當(dāng)今時(shí)代日化快消品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅猛，化妝品行業(yè)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的常勝軍之一。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，中國(guó)國(guó)內(nèi)的化妝品總市場(chǎng)份額已超越2000億大關(guān)，其中網(wǎng)購(gòu)交易額也突破600億大關(guān)，與日本的化妝品零售總額基本持平�；瘖y品行業(yè)猶如一匹黑馬，在穩(wěn)固線下渠道市場(chǎng)份額的同時(shí)，在電商等線上渠道也逐漸取得一席之地。化妝品電商即將成為電商行業(yè)殺出來(lái)的一批黑馬，同時(shí)也給傳統(tǒng)零售行業(yè)形成了一個(gè)猛烈的沖擊。眾多新渠道商家的異軍突起，也給化妝品行業(yè)注入了新的血液。
趨勢(shì)一、廣告營(yíng)銷呈現(xiàn)“重創(chuàng)意”“輕代言”趨勢(shì)
邀請(qǐng)明星代言向來(lái)都是化妝品行業(yè)廣告營(yíng)銷的第一選擇，據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在廣告中使用明星的比例位居全球第三，僅次于日本和韓國(guó)。自2010年起，外資品牌也開(kāi)始啟用本土明星代言策略，如邀請(qǐng)范冰冰代言巴黎歐萊雅，梁靜茹代言資生堂泊美，江一燕代言植村秀，湯唯代言SK—Ⅱ等。
隨著明星本土化策略的推進(jìn)，代言人爭(zhēng)奪戰(zhàn)也悄然開(kāi)始，本土化妝品企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。上海家化集團(tuán)的副總經(jīng)理王茁說(shuō)：“外資品牌紛紛啟用本土大牌明星代言，本土品牌固守的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)大為減弱，是時(shí)候思考并尋求新的營(yíng)銷興奮點(diǎn)了。”根據(jù)日化行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)3000多家企業(yè)，有超過(guò)90%的品牌都邀請(qǐng)過(guò)明星代言。從影視明星，到體育新秀，甚至社會(huì)名人都已然成為行業(yè)的品牌代言人。在談及行業(yè)內(nèi)明星代言的盛況，有業(yè)內(nèi)人士戲稱“國(guó)內(nèi)的女明星基本都被請(qǐng)完了”。
由于明星資源有限，近幾年來(lái)明星的代言費(fèi)也是水漲船高：少則幾十萬(wàn)元，多則過(guò)千萬(wàn)元。代言費(fèi)攀升，加之外資品牌的卷入讓廣告營(yíng)銷成本大大增加，如此現(xiàn)狀令多數(shù)本土企業(yè)望而卻步，不得不開(kāi)始探索真正適合自己品牌發(fā)展的廣告營(yíng)銷之路。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明認(rèn)為化妝品代言大部分沒(méi)有使用好，造成大量資源浪費(fèi)資源；如何用創(chuàng)意進(jìn)一步榨取明星剩余價(jià)值是值得思考的。劉東明老師指出譬如碧浪邀請(qǐng)大S代言后，將微博命名為浪姐，而其工作人員模仿大S的口吻與粉絲互動(dòng)，無(wú)形中延伸了代言價(jià)值。
9句話創(chuàng)造上億價(jià)值，陳歐的親身代言創(chuàng)造傳奇逆襲。在那個(gè)1分39秒的鏡頭中，聚美優(yōu)品CEO陳歐扮演著一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，受到外界各種質(zhì)疑、攻擊、抹黑，僅僅因?yàn)樘贻p。結(jié)尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡(jiǎn)單包扎后繼續(xù)踩著碎玻璃前進(jìn)，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”大家記住了這個(gè)背影，并將鏡頭中的9句臺(tái)詞命名為“陳歐體”。還沒(méi)有哪一種文字，能證明可以這么值錢。“大約是上億的價(jià)值。”辦公桌前，陳歐認(rèn)真計(jì)算著“陳歐體”給自己帶來(lái)的財(cái)富。最直接的，一個(gè)月內(nèi)他認(rèn)證的新浪微博，粉絲就由100萬(wàn)漲到了154萬(wàn)，比流行歌手陳羽凡還多出了3萬(wàn)。
趨勢(shì)二、化妝品電商凸顯馬太效應(yīng)，從“二八”到“一九”
“二八法則”被廣泛地應(yīng)用到商業(yè)社會(huì)中，通常用來(lái)反映在一個(gè)行業(yè)里，最優(yōu)秀的前20% 的品牌往往能占據(jù)80% 的市場(chǎng)份額的現(xiàn)象。
但在品牌電商迅速發(fā)展的今天，這一規(guī)律卻不斷被改寫(xiě)。在2012年的化妝品類目天貓商家見(jiàn)面會(huì)上，天貓小二透露了天貓化妝品類目的運(yùn)營(yíng)情況：天貓商城里80% 的銷量，來(lái)自13% 的品牌，驚人的呈現(xiàn)出“一九規(guī)律”。品牌的力量被進(jìn)一步強(qiáng)化，而平臺(tái)和渠道的影響力則再一次被削弱。“我們運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行力及能動(dòng)性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驅(qū)動(dòng)的。”天貓小二如是分析。
2012年，在淘寶上(包括商城)成交排名第一的品牌雅詩(shī)蘭黛年成交額超過(guò)7 億元，前30 大品牌的累計(jì)成交額超過(guò)50億元，約占淘寶化妝品總成交量的四分之一。不難發(fā)現(xiàn)，天貓商城的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，而淘寶集市則呈現(xiàn)出明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明指出化妝品企業(yè)必須快速的走進(jìn)品牌快車道，完成從賣貨到賣品牌的轉(zhuǎn)變，從貨架占位到心智占位的轉(zhuǎn)變。
趨勢(shì)三、“化妝品口碑評(píng)價(jià)”成消費(fèi)者購(gòu)物風(fēng)向標(biāo)
根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年化妝品整體行業(yè)日均搜索指數(shù)較過(guò)去有所上漲，在8月甚至高達(dá)361萬(wàn)次搜索。在2013年年初，消費(fèi)者對(duì)化妝品口碑的關(guān)注度比已高達(dá)15.3%，已超過(guò)品牌的關(guān)注度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和口碑的關(guān)注依舊遙遙領(lǐng)先其他內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)直接購(gòu)買、產(chǎn)品查詢的熱衷度也遠(yuǎn)高于虛擬的資訊介紹。網(wǎng)民在對(duì)化妝品的選擇中，口碑評(píng)價(jià)有相當(dāng)高的認(rèn)知度，這也使得口碑評(píng)價(jià)成為網(wǎng)民選擇化妝品的重要參考，產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)逐漸受到用戶關(guān)注和依賴。
在化妝品的銷售過(guò)程中，產(chǎn)品本身的口碑和護(hù)膚方法是網(wǎng)民關(guān)注度較高的內(nèi)容。對(duì)比產(chǎn)品口碑，人們更希望了解某一產(chǎn)品到底會(huì)給使用者帶來(lái)什么樣的作用，傾向于自身的體驗(yàn)而不僅僅只是信任產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚方法也尤為關(guān)注，更多的消費(fèi)者迫切需要了解，除了產(chǎn)品以外不同的護(hù)膚方法到底可以帶給皮膚什么不同的效果，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的化妝品介紹中，很少涉及對(duì)護(hù)膚方法的詮釋與介紹；另一方面，一些護(hù)膚專家和達(dá)人，通過(guò)“護(hù)膚方法”的深入解答，增加了網(wǎng)民對(duì)護(hù)膚方法的關(guān)注度。
趨勢(shì)四、男色空間，誘惑擋不住
由于女性對(duì)自身的關(guān)愛(ài)度的增加，男性將改變傳統(tǒng)的粗獷形象，更加關(guān)注肌膚護(hù)理等相關(guān)產(chǎn)品，這一趨勢(shì)目前已經(jīng)有所表現(xiàn)。2012年男士化妝品搜索在節(jié)日期間有所上升，說(shuō)明男士的消費(fèi)習(xí)慣多集中在假期，這很符合男士的消費(fèi)心理，這一心理因素也延伸到品牌層面。男士理性消費(fèi)，更關(guān)注品牌，而非感性選擇。清潔產(chǎn)品依然是男士挑選化妝品的首選，符合男士皮膚多油的特點(diǎn)。另外，主打男性魅力誘惑的產(chǎn)品受到市場(chǎng)追捧，凌士效應(yīng)刮起的男色風(fēng)潮，至今余熱未減。如何將男性市場(chǎng)做大做細(xì)將是今后男性護(hù)膚品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。
趨勢(shì)五、女性賣萌，兒童護(hù)膚品受寵
從前被忽視的兒童護(hù)膚品市場(chǎng)由于市場(chǎng)形勢(shì)的變化也具備了巨大的潛力。未來(lái)女性仍將是家庭經(jīng)濟(jì)支出的主體，進(jìn)入到2013年，中國(guó)的年輕父母將可能因?yàn)樽陨砩瞽h(huán)境的優(yōu)異而引導(dǎo)兒童的高消費(fèi)；另外女性因?yàn)閷?duì)年輕的渴望和對(duì)兒童護(hù)膚品無(wú)刺激的信賴將可能更多的選擇兒童護(hù)膚品。細(xì)分市場(chǎng)上，孕婦、母嬰專用化妝品銷售火爆。兒童高端護(hù)膚品將成為極有潛力的市場(chǎng)之一。
趨勢(shì)六、未來(lái)本土產(chǎn)品在非一線城市可能超越國(guó)際品牌
雖然，目前在國(guó)內(nèi)的非一線城市的百貨商場(chǎng)化妝品展柜中，產(chǎn)品銷售仍然以外資品牌為主，外資產(chǎn)品對(duì)客流量的提升和人氣拉動(dòng)有一定的作用，不過(guò)，百貨商場(chǎng)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，能夠給商場(chǎng)和賣家?guī)?lái)可觀利潤(rùn)和穩(wěn)定客戶群體的，意外的卻是那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的本土產(chǎn)品。隨著這種趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，在未來(lái)本土產(chǎn)品在非一線城市的發(fā)展空間還將逐步提升，最終可能超越大型的國(guó)際品牌。
二、三線化妝品品牌一般來(lái)講都是區(qū)域優(yōu)勢(shì)化妝品品牌，都雄踞在自己的根據(jù)地里，為了實(shí)現(xiàn)全國(guó)品牌的夢(mèng)想，其市場(chǎng)必須突破區(qū)域限制，向全國(guó)延伸。所以，2013年，二、三線化妝品品牌須實(shí)施“以點(diǎn)帶面，橫向整合”的市場(chǎng)策略，完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性布局。
趨勢(shì)七、化妝品電商網(wǎng)銷渠道分野，兩極分化
消費(fèi)者購(gòu)買化妝品最基本的需求是什么？NALA化妝品創(chuàng)始人劉勇明總結(jié)首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和價(jià)格。一是購(gòu)買品牌官方授權(quán)的產(chǎn)品，利用品牌和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信用背書(shū)。二是基于店鋪?zhàn)陨淼男庞帽硶?shū)。這兩條邏輯衍生出一個(gè)現(xiàn)象：化妝品類目在商城和高信用等級(jí)店鋪的成交占比明顯高于其他品類。
正品是天貓的基因，天貓上面的產(chǎn)品都得到品牌授權(quán)，消費(fèi)者能夠得到有效的保障。同樣是女性消費(fèi)者占主體，化妝品在商城的成交占比要比女鞋高出12個(gè)百分點(diǎn)。
從單個(gè)店鋪來(lái)看，天貓商城與淘寶集市的分野更加明顯，排名靠前的店鋪大部分都是商城店。淘寶化妝品前十的店鋪里面，只有兩家集市店。前20店鋪也只有5家集市店。從其他品類來(lái)看，鉆級(jí)賣家貢獻(xiàn)了最主要的銷量，通常能占到類目成交額的一半以上。但化妝品最主要的銷量卻產(chǎn)生自皇冠級(jí)賣家，累計(jì)占比超過(guò)四成�；使谝韵沦u家，包括鉆級(jí)和星級(jí)賣家在內(nèi)的銷售占比只有兩成左右。
清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師指出，泛泛傳播的時(shí)代已經(jīng)落幕了，與消費(fèi)者深度溝通、獲取消費(fèi)者信任代理時(shí)代來(lái)臨。淘寶化妝品在過(guò)去三年里，只有信用等級(jí)在五皇冠以上的賣家(包括天貓商城店)銷量占比得到了提升，其他中小賣家的占比紛紛下滑，并且有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者不能從其他渠道得到有效保障的時(shí)候，賣家的信用等級(jí)就成了購(gòu)買決策時(shí)最重要的一個(gè)參考依據(jù)。所以，在目前化妝品電商發(fā)展的大背景下，化妝品電商的分野是大勢(shì)所趨。