“現(xiàn)在我們手里有些底牌,如果國內(nèi)渠道壓榨太厲害就出國。”邢山虎說。
樂動卓越旗下手游《我叫MT》在Android和iOS兩大平臺的總注冊用戶已經(jīng)達(dá)到了2400萬,日活躍量突破了230萬。樂動卓越CEO邢山虎表示,目前國內(nèi)和海外手游市場的營銷成本都在增加,沒有好的產(chǎn)品以及運營經(jīng)驗已經(jīng)很難在國內(nèi)市場立足。
一方面越來越多的手游邁入千萬(月收入)大軍,另一方面這個市場的陷阱和壁壘也在逐漸浮現(xiàn),這個看上去很賺錢的行業(yè),正在經(jīng)歷著重重考驗。
只談流水不談利潤 整體毛利不足兩成
第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)Entbrains數(shù)據(jù)顯示,截至今年4月,已經(jīng)有18款國產(chǎn)手游的月流水超過了千萬,而最新的說法是已經(jīng)達(dá)到了23款。
其中《我叫MT》、《捕魚達(dá)人》、《時空獵人》、《大掌門》和《王者之劍》名列前茅,收入均在2000萬以上。
然而在行業(yè)的宣傳報道中利潤這一指標(biāo)卻鮮被提及,事實上除了上述幾款優(yōu)秀產(chǎn)品以外,還有大量產(chǎn)品已經(jīng)死在了沙灘上。當(dāng)樂網(wǎng)CEO肖勇泉介紹,去年共有1200款手游發(fā)布,月收入超過100萬的只有10%。
千萬俱樂部只是手游金字塔的塔尖。
另一方面對大多數(shù)手游來說,華麗的流水下,利潤數(shù)字并不好看,GMGC全球移動游戲聯(lián)盟秘書長宋煒介紹,現(xiàn)在做的好的手游毛利率在20%-30%之間,一些強勢的手游可以做到與渠道三七分賬,而弱勢的只能做到五五分,月收入不到兩千萬的,毛利率更低。
今年4月,《二戰(zhàn)風(fēng)云》開發(fā)商數(shù)字頑石的CEO吳剛在微博中說手游團隊月收入300萬是底線,扣除渠道、發(fā)行分成、服務(wù)器、帶寬、運維以及各項固定開支,結(jié)余可能還不夠開發(fā)新產(chǎn)品。而在宋煒看來,隨著利潤率的降低,這個底線很快就會被提升到千萬。
渠道,正在成為手游難以承受之重。
高額營銷和渠道成本或?qū)⑹钟伪瞥鰢T
邢山虎介紹,樂動卓越兩個月內(nèi)的廣告投入已經(jīng)接近千萬,其中中國600多萬,海外市場300萬。
其中營銷和渠道成本占了大頭。CP(開發(fā)商)與渠道的分成比例已經(jīng)從七三過渡到了五五,未來則可能更多。
國內(nèi)的手游渠道包括Google Play、應(yīng)用和等應(yīng)用商店,多盟、艾德思奇等廣告平臺,360等應(yīng)用內(nèi)渠道和Openfient等社交游戲平臺,以及當(dāng)樂網(wǎng)、UC等垂直網(wǎng)站和流量入口等等,邢山虎表示,(手游渠道)誰都不是雷鋒,雷鋒只在渠道之間發(fā)生惡性競爭的適合出現(xiàn),但是現(xiàn)在江山已定,渠道與CP的沖突是必然的。
渠道商與CP分成,拿到錢后去做自身的推廣以保持用戶數(shù)量和影響力,隨之而來的是廣告費的增高,最后平臺和PC聯(lián)合從玩家手里拿錢,最終受傷的是玩家,“這是一個惡性循環(huán)。”邢山虎說。
邢山虎介紹,目前《我叫MT》的每用戶獲取成本已經(jīng)達(dá)到了5塊錢,且仍呈現(xiàn)上漲趨勢,《我叫MT》已經(jīng)開始在海外市場有所布局,Google Play和App Store都還在堅持三七分,CP可以拿到7成的錢,如果國內(nèi)渠道壓榨的太厲害,樂動卓越就將進(jìn)軍海外。
藍(lán)港在線CEO王峰表示,三年內(nèi)守住五五分賬就是手游的黃金分割線,可以讓手游企業(yè)研發(fā)出更健康的產(chǎn)品。藍(lán)港旗下《王者之劍》目前月流水已經(jīng)突破了2200萬,而海外市場的年收入已經(jīng)超過了1000萬美元。
不過海外市場也并不好做,邢山虎表示目前在美國,每用戶獲取成本已經(jīng)高達(dá)20美元,而在日本甚至高達(dá)80美元。高回報也意味著前期的高額投入。
并購風(fēng)將起 前十均已被盯上
本月初有消息稱國內(nèi)影視巨頭華誼兄弟將收購《時空獵人》的開發(fā)商廣州銀漢,而事實上,被資本大鱷們看上的并不只有這一家。
“現(xiàn)在排名前十的都已經(jīng)被盯上了。”宋煒說,銀漢只是一個開始,接下來肯定會有很多并購案發(fā)生,不過并購的資源也是有限的,資本們看上的肯定是收入靠前的,如果月收入只有千萬,利潤只有百萬的很難被看上。
在手游展現(xiàn)了強大的變現(xiàn)能力后,各路資本都試圖往手游業(yè)務(wù)靠攏,華誼兄弟此前已經(jīng)持有掌趣科技11.81%的股份,如收購銀漢,將是目前國內(nèi)手游圈最大的并購案。
也有消息稱華誼兄弟該舉動是為了拉抬股價而進(jìn)行的一次炒作,不過宋煒表示,接下來肯定會有越來越多的并購案發(fā)生。
渠道和營銷成本不斷增加,抄襲指責(zé)不斷,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,已經(jīng)成為國產(chǎn)手游揮之不去的陰影,不過各方面的壓力也在催促著手游行業(yè)的洗牌,手游已經(jīng)不是沒錢沒經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者玩得起的游戲,同時業(yè)內(nèi)也在呼吁手游精細(xì)化運作。
“沉下心來做游戲的公司太少,做精品是開發(fā)商唯一的出路,哪個時期,走到哪里都是這樣。”王峰說。