“去年，移動端的用戶數(shù)規(guī)模不夠大，粘性不夠強(qiáng)。每當(dāng)京東做促銷時，許多移動端用戶都跑到PC上買東西。今年，京東做促銷對移動端是一個利好，用戶活躍度、客單價都大規(guī)模上升。”8月30日，京東移動研發(fā)部總監(jiān)李松峰告訴《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》記者，去年是移動電商元年，用戶量增長緩慢。今年規(guī)模效益明顯，移動端效應(yīng)開始顯著。
目前，京東商城移動客戶端的用戶量近8000萬，每天的活躍用戶數(shù)達(dá)200多萬。移動端帶來的訂單量占比整體訂單量超過10%。
實際上，大量電商早已布局移動端。2011年，互聯(lián)網(wǎng)端電商引流成本高，大量電商將目光轉(zhuǎn)向尚未開發(fā)的移動端。據(jù)51返利網(wǎng)CEO葛永昌透露，目前，返利網(wǎng)移動端的流量大約在15%，而整個電商行業(yè)的平均水平是10%，移動電商做得最大的凡客占比達(dá)30%。
除了自己做App客戶端，不少電商還去微信平臺開設(shè)公眾賬號進(jìn)行運營。經(jīng)過一兩年的發(fā)展，不少電商企業(yè)在微信平臺上初具規(guī)模。一些日交易量在10萬單的企業(yè)，來自微信平臺上的訂單量已達(dá)到2000單。
但是，微信5.0的推出既帶來微信支付的好消息，又帶來弱化訂閱號的壞消息。對此，京東、當(dāng)當(dāng)、1號店、凡客等平臺紛紛表示，未來在微信平臺將趨于保守。后微信時代，移動端將是更重要的立足點。
一位電商行業(yè)人士認(rèn)為，未來幾年，諸如商超、百貨類的產(chǎn)品，其來自移動端的占比超過40%，好的會達(dá)到50%。“那時，將會是移動電商主導(dǎo)的時代。”
移動電商新勢力
“今年，移動電商的發(fā)展超過我們的預(yù)計。”李松峰告訴記者，實際發(fā)展速度遠(yuǎn)超預(yù)計。
一些數(shù)據(jù)也顯示，移動電商交易額也不斷創(chuàng)出新高。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，美國2013年移動電子商務(wù)預(yù)計是55.7%的增長率。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，中國移動購物交易額2013年第一季度達(dá)到261.2億元，同比增近250%。第二季度交易額達(dá)到304.4億元，同比增長130.4%。
早在2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)初露端倪時，淘寶、京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等都相繼推出手機(jī)客戶端。
像京東這樣，受益移動端而快速發(fā)展的還有很多電商。目前，國美電商客戶端的下載量達(dá)到千萬，有10%的訂單每個月更新一版App，能夠查詢國美門店、實時訂單狀況等。
占據(jù)電商半壁江山的淘寶更是漲勢喜人。今年上半年，淘寶手機(jī)客戶端的新增激活用戶數(shù)突破了1億大關(guān)，總用戶數(shù)突破4億。據(jù)淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，無線端交易額占整體銷量10%以上的淘寶賣家已達(dá)到110萬,同比增長489%。無線交易額占比30%以上的淘寶賣家數(shù)達(dá)到33.9萬,同比增長412%。
自微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)一大入口后，移動電商開始靠“兩條腿”走路：一是移動客戶端，二是微信公號。
據(jù)了解，電商的微信營銷主要通過公共平臺、搖一搖、漂流瓶、位置標(biāo)簽等手段來進(jìn)行信息的推送。商家通過文字、圖片、語音等形式將商品信息、促銷信息、物流信息、售后服務(wù)等內(nèi)容發(fā)送給用戶。
精準(zhǔn)購物新特征
移動終端的多樣性、便攜性、伴隨時間長、知曉地理位置等特性，讓移動終端呈現(xiàn)了更多的特點。
電商收集更全面的用戶信息。PC端只能知道用戶區(qū)域、上網(wǎng)時間，移動端還可以知曉用戶上網(wǎng)地點、時間、移動終端類型等。
京東發(fā)現(xiàn)，在移動終端上，用戶有更鮮明的特征。比如：安卓用戶貢獻(xiàn)的訂單量占比大約45%，客單價要比iPhone用戶低一些。安卓用戶購買手機(jī)數(shù)碼、服裝鞋帽品類更多，用戶偏男性。iPhone用戶偏女性，購買配飾、女鞋、童裝等品類更多一些。李松峰表示，了解這些訴求之后，可以進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。
“京東上，同時使用PC與移動終端的用戶，購買力成倍地增加。”李松峰認(rèn)為，伴隨著使用時間、場景大大地延伸，也增加了用戶的購買機(jī)會。
對商家來說，移動端帶去的銷售比例在每個商品品類并不相同。據(jù)了解，主營商超類的1號店，其在移動端的客單價會高于PC端，用戶購買頻次也增加不少。商超類屬于日常生活所需，用戶更愿意利用閑暇時間來購買。
李松峰告訴記者，移動終端屏幕小、用戶比價、挑選并不方便，大多數(shù)用戶購物時的目標(biāo)性比較強(qiáng)。
這對3C、數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)品來說，相對簡單。但是，對服裝鞋帽、百貨家居等非標(biāo)準(zhǔn)品來說，這需要利用個性化推薦的技術(shù)，猜用戶真正想搜的產(chǎn)品，將最有可能的產(chǎn)品放在用戶前列。
在移動端時代，大數(shù)據(jù)的分析能力將更加迫切。商家可以通過對用戶購買行為、瀏覽記錄以及偏好等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而為用戶推送最精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。
移動的LBS特點，也給移動電商帶去了O2O的機(jī)會。目前，國美電商在O2O、大數(shù)據(jù)等方面已經(jīng)開始嘗試。針對用戶的年齡、性別、興趣等方面打了1100多個標(biāo)簽，這些標(biāo)簽有利于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
微信不適合B2C
“移動電商面臨兩個問題：一是如何把App做大，二是如何將App變現(xiàn)。”知乎創(chuàng)始人黃繼新說道。
一份百度研究報告的數(shù)據(jù)表明，大家看不到99%的App，1%到0.1%的大App占主導(dǎo)作用，大家都在搶移動入口。
目前，市場已經(jīng)有美麗說、蘑菇街、口袋購物、返利網(wǎng)等電商導(dǎo)購網(wǎng)站。而淘寶、京東、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始尋找新的流量入口。百度微購、淘寶微淘、騰訊微信占據(jù)了不少電商流量入口，京東也將推出電商導(dǎo)購平臺，來抓取移動終端的流量。
對此，李松峰認(rèn)為，未來，獨立的電商導(dǎo)購網(wǎng)站會在產(chǎn)業(yè)鏈上存活下來，作為一個用戶的剛性需求，電商平臺自己也會努力去滿足用戶的這個需求。未來，小而美的獨立電商導(dǎo)購和電商平臺自主導(dǎo)購產(chǎn)品會相輔相成。
另外，微信支付的出現(xiàn)讓移動電商看到移動電商的曙光，但是，微信5.0版本弱化訂閱號、服務(wù)號也讓一些電商大玩家萌生放棄在微信平臺上做大發(fā)展的想法。
一位B2C電商平臺無線部的員工告訴記者，大的電商平臺還是希望借著微信能夠發(fā)展自己的Native App ，但微信平臺想把電商平臺圈在自己的平臺上。雙方的訴求并不一致�，F(xiàn)在，大部分微信公號都是通過“閱讀原文”的形式將用戶導(dǎo)到移動端的WAP頁面上，并不會在微信內(nèi)完成支付。
在2013派代年會移動電商專場的討論會中，電商導(dǎo)購網(wǎng)站“逛”創(chuàng)始人白鴉指出，微信主要是一個信息通道，主要發(fā)布新通知，維護(hù)老客戶，做的是“熟人生意”。
白鴉表示，“顧客看微信廣告的前提是他已經(jīng)把商家當(dāng)成了朋友。”銷售領(lǐng)域2/8理論在電商上同樣適用，銷售額百分之八十的收入來源于百分之二十的客戶。微信做的就是這百分之二十的用戶的生意。
B2C電商一致認(rèn)為，微信是維系老客戶，提供更多服務(wù)的好工具，比較適合淘寶上的C2C的中小賣家，并不適合B2C大賣家。目前，B2C電商大多將微信公號用作訂單狀態(tài)查詢，豐富用戶體驗。
葛永昌告訴記者，“針對移動購物，大家都在摸索，都沒有找到通往成功的門票，未來的路還很長。”