產(chǎn)品經(jīng)理需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品。
上帝也是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，他創(chuàng)造了人這個(gè)產(chǎn)品。
做一個(gè)成功的產(chǎn)品非常難，除了有資源、時(shí)機(jī)等問(wèn)題以外，更大因素在產(chǎn)品經(jīng)理自己。好的產(chǎn)品經(jīng)理能協(xié)調(diào)資源，能把握時(shí)機(jī)。但產(chǎn)品經(jīng)理自己也經(jīng)常犯錯(cuò)誤。一直想寫一篇文章，關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理容易犯的錯(cuò)誤，但擔(dān)心自己在產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)不夠多，遲遲沒(méi)有動(dòng)筆。
最近翻看了之前的記錄，發(fā)現(xiàn)有個(gè)很資深的產(chǎn)品專家Marty Cagan 提過(guò)類似的觀點(diǎn)。Marty Cagan曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)網(wǎng)景的副總裁，負(fù)責(zé)eBay 產(chǎn)品的資深副總裁，有過(guò)非常豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)。無(wú)招也參加過(guò)Marty Cagan 產(chǎn)品培訓(xùn)，于是我和無(wú)招，以Marty Cagan的總結(jié)為基礎(chǔ)，加上我們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理解，整理出了這篇文章，分享給大家。
1 將用戶需求混淆為產(chǎn)品需求
大部分產(chǎn)品經(jīng)理的工作流程是：收集完用戶需求，開始編寫產(chǎn)品需求文檔，然后交給技術(shù)人員開發(fā)，接下來(lái)跟蹤項(xiàng)目進(jìn)度，協(xié)調(diào)資源，驗(yàn)收成果，最后發(fā)布產(chǎn)品。
整個(gè)流程沒(méi)有錯(cuò)，容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的地方在于，產(chǎn)品需求如何確定。在淘寶內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理也是如此，經(jīng)常把運(yùn)營(yíng)同學(xué)的需求直接翻譯成文檔，交給技術(shù)人員開發(fā)。最后的結(jié)果是產(chǎn)品的功能點(diǎn)越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜，成為一個(gè)大雜燴。
一定要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度思考需求，把用戶的需求轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品需求。在火車沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，你問(wèn)用戶最想要什么？用戶會(huì)說(shuō)，我想要一匹跑得更快的馬。用戶的需求看上去是要一匹好馬，但實(shí)際上轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求就是，需要更快的交通速度。
用戶需求是提出的一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品需求是解決這個(gè)問(wèn)題的可行方案。所以當(dāng)用戶需求被表達(dá)為一種解決方案時(shí)，要探尋其背后的隱蔽問(wèn)題。比較好的解決問(wèn)題的辦法是：加強(qiáng)可行性分析和需求評(píng)審。
2 將老板的需求混淆為產(chǎn)品需求
這可能是很多產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)心的痛，對(duì)于大多數(shù)淘寶的PD都應(yīng)該遇到過(guò)大小老板過(guò)來(lái)提需求，就算明顯不靠譜的需求，也不好反駁，只能安排開發(fā)。
老板有老板的視野，有他獨(dú)享的信息和經(jīng)驗(yàn)，還有他的權(quán)利。老板的需求肯定要聽的，老板也是用戶之一，他的需求也是用戶需求，只是不要聽過(guò)來(lái)直接當(dāng)成產(chǎn)品需求。
針對(duì)老板的需求，更要強(qiáng)化需求追溯。從老板這里深入地理解他的需求來(lái)自哪里，是基于什么樣的場(chǎng)景和什么樣的用戶，有沒(méi)有具體的實(shí)例。
老板的需求大部分都是合理的，只是優(yōu)先級(jí)沒(méi)有那么高。我們可以采用拖延戰(zhàn)術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)：
老板啊，你這個(gè)需求很合理，而且相當(dāng)?shù)轿�，我�?jì)劃在下一個(gè)版本好好規(guī)劃一下，這個(gè)版本的功能點(diǎn)已經(jīng)比較多了，開發(fā)人員實(shí)在太少，啊，老板，能否幫我爭(zhēng)取多來(lái)兩個(gè)開發(fā)工程師……
等到下一個(gè)版本的時(shí)候，老板經(jīng)常忘記了他的需求了。如果他還記得，就幫他實(shí)現(xiàn)一部分功能好了，面子還是要給的。
3 將發(fā)明（invention）混淆為創(chuàng)造（innovation）
這個(gè)對(duì)于搞創(chuàng)新的產(chǎn)品經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，是常常遇到的問(wèn)題。尤其是經(jīng)驗(yàn)尚淺，有強(qiáng)烈使命感的產(chǎn)品經(jīng)歷常常會(huì)將一個(gè)idea，一個(gè)使命直接當(dāng)做創(chuàng)新來(lái)執(zhí)行。
發(fā)明是實(shí)驗(yàn)室里的，創(chuàng)造是產(chǎn)業(yè)里應(yīng)用的。實(shí)驗(yàn)室的東東是新東西，但是限定了前提條件，而且在商業(yè)性驗(yàn)證，市場(chǎng)推廣，規(guī)模化等方面都不會(huì)事先想得太清楚。
創(chuàng)造則是產(chǎn)業(yè)級(jí)的一個(gè)改變，能商業(yè)化，能養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，能規(guī)�；�，能真正抵達(dá)用戶并讓用戶接受。
最不可接受的是，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，前景非常好，做了很長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃設(shè)計(jì)，投入了不少工程師開發(fā)，過(guò)了半年才出來(lái)一個(gè)有很多缺陷的產(chǎn)品，也無(wú)法推向市場(chǎng)；而且這時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了一些變化，還要接著改產(chǎn)品需求，同時(shí)又要完善之前的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品最后必死無(wú)疑。
應(yīng)該專注最小核心問(wèn)題，解決最核心的問(wèn)題，完成小而美的功能，然后快速迭代，用戶第一。要能養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)成員過(guò)上好日子。否則就算公司不停項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)也會(huì)人心渙散。
4 以自己的需求取代用戶的需求
大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理，溝通能力比較強(qiáng)，也比較強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理急于求成的時(shí)候，或者找不到目標(biāo)用戶，過(guò)分超前的時(shí)候，容易YY出一些產(chǎn)品需求。他們不找到目標(biāo)用戶驗(yàn)證核心問(wèn)題及解決方案，以理所當(dāng)然的想法來(lái)描述產(chǎn)品故事（用戶場(chǎng)景和用戶問(wèn)題）。
現(xiàn)狀很多人強(qiáng)調(diào)要重視數(shù)據(jù)，也容易讓產(chǎn)品經(jīng)理忽略客戶，因?yàn)樽约禾焯炜磾?shù)據(jù)，就把自己取代了客戶。我在負(fù)責(zé)搜索產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常跟搜索的產(chǎn)品經(jīng)理講，要把用戶當(dāng)人看，不要當(dāng)成數(shù)據(jù)看。數(shù)據(jù)很重要，但數(shù)據(jù)容易掩蓋用戶人性化的需求。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該學(xué)會(huì)傾聽不同觀點(diǎn)，多和那些敢于批評(píng)自己觀點(diǎn)的人溝通。無(wú)論是小用戶量的產(chǎn)品還是大用戶量的產(chǎn)品，一定要抽時(shí)間了解真正用戶的需求和感受，哪怕是跟他們閑聊，一定能發(fā)現(xiàn)一些之前想法不一樣的結(jié)論。
5 將“創(chuàng)建正確產(chǎn)品”當(dāng)作“正確地創(chuàng)造產(chǎn)品”
這就跟“正確的做事和做正確的事”是一個(gè)道理。很多人習(xí)慣于被安排，然后按照流程去做事，并不想這件事情到底為什么要做，是否真的要做。
產(chǎn)品經(jīng)理也容易如此，到了一個(gè)崗位，接到任務(wù)要完成一個(gè)功能，然后就按照流程去做，最后這個(gè)產(chǎn)品是很完美的做完了，但基本上沒(méi)有人用。在大公司、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓纠锔菀壮鲞@種問(wèn)題。尤其是細(xì)分工作，平臺(tái)化流水化運(yùn)作的環(huán)境之中，產(chǎn)品經(jīng)理容易成為一個(gè)規(guī)則下的執(zhí)行人。
舉個(gè)例子，如果產(chǎn)品經(jīng)理接到任務(wù)是要設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站來(lái)宣傳公司的技術(shù)品牌。產(chǎn)品經(jīng)理最常見的做法就是設(shè)計(jì)網(wǎng)站的各個(gè)模塊，內(nèi)容，甚至還設(shè)計(jì)了一個(gè)論壇，形成文檔，然后交與開發(fā)。事情做完了，這個(gè)網(wǎng)站是做好了，但發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何流量，完全起不到宣傳公司技術(shù)品牌的作用。這個(gè)例子正確的做法應(yīng)該是怎么樣的？大家可以自己思考。
我們應(yīng)該鼓勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，也可以考慮把團(tuán)隊(duì)垂直化，一方面可以提高效率，另一方面可以避免很多錯(cuò)誤。
6 將“添加功能”當(dāng)作“產(chǎn)品提高”
任何產(chǎn)品都需要不斷的添加新功能，一方面要滿足更多用戶需求，另一方面需要適應(yīng)環(huán)境的變化。產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常把添加功能當(dāng)成了產(chǎn)品提高，這種現(xiàn)象在一個(gè)在既有成熟產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)里會(huì)比較明顯，已有的思路和評(píng)估指標(biāo)常常造成的就是不斷地同質(zhì)化，不斷地添加nice to have的功能。
但添加功能，不一定是產(chǎn)品提高。如何確定是否是”產(chǎn)品提高”？確定一個(gè)合理的產(chǎn)品的衡量指標(biāo)非常重要。
一個(gè)不合理的產(chǎn)品衡量指標(biāo)，很容易對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面效果。在淘寶就有不少這種例子，不停的推出掃貨產(chǎn)品，以成交轉(zhuǎn)換率和帶來(lái)整體成交額來(lái)衡量新功能是否成功。新浪微博也有類似的功能，換背景圖片和模版，送禮物和賽禮物，推薦活動(dòng)關(guān)注等，內(nèi)部應(yīng)該都是以有多少用戶參與為衡量指標(biāo)。
如果淘寶搜索把搜索轉(zhuǎn)化率作為衡量指標(biāo)，最終的結(jié)果就很容易造成低價(jià)和爆款盛行；新浪微博把用戶參與度作為衡量指標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)到處都是推薦關(guān)注的功能模塊，讓用戶容易反感；去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就做了一件事情，鼓勵(lì)用戶去發(fā)書評(píng)，內(nèi)部應(yīng)該是衡量多少人參與了評(píng)價(jià)，最后導(dǎo)致的結(jié)果是，大量的垃圾評(píng)論產(chǎn)生，讓原本特別好的書評(píng)也被淹沒(méi)掉了。
如果希望解決解決這個(gè)問(wèn)題，需要真正從用戶的角度思考問(wèn)題，制定合理的衡量指標(biāo)。有些衡量指標(biāo)是相互制約的，例如淘寶搜索的衡量指標(biāo)中就有一個(gè)基尼系數(shù)，用來(lái)保證流量分布不能過(guò)于集中。如何制定合理的衡量指標(biāo)，不同的業(yè)務(wù)會(huì)很不一樣，需要綜合性思考。
7 無(wú)法分清“激動(dòng)人心”和“有也不錯(cuò)”的功能。
這個(gè)錯(cuò)誤和第六點(diǎn)錯(cuò)誤有些類似。
無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓用戶對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，如果沒(méi)有一些“激動(dòng)人心”的功能，很容易讓用戶忘記這個(gè)產(chǎn)品。但產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常花了太多精力在打造一些“有也不錯(cuò)”的功能。
如果一個(gè)產(chǎn)品的用戶達(dá)到幾十萬(wàn)，任何一個(gè)功能，都能滿足一部分用戶的需求，也都有部分用戶在使用。類似的功能需求會(huì)永遠(yuǎn)做不完，持續(xù)下去，一定會(huì)讓產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜。微信在這方面做了一個(gè)很好的榜樣。微信最大的功能在于溝通，雖然微信可以做很多事情，包括媒體，朋友圈等，但微信產(chǎn)品的主線還是在溝通上，把溝通的功能做到非常方便，對(duì)講功能的設(shè)計(jì)就是一個(gè)激動(dòng)人心的功能。微信也做了一些有也不錯(cuò)的功能，例如：語(yǔ)音提醒�？瓷先ゲ诲e(cuò)，實(shí)際上用的人并不多。
資源總是有限的，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該把精力放在主路徑上，不斷地問(wèn)問(wèn)自己是產(chǎn)品的典型用戶，用戶是否真的喜歡真的急切需要這個(gè)功能嗎？設(shè)計(jì)出一個(gè)激動(dòng)人心的功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比提供10個(gè)有也不錯(cuò)的功能更重要。
8 追求印象深刻的需求文檔，而不是追求感人的產(chǎn)品
寫出一份好的PRD（產(chǎn)品需求文檔），確實(shí)重要，因?yàn)榭梢詭彤a(chǎn)品經(jīng)理理清思路，同時(shí)又讓技術(shù)人員知道產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。但我以前一直是在做技術(shù)，對(duì)PRD看得不會(huì)太仔細(xì)，不清楚的地方才會(huì)去細(xì)看，就像咱們平時(shí)對(duì)待電器說(shuō)明書一樣。另外，PRD再深刻，目標(biāo)用戶也無(wú)法真正感知產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
因此對(duì)撰寫PRD，應(yīng)該是夠用就好。最好的方式是和技術(shù)、設(shè)計(jì)人員一起有效溝通，正式啟動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)之前，以全動(dòng)態(tài)高保真原型來(lái)獲取用戶的認(rèn)可，感知用戶的心聲。純算法型產(chǎn)品或者數(shù)據(jù)挖掘類產(chǎn)品可能在這點(diǎn)上有難度，可以用真實(shí)的數(shù)據(jù)分析來(lái)表達(dá)這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
9 將產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)作了成功
這個(gè)錯(cuò)誤不只是產(chǎn)品經(jīng)理容易犯，很多公司的老板也容易犯這個(gè)錯(cuò)誤。在一些大公司，發(fā)布了一個(gè)小產(chǎn)品，甚至發(fā)布了一個(gè)小功能，都會(huì)有洋洋灑灑上千字的喜報(bào)郵件。這種郵件很鼓舞士氣，只是不能把產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)成產(chǎn)品成功。
一個(gè)看似很簡(jiǎn)單的道理，但做起來(lái)不那么容易。很多產(chǎn)品經(jīng)理急于發(fā)布自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)非常不好，就算后續(xù)快速改進(jìn)，也很難挽回用戶的流失和口碑�，F(xiàn)在有很多產(chǎn)品都開始實(shí)行邀請(qǐng)測(cè)試的模式。例如微信的5.0測(cè)試版，微信公眾賬號(hào)的菜單功能；微博的媒體賬號(hào)測(cè)試；微淘的邀請(qǐng)測(cè)試參與；淘寶搜索上線很多功能，也是用5%的流量先做測(cè)試。這些做法都是為了避免冒然發(fā)布產(chǎn)品或功能。
產(chǎn)品發(fā)布，意味著用戶才真正開始使用，成功與否不是看產(chǎn)品是否發(fā)布，而是看用戶是否真正喜歡。要做到用戶真正喜歡，產(chǎn)品發(fā)布才是剛剛開始。
10 進(jìn)入“喂養(yǎng)野獸”的模式
什么叫野獸喂養(yǎng)？野獸永遠(yuǎn)吃不飽，需要拿東西不停的喂養(yǎng)。一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，有時(shí)沒(méi)有想好到底應(yīng)該做哪些功能，但需要給其相應(yīng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)有足夠的工作量，于是不得不找一堆小功能，讓他們?nèi)ラ_發(fā)。
很多公司都有類似情況，經(jīng)常會(huì)聽到技術(shù)人員或者設(shè)計(jì)人員說(shuō)：你這里工作少，你這里的工作沒(méi)有新鮮的可學(xué)的東西，我沒(méi)有成就感，我的晉升會(huì)受影響，我要去做大項(xiàng)目…….這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理如果需要爭(zhēng)取到這些資源，必須提供足夠多、足夠大的需求，讓相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)開發(fā)，不停地給出需求把開發(fā)和設(shè)計(jì)的肚子喂飽。需求是什么已經(jīng)不重要，重要的是支持這個(gè)產(chǎn)品的資源不會(huì)被別的產(chǎn)品搶走。
這么做的壞處顯而易見，不只是浪費(fèi)公司的資源，更重要的是，會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有邏輯，功能臃腫，最后要么成為一個(gè)平庸的產(chǎn)品，要么需要做大的減法手術(shù)。但一個(gè)產(chǎn)品做加法容易，做減法非常困難。任何減法都會(huì)損害一部分用戶的使用習(xí)慣。
這個(gè)錯(cuò)誤的產(chǎn)生，有時(shí)候是不自覺(jué)的，甚至發(fā)生了我們自己還沒(méi)有意識(shí)到。要避免這個(gè)錯(cuò)誤，一方面需要從公司組織上給與合理的時(shí)間培育產(chǎn)品，也給予產(chǎn)品經(jīng)理足夠信任，產(chǎn)品經(jīng)理也應(yīng)該有足夠的自我反思；另一方面考慮團(tuán)隊(duì)的垂直化，讓技術(shù)人員和產(chǎn)品人員都在一起，要么一起精彩，要么一起落寞。
=======================
總結(jié)：
以上10條頂級(jí)錯(cuò)誤，是Marty Cagan根據(jù)他十幾年的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)很值得參考。特別是一些中大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，有多條產(chǎn)品線，技術(shù)分工越來(lái)越細(xì)，類似的錯(cuò)誤就越來(lái)越多。Marty Cagan 原文寫的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的十大頂級(jí)錯(cuò)誤，本文這里改成了產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)適合國(guó)情一些。
當(dāng)然，不同的人總結(jié)出來(lái)的十大頂級(jí)錯(cuò)誤可能不一樣，如果讓我來(lái)總結(jié)，可能還有其他的一些錯(cuò)誤。本文中提到的這些錯(cuò)誤不是適用所有的公司，如果你對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感興趣，或者你本來(lái)就是一名產(chǎn)品經(jīng)理，你可以把這篇文章收藏起來(lái)，每過(guò)一段時(shí)間拿出來(lái)看看，對(duì)照一下自己是否犯了同樣的錯(cuò)誤。