9月13日，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品宣布，正式啟動(dòng)今秋品牌代言計(jì)劃，在北上廣三地重磅投放“我要怒放的生命”路牌廣告，再次拉開凡客式營(yíng)銷大幕，也將與“中國(guó)好聲音”的戰(zhàn)略合作推向新高潮。此次出現(xiàn)在凡客戶外廣告中的好聲音當(dāng)紅學(xué)員包括李琦、王拓、畢夏、張恒遠(yuǎn)、鐘偉強(qiáng)、朱克、崔天琪、姚貝娜、張目、孟楠這十位。
不久之前，凡客即宣布成為“中國(guó)好聲音”的官方唯一服鞋類授權(quán)品牌商，也已圍繞“中國(guó)好聲音”的品牌形象和第二季學(xué)員等元素進(jìn)行了服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。此次凡客選擇好聲音多名當(dāng)紅學(xué)員成為代言人，則為雙方的合作注入了新的內(nèi)涵。凡客一貫以來(lái)在打造品牌代言人方面的優(yōu)勢(shì)與實(shí)力，也將助力提升本季好聲音學(xué)員的影響力。
好聲音學(xué)員替代明星代言人
與前幾年選用韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等明星代言人策略有所不同，凡客此次采取了更加接地氣的代言計(jì)劃，出乎意料地從勵(lì)志音樂選秀節(jié)目“中國(guó)好聲音”的學(xué)員中進(jìn)行挑選。
負(fù)責(zé)凡客品牌營(yíng)銷的總裁助理沈威風(fēng)介紹說(shuō)，從今年5月份開始，凡客就在討論新一輪的品牌傳播，應(yīng)該去找什么樣的點(diǎn)，用什么代言人。中間討論過(guò)也接觸過(guò)很多一線明星，但是都沒有讓人眼前一亮的選擇。“因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們一直在討論，誰(shuí)能夠真正代表凡客的用戶？這個(gè)討論一直都沒有定論。”
在第二季好聲音開播后，凡客和好聲音雙方都有關(guān)于授權(quán)產(chǎn)品方面的合作意向。而在成為好聲音第一個(gè)合作的服裝品牌商之外，凡客也驚喜發(fā)現(xiàn)好聲音的學(xué)員和凡客的用戶之間存在著驚人的相似，平民化，有夢(mèng)想，相信自我，并堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。好聲音的學(xué)員其實(shí)就是凡客的一部分，于是就有了關(guān)于學(xué)員的一系列代言合作。
“我要怒放的生命”再現(xiàn)凡客品牌精神
凡客歷來(lái)的每次廣告投放，文案都是最值得期待的，“凡客體”、“挺住體”、“有春天無(wú)所畏”等，均賺足了眼球并引起廣大用戶的共鳴。此次凡客推出了“我要怒放的生命”的口號(hào)，對(duì)年輕人生活群像進(jìn)行了生動(dòng)勾勒。凡客方面表示，“我要怒放的生命”代表了當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)的洪流之中有夢(mèng)想有堅(jiān)持的精神，怒放是一種高昂不妥協(xié)的姿態(tài)。
戶外廣告中，每個(gè)學(xué)員的廣告形象均是鮮明的人臉頭像，畫面極具視覺沖擊力。而延續(xù)了凡客一貫風(fēng)格的是，每個(gè)人都配了一段類似內(nèi)心獨(dú)白的人物小傳。比如搖滾老將鐘偉強(qiáng)的“曾經(jīng)多少次，我以為，自己什么都不是。但是，女兒，我是爸爸，是60歲還在搖滾的Simon。我要怒放的生命。我是凡客。”很多提前接觸到廣告文案內(nèi)容的人表示，這段文案非常擊中人內(nèi)心深處的痛點(diǎn)，很有共鳴。
普通用戶首次成為凡客代言人
值得注意的是，這次品牌廣告投放，凡客在好聲音學(xué)員之外，還首次選用了兩名更加草根的普通用戶作為代言人，對(duì)于斥重金投放廣告的品牌商們來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)令人驚訝的例外。其中一則廣告中，一個(gè)表面看起來(lái)很普通的男人，就那樣默默地站著。他的文案是這樣的：“元月4日，北土城路，不記得有沒有吃晚飯，她去中關(guān)村，我回潘家園。加班，失眠，上班。我要怒放的生命，我是凡客。”
這個(gè)沒有在廣告上寫上名字的男人，其實(shí)在凡客誠(chéng)品CEO陳年的微博中已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多次。過(guò)去一個(gè)月，陳年不斷地發(fā)出此人的照片，也曾多次透露，這個(gè)真正的普通人，路邊、街燈下，大背心、大短褲、一腳拖鞋、一手拿煙，他就是一個(gè)宅男一個(gè)屌絲。
“讓真正的‘凡客’來(lái)為凡客代言，其實(shí)才是此次戶外廣告想要傳達(dá)的本意”，凡客方面介紹。畢竟用戶才是真正穿凡客的人，他們最能代表凡客精神。也正是從這批源自平凡人的好聲音學(xué)員身上，凡客看到了普通用戶的特質(zhì)和與凡客品牌的契合點(diǎn)，開始思考如何能讓更多的“凡客”用戶來(lái)為凡客代言。
據(jù)了解，凡客后續(xù)將從多個(gè)渠道搜集凡客用戶的故事，從中挑選一批真正具備凡客精神的人，把他們打造成草根凡客代言人。也許在未來(lái)，我們能看到所有的凡客出街廣告上的代言人，就是生活在我們周圍的“凡客”。