移動電商增長超出預(yù)期 微信平臺轉(zhuǎn)趨保守

2013-09-03 07:59:03來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道作者:

大量電商早已布局移動端。2011年,互聯(lián)網(wǎng)端電商引流成本高,大量電商將目光轉(zhuǎn)向尚未開發(fā)的移動端。據(jù)51返利網(wǎng)CEO葛永昌透露,目前,返利網(wǎng)移動端的流量大約在15%,而整個電商行業(yè)的平均水平是10%,移動電商做得最大的凡客占比達(dá)30%。

“去年,移動端的用戶數(shù)規(guī)模不夠大,粘性不夠強(qiáng)。每當(dāng)京東做促銷時,許多移動端用戶都跑到PC上買東西。今年,京東做促銷對移動端是一個利好,用戶活躍度、客單價都大規(guī)模上升。”8月30日,京東移動研發(fā)部總監(jiān)李松峰告訴《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》記者,去年是移動電商元年,用戶量增長緩慢。今年規(guī)模效益明顯,移動端效應(yīng)開始顯著。

目前,京東商城移動客戶端的用戶量近8000萬,每天的活躍用戶數(shù)達(dá)200多萬。移動端帶來的訂單量占比整體訂單量超過10%。

實際上,大量電商早已布局移動端。2011年,互聯(lián)網(wǎng)端電商引流成本高,大量電商將目光轉(zhuǎn)向尚未開發(fā)的移動端。據(jù)51返利網(wǎng)CEO葛永昌透露,目前,返利網(wǎng)移動端的流量大約在15%,而整個電商行業(yè)的平均水平是10%,移動電商做得最大的凡客占比達(dá)30%。

除了自己做App客戶端,不少電商還去微信平臺開設(shè)公眾賬號進(jìn)行運營。經(jīng)過一兩年的發(fā)展,不少電商企業(yè)在微信平臺上初具規(guī)模。一些日交易量在10萬單的企業(yè),來自微信平臺上的訂單量已達(dá)到2000單。

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但是,微信5.0的推出既帶來微信支付的好消息,又帶來弱化訂閱號的壞消息。對此,京東、當(dāng)當(dāng)、1號店、凡客等平臺紛紛表示,未來在微信平臺將趨于保守。后微信時代,移動端將是更重要的立足點。

一位電商行業(yè)人士認(rèn)為,未來幾年,諸如商超、百貨類的產(chǎn)品,其來自移動端的占比超過40%,好的會達(dá)到50%。“那時,將會是移動電商主導(dǎo)的時代。”

移動電商新勢力

“今年,移動電商的發(fā)展超過我們的預(yù)計。”李松峰告訴記者,實際發(fā)展速度遠(yuǎn)超預(yù)計。

一些數(shù)據(jù)也顯示,移動電商交易額也不斷創(chuàng)出新高。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測,美國2013年移動電子商務(wù)預(yù)計是55.7%的增長率。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示,中國移動購物交易額2013年第一季度達(dá)到261.2億元,同比增近250%。第二季度交易額達(dá)到304.4億元,同比增長130.4%。

早在2011年,移動互聯(lián)網(wǎng)初露端倪時,淘寶、京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等都相繼推出手機(jī)客戶端。

像京東這樣,受益移動端而快速發(fā)展的還有很多電商。目前,國美電商客戶端的下載量達(dá)到千萬,有10%的訂單每個月更新一版App,能夠查詢國美門店、實時訂單狀況等。

占據(jù)電商半壁江山的淘寶更是漲勢喜人。今年上半年,淘寶手機(jī)客戶端的新增激活用戶數(shù)突破了1億大關(guān),總用戶數(shù)突破4億。據(jù)淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,無線端交易額占整體銷量10%以上的淘寶賣家已達(dá)到110萬,同比增長489%。無線交易額占比30%以上的淘寶賣家數(shù)達(dá)到33.9萬,同比增長412%。

自微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)一大入口后,移動電商開始靠“兩條腿”走路:一是移動客戶端,二是微信公號。

據(jù)了解,電商的微信營銷主要通過公共平臺、搖一搖、漂流瓶、位置標(biāo)簽等手段來進(jìn)行信息的推送。商家通過文字、圖片、語音等形式將商品信息、促銷信息、物流信息、售后服務(wù)等內(nèi)容發(fā)送給用戶。

精準(zhǔn)購物新特征

移動終端的多樣性、便攜性、伴隨時間長、知曉地理位置等特性,讓移動終端呈現(xiàn)了更多的特點。

電商收集更全面的用戶信息。PC端只能知道用戶區(qū)域、上網(wǎng)時間,移動端還可以知曉用戶上網(wǎng)地點、時間、移動終端類型等。

京東發(fā)現(xiàn),在移動終端上,用戶有更鮮明的特征。比如:安卓用戶貢獻(xiàn)的訂單量占比大約45%,客單價要比iPhone用戶低一些。安卓用戶購買手機(jī)數(shù)碼、服裝鞋帽品類更多,用戶偏男性。iPhone用戶偏女性,購買配飾、女鞋、童裝等品類更多一些。李松峰表示,了解這些訴求之后,可以進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。

“京東上,同時使用PC與移動終端的用戶,購買力成倍地增加。”李松峰認(rèn)為,伴隨著使用時間、場景大大地延伸,也增加了用戶的購買機(jī)會。

對商家來說,移動端帶去的銷售比例在每個商品品類并不相同。據(jù)了解,主營商超類的1號店,其在移動端的客單價會高于PC端,用戶購買頻次也增加不少。商超類屬于日常生活所需,用戶更愿意利用閑暇時間來購買。

李松峰告訴記者,移動終端屏幕小、用戶比價、挑選并不方便,大多數(shù)用戶購物時的目標(biāo)性比較強(qiáng)。

這對3C、數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)品來說,相對簡單。但是,對服裝鞋帽、百貨家居等非標(biāo)準(zhǔn)品來說,這需要利用個性化推薦的技術(shù),猜用戶真正想搜的產(chǎn)品,將最有可能的產(chǎn)品放在用戶前列。

在移動端時代,大數(shù)據(jù)的分析能力將更加迫切。商家可以通過對用戶購買行為、瀏覽記錄以及偏好等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,進(jìn)而為用戶推送最精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。

移動的LBS特點,也給移動電商帶去了O2O的機(jī)會。目前,國美電商在O2O、大數(shù)據(jù)等方面已經(jīng)開始嘗試。針對用戶的年齡、性別、興趣等方面打了1100多個標(biāo)簽,這些標(biāo)簽有利于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

微信不適合B2C

“移動電商面臨兩個問題:一是如何把App做大,二是如何將App變現(xiàn)。”知乎創(chuàng)始人黃繼新說道。

一份百度研究報告的數(shù)據(jù)表明,大家看不到99%的App,1%到0.1%的大App占主導(dǎo)作用,大家都在搶移動入口。

目前,市場已經(jīng)有美麗說、蘑菇街、口袋購物、返利網(wǎng)等電商導(dǎo)購網(wǎng)站。而淘寶、京東、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始尋找新的流量入口。百度微購、淘寶微淘、騰訊微信占據(jù)了不少電商流量入口,京東也將推出電商導(dǎo)購平臺,來抓取移動終端的流量。

對此,李松峰認(rèn)為,未來,獨立的電商導(dǎo)購網(wǎng)站會在產(chǎn)業(yè)鏈上存活下來,作為一個用戶的剛性需求,電商平臺自己也會努力去滿足用戶的這個需求。未來,小而美的獨立電商導(dǎo)購和電商平臺自主導(dǎo)購產(chǎn)品會相輔相成。

另外,微信支付的出現(xiàn)讓移動電商看到移動電商的曙光,但是,微信5.0版本弱化訂閱號、服務(wù)號也讓一些電商大玩家萌生放棄在微信平臺上做大發(fā)展的想法。

一位B2C電商平臺無線部的員工告訴記者,大的電商平臺還是希望借著微信能夠發(fā)展自己的Native App ,但微信平臺想把電商平臺圈在自己的平臺上。雙方的訴求并不一致,F(xiàn)在,大部分微信公號都是通過“閱讀原文”的形式將用戶導(dǎo)到移動端的WAP頁面上,并不會在微信內(nèi)完成支付。

在2013派代年會移動電商專場的討論會中,電商導(dǎo)購網(wǎng)站“逛”創(chuàng)始人白鴉指出,微信主要是一個信息通道,主要發(fā)布新通知,維護(hù)老客戶,做的是“熟人生意”。

白鴉表示,“顧客看微信廣告的前提是他已經(jīng)把商家當(dāng)成了朋友。”銷售領(lǐng)域2/8理論在電商上同樣適用,銷售額百分之八十的收入來源于百分之二十的客戶。微信做的就是這百分之二十的用戶的生意。

B2C電商一致認(rèn)為,微信是維系老客戶,提供更多服務(wù)的好工具,比較適合淘寶上的C2C的中小賣家,并不適合B2C大賣家。目前,B2C電商大多將微信公號用作訂單狀態(tài)查詢,豐富用戶體驗。

葛永昌告訴記者,“針對移動購物,大家都在摸索,都沒有找到通往成功的門票,未來的路還很長。”

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