本期死亡觀察對(duì)象：輕博客 (light blogging)
輕博客是介于博客與微博之間的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，博客是傾向于表達(dá)的，微博則更傾向于社交和傳播，輕博客吸收雙方的優(yōu)勢(shì)。它既不同于微博也不同于博客，輕博客是一種新的網(wǎng)絡(luò)媒體形式。目前，中國(guó)輕博客網(wǎng)站有前盛大邊鋒總裁許朝軍創(chuàng)辦的點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)，以及盛大網(wǎng)絡(luò)富微博社區(qū)“推他”，人人網(wǎng)旗下的“人人小站”。輕博客的概念首先是由點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)提出。
死亡時(shí)間：2013 年
死因：語(yǔ)境不同
語(yǔ)境不同和“南橘北枳”不一樣。“南橘北枳”是指同一個(gè)事物因?yàn)榄h(huán)境的不同而呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，就像南方的橘子到了北方變成了枳;而語(yǔ)境不同則是同一個(gè)事物并不會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的不同而有根本上的變化，而決定了它在不同地區(qū)的繁榮程度，用文藝一點(diǎn)的文字來(lái)說(shuō)，“一個(gè)正確的產(chǎn)品是否遇到了正確的時(shí)間”。輕博客就是這樣。其實(shí)輕博客這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有什么問(wèn)題，只是它在中國(guó)的語(yǔ)境不對(duì)。
病因診斷：
輕博客是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界提出的一個(gè)概念，不過(guò)這種產(chǎn)品的原型公認(rèn)是來(lái)自美國(guó)的 Tumblr (中文名“湯博樂(lè)”) 。
然 Tumblr 的出現(xiàn)備受用戶的喜愛(ài)。Tumblr CEO Karp 透露了 Tumblr 的一些數(shù)據(jù)：擁有超過(guò)一億博主在使用該平臺(tái)，目前已存博文 446 億篇，Tumblr 的 2012 年月 PV 200 億次(2011 年 1 月時(shí)月 PV 只是 40 億)，躋身全球訪問(wèn)量最高的網(wǎng)站前十。
不過(guò)中國(guó)的輕博客們就沒(méi)有這么好的數(shù)據(jù)，以目前領(lǐng)先的輕博客網(wǎng)站點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，到 2012 年 4 月，點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)的用戶數(shù)達(dá)到 604 萬(wàn)(此后再?zèng)]有公開(kāi)透露過(guò)用戶數(shù))。創(chuàng)始人許朝軍也默認(rèn)“點(diǎn)點(diǎn)后來(lái)沒(méi)有起色，我覺(jué)得它無(wú)法承載當(dāng)時(shí)的起點(diǎn)，就考慮轉(zhuǎn)型(做‘啪啪’)了”。
Tumblr 的必然性
Tumblr 在國(guó)外的興盛不是沒(méi)有原因的，多種因素的存在讓這個(gè)產(chǎn)品大獲成功。
博客的厚重感
第 4 期死亡觀察中提過(guò)，西方人在網(wǎng)絡(luò)上“創(chuàng)造”勝于“分享”，不僅是寫博客，還是在社交網(wǎng)絡(luò)，甚至在 Amazon 評(píng)論區(qū)都有大量的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。Tumblr 作為一個(gè)新興內(nèi)容制造平臺(tái)，其用戶也延續(xù)的強(qiáng)大的創(chuàng)造力，到現(xiàn)在已經(jīng)生產(chǎn)博文 446 億篇。
然博客對(duì)于大多數(shù)人們來(lái)說(shuō)是一個(gè)“厚重”的產(chǎn)品，它給人帶來(lái)的印象是勢(shì)必要長(zhǎng)篇大論，也需要長(zhǎng)久地堅(jiān)持高質(zhì)量寫作。而 Tumblr 卻很隨意，它沿用了傳統(tǒng)博客的形式，并將其演變成一種意識(shí)流式的瑣碎敘述，日志短小精悍、觸發(fā)點(diǎn)十分隨意——可以是一幅照片、一段視頻、一節(jié)引言、一條鏈接甚至一個(gè)閃念。這種方式降低了寫作門檻，也讓寫作變得更方便和時(shí)尚。
甚至有人稱 Tumblr 是“反博客”的，人們退出博客的第一大原因是什么?因?yàn)樗麄儫o(wú)法找到并發(fā)展聽(tīng)眾。每一個(gè)博客平臺(tái)來(lái)都都存在此問(wèn)題。相反的，找到了讀者的博客不斷增加同類內(nèi)容，這種哲學(xué)可以簡(jiǎn)化為一個(gè)方程式：頁(yè)面越多 PV 越高。
Tumblr 成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出如 WordPress、Blogger 等傳統(tǒng)博客的其中一個(gè)因素，也在于趕搭上智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)上。以往只能坐在電腦前，花上一小時(shí)寫一篇貼文，現(xiàn)在透過(guò)智能手機(jī)不到五分鐘就可以完成一篇。在所有不同智能手機(jī)平臺(tái)上，Tumblr 也能夠穩(wěn)定地提供調(diào)性與設(shè)計(jì)高度一致的應(yīng)用程序，這樣的產(chǎn)品實(shí)屬不多。
Twitter 的不足
與其說(shuō) Tumblr 是“輕博客”，不如說(shuō)它更像是“富微博”。用過(guò) Twitter 的同學(xué)都知道，Twitter 太輕了，對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)形式更為單調(diào)，即 140 個(gè)字母加一個(gè)短鏈接，在互動(dòng)上也有一定的限制。Twitter 并不能夠滿足用戶更強(qiáng)烈的表達(dá)需求。
Tumblr 則繼承了博客在表現(xiàn)上的豐富性，把握了內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，同時(shí)也借鑒了 Twitter Follow 和 Retweet 的機(jī)制，更方便在內(nèi)容上傳播。同時(shí)，Tumblr 也建立起自己的編輯隊(duì)伍，充分發(fā)掘有價(jià)值的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。
另外，Twitter 主要是大面積轉(zhuǎn)發(fā)。也就是轉(zhuǎn)載一條比較有趣的消息，但是在 Tumblr 上有更多對(duì)話式的互動(dòng)。與 Twitter 不同，出版商不能只建立一個(gè)賬戶就可以自動(dòng)發(fā)布文章或博客的鏈接， Tumblr 要求加入更多評(píng)論和互動(dòng)內(nèi)容，這樣才能在社區(qū)內(nèi)獲得更大的知名度。
Flickr 的停滯和 Instagram 的偏心
剛開(kāi)始接觸 Tumblr 的時(shí)候(其實(shí)到現(xiàn)在也是這樣的)，它更像是一個(gè)圖片博客。一張圖片加上一些文藝青年的內(nèi)容，或者幾句注釋，是極好的。
其實(shí)對(duì)于攝影愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，F(xiàn)lickr 是一個(gè)更專業(yè)的平臺(tái)，可是這個(gè)老牌網(wǎng)站在被雅虎收購(gòu)后便開(kāi)始走停滯不前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站的沖擊下逐漸成為一個(gè)攝影愛(ài)好者的小眾網(wǎng)站。
盡管 iPhone 已經(jīng)取代佳能系列成為 Flickr 上用戶最常用的相機(jī)，但 Flickr 客戶端的遲鈍給了 Instagram 機(jī)會(huì)。但 Instagram 過(guò)于專注移動(dòng)客戶端，把在 PC 端的機(jī)會(huì)讓給了 Tumblr 。
Facebook 已經(jīng)收購(gòu) Instagram ，補(bǔ)充了 Instagram 在 PC 上的短板;雅虎也在 Flickr 上再度發(fā)力，不過(guò)他們都給了 Tumblr 崛起的機(jī)會(huì)。
Facebook 的局限
Facebook 也是一個(gè)很好的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，不過(guò)其終究不是“博客”，說(shuō)到底 Facebook 和 Tumblr 的比較實(shí)際上是社交網(wǎng)絡(luò)和 Twitter 的比較。Tumblr 首先是一個(gè)媒體，內(nèi)容是它的生命。Facebook 首先是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容是促進(jìn)人與人關(guān)系發(fā)展的一個(gè)途徑。
另外 Facebook 是一個(gè)實(shí)名社交網(wǎng)絡(luò)，如果你要分享一些不想被熟人所知的秘密，那么 Tumblr 是一個(gè)好選擇。Tumblr 提供給用戶的是最老式的網(wǎng)絡(luò)隱私控制功能：通過(guò)不明身份的、多重假名保密。
PandaWhale 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Adam Rifkin 說(shuō)，從某種程度來(lái)說(shuō)，Tumblr 是 Facebook 2.0。Facebook 成了真實(shí)社交網(wǎng)，它是自己與父母、同事、前同事、陌生人的社交網(wǎng)。Tumblr 成了表達(dá)自己、表達(dá)自己與實(shí)際朋友的實(shí)際興趣的社交網(wǎng)。
有調(diào)查顯示，更多青少年與年輕人表示上 Tumblr 比使用 Facebook 的次數(shù)更加頻繁。在 13 到 25 歲的受訪者中 ，有 59% 的人表示經(jīng)常使用 Tumblr;54% 的人表示經(jīng)常使用 Facebook。
擦邊球的秘密
Adam Rifkin 認(rèn)為 Tumblr 的內(nèi)容主要有三種，其中一種便是“個(gè)人使用的色情、近色情內(nèi)容，因?yàn)樗ǔＭㄟ^(guò)假名發(fā)布”，Tumblr CEO Karp 也透露了 Tumblr 上有 2%~4% 為色情內(nèi)容(以目前 446 億篇的數(shù)量來(lái)計(jì)算，包含色情內(nèi)容的文章數(shù)量有 17.84 億篇之巨)，也迫使 App Store 提升了 Tumblr iOS 版的級(jí)別限制。
用戶對(duì)于色情內(nèi)容的追求是無(wú)止境的，既然它上面有這么多“干貨”，就不能阻止用戶趨之若鶩了。筆者的一位在臺(tái)灣的好友是 Tumblr 上的“紅人”，他就是靠發(fā)布擦邊球內(nèi)容贏得了眾多的追隨者(恕因?yàn)閭�(gè)人隱私原因不能公開(kāi)地址)，他說(shuō)道，在臺(tái)灣，像他這樣的人“多得是”。
Tumblr 在傳統(tǒng)的博客、社交網(wǎng)絡(luò)、微博客之間找到了一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，靠著自己的創(chuàng)新模式和其它產(chǎn)品的不足之處成就了自己的成功。在內(nèi)容為王的主線下，配合社交功能增強(qiáng)話題性與用戶粘性，同時(shí)降低使用門檻，受到用戶的歡迎。
輕博客的悲劇
前面也提到過(guò)，輕博客這個(gè)產(chǎn)品本身沒(méi)有什么問(wèn)題，但是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品身處的“語(yǔ)境”不同，早就了不同的局面。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品不能覆蓋所有用戶群，或者不能滿足用戶的需求時(shí)，往往會(huì)有兩個(gè)選擇，一個(gè)是為不同需求的用戶單獨(dú)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品，或者是在原有產(chǎn)品的進(jìn)行擴(kuò)充，滿足絕大多數(shù)用戶的需求。不管是哪一種需求都有一定的好處和風(fēng)險(xiǎn)。
Tumblr 的幸運(yùn)在于它不僅集合了 Twitter、Facebook、Flickr、Instagram 等產(chǎn)品的一部分優(yōu)點(diǎn)，也滿足了這些用戶所不能滿足的需求。從某種方面來(lái)說(shuō)，Tumblr 集中了上述所說(shuō)的兩個(gè)方面。但是在中國(guó)，Tumblr 能帶給用戶的，微博已經(jīng)搶先一步滿足了。
微博不微
微博所走的路子就是“在原有的產(chǎn)品上擴(kuò)充，滿足絕大部分需求”的路，導(dǎo)致微博不微，成為一個(gè)“沉重”的產(chǎn)品。既然一個(gè)微博就能滿足用戶大部分的需求，所以用戶就不再需要博客，不再需要社交網(wǎng)絡(luò)，不再需要 Flickr，不再需要 Instagram……更不需要一個(gè)輕博客。
如果你不想寫長(zhǎng)文，140 個(gè)漢字基本可以滿足需求;如果你想寫長(zhǎng)文，有長(zhǎng)微博這種東西;而微博日漸強(qiáng)大的發(fā)布框可以滿足你分享任何內(nèi)容，視頻，圖片，音樂(lè)，鏈接，這些都是 Tumblr 抄底 Twitter 的招數(shù)。
正因?yàn)槿绱�，中�?guó)的輕博客處在一個(gè)尷尬的地位，說(shuō)它是“輕博客”，但比“博客”而言輕在了界面和設(shè)計(jì)上，說(shuō)它是“富微博”，新浪微博要做的更專業(yè)一些。這種定位導(dǎo)致輕博客的概念變得模糊，很多人也分不清它與博客和微博的區(qū)別在哪里。
受眾的限制
由于輕博客的產(chǎn)品定位不清，導(dǎo)致用戶把博客和微博的使用習(xí)慣延續(xù)下來(lái)。筆者在點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)和LOFTER 均有使用，從主要內(nèi)容上來(lái)看，精美的圖片占據(jù)了絕大部分，用戶也追捧這些內(nèi)容，給予很高的人氣。尤其在 LOFTER 上，已經(jīng)形成一小部分藝術(shù)青年和攝影愛(ài)好者的同人匯，也成為 LOFTER 重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容。
這無(wú)需從數(shù)據(jù)和理論上證明，真正的文藝青年總是占一小部分人群，在于數(shù)億網(wǎng)民比起來(lái)，比例顯得太小。輕博客的受眾已經(jīng)成為“非主流”人群，在“主流人群”的眼中，輕博客是一個(gè)比豆瓣還要高端文藝的場(chǎng)所，可以遠(yuǎn)觀而不能褻玩焉。
熄滅的博客熱潮
2006 年起，博客風(fēng)潮席卷中國(guó)，成為 Web 2.0 最重要的產(chǎn)品之一，隨著名人的帶頭作用和博客服務(wù)提供商的炒作和過(guò)度運(yùn)營(yíng)，“全民皆博客”，不管你是能寫的，還是不能寫的，都以寫博客為時(shí)尚。
然而博客對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)理想的產(chǎn)品，之所以形成博客潮，是因?yàn)闆](méi)有更適合的產(chǎn)品出現(xiàn)。當(dāng) BSP 們透支了用戶對(duì)博客的熱情后，頹勢(shì)很快就呈現(xiàn)開(kāi)來(lái)。當(dāng)微博——這種短平快的產(chǎn)品出現(xiàn)后，澆熄了國(guó)人的最后一撮博客熱，淪為微博的補(bǔ)充產(chǎn)品。
其實(shí)，當(dāng)初靠博客成名，以及從博客熱上收益頗多的那些人都停止更新博客的時(shí)候，就很好的說(shuō)明了問(wèn)題。
不必要的產(chǎn)品
如果你不能夠聚集龐大的用戶數(shù)，那么就很難有獲得大筆收入的機(jī)會(huì)。尤其是像點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)這樣的創(chuàng)業(yè)公司，大量的投入若無(wú)法獲得相應(yīng)的回報(bào)是不會(huì)長(zhǎng)久下去的，也迫使許朝軍投資啪啪。即便有門戶靠山的網(wǎng)易和新浪，如果產(chǎn)品太過(guò)于小眾，又沒(méi)有足夠的戰(zhàn)略意義，項(xiàng)目被砍也不是不可能。
而新浪輕博客和網(wǎng)易 LOFTER ，它們的出現(xiàn)更多具有防御性色彩，當(dāng)時(shí) Tumblr 實(shí)在太火，點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)在剛推出時(shí)也一時(shí)受到了用戶的追捧，適時(shí)推出輕博客產(chǎn)品，萬(wàn)一火了，自己就賭對(duì)了，萬(wàn)一沒(méi)火，就當(dāng)做試錯(cuò)，不會(huì)給集團(tuán)帶來(lái)太大的損失。
不過(guò)騰訊在這方面要比新浪和網(wǎng)易有智慧，它們改版了 QZONE，一來(lái)它們實(shí)在不需要推出一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)冒險(xiǎn)，二來(lái)當(dāng)時(shí)的博客的確可以改造為輕博客。事實(shí)證明，騰訊這么做成功了。
比較有意思的是搜狐，搜狐則早把自己的微博改造成了輕博客(可能它們并不承認(rèn))，不需要推出獨(dú)立的輕博客。后來(lái)又推出了一個(gè)“我的搜狐”，把用戶在搜狐所生產(chǎn)的內(nèi)容都集中起來(lái)，似乎要做一個(gè)用戶 UGC 的統(tǒng)一平臺(tái)，只可惜這個(gè)產(chǎn)品做得太差。
博主受益的匱乏
多數(shù)寫博客的人都有靠博客獲得收入的夢(mèng)想，博客潮的到來(lái)也讓一部分人從中受益。當(dāng)時(shí)一批獨(dú)立博客作者目前已經(jīng)成為新媒體的中堅(jiān)力量，成為有話語(yǔ)權(quán)的人物，可謂是名利雙收。
隨著博客的冷落，讀者的流逝，這些人的受益也逐漸下降，靠著博客廣告贊助只夠續(xù)約域名和空間費(fèi)用。微博營(yíng)銷和微信平臺(tái)的崛起則讓這些人有獲得更多收入的可能。故，現(xiàn)在的獨(dú)立媒體人逐漸放棄了自己的博客陣地轉(zhuǎn)向微信公眾平臺(tái)。另一部分人則靠著在微博上的高人氣，獲得更多的廣告收入和企業(yè)贊助。
而輕博客只是換湯不換藥，你沒(méi)有辦法為博主帶來(lái)持續(xù)的收入。而輕博客自己在做宣傳的時(shí)候，是以小清新無(wú)廣告為主打的，這也無(wú)疑要了自己的命。
總之，微博“釜底抽薪”，直接斷送了輕博客的崛起之路。即便 Twitter 和 Tumblr 現(xiàn)在可以入華，照樣也會(huì)被微博打得落花流水，成為小眾產(chǎn)品。和微博相比，Twitter 太難用了，而 Tumblr 則沒(méi)有需要的理由，就像不需要點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)一樣。
處方：時(shí)光機(jī)�；氐轿⒉┻�沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，輕博客或許還存在的一絲生機(jī)。當(dāng)輕博客的領(lǐng)先者點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人許朝軍都準(zhǔn)備放棄的時(shí)候，我也不需在處方上下太多的腦筋，等待著它的自然消失吧。
其實(shí)在輕博客中，有一個(gè)另類，它是人人小站。之所以說(shuō)它是另類，是因?yàn)樗c其它的輕博客有一些不同。據(jù) Alexa 統(tǒng)計(jì)，人人小站為人人網(wǎng)貢獻(xiàn)了 12.22% 的流量。
依附于社交網(wǎng)絡(luò)
人人小站盡管是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，但它更像是人人網(wǎng)附屬的一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)小站它都是人人網(wǎng)的一個(gè)用戶，它所發(fā)布的內(nèi)容與人人網(wǎng)的 Timeline 緊密結(jié)合了起來(lái)，讓用戶毫無(wú)違和感。它同品牌主頁(yè)一樣，成為 Timeline 上制造內(nèi)容的一個(gè)來(lái)源。
對(duì)人人網(wǎng)的補(bǔ)充
從理論上來(lái)講，人人網(wǎng)上的用戶也可以成為獨(dú)立的小站，宣傳自己的個(gè)人品牌效應(yīng)。但人人網(wǎng)作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，它有它的不方面之處，就像前面分析 Tumblr 和 Facebook 的區(qū)別一樣。人人網(wǎng)的小站則彌補(bǔ)了這方面的不足，一來(lái)可以匿名，二來(lái)用戶可以 Follow 和轉(zhuǎn)發(fā)，像微博一樣方便，不需再經(jīng)過(guò)對(duì)方的同意才能看到頁(yè)面上的內(nèi)容。
有人會(huì)說(shuō)，它很像人人網(wǎng)的“頁(yè)面”或者 Facebook 上的“Pages”，實(shí)際上是殊途同歸的。品牌頁(yè)面叫做“頁(yè)面”或者 Pages，而草根用戶則可以成立小站，制作屬于自己的品牌。
人以群分
人人網(wǎng)的每一個(gè)小站都有固定的受眾，在廣泛的受眾基礎(chǔ)上，依據(jù)不同受眾的共同興趣點(diǎn)做到進(jìn)一步的群體細(xì)分。人人小站基于廣泛真實(shí)的用戶基礎(chǔ)，強(qiáng)化以個(gè)人興趣、愛(ài)好劃分群體的概念，制定新的用戶分類規(guī)則，開(kāi)發(fā)“泛社交網(wǎng)絡(luò)”。這相當(dāng)于打破了受眾基于地域和比對(duì)現(xiàn)實(shí)自發(fā)性形成群體的模式，以受眾共同的興趣愛(ài)好為規(guī)則重新劃分群體，再加上與人人網(wǎng)之間的融合，進(jìn)一步擴(kuò)大的傳播的效應(yīng)。
大眾內(nèi)容
人人小站的管理者很少是“文藝青年”，大部分人都是普通青年，甚至 2B 青年，他們知道自己的好友喜歡什么樣的內(nèi)容，人人網(wǎng)的用戶適合于什么樣的內(nèi)容，它們更像是微博上的營(yíng)銷大號(hào)，熱衷于傳播“三俗”和群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。