目前國內(nèi)旅游行業(yè)的發(fā)展前景良好。雖然國內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)在線預(yù)訂旅游服務(wù)的比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，但在線旅游本身已有的上千億的市場(chǎng)規(guī)模，年增長(zhǎng)率超過60%。由于在線旅游的前景良好，各大企業(yè)紛紛涉水在線旅游行業(yè)。除老牌OTA企業(yè)外，騰訊、阿里、百度、京東等巨頭也先后布局旅游電商。這無疑給原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線旅游業(yè)加上了一把火。在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方面，更多的在線旅游企業(yè)也正在尋求進(jìn)一步挖掘郵件營銷價(jià)值的有效方法，以此作為提高營銷效率，布局精準(zhǔn)營銷的突破點(diǎn)。筆者以在webpower中國區(qū)多年郵件營銷行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，介紹在線旅游企業(yè)在郵件營銷上的需求特性，以及針對(duì)在線旅行企業(yè)的個(gè)性化的高效郵件營銷策略，并為在線旅游企業(yè)郵件營銷的大數(shù)據(jù)、社交移動(dòng)應(yīng)用提供策略。通過這些內(nèi)容，在線旅游企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員也可以了解目前行業(yè)內(nèi)的郵件營銷趨勢(shì)，以及檢測(cè)自身的企業(yè)郵件營銷是否做到位。
是否為用戶提供更豐富的郵件產(chǎn)品類型？
目前，在線旅游服務(wù)企業(yè)有以下3種：在線直銷，如國旅總社、中青旅、途牛、驢媽媽等企業(yè);還有第三方平臺(tái)，如去哪兒、酷訊、淘寶旅行、QQ旅游網(wǎng);第三方預(yù)訂代理商即OTA，如藝龍、攜程、芒果和同程等。這些在線旅游網(wǎng)站，與普通的電商網(wǎng)站相比，在郵件營銷需求上具有行業(yè)特性。常年反復(fù)的進(jìn)行單一的產(chǎn)品類郵件發(fā)送，不但缺乏吸引力，更甚至于造成用戶對(duì)品牌的負(fù)面反感。郵件營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower中國區(qū)認(rèn)為目前階段的在線旅游企業(yè)應(yīng)該具備以下3種郵件產(chǎn)品類型：
系統(tǒng)性自動(dòng)觸發(fā)郵件：節(jié)約成本、提高用戶體驗(yàn)
系統(tǒng)性自動(dòng)觸發(fā)郵件由于具有自動(dòng)化、及時(shí)性、高效率的特點(diǎn)，可以節(jié)省企業(yè)的人力物力，節(jié)約成本，深受企業(yè)歡迎的歡迎。與普通電商一樣，在線旅游企業(yè)在郵件產(chǎn)品類型上應(yīng)具備系統(tǒng)性觸發(fā)郵件，根據(jù)目的不同，應(yīng)用的系統(tǒng)性自動(dòng)觸發(fā)郵件的類型也不同。一般而言，企業(yè)部署系統(tǒng)性自動(dòng)觸發(fā)郵件包含以下11種郵件類型：歡迎郵件、感謝郵件、交易類郵件、激活郵件、售后郵件、向上或交叉推廣郵件、日期型觸發(fā)郵件、基于網(wǎng)站行為的觸發(fā)郵件、事件倒計(jì)時(shí)郵件、召回郵件、購物車丟棄郵件等。
在webpower中國區(qū)對(duì)于在線旅游企業(yè)系統(tǒng)性郵件部署情況調(diào)查的結(jié)果顯示，目前在線旅游企業(yè)對(duì)于系統(tǒng)性自動(dòng)觸發(fā)類郵件的利用尚處于基礎(chǔ)性的應(yīng)用，系統(tǒng)性自動(dòng)觸發(fā)郵件尚有很大利用空間。對(duì)于在線旅游企業(yè)，對(duì)于許久未有登陸網(wǎng)站及點(diǎn)擊行為的用戶發(fā)送激活郵件；在日常的會(huì)員生命周期中發(fā)送自動(dòng)提醒郵件；網(wǎng)站提交訂單確認(rèn)及付款成功之后發(fā)送確認(rèn)郵件；出團(tuán)前發(fā)送出團(tuán)通知書等一系列的系統(tǒng)觸發(fā)性郵件可以增加營銷效率、提高用戶體驗(yàn)度。
營銷類郵件：根據(jù)地域化數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦
營銷類郵件是指以產(chǎn)品銷售和促銷為目的的郵件。在線旅游企業(yè)由于特殊的行業(yè)性質(zhì)，在進(jìn)行營銷類郵件的推送時(shí)，應(yīng)該特別注意用戶地域數(shù)據(jù)的區(qū)分，尤其是注意區(qū)別不同用戶所在的城市信息，從而根據(jù)不同城市或地域推送不同的營銷類郵件。如在實(shí)踐中，可以通過在用戶注冊(cè)時(shí)抓取IP地址信息，或在用戶注冊(cè)后發(fā)送確認(rèn)郵件，使用GPS模塊獲取用戶所在地域信息，對(duì)用戶所在地域進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤，以針對(duì)不同城市或地域向用戶推薦不同產(chǎn)品信息。
資訊類郵件：增加旅游信息分享 刺激潛在需求
對(duì)于沒有旅游剛性需要的人，用單一的營銷類郵件進(jìn)行線路推薦及產(chǎn)品促銷，可能缺少吸引力。在郵件營銷中通過增加資訊類郵件類型，應(yīng)針對(duì)不同城市推不同期刊或資訊，可以刺激潛在的旅游需求，吸引更多的用戶轉(zhuǎn)換。資訊類郵件的主內(nèi)容可以是旅游動(dòng)態(tài)、景點(diǎn)介紹、旅游體驗(yàn)分享、游記等。
是否針對(duì)會(huì)員生命周期進(jìn)行郵件營銷策略細(xì)分？
通常旅游者都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“無計(jì)劃→ 有計(jì)劃→ 觀望→ 挑選預(yù)訂→ 親歷旅行→ 完成旅行”的旅游產(chǎn)品購買過程。而按此過程，在每一個(gè)階段都要求采取不同的郵件營銷策略。具體而言：
1. 對(duì)無計(jì)劃用戶：發(fā)送一些旅游景點(diǎn)、體驗(yàn)分享等資訊類內(nèi)容的郵件，并提供一些優(yōu)惠券，或開展一些郵件營銷活動(dòng)，以吸引用戶興趣，刺激用戶旅行需求；
2.對(duì)有計(jì)劃及觀望用戶：根據(jù)數(shù)據(jù)分析其需求，進(jìn)行個(gè)性化旅游產(chǎn)品及信息推薦；
3.對(duì)挑選預(yù)訂用戶：利用各種系統(tǒng)觸發(fā)郵件及時(shí)的配合客戶服務(wù)，保障用戶便捷的完成交易；
4.對(duì)完成旅行的用戶：減少產(chǎn)品推薦類郵件的發(fā)送頻率，更多地發(fā)送關(guān)懷類郵件，以優(yōu)惠、折扣等作為獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行分享。并可借助曬出旅游體驗(yàn)、照片分享到朋友圈等主題活動(dòng)及社交分享渠道進(jìn)行傳播擴(kuò)大化。
除此之外，以上階段中的每一個(gè)階段的用戶都可以再進(jìn)行活躍度和非活躍度的細(xì)分，以此采取更精準(zhǔn)的郵件營銷策略。
是否開展個(gè)性化、精準(zhǔn)化郵件營銷？
如果你的旅行目的地希望是歐洲，但在線旅游企業(yè)一直給你發(fā)送周邊游線路推薦的郵件，你會(huì)怎么想？用戶經(jīng)常對(duì)在線旅游企業(yè)推送的毫無相關(guān)性的郵件深感厭惡。而針對(duì)用戶需求，發(fā)送符合期望的郵件更容易受到用戶歡迎。webpower中國區(qū)《2012年度中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，旅游酒店在2012年的平均獨(dú)立打開率為9.52%、平均獨(dú)立點(diǎn)擊率為1.53%、平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率16.06%，這三項(xiàng)指標(biāo)均低于10.45%、 2.12%、20.32%的全行業(yè)平均水平。而通過webpower中國區(qū)針對(duì)在線旅游網(wǎng)站的測(cè)試及實(shí)際應(yīng)用結(jié)果顯示，一般而言，在線旅游網(wǎng)站通過數(shù)據(jù)分析發(fā)送的針對(duì)性的郵件，在打開率上比常規(guī)類郵件高出10~15%。那么在線旅游企業(yè)郵件營銷如何做到精準(zhǔn)化、個(gè)性化呢？
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)在線旅游企業(yè)精準(zhǔn)郵件營銷、提升收益
上海的一位網(wǎng)友，最近希望出去韓國旅游，他在搜索引擎中搜索了韓國及韓國的一些城市及景點(diǎn)信息，之后，他自己郵箱里連續(xù)收到幾封以往注冊(cè)的某旅游網(wǎng)站關(guān)于韓國的旅游產(chǎn)品推薦及資訊信息，他大感意外之余，也樂于去瀏覽這些正好派上用場(chǎng)的郵件。那么在線旅游企業(yè)是如何知道這位網(wǎng)友的需求的呢?
答案是“數(shù)據(jù)”挖掘。長(zhǎng)久以來，如何在人群中找到自身產(chǎn)品的受眾，一直困擾市場(chǎng)營銷人員，而通過數(shù)據(jù)挖掘分析帶來的精準(zhǔn)化營銷，可以幫助企業(yè)直達(dá)目標(biāo)受眾，提高收益。在線旅游企業(yè)在郵件營銷中，通過把郵件、電話、網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎等多種渠道搜集到的用戶靜態(tài)及動(dòng)態(tài)行為信息反饋到CRM系統(tǒng)，通過分析用戶需求信息，了解和預(yù)測(cè)用戶目前需求，然后根據(jù)用戶的不同需求，推送用戶感興趣的個(gè)性化旅游線路及資訊郵件，以此實(shí)現(xiàn)郵件營銷的精準(zhǔn)化和個(gè)性化。如通過用戶郵件點(diǎn)擊行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得知用戶對(duì)歐洲路線點(diǎn)擊關(guān)注度更高，從而在后續(xù)郵件中，更多推送歐洲線路相關(guān)內(nèi)容的郵件。
是否掌握郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)的要點(diǎn)？
充斥著產(chǎn)品路線推薦的內(nèi)容，加之“擁擠雜亂”的郵件設(shè)計(jì)，用戶很少會(huì)對(duì)這樣的郵件感興趣。
在線旅游企業(yè)在郵件內(nèi)容規(guī)劃上，產(chǎn)品信息的展示無需追求面面俱到，一般只要突出最具吸引力的要素即可，如具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，郵件內(nèi)容突出顯示價(jià)格；如行程設(shè)定較好，郵件內(nèi)容突出行程安排等，然后再利用跳轉(zhuǎn)到登陸頁面滿足用戶了解其他詳細(xì)信息的需要。在郵件設(shè)計(jì)上，旅游產(chǎn)品圖片的突出顯示更為重要，選取畫面清晰，具有吸引力的產(chǎn)品圖片，可以刺激潛在用戶需求。
是否實(shí)施了移動(dòng)化郵件營銷策略？
目前一些在線旅游企業(yè)已經(jīng)開始嘗試開發(fā)加入HTML5特性的移動(dòng)網(wǎng)站及自己的APP，但是體驗(yàn)度仍需提高，而郵件營銷在移動(dòng)化策略上，一方面，在線旅游企業(yè)需要制定移動(dòng)化的郵件營銷策略。如針對(duì)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備端，利用響應(yīng)式郵件設(shè)計(jì)，提供適合桌面及移動(dòng)設(shè)備顯示的移動(dòng)化郵件。另一方面，針對(duì)移動(dòng)化趨勢(shì)進(jìn)行多渠道整合營銷。如借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體應(yīng)用的移動(dòng)化趨勢(shì)，把郵件營銷與短信、微博、微信等方式結(jié)合，最大化滿足用戶不斷增加的移動(dòng)營銷需求。在線旅游企業(yè)應(yīng)該為用戶提供多種溝通工具，如在移動(dòng)網(wǎng)頁、移動(dòng)郵件、APP中加入一鍵式電話按鈕，方便用戶直接咨詢。而在移動(dòng)郵件設(shè)計(jì)中，需要特別注意，由于屏幕原因，郵件板塊布局要求更加清晰，call-to-action按鈕應(yīng)該設(shè)計(jì)更大、更為醒目。