關(guān)鍵時(shí)刻:2013年4月9日,史玉柱在巨人網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品《仙俠世界》內(nèi)測發(fā)布會上,正式宣布于4月19日辭去CEO職務(wù),留任董事長一職。巨人正在經(jīng)歷一場創(chuàng)始人史玉柱退出一線管理,主打產(chǎn)品網(wǎng)游市場急劇變化的過程。關(guān)鍵策略
關(guān)鍵策略:史玉柱的網(wǎng)游戰(zhàn)略“小三角”即 “端游”打基礎(chǔ)、“頁游”求增長、“手游”尋發(fā)展。
關(guān)鍵抉擇:主流產(chǎn)品《征途》的產(chǎn)品生命周期的問題無法逃避,同時(shí)在線用戶數(shù)、ARPU值已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。巨人如何發(fā)掘“征途”以外的網(wǎng)游市場?
策略結(jié)果:昔日,巨人的“大三角”即金融、保健品和網(wǎng)游幫助巨人起死回生,重新創(chuàng)造了500億元的資產(chǎn)。而對這次布局“小三角”的期望,是三者之間保持動態(tài)平衡,此消彼長,保證巨人在網(wǎng)游市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。目前雖然市場前景不明朗,但巨人的“小三角”布局,可以把企業(yè)帶到一個(gè)相對更加安全、更讓人滿意的狀態(tài)。
古代中國,三足鼎立模式被證明最利于帶來高增長期望。喜歡用“三”來詮釋世界的巨人網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO史玉柱,是這種三足鼎立模式的當(dāng)然擁躉。他曾經(jīng)靠保健品、金融和網(wǎng)絡(luò)游戲組成的 “大三角”東山再起,并保持了10余年的高速增長;而今天,他更靠著網(wǎng)絡(luò)游戲中的端游、頁游和手游構(gòu)成的“小三角”,為巨人帝國領(lǐng)導(dǎo)人傳承的安然過渡保駕護(hù)航。
“白天,27歲的呂洋是成都一家醫(yī)院的B超檢查師。晚上,她是一個(gè)國王,玩家們更樂意按游戲里的名字尊稱她為‘女王’。在這個(gè)虛擬王國中,‘女王’管理著數(shù)千臣民,他們都是她忠誠的戰(zhàn)士。” 在一款名叫《征途》的網(wǎng)絡(luò)游戲中沖殺了半年多之后,呂洋自信看清了這樣一個(gè)道理:盡管這款游戲自我標(biāo)榜以古代俠客傳統(tǒng)為背景,實(shí)際上錢才是在這個(gè)虛擬世界中行走江湖最關(guān)鍵的因素。”這是2007年12月20日《南方周末》刊發(fā)的一篇《系統(tǒng)》的文章,對“征途”的描寫。
《征途》曾是當(dāng)下中國最火的網(wǎng)絡(luò)游戲之一,玩家被它施行的一種誘惑力所統(tǒng)治。這個(gè)“系統(tǒng)”隱匿無蹤,卻無處不在。“如果沒有我的允許,這個(gè)國家的一片葉子也不能動。”現(xiàn)實(shí)世界里智利前獨(dú)裁者皮諾切特多年前的話語,回響在虛擬世界之中。
“呂洋受過良好的專業(yè)教育,丈夫是生意人,資產(chǎn)殷實(shí)。錢對她來說從來不是問題,但她仍然忿忿不平地把這款游戲中一些風(fēng)頭正健的人稱為‘人民幣玩家’。雖然在游戲中投入了數(shù)萬元,但她仍然屢戰(zhàn)屢敗,原因就在于有人比她更愿意花錢,也花了多得多的錢。盡管一切都是虛擬的,呂洋卻曾經(jīng)堅(jiān)信她找到了一條通向光榮與夢想的金光大道。不過隨著人民幣的不斷加速投入,和很多人一樣,呂洋發(fā)現(xiàn),金錢筑就的,其實(shí)是通往奴役之路。”
史玉柱是這款游戲的創(chuàng)造者,也是這個(gè)虛擬世界真正的統(tǒng)治者。他的消費(fèi)目標(biāo)顯而易見,游戲是專門給有錢人設(shè)計(jì)的。在他的游戲世界里,滿足占有欲、權(quán)力欲,合法地欺凌他人、傷害他人的權(quán)利必須明碼標(biāo)價(jià)。在不斷的爭議和質(zhì)疑中,巨人依靠玩家的拼殺爭斗,賺得盆滿缽滿。
布局“大三角”
史玉柱是中國最富傳奇與爭議色彩的企業(yè)家之一。當(dāng)年因?yàn)榫奕舜髲B投資失誤,他負(fù)債累累,不得不灰頭土臉地離開珠海,伺機(jī)東山再起。1998年,憑著鋪天蓋地的“送禮就送腦白金”成為一道電視廣告奇觀,腦白金以星火燎原之勢迅速占領(lǐng)全國市場,穩(wěn)居保健品市場榜首。腦白金的成功,讓巨人清理了過去的債務(wù),又重新站立了起來。2001年高調(diào)還款后,史玉柱依然忘不了當(dāng)年巨人大廈垮臺時(shí)所處低谷的痛,“那時(shí)候就是窮,債主逼債,官司纏身,賬號全被查封。”“窮到什么地步?剛給高管配的手機(jī)全都收回變賣,整個(gè)公司里只有一部手機(jī)可用,大家很長時(shí)間沒有領(lǐng)過一分錢工資。” 巨人需要有財(cái)務(wù)保證,需要可持續(xù)發(fā)展。史玉柱說,“企業(yè)做到現(xiàn)在我覺得安全第一,發(fā)展第二”。投資金融最賺錢,也最安全,金融可以使實(shí)業(yè)更有保證。
2003年,史玉柱將腦白金等知識產(chǎn)權(quán)及其營銷網(wǎng)絡(luò)中的75%股權(quán)賣給了在香港上市的四通電子公司,交易總價(jià)為12.4億人民幣。同年,華夏銀行發(fā)起人先后向史玉柱轉(zhuǎn)讓華夏銀行的法人股,致使史玉柱持有華夏銀行股票1.68億股。還是這一年,馮侖以非常便宜的價(jià)格把1.43億股民生銀行的股票賣給了史玉柱?傊,史玉柱花3億元買入的這兩家銀行的股票,很快價(jià)值超過百億元,而且隨著時(shí)間的推移,這些股票可以隨時(shí)變現(xiàn)。
死過一次的人,最知道危機(jī)的滋味。史玉柱在巨人大廈危機(jī)中學(xué)到了三點(diǎn):第一是要時(shí)刻保持危機(jī)意識,提防公司突然垮掉,做好防備;第二,不得盲目冒進(jìn),多元化經(jīng)營要慎重;第三,保持企業(yè)充沛的現(xiàn)金流。因此,他經(jīng)過深思熟慮,穩(wěn)妥布局,認(rèn)為必須三足鼎立,才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。史玉柱選定的第三項(xiàng)經(jīng)營項(xiàng)目是網(wǎng)絡(luò)游戲;ヂ(lián)網(wǎng)代表了未來的增長機(jī)遇,史玉柱不惜從保健品跨界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲,以保證巨人的可持續(xù)發(fā)展。
到今天,史玉柱回顧往昔崢嶸歲月,感慨地講,“回過頭看,這三點(diǎn)賺錢最多的還是金融投資,比前兩項(xiàng)加起來還多,我還是當(dāng)年那句話‘投資銀行賠錢我覺得倒不會’”。
《征途》再戰(zhàn)成名
史玉柱做事專注、追求極致、熱心創(chuàng)新。本來史玉柱就是一個(gè)網(wǎng)游迷,在他最倒霉的日子里,他關(guān)著門玩網(wǎng)游消磨時(shí)光。他說:“玩游戲時(shí),在另外一個(gè)社會里,別人不知道你是誰,大家混在一起,都是平等的,大家一起去打架,一起去打怪,一起去欺負(fù)別人,一起被別人欺負(fù),這種平等的感覺很好。我最喜歡扮演的角色是獨(dú)行俠,朋友需要幫助的時(shí)候見義勇為。”那時(shí),他每天要花四五個(gè)小時(shí)泡在盛大的《傳奇》里,平均每月的開支超過5萬元,在一個(gè)擁有頂級裝備的賬號上先后投入了幾十萬元。
通過自己的親身經(jīng)歷, 史玉柱深知人們?yōu)槭裁闯龄嫌诰W(wǎng)絡(luò)游戲。因?yàn)樵诰W(wǎng)游中,只有你想不到的,沒有他們做不到的。你可以在游戲里找到現(xiàn)實(shí)生活的影子,權(quán)、錢、色、斗,應(yīng)有盡有。玩家沉迷的原因很簡單:虛擬世界能擁有的大于現(xiàn)實(shí)世界,“馬斯洛理論”中說到人的五層需求:生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求,這幾項(xiàng)需求在虛擬世界比現(xiàn)實(shí)世界能夠獲得更好的滿足。游戲的正常屬性是“社交+娛樂”,與看電影、聽音樂一樣,游戲可以調(diào)節(jié)工作和生活壓力,虛擬世界可以填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中的缺失、可以用極端手法獲取補(bǔ)足。
史玉柱在開發(fā)和推廣《征途》的過程中,做到了他獨(dú)有的“最”:最中國。是他第一個(gè)提出免費(fèi)網(wǎng)游。這樣可以將一大堆非付費(fèi)玩家的積極性調(diào)動起來,沖高在線人數(shù)。《征途》號稱是最便宜的免費(fèi)網(wǎng)游。他善于琢磨消費(fèi)者的需求并力求滿足消費(fèi)者的需求。西方網(wǎng)游不講究權(quán)力與等級,這不符合中國人的特點(diǎn)。另外,在技術(shù)上,以玩家的需求為原動力進(jìn)行設(shè)計(jì),增加相應(yīng)功能,甚至不惜把行業(yè)內(nèi)陳舊的條條框框徹底打破。比如傳統(tǒng)原有的游戲中,玩家要升級就必須打怪,而且打怪很累人,玩家要精神高度集中,雙手不停操作,七八個(gè)小時(shí)不能停。打怪太累,太折磨人,這似乎天經(jīng)地義,是玩家進(jìn)入更高等級時(shí),必須經(jīng)歷的“煉獄”。而老史就要徹底改變!墩魍尽分械耐婕掖蚬植槐厥置δ_亂,按個(gè)鍵,電腦自動打,你可以端杯咖啡盯著它打。實(shí)在不行,即便電腦關(guān)了,它還照樣能打。僅這一變化,就曾受到玩家的喝彩歡迎。當(dāng)然《征途》中類似的創(chuàng)新數(shù)以百計(jì)。史玉柱曾自信地對媒體表示:“我敢說,《征途》是所有游戲中最好玩的,沒有哪個(gè)玩家說不好玩”。
2007年,在巨人推出《征途》兩周年之際,它以300元的ARPU值登頂,成為ARPU值最高的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品。免費(fèi)模式帶來了龐大在線人數(shù),一路飆升突破百萬,純利潤月過億元,使得巨人網(wǎng)絡(luò)僅憑借這一款產(chǎn)品,就完成了紐交所上市!墩魍尽酚螒蜃屖酚裰俅我粦(zhàn)成名,他本人也躋身當(dāng)年胡潤富豪排行榜的前10,成為上海最富有的人。
“小三角”的新挑戰(zhàn)
史玉柱看中“三”,這是他多年的思維習(xí)慣。好比他曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)的“三大戰(zhàn)役”,他東山再起后的“三大感悟”,和他最得意的三大助手等,不一而足。近兩年來,他設(shè)計(jì)布局了網(wǎng)絡(luò)游戲新的“小三角”:“端游”打基礎(chǔ)、“頁游”求增長,“手游”尋發(fā)展。可以說,有了這樣的“小三角”,可以把巨人帶到一個(gè)相對更加安全、更讓人滿意的狀態(tài)。
巨人端游的天下是《征途》打下的。2011年9月推出的《征途2》,希望能延續(xù)當(dāng)年《征途》的輝煌,鞏固市場地位。巨人在網(wǎng)游方面的收入八成以上來自于端游,收入穩(wěn)定,《征途2》等新的游戲成績更是超出預(yù)期,高峰時(shí)突破54.1萬在線的大關(guān),今天仍穩(wěn)定在二三十萬,某種程度上已經(jīng)超越了老史當(dāng)年主導(dǎo)的《征途》。為發(fā)掘“征途”以外的新玩家,巨人去年推出的《仙俠世界》瞄準(zhǔn)的是90后,目前營銷狀況良好,為巨人帶來諸多高量級的玩家,而且推高了單個(gè)用戶的ARPU值。頁游由于無需下載和安裝,吸引的是那些利用碎片時(shí)間游戲的休閑型玩家。頁游可以為巨人整體的網(wǎng)游戰(zhàn)略提供業(yè)務(wù)增量,巨人持續(xù)加大投入,組建核心團(tuán)隊(duì),加強(qiáng)力量。相對于端游,頁游的ARPU值成長速度更快,更加值得期待。
巨人在2013年把手機(jī)游戲即手游定位為公司“新的戰(zhàn)略重點(diǎn)”,作為移動互聯(lián)盈利模式比較清晰的增長點(diǎn),巨人等待它的爆發(fā)。而2012年中國移動游戲用戶付費(fèi)規(guī)模調(diào)查報(bào)告顯示,手游去年已達(dá)到52.1億元,較前一年增長140.9%,預(yù)計(jì)2013年增速還會加快。巨人為此將在2013年組建2~3個(gè)手游研發(fā)團(tuán)隊(duì),整體規(guī)模達(dá)百人。為了更快地發(fā)展手游業(yè)務(wù),巨人的策略是通過投資并購來加速實(shí)現(xiàn)。手游不好做,這是業(yè)內(nèi)一致的看法,手游看似進(jìn)入門檻低,但它不是單純把端游平移,而是需要改變傳統(tǒng)的游戲開發(fā)思路。說起來,手游屬于新一代技術(shù),史玉柱更多寄希望于巨人的新一代領(lǐng)導(dǎo)人。
“小三角”講究的是動態(tài)平衡,以保證“鼎足而立固于天下”的目標(biāo)。巨人期待的最好結(jié)果是,在不遠(yuǎn)的將來可以用頁游和手游的增長速度填補(bǔ)因預(yù)期的市場變化導(dǎo)致端游營收減少而留下的空檔。所以,正常的情況應(yīng)當(dāng)是三者之間的比例不斷變化,此消彼長,保證巨人從網(wǎng)游收入上看,整體營收平衡,增長穩(wěn)定。對于巨人來說,布局是一方面,而保證作為雙子座的《征途2》和《仙俠世界》實(shí)現(xiàn)各自的營收目標(biāo),才是2013年的重中之重。
從網(wǎng)游的市場走勢看,競技類游戲?qū)⒊哨厔荩疫將繼續(xù)火上10年。巨人今年4月19日推出的《仙俠世界》,作為一款主要面向追求游戲樂趣的資深玩家的游戲,在游戲體系和難度上并沒有完全走大眾化路線。雖然沿襲了巨人網(wǎng)絡(luò)一貫的操作便捷的特色,但是這款游戲的副本難度堪稱地獄級。極高的戰(zhàn)斗節(jié)奏和BOSS的難度足以作為檢驗(yàn)玩家和隊(duì)友的試金石。當(dāng)然,高難度的副本掉落也堪稱豪華,游戲中同等級的最強(qiáng)裝備幾乎都是在副本中掉落的。對于技術(shù)流玩家來說,這無疑是天大的福音,付費(fèi)玩家占據(jù)裝備優(yōu)勢的情況在《仙俠世界》中恐怕將被終結(jié)。所以,巨人的說法是:“《仙俠世界》專為絲而生”。
巨人這次是在用新產(chǎn)品、新營銷模式挑戰(zhàn)網(wǎng)游市場,是否一定能夠贏得非付費(fèi)玩家,市場并不明朗。網(wǎng)絡(luò)游戲的市場區(qū)隔很多,越是細(xì)分就越有的分,每個(gè)市場區(qū)隔都有它自己的市場價(jià)值和存在的意義。《仙俠世界》開放后,迄今尚未登陸“新游期待榜”前10,而這些榜單中,競技類游戲所占比例居多,也就是說,這個(gè)市場是競爭最為激烈的戰(zhàn)場之一!断蓚b世界》是否能夠與《征途2》一起順利接棒《征途》,實(shí)現(xiàn)分擔(dān)《征途》系列的財(cái)務(wù)重?fù)?dān),現(xiàn)在還不得而知。但是,作為史玉柱的收山之作, 他所熱衷的“小三角”,應(yīng)當(dāng)能夠幫助新的團(tuán)隊(duì)為巨人的下一個(gè)10年順利發(fā)展保駕護(hù)航。