位居市場(chǎng)份額第一的無(wú)線淘寶，并沒(méi)有足夠的安全感，擁有微信的騰訊對(duì)移動(dòng)電商入口虎視眈眈，而排名緊隨其后的京東，更是在緊鑼密鼓地布置移動(dòng)未來(lái)。
阿里巴巴集團(tuán)主席馬云放出豪言，“阿里無(wú)線團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是滅了淘寶”，移動(dòng)電商的重要性不言而喻。移動(dòng)的便捷性，讓移動(dòng)電商逐漸成為人們消費(fèi)的硬需求。
今年春節(jié)，做了6年百麗集團(tuán)電子商務(wù)的百麗電商總經(jīng)理謝云尤為驚喜，通過(guò)手機(jī)下單買百麗貨品的比例由之前的8%~10%猛漲到了30%。更為驚奇的是，通過(guò)對(duì)用戶反饋的調(diào)查顯示，很多訂單竟然來(lái)自春運(yùn)期間的火車上。
如果說(shuō)，此前百麗還僅將移動(dòng)電商視為購(gòu)物渠道的補(bǔ)充和增加，那么這件事足以讓他們深入思考，移動(dòng)電商對(duì)他們的真正意義是什么。
移動(dòng)電商的重要性不言而喻。移動(dòng)的便捷性，讓移動(dòng)電商逐漸成為人們消費(fèi)的硬需求。阿里巴巴集團(tuán)主席馬云更是放出豪言，“阿里無(wú)線團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是滅了淘寶”。
早在去年第一季度，移動(dòng)電商就已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一大細(xì)分行業(yè)，占據(jù)規(guī)模總量的42%。經(jīng)歷了2012年的長(zhǎng)足發(fā)展，今天移動(dòng)電商已是購(gòu)物 的大勢(shì)所趨，將成為電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年Q1中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到266.6億，同比增幅高達(dá)250.3%。移動(dòng)電商已經(jīng)處于大爆發(fā)前夜。
移動(dòng)電商風(fēng)生水起。打開(kāi)手機(jī)、Pad，琳瑯滿目的移動(dòng)電商APP，飽含著大鱷小魚(yú)們逐鹿移動(dòng)電商的雄心。
“移動(dòng)電商已經(jīng)由1.0時(shí)代步入3.0時(shí)代。”深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥分析，1.0時(shí)代移動(dòng)電商只是對(duì)網(wǎng)站流量入口的補(bǔ)充和購(gòu)物渠道的延展增加，2.0時(shí)代獨(dú)立的無(wú)線電商紛紛出現(xiàn)，3.0時(shí)代的移動(dòng)電商已成為國(guó)內(nèi)大部分主流電商的戰(zhàn)略高地。
兵家必爭(zhēng)之地
“重視”推動(dòng)移動(dòng)的車輪
4月下旬，作為無(wú)線淘寶重磅級(jí)產(chǎn)品推出的微淘，擔(dān)負(fù)起了移動(dòng)電商的重任，這款類似騰訊微信的產(chǎn)品堪稱阿里的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。
手機(jī)淘寶“變形”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人尚文告訴記者，未來(lái)1000個(gè)買家會(huì)看到1000個(gè)不同的手機(jī)淘寶首頁(yè)；賣家也可以根據(jù)信息流和各類工具更好地經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，而并非在外圍的微博、微信上做公共賬號(hào)去“狩獵”。
位居市場(chǎng)份額第一的無(wú)線淘寶，并沒(méi)有足夠的安全感，擁有微信的騰訊對(duì)移動(dòng)電商入口虎視眈眈，而排名緊隨其后的京東，更是在緊鑼密鼓地布置移動(dòng)未來(lái)。
京東在移動(dòng)電商市場(chǎng)份額位居第二，但眼下增長(zhǎng)速度并非“第二”。京東移動(dòng)端用戶目前月活躍用戶過(guò)千萬(wàn)，占比10%，正以每月10%以上的速度高速增長(zhǎng)。2012年交易額為30億左右，較2011年上漲10倍。這其中既有市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，更有京東的重視。
在別人還在等待移動(dòng)支付爆發(fā)、認(rèn)證信息等條件成熟的時(shí)候，京東已經(jīng)將移動(dòng)電商視為不可失去的機(jī)會(huì)。在京東人眼里，現(xiàn)在就是要盡快基于不利條件去布局，如果京東今天不做好這樣的準(zhǔn)備，那么明天當(dāng)“大佬”們都進(jìn)入之后，就不會(huì)再有京東什么事了。
在京東商城董事局主席劉強(qiáng)東眼里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)儼然已經(jīng)是京東的未來(lái)所在。從編程的語(yǔ)言環(huán)境，到后臺(tái)的架構(gòu)，到應(yīng)用層、中間層再到底層，所有的布 局都圍繞移動(dòng)的方向展開(kāi)。京東至今擁有的覆蓋所有主流終端平臺(tái)的6款客戶端，除云盤為個(gè)人存儲(chǔ)云盤客戶端以外，其他均為移動(dòng)電商應(yīng)用。
而2011年單獨(dú)成立的移動(dòng)端研發(fā)部，直接匯報(bào)的對(duì)象更是劉強(qiáng)東本人，京東對(duì)移動(dòng)電商的重視可見(jiàn)一斑。
在移動(dòng)端著急卡位的還有凡客誠(chéng)品。作為中國(guó)最早進(jìn)入移動(dòng)電商的企業(yè)之一，凡客在2010年正式確立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，并陸續(xù)推出了涵蓋全部主流平 臺(tái)的十幾個(gè)版本的移動(dòng)產(chǎn)品。今年4月24日，隨著凡客手機(jī)端用戶的快速增長(zhǎng)，凡客更是宣布成立移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部，負(fù)責(zé)移動(dòng)終端的創(chuàng)新業(yè)務(wù)開(kāi)拓和實(shí)踐。
先于對(duì)手做出反應(yīng)的凡客，目前來(lái)自手機(jī)端的訂單數(shù)已達(dá)到總訂單數(shù)的30%以上，APP終端的安裝激活量超過(guò)1000萬(wàn)。面對(duì)這一成績(jī)，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年更是要于今年實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端上的顛覆之舉。
即便在互聯(lián)網(wǎng)大佬的眼里，移動(dòng)電商還有著種種不成熟，但卡位的心理已經(jīng)非常普遍。
國(guó)內(nèi)外知名的線下品牌商如Nike、GAP、李寧、百麗、美特斯邦威等都在加速對(duì)移動(dòng)電商的布局。丹麥時(shí)裝集團(tuán)綾致公司旗下女裝品牌VERO MODA也正式上線其品牌購(gòu)物APP。
大鱷占入口，小魚(yú)搶市場(chǎng)。龔文祥形容大家的行動(dòng)是“不限規(guī)模，不限投入”。他們對(duì)移動(dòng)電商的高度重視，正推動(dòng)移動(dòng)電商的高速發(fā)展，這是移動(dòng)電商大爆炸的直接原因。
“變形”移動(dòng)大不同
便捷“引流”大計(jì)
多少年來(lái)，凡客一直大喊著“朝精準(zhǔn)推薦要效益”，然而今天移動(dòng)端本身可以提供的精準(zhǔn)LBS數(shù)據(jù)，將這一夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析，凡客發(fā)現(xiàn)移動(dòng)平臺(tái)上不同的移動(dòng)設(shè)備背后的人群屬性非常強(qiáng)烈，比如，iOS、Pad的人群一定比Android人群在購(gòu)買力上強(qiáng)很 多，而iPhone用戶里女性人群占比就很高。再加之，通過(guò)LBS知道用戶是在二線城市還是三線城市，甚至知道當(dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r等信息，便可以為用戶做“精 準(zhǔn)”營(yíng)銷和推薦。
比較粗糙的模型是，憑借以上信息及用戶歷史購(gòu)買行為，凡客絕不會(huì)向一個(gè)女性用戶去推薦一些男性用品，而且向一線城市和三四線城市不同性別的用戶推薦和服務(wù)的內(nèi)容也會(huì)有所差別。
盡管現(xiàn)在所掌握的數(shù)據(jù)情況，只能讓凡客提供有限的幾個(gè)個(gè)性化服務(wù)，但是這幾種服務(wù)相比過(guò)去的PC端已經(jīng)更加精準(zhǔn)和有效。
“這是個(gè)性化的時(shí)代，也是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)代，每個(gè)人看到的必然是其感興趣的內(nèi)容，而不同用戶所接收到的自然是不同的內(nèi)容。”京東移動(dòng)副總裁熊宇紅告訴記者。
事實(shí)上，無(wú)論是京東還是淘寶都正在移動(dòng)端實(shí)施自己的“引流”大計(jì)。也正是基于此，才有了無(wú)線淘寶要完成的“千人千面”營(yíng)銷。
“千人千面”后，女性用戶就不會(huì)在手機(jī)淘寶的首頁(yè)看到她不感興趣的電子產(chǎn)品促銷信息，男性用戶也不會(huì)看到各類化妝品和女裝。平常只關(guān)心動(dòng)漫或者 追星、一年也坐不了一次飛機(jī)的高中生自然也不會(huì)在首頁(yè)看到對(duì)他毫無(wú)用處的航旅圖標(biāo)。依據(jù)每個(gè)人的需求量身定制，商家在移動(dòng)端推出的信息能及時(shí)準(zhǔn)確到達(dá)新老 用戶的手中，使?fàn)I銷定位更加精準(zhǔn)。
而這樣的優(yōu)勢(shì)，相比傳統(tǒng)電商是得天獨(dú)厚的。精準(zhǔn)營(yíng)銷也必將成為電商未來(lái)在移動(dòng)端的戰(zhàn)略重心。
智能手機(jī)向下滲透
全民呼喚電商移動(dòng)生態(tài)
上海2012手機(jī)淘寶用戶年均消費(fèi)金額達(dá)到了1630元，已經(jīng)不低了，但浙江小城舟山地區(qū)的更高，年消費(fèi)金額達(dá)到1721元。類似的情況層出不窮，貴陽(yáng)、溫州地區(qū)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)買力也高于北京；西城拉薩以及林芝地區(qū)還出人意料地?cái)D進(jìn)了購(gòu)買力前十榜單。
吵嚷了多年要?dú)⑷胨{(lán)海市場(chǎng)，原來(lái)進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)的路就近在眼前。“移動(dòng)互聯(lián)的受眾已經(jīng)由最早期的三低人群(低收入、低年齡、低學(xué)歷，他們用手機(jī)因 為沒(méi)有電腦)轉(zhuǎn)向三高人群，未來(lái)3年將再轉(zhuǎn)回低端人群。”在無(wú)線淘寶耕耘3年的淘寶無(wú)線事業(yè)部總裁邱昌恒，感慨于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日新月異。
中國(guó)有很多人大部分的時(shí)間是沒(méi)有PC的，比如高中生、打工仔群體，他們使用手機(jī)購(gòu)物的便利性自然要比PC要強(qiáng)得多。龔文祥也對(duì)記者指出，很多三 四線城市的人更習(xí)慣用手機(jī)直接上網(wǎng)，他們跳過(guò)了所謂的PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。無(wú)線終端成為電商們殺入藍(lán)海市場(chǎng)的載體。
2012年無(wú)線淘寶累積訪問(wèn)用戶超過(guò)3億，無(wú)線淘寶支付寶交易額同比增長(zhǎng)達(dá)600%，而支撐這一數(shù)據(jù)的群體多來(lái)自三四線城市。
為什么三四線城市的移動(dòng)電商購(gòu)買力最先爆發(fā)？所購(gòu)買的東西，又都并非集中在便宜二字上？從無(wú)線淘寶的交易記錄上看，他們對(duì)品牌的訴求并不比大城市少。
恰恰也是這群人，對(duì)渠道的信任卻往往大于對(duì)當(dāng)?shù)仄放崎T店的信任程度，他們也成為移動(dòng)電商最早的擁護(hù)者。
而那些坐在辦公室，成天對(duì)著電腦的小白領(lǐng)們，同樣歡迎移動(dòng)電商的到來(lái)。屏蔽掉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的單位并非少數(shù)，午休時(shí)手機(jī)或是Pad成為這些小白領(lǐng)們唯一能夠上網(wǎng)消遣的工具。
隨著使用手機(jī)、Pad上網(wǎng)購(gòu)物的人越來(lái)越多，全面呼喚移動(dòng)電商生態(tài)的大趨勢(shì)已經(jīng)到來(lái)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)移動(dòng)電商大爆炸的根本原因。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BI Intelligence的報(bào)告如是指出。
Individuation
無(wú)論是京東還是淘寶都正在移動(dòng)端實(shí)施自己的“引流”大計(jì)。依據(jù)每個(gè)人的需求，商家在移動(dòng)端推出的信息能及時(shí)準(zhǔn)確到達(dá)新老用戶的手中，使?fàn)I銷定位更加精準(zhǔn)。