使用該模型來(lái)幫助發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略。此外，許多工業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，如Pete Blackshaw，F(xiàn)red Wilson以及David Armano，也已寫(xiě)過(guò)這個(gè)主題。
雖然這個(gè)話題已經(jīng)變得非常流行，但是業(yè)界在使用這些媒體種類時(shí)并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),而是各說(shuō)各話。因此，我們通過(guò)一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告來(lái)定義媒體的類型，并向互動(dòng)營(yíng)銷人員提供關(guān)于如何最優(yōu)地應(yīng)用這些媒體的規(guī)范性建議。下面便是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的定義及作用的總結(jié)：
總之, 同時(shí)使用不同類型的媒體會(huì)起到最好的效果。但是如何選擇使用哪幾種卻是十分關(guān)鍵的，尤其是當(dāng)預(yù)算緊張的時(shí)候。但是即使你僅僅是要根據(jù)你的目標(biāo)，對(duì)你的媒體進(jìn)行歸類，并確定它們合適的作用，那么你已經(jīng)邁向正軌了。
創(chuàng)建一個(gè)以自有媒體為中心的系統(tǒng)。 自有媒體是你能夠控制的渠道，包括完全自有（如你的網(wǎng)站），以及部分自有（如Facebook上的粉絲頁(yè)面或者Twitter的賬戶）。自有媒體創(chuàng)造了品牌的可移植性�，F(xiàn)在你可以將自己的品牌擴(kuò)展到你的網(wǎng)站之外的許多地方，尤其是社交媒體網(wǎng)站和獨(dú)特的社區(qū)網(wǎng)站。在營(yíng)銷預(yù)算被削減20%的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，這種可以直接與潛在消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通交流的能力將是無(wú)價(jià)之寶。
認(rèn)識(shí)到贏得媒體是品牌行為的結(jié)果。“贏得媒體”其實(shí)是一個(gè)舊的公共關(guān)系術(shù)語(yǔ)。它主要意味著讓你的品牌進(jìn)入到免費(fèi)的媒體中，而不是需要付費(fèi)的廣告的推介。然而，這個(gè)概念的含義已經(jīng)演化成為通過(guò)社會(huì)媒體創(chuàng)造的，透明且永久的口碑。你不但需要考慮何時(shí)通過(guò)口碑營(yíng)銷來(lái)嘗試和促進(jìn)贏得媒體的發(fā)展，還要學(xué)習(xí)如何傾聽(tīng)和回應(yīng)好評(píng)和差評(píng)。
付費(fèi)媒體并沒(méi)有滅亡，而是演變成為催化劑。 許多人預(yù)測(cè)付費(fèi)媒體，比如廣告，正在走向滅亡。這種預(yù)測(cè)或許為時(shí)過(guò)早了。因?yàn)闆](méi)有任何一種媒體可以像付費(fèi)媒體那樣確保及時(shí)性和規(guī)模性。然而，付費(fèi)媒體正在從基礎(chǔ)地位轉(zhuǎn)向催化劑，即在關(guān)鍵時(shí)期推動(dòng)更多消費(fèi)者的參與（如第四季度的假期）。
原文作者： Sean Corcoran
原文地址： http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html