關(guān)鍵時(shí)刻：2013年4月9日，史玉柱在巨人網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品《仙俠世界》內(nèi)測發(fā)布會上，正式宣布于4月19日辭去CEO職務(wù)，留任董事長一職。巨人正在經(jīng)歷一場創(chuàng)始人史玉柱退出一線管理，主打產(chǎn)品網(wǎng)游市場急劇變化的過程。關(guān)鍵策略
關(guān)鍵策略：史玉柱的網(wǎng)游戰(zhàn)略“小三角”即 “端游”打基礎(chǔ)、“頁游”求增長、“手游”尋發(fā)展。
關(guān)鍵抉擇：主流產(chǎn)品《征途》的產(chǎn)品生命周期的問題無法逃避，同時(shí)在線用戶數(shù)、ARPU值已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。巨人如何發(fā)掘“征途”以外的網(wǎng)游市場？
策略結(jié)果：昔日，巨人的“大三角”即金融、保健品和網(wǎng)游幫助巨人起死回生，重新創(chuàng)造了500億元的資產(chǎn)。而對這次布局“小三角”的期望，是三者之間保持動態(tài)平衡，此消彼長，保證巨人在網(wǎng)游市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。目前雖然市場前景不明朗，但巨人的“小三角”布局，可以把企業(yè)帶到一個(gè)相對更加安全、更讓人滿意的狀態(tài)。
古代中國，三足鼎立模式被證明最利于帶來高增長期望。喜歡用“三”來詮釋世界的巨人網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO史玉柱，是這種三足鼎立模式的當(dāng)然擁躉。他曾經(jīng)靠保健品、金融和網(wǎng)絡(luò)游戲組成的 “大三角”東山再起，并保持了10余年的高速增長；而今天，他更靠著網(wǎng)絡(luò)游戲中的端游、頁游和手游構(gòu)成的“小三角”，為巨人帝國領(lǐng)導(dǎo)人傳承的安然過渡保駕護(hù)航。
“白天，27歲的呂洋是成都一家醫(yī)院的B超檢查師。晚上，她是一個(gè)國王，玩家們更樂意按游戲里的名字尊稱她為‘女王’。在這個(gè)虛擬王國中，‘女王’管理著數(shù)千臣民，他們都是她忠誠的戰(zhàn)士。” 在一款名叫《征途》的網(wǎng)絡(luò)游戲中沖殺了半年多之后，呂洋自信看清了這樣一個(gè)道理：盡管這款游戲自我標(biāo)榜以古代俠客傳統(tǒng)為背景，實(shí)際上錢才是在這個(gè)虛擬世界中行走江湖最關(guān)鍵的因素。”這是2007年12月20日《南方周末》刊發(fā)的一篇《系統(tǒng)》的文章，對“征途”的描寫。
《征途》曾是當(dāng)下中國最火的網(wǎng)絡(luò)游戲之一，玩家被它施行的一種誘惑力所統(tǒng)治。這個(gè)“系統(tǒng)”隱匿無蹤，卻無處不在。“如果沒有我的允許，這個(gè)國家的一片葉子也不能動。”現(xiàn)實(shí)世界里智利前獨(dú)裁者皮諾切特多年前的話語，回響在虛擬世界之中。
“呂洋受過良好的專業(yè)教育，丈夫是生意人，資產(chǎn)殷實(shí)。錢對她來說從來不是問題，但她仍然忿忿不平地把這款游戲中一些風(fēng)頭正健的人稱為‘人民幣玩家’。雖然在游戲中投入了數(shù)萬元，但她仍然屢戰(zhàn)屢敗，原因就在于有人比她更愿意花錢，也花了多得多的錢。盡管一切都是虛擬的，呂洋卻曾經(jīng)堅(jiān)信她找到了一條通向光榮與夢想的金光大道。不過隨著人民幣的不斷加速投入，和很多人一樣，呂洋發(fā)現(xiàn)，金錢筑就的，其實(shí)是通往奴役之路。”
史玉柱是這款游戲的創(chuàng)造者，也是這個(gè)虛擬世界真正的統(tǒng)治者。他的消費(fèi)目標(biāo)顯而易見，游戲是專門給有錢人設(shè)計(jì)的。在他的游戲世界里，滿足占有欲、權(quán)力欲，合法地欺凌他人、傷害他人的權(quán)利必須明碼標(biāo)價(jià)。在不斷的爭議和質(zhì)疑中，巨人依靠玩家的拼殺爭斗，賺得盆滿缽滿。
布局“大三角”
史玉柱是中國最富傳奇與爭議色彩的企業(yè)家之一。當(dāng)年因?yàn)榫奕舜髲B投資失誤，他負(fù)債累累，不得不灰頭土臉地離開珠海，伺機(jī)東山再起。1998年，憑著鋪天蓋地的“送禮就送腦白金”成為一道電視廣告奇觀，腦白金以星火燎原之勢迅速占領(lǐng)全國市場，穩(wěn)居保健品市場榜首。腦白金的成功，讓巨人清理了過去的債務(wù)，又重新站立了起來。2001年高調(diào)還款后，史玉柱依然忘不了當(dāng)年巨人大廈垮臺時(shí)所處低谷的痛，“那時(shí)候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬號全被查封。”“窮到什么地步？剛給高管配的手機(jī)全都收回變賣，整個(gè)公司里只有一部手機(jī)可用，大家很長時(shí)間沒有領(lǐng)過一分錢工資。” 巨人需要有財(cái)務(wù)保證，需要可持續(xù)發(fā)展。史玉柱說，“企業(yè)做到現(xiàn)在我覺得安全第一，發(fā)展第二”。投資金融最賺錢，也最安全，金融可以使實(shí)業(yè)更有保證。
2003年，史玉柱將腦白金等知識產(chǎn)權(quán)及其營銷網(wǎng)絡(luò)中的75%股權(quán)賣給了在香港上市的四通電子公司，交易總價(jià)為12.4億人民幣。同年，華夏銀行發(fā)起人先后向史玉柱轉(zhuǎn)讓華夏銀行的法人股，致使史玉柱持有華夏銀行股票1.68億股。還是這一年，馮侖以非常便宜的價(jià)格把1.43億股民生銀行的股票賣給了史玉柱�？傊�，史玉柱花3億元買入的這兩家銀行的股票，很快價(jià)值超過百億元，而且隨著時(shí)間的推移，這些股票可以隨時(shí)變現(xiàn)。
死過一次的人，最知道危機(jī)的滋味。史玉柱在巨人大廈危機(jī)中學(xué)到了三點(diǎn)：第一是要時(shí)刻保持危機(jī)意識，提防公司突然垮掉，做好防備；第二，不得盲目冒進(jìn)，多元化經(jīng)營要慎重;第三，保持企業(yè)充沛的現(xiàn)金流。因此，他經(jīng)過深思熟慮，穩(wěn)妥布局，認(rèn)為必須三足鼎立，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。史玉柱選定的第三項(xiàng)經(jīng)營項(xiàng)目是網(wǎng)絡(luò)游戲�；ヂ�(lián)網(wǎng)代表了未來的增長機(jī)遇，史玉柱不惜從保健品跨界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲，以保證巨人的可持續(xù)發(fā)展。
到今天，史玉柱回顧往昔崢嶸歲月，感慨地講，“回過頭看，這三點(diǎn)賺錢最多的還是金融投資，比前兩項(xiàng)加起來還多，我還是當(dāng)年那句話‘投資銀行賠錢我覺得倒不會’”。
《征途》再戰(zhàn)成名
史玉柱做事專注、追求極致、熱心創(chuàng)新。本來史玉柱就是一個(gè)網(wǎng)游迷，在他最倒霉的日子里，他關(guān)著門玩網(wǎng)游消磨時(shí)光。他說：“玩游戲時(shí)，在另外一個(gè)社會里，別人不知道你是誰，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺負(fù)別人，一起被別人欺負(fù)，這種平等的感覺很好。我最喜歡扮演的角色是獨(dú)行俠，朋友需要幫助的時(shí)候見義勇為。”那時(shí)，他每天要花四五個(gè)小時(shí)泡在盛大的《傳奇》里，平均每月的開支超過5萬元，在一個(gè)擁有頂級裝備的賬號上先后投入了幾十萬元。
通過自己的親身經(jīng)歷, 史玉柱深知人們?yōu)槭裁闯龄嫌诰W(wǎng)絡(luò)游戲。因?yàn)樵诰W(wǎng)游中，只有你想不到的，沒有他們做不到的。你可以在游戲里找到現(xiàn)實(shí)生活的影子，權(quán)、錢、色、斗，應(yīng)有盡有。玩家沉迷的原因很簡單：虛擬世界能擁有的大于現(xiàn)實(shí)世界，“馬斯洛理論”中說到人的五層需求：生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，這幾項(xiàng)需求在虛擬世界比現(xiàn)實(shí)世界能夠獲得更好的滿足。游戲的正常屬性是“社交+娛樂”，與看電影、聽音樂一樣，游戲可以調(diào)節(jié)工作和生活壓力，虛擬世界可以填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中的缺失、可以用極端手法獲取補(bǔ)足。
史玉柱在開發(fā)和推廣《征途》的過程中，做到了他獨(dú)有的“最”：最中國。是他第一個(gè)提出免費(fèi)網(wǎng)游。這樣可以將一大堆非付費(fèi)玩家的積極性調(diào)動起來，沖高在線人數(shù)。《征途》號稱是最便宜的免費(fèi)網(wǎng)游。他善于琢磨消費(fèi)者的需求并力求滿足消費(fèi)者的需求。西方網(wǎng)游不講究權(quán)力與等級，這不符合中國人的特點(diǎn)。另外，在技術(shù)上，以玩家的需求為原動力進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加相應(yīng)功能，甚至不惜把行業(yè)內(nèi)陳舊的條條框框徹底打破。比如傳統(tǒng)原有的游戲中，玩家要升級就必須打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，雙手不停操作，七八個(gè)小時(shí)不能停。打怪太累，太折磨人，這似乎天經(jīng)地義，是玩家進(jìn)入更高等級時(shí)，必須經(jīng)歷的“煉獄”。而老史就要徹底改變�！墩魍尽分械耐婕掖蚬植槐厥置δ_亂，按個(gè)鍵，電腦自動打，你可以端杯咖啡盯著它打。實(shí)在不行，即便電腦關(guān)了，它還照樣能打。僅這一變化，就曾受到玩家的喝彩歡迎。當(dāng)然《征途》中類似的創(chuàng)新數(shù)以百計(jì)。史玉柱曾自信地對媒體表示：“我敢說，《征途》是所有游戲中最好玩的，沒有哪個(gè)玩家說不好玩”。
2007年,在巨人推出《征途》兩周年之際，它以300元的ARPU值登頂,成為ARPU值最高的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品。免費(fèi)模式帶來了龐大在線人數(shù),一路飆升突破百萬，純利潤月過億元，使得巨人網(wǎng)絡(luò)僅憑借這一款產(chǎn)品,就完成了紐交所上市�！墩魍尽酚螒蜃屖酚裰俅我粦�(zhàn)成名，他本人也躋身當(dāng)年胡潤富豪排行榜的前10，成為上海最富有的人。
“小三角”的新挑戰(zhàn)
史玉柱看中“三”，這是他多年的思維習(xí)慣。好比他曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)的“三大戰(zhàn)役”，他東山再起后的“三大感悟”，和他最得意的三大助手等，不一而足。近兩年來，他設(shè)計(jì)布局了網(wǎng)絡(luò)游戲新的“小三角”：“端游”打基礎(chǔ)、“頁游”求增長，“手游”尋發(fā)展。可以說，有了這樣的“小三角”，可以把巨人帶到一個(gè)相對更加安全、更讓人滿意的狀態(tài)。
巨人端游的天下是《征途》打下的。2011年9月推出的《征途2》，希望能延續(xù)當(dāng)年《征途》的輝煌，鞏固市場地位。巨人在網(wǎng)游方面的收入八成以上來自于端游，收入穩(wěn)定，《征途2》等新的游戲成績更是超出預(yù)期，高峰時(shí)突破54.1萬在線的大關(guān)，今天仍穩(wěn)定在二三十萬，某種程度上已經(jīng)超越了老史當(dāng)年主導(dǎo)的《征途》。為發(fā)掘“征途”以外的新玩家，巨人去年推出的《仙俠世界》瞄準(zhǔn)的是90后，目前營銷狀況良好，為巨人帶來諸多高量級的玩家，而且推高了單個(gè)用戶的ARPU值。頁游由于無需下載和安裝，吸引的是那些利用碎片時(shí)間游戲的休閑型玩家。頁游可以為巨人整體的網(wǎng)游戰(zhàn)略提供業(yè)務(wù)增量，巨人持續(xù)加大投入，組建核心團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)力量。相對于端游，頁游的ARPU值成長速度更快，更加值得期待。
巨人在2013年把手機(jī)游戲即手游定位為公司“新的戰(zhàn)略重點(diǎn)”，作為移動互聯(lián)盈利模式比較清晰的增長點(diǎn)，巨人等待它的爆發(fā)。而2012年中國移動游戲用戶付費(fèi)規(guī)模調(diào)查報(bào)告顯示，手游去年已達(dá)到52.1億元，較前一年增長140.9%，預(yù)計(jì)2013年增速還會加快。巨人為此將在2013年組建2～3個(gè)手游研發(fā)團(tuán)隊(duì)，整體規(guī)模達(dá)百人。為了更快地發(fā)展手游業(yè)務(wù)，巨人的策略是通過投資并購來加速實(shí)現(xiàn)。手游不好做，這是業(yè)內(nèi)一致的看法，手游看似進(jìn)入門檻低，但它不是單純把端游平移，而是需要改變傳統(tǒng)的游戲開發(fā)思路。說起來，手游屬于新一代技術(shù)，史玉柱更多寄希望于巨人的新一代領(lǐng)導(dǎo)人。
“小三角”講究的是動態(tài)平衡，以保證“鼎足而立固于天下”的目標(biāo)。巨人期待的最好結(jié)果是，在不遠(yuǎn)的將來可以用頁游和手游的增長速度填補(bǔ)因預(yù)期的市場變化導(dǎo)致端游營收減少而留下的空檔。所以，正常的情況應(yīng)當(dāng)是三者之間的比例不斷變化，此消彼長，保證巨人從網(wǎng)游收入上看，整體營收平衡，增長穩(wěn)定。對于巨人來說，布局是一方面，而保證作為雙子座的《征途2》和《仙俠世界》實(shí)現(xiàn)各自的營收目標(biāo)，才是2013年的重中之重。
從網(wǎng)游的市場走勢看，競技類游戲?qū)⒊哨厔荩疫�將繼續(xù)火上10年。巨人今年4月19日推出的《仙俠世界》，作為一款主要面向追求游戲樂趣的資深玩家的游戲，在游戲體系和難度上并沒有完全走大眾化路線。雖然沿襲了巨人網(wǎng)絡(luò)一貫的操作便捷的特色，但是這款游戲的副本難度堪稱地獄級。極高的戰(zhàn)斗節(jié)奏和BOSS的難度足以作為檢驗(yàn)玩家和隊(duì)友的試金石。當(dāng)然，高難度的副本掉落也堪稱豪華，游戲中同等級的最強(qiáng)裝備幾乎都是在副本中掉落的。對于技術(shù)流玩家來說，這無疑是天大的福音，付費(fèi)玩家占據(jù)裝備優(yōu)勢的情況在《仙俠世界》中恐怕將被終結(jié)。所以，巨人的說法是：“《仙俠世界》專為絲而生”。
巨人這次是在用新產(chǎn)品、新營銷模式挑戰(zhàn)網(wǎng)游市場，是否一定能夠贏得非付費(fèi)玩家，市場并不明朗。網(wǎng)絡(luò)游戲的市場區(qū)隔很多，越是細(xì)分就越有的分，每個(gè)市場區(qū)隔都有它自己的市場價(jià)值和存在的意義。《仙俠世界》開放后，迄今尚未登陸“新游期待榜”前10，而這些榜單中，競技類游戲所占比例居多，也就是說，這個(gè)市場是競爭最為激烈的戰(zhàn)場之一�！断蓚b世界》是否能夠與《征途2》一起順利接棒《征途》，實(shí)現(xiàn)分擔(dān)《征途》系列的財(cái)務(wù)重?fù)?dān)，現(xiàn)在還不得而知。但是，作為史玉柱的收山之作, 他所熱衷的“小三角”，應(yīng)當(dāng)能夠幫助新的團(tuán)隊(duì)為巨人的下一個(gè)10年順利發(fā)展保駕護(hù)航。