移動(dòng)廣告僅今年就有114萬美元的商機(jī)，意味著只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司足夠靈活創(chuàng)新，能帶來前所未有的變革性技術(shù)，就能爭(zhēng)取到巨大的上升空間。比如Facebook在首股公開上市時(shí)還未推出手機(jī)服務(wù)，但去年一年在移動(dòng)客戶端就取得了不俗的成績(jī)。不過，對(duì)移動(dòng)媒體巨大潛力的挖掘這也只是剛剛開始。
機(jī)會(huì)是一方面，而我們也需要認(rèn)清這個(gè)新興市場(chǎng)中的核心挑戰(zhàn)。首先“解決這些挑戰(zhàn)”的創(chuàng)業(yè)公司將在起跑線上先人一步。
需要解決的問題
移動(dòng)廣告目前正處在過渡階段，這個(gè)時(shí)期在很多方面都和大概1996到97年間桌面網(wǎng)絡(luò)發(fā)展遇到的過渡類似。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)有限，局限于瀏覽器cookies用戶追蹤和單調(diào)的靜態(tài)廣告。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告利器，關(guān)鍵詞搜索廣告這一宣傳力度最強(qiáng)、目標(biāo)性最明確的廣告方式，還剛處在萌芽階段(比如商業(yè)搜索引擎始祖Goto.com，也就是后來的Overture)。
目前手機(jī)廣告亟待克服的兩大問題：開發(fā)可靠的保護(hù)用戶隱私、鎖定用戶的廣告應(yīng)用，與開發(fā)智能手機(jī)的本地廣告，已成為有遠(yuǎn)見的移動(dòng)公司關(guān)注的焦點(diǎn)。
跨應(yīng)用用戶鎖定。對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，瀏覽器cookies是在多次訪問間識(shí)別用戶的可靠的標(biāo)準(zhǔn)方法。目前裝有cookies或其他用戶鎖定機(jī)制的廣告超過八成。而在移動(dòng)應(yīng)用中，還沒有在iOS或安卓系統(tǒng)中建立起類似的可靠性高、大家公認(rèn)的用戶鎖定機(jī)制。在這樣的機(jī)制出現(xiàn)前，手機(jī)上基于相關(guān)性的用戶鎖定效率都要大打折扣，而對(duì)廣告商們來說，也是被迫丟掉的市場(chǎng)份額。蘋果擔(dān)心用戶隱私被侵犯而叫停唯一識(shí)別用戶的UDID應(yīng)用后，這一領(lǐng)域還沒有強(qiáng)有力的替代應(yīng)用出現(xiàn)。為充分利用跨應(yīng)用用戶鎖定，必須實(shí)現(xiàn)在保證用戶隱私的前提下實(shí)現(xiàn)用戶追蹤。
智能手機(jī)本土廣告模式。智能手機(jī)上首先出現(xiàn)的廣告是瀏覽器上的廣告條。這些廣告本身太小，根本無法看清，用戶在不注意的情況下點(diǎn)進(jìn)去，本來計(jì)劃的操作被打斷而進(jìn)入廣告網(wǎng)頁的緩沖界面，不僅無法給用戶提供流暢無縫的使用體驗(yàn)，反而會(huì)讓用戶感到惱火。
要真正打開手機(jī)廣告的市場(chǎng)，必須采用適合手機(jī)的宣傳模式。智能手機(jī)已經(jīng)采取了一些改進(jìn)措施，比如“推送”模式，和Facebook贊助商店等，但這些模式還有改進(jìn)的余地，手機(jī)本地廣告創(chuàng)新仍大有可為。要想推出真正創(chuàng)新可靠而又符合手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的廣告模式，就必須有革命性的產(chǎn)品誕生，不論是用戶還是市場(chǎng)，都急需能帶來這樣產(chǎn)品的公司的出現(xiàn)。
誰大有可為
一旦跨程序用戶鎖定和智能手機(jī)本地廣告這兩個(gè)問題得以解決，移動(dòng)市場(chǎng)將大有可為：
在線廣告提供商。能把廣告大量推向數(shù)字錢包，或在應(yīng)用中拿下沃爾瑪或可口可樂的廣告勸的公司將是不折不扣的贏家。這方面已經(jīng)有一些公司做的有聲有色，分別專注于某一方面的縱向線上-線下廣告業(yè)務(wù)。
按注冊(cè)次數(shù)付費(fèi)廣告。不是按點(diǎn)擊收費(fèi)，也不是按拍下次數(shù)收費(fèi)，而是按注冊(cè)次數(shù)收費(fèi)?是的，沒錯(cuò)。本來這種付費(fèi)方式在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中并不看好，但很快它將在智能手機(jī)平臺(tái)上大顯身手。按注冊(cè)收費(fèi)天然適合手機(jī)平臺(tái)，而最好的注冊(cè)(引導(dǎo))方式要數(shù)打電話。與其他媒介相比，使用智能手機(jī)購物的行為與購買者本人的聯(lián)系要緊密的多，這種交流次數(shù)的增多將推動(dòng)銷售頻率的增長(zhǎng)。Redpoint投資公司支持下的Inadco就是提供按注冊(cè)收費(fèi)廣告服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司，幫助作為客戶的廣告商利用移動(dòng)廣告平臺(tái)打開銷路。
提供背景環(huán)境和用戶分析。解決手機(jī)廣告中用戶鎖定和分析是這一行業(yè)突破發(fā)展的前提。而提出解決方案的不會(huì)是蘋果或谷歌這樣的大平臺(tái)開發(fā)商，而將是某個(gè)具有實(shí)力的創(chuàng)業(yè)公司，必將出現(xiàn)手機(jī)平臺(tái)上的Omniture，比如本地移動(dòng)應(yīng)用分析公司，如Flurry，還有觀眾鎖定服務(wù)公司BlueKai(也是Redpoint投資公司支持的創(chuàng)業(yè)公司)。
雖然離手機(jī)上的付費(fèi)搜索出現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走，但一旦這種主流的廣告模式出現(xiàn)(當(dāng)然也必將出現(xiàn))，分類用戶鎖定，電子錢包和智能手機(jī)本地廣告等就會(huì)被帶上發(fā)展的快車道，對(duì)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)帶來充分改善。市場(chǎng)廣闊，商機(jī)無限，而改革的腳步才剛剛邁開，對(duì)那些愿意嘗試的創(chuàng)業(yè)公司來說，將獲得不可多得的機(jī)會(huì)。接下來兩年無疑將成為手機(jī)廣告發(fā)際的兩年，而牽動(dòng)我們神經(jīng)的，不僅是誰將贏得這場(chǎng)商戰(zhàn)，更是它將帶來怎樣的產(chǎn)品創(chuàng)意。