從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)，BAT三大巨頭分別憑借著搜索、電商與社交，聚攏海量用戶并創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)，最終形成三分天下的格局。然而，真的是否會如同“天下分久必合，合久必分”所說，BAT所占據(jù)的“天下”難逃被分割結(jié)局？以前無往不勝的BAT，在O2O時代卻放慢了前進(jìn)的步伐，O2O戰(zhàn)場難道將成為BAT的滑鐵盧之戰(zhàn)？
布局O2O，BAT的隱憂究竟在哪里？
從O2O發(fā)展階段來看，當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站的風(fēng)起云涌算是國內(nèi)O2O發(fā)展初始期。緊接著，伴隨著趕集網(wǎng)、58同城生活信息分類網(wǎng)站以及京東等電商的快速發(fā)展，020市場規(guī)�？焖贁U(kuò)大。不過，彼時BAT在O2O領(lǐng)域的布局并沒有大的舉動。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，BAT才亮出各自核心利器。如下圖所示：
可以看出，BAT在O2O布局中有著各自鮮明的特點，優(yōu)勢被不斷強(qiáng)化的同時，也暗藏了隱憂。
首先來看騰訊，采用了微信+手機(jī)QQ兩條腿走路的方式，盡管試圖在O2O領(lǐng)域?qū)Χ哌M(jìn)行差異化布局，但二者之間的競爭關(guān)系難以回避。游戲、生活服務(wù)以及電商是二者之間的共同區(qū)域，同時也是主要競爭的領(lǐng)域。如何平衡這種競合關(guān)系對于騰訊來說，存在著不小的考驗。另外，騰訊意圖用微信與手機(jī)QQ這兩款最具用戶影響力的移動產(chǎn)品，來為自己在O2O領(lǐng)域上一道雙保險，但根據(jù)騰訊第三季度財報顯示，微信和手Q游戲收入環(huán)比Q2減少4億，微信和WeChat的月活用戶為4.68億環(huán)比Q2降低3.9%，這一信號釋放出微妙信息，那就是騰訊移動端的用戶規(guī)模與游戲收入增長已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。
再看另一組數(shù)據(jù)，作為騰訊系的京東，根據(jù)其剛剛公布的第三季度財報顯示，移動訂單量移動端訂單同比增長53.2%，不過騰訊移動端導(dǎo)流效果并不明顯。京東商城CEO沈皓瑜透露，由于騰訊產(chǎn)品用戶通常來自收入較低城市，手機(jī)QQ和微信用戶訂單規(guī)模更小。不難看出，除了微信外，騰訊在O2O領(lǐng)域的布局乏善可陳，與大眾點評、京東的融合尚未有實質(zhì)性突破，巨大的移動端流量并沒有轉(zhuǎn)化為更多銷售，或許騰訊該好好反思了。
接下來看阿里。與騰訊相比，阿里的O2O布局不僅局限在移動端，而是整合全部資源，在移動端打通高德地圖+支付寶+手機(jī)淘寶，構(gòu)建起一個基于LBS的O2O生態(tài)體系，其中地圖是O2O的基礎(chǔ)服務(wù)，手機(jī)淘寶是平臺，而支付寶作為支付工具，與微信支付形成對陣，雙方正在加速對商圈、酒店、便利便、醫(yī)院、餐館等線下支付場景的搶奪。短兵相接，就是看雙方的地推部隊誰更彪悍，從支付寶地推部隊歷來表現(xiàn)來看，阿里略勝一籌。
而在PC端端，無論是以53.7億港幣入股銀泰，還是當(dāng)前支付寶正在與便利商超行業(yè)排名前100的公司進(jìn)行對接，以及最近又傳出消息阿里將與格力分布在全國的2萬多家線下旗艦店渠道全面對接，阿里仍然是延續(xù)以往各個擊破的方式，希望構(gòu)建起一個O2O全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系，最終連接所有百貨商城專賣店商鋪，構(gòu)建一個大O2O平臺�？墒菃栴}在于，阿里盡管在O2O領(lǐng)域做了諸多布局，但是同其此前布局存在著的問題頗為相似，那就是看不出更為清晰的思路和邏輯。
在三大巨頭中，百度的O2O布局算是最為薄弱。百度擁有的三張牌分別是百度地圖、糯米網(wǎng)以及直達(dá)號，百度地圖縱然擁有3.7億用戶，但應(yīng)用場景畢竟有限，同時糯米、直達(dá)號以及百度錢包尚沒有成氣候，短時間內(nèi)擔(dān)當(dāng)不起百度在O2O領(lǐng)域的重?fù)?dān)。
綜上所述，BAT在O2O領(lǐng)域布局的共同邏輯都是基于海量移動用戶，以各自核心產(chǎn)品為基點，建立起不同的生活使用場景，形成從一個完整的O2O生態(tài)系統(tǒng)。不同的是，有人占據(jù)地利，卻未必?fù)碛腥撕�，BAT三巨頭在O2O領(lǐng)域至今沒有更大的建樹。
二、問題來了，O2O能力到底哪家強(qiáng)？
其實，O2O是個范圍很大的概念，凡是同時牽扯到了線上與線下的，甚至都可以囊括到O2O領(lǐng)域里。我們可以抓住O2O的本質(zhì)，不將用戶的線上行為與線下行為割裂開來，當(dāng)然也是無法割裂來討論的。在下面的這個模型中可以看到，O2O整個行為鏈包含了線上線下多個環(huán)節(jié)，而最核心的就是三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：流量、支付與服務(wù)。問題來了，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的比拼上，BAT三巨頭哪家能力強(qiáng)？
流量PK：
在對BAT在移動端活躍用戶數(shù)量統(tǒng)計時，由于手機(jī)淘寶并沒有公開數(shù)據(jù)可以查詢，于是通過對手機(jī)淘寶在360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、豌豆莢等主流APP分發(fā)平臺的下載量粗略計算，手機(jī)淘寶達(dá)到9.56億，支付寶錢包活躍用戶數(shù)量已達(dá)1.9億，總計達(dá)到11.46衣；手機(jī)qq與微信（含WeChat）月活用戶累計超10億；百度移動搜索月活用戶1億，百度錢包僅為千萬級別。從移動月活用戶數(shù)量來看，百度對阿里、騰訊根本無法構(gòu)成威脅，后者阿里與騰訊之間可謂旗鼓相當(dāng)。
（以上來源于易觀智庫2014年Q3團(tuán)購市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)）
在團(tuán)購網(wǎng)站的比拼當(dāng)中，美團(tuán)、大眾點評團(tuán)、糯米占據(jù)中國團(tuán)購市場份額前三名，分別為55%、22%、13%，其他占據(jù)10%�？梢哉f在團(tuán)購領(lǐng)域中，阿里系最強(qiáng)，騰訊次之，百度排名最后。雖然百度在2014年加大了對糯米網(wǎng)的推廣力度，但糯米網(wǎng)與美團(tuán)依之間依舊有著很大的差距。
（以上來源于CNNIC 2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)）
對于商家來說，O2O最重要的流量入口又是什么？答案之一是地圖。粗略的可以看出當(dāng)前地圖市場的格局：百度地圖占到6成的市場份額居于領(lǐng)先優(yōu)勢，領(lǐng)先于高德地圖高達(dá)30%，騰訊地圖的市場份額僅為個位數(shù)，與百度、高德相比，處于明顯的劣勢地位。
支付PK：
對于商家而言，為什么一定要讓用戶在線上支付呢，將顧客引到門店消費(fèi)就夠了。但是，這對于平臺而言，一方面支付環(huán)節(jié)決定著O2O的變現(xiàn)能力，另一方面用戶在線上支付獨(dú)享專屬優(yōu)惠，這樣可以增加用戶粘性與客流量，這是商家所無法抗拒的。所以，支付環(huán)節(jié)能力的強(qiáng)弱，對于BAT而言同樣至關(guān)重要。
支付寶與微信支付可以說是不分伯仲，支付寶有“當(dāng)面付”和“親密付”的功能，微信支付則有刷卡和轉(zhuǎn)賬的功能，其中“面對面收錢”與“轉(zhuǎn)賬給朋友”與支付寶有著異曲同工之妙。尤其是當(dāng)面付這一功能，賣煎餅的，賣肉夾饃的，賣烤地瓜的……所有普通攤販都可以利用當(dāng)面付這一功能實現(xiàn)無紙化付款，讓O2O在現(xiàn)實著有更為廣泛的應(yīng)用場景。O2O不是高大上的概念，必須接地氣使用起來十分便捷。
在產(chǎn)品層面，很難說微信支付與支付寶孰優(yōu)孰劣，雖然前者主要是應(yīng)用在移動端，而后者在PC端的使用比例相對更多。但是從技術(shù)層面來講，由于支付屬于底層技術(shù)，雙方之間的技術(shù)積累還是有一定差距。畢竟支付寶歷經(jīng)了多次雙11購物狂歡節(jié)的洗禮，支付承載力要勝過微信支付。
作為后來者，百度錢包主要是內(nèi)置在自家各產(chǎn)品中，而且支付體系相對較弱，幾乎難以影響到整個支付格局。不過，近期傳出了百度有意收購第三方支付塊錢的消息，可以看出，百度錢包此舉是有意彌補(bǔ)自身的短板。
跳出產(chǎn)品層面再看的話，支付業(yè)務(wù)對于BAT構(gòu)建O2O生態(tài)閉環(huán)體系起著至關(guān)重要的重要，這也意味著，誰的移動支付業(yè)務(wù)覆蓋領(lǐng)域越多，誰便能搶占到O2O的咽喉要塞。所以，BAT正在讓各自的支付業(yè)務(wù)滲透到整個國民經(jīng)濟(jì)中，將觸角從餐飲、電商、商超等延伸至公共交通、快遞、醫(yī)療、金融等公關(guān)領(lǐng)域，支付寶甚至將業(yè)務(wù)推廣到了國外。
BAT的移動支付業(yè)務(wù)覆蓋范圍，很大程度上取決于地推部隊能力以及對商家補(bǔ)貼力度。由于微信支付不提供返傭，在推廣過程中遇到很大阻力，商戶并不買微信支付的單。而一直不溫不火的微生活最終并入微信，也可以看出地推能力并不是騰訊強(qiáng)項。在BAT中，阿里的地推能力公認(rèn)是最強(qiáng)的，并且將支付寶、支付寶錢包、余額寶等品牌全部納入到新成立的螞蟻金服團(tuán)隊，整合優(yōu)勢資源專注于O2O市場的挖掘與推廣。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示，在2014年第三季度移動互聯(lián)網(wǎng)支付市場中，支付寶錢包、拉卡拉和財付通分別以79.26%，7.49%和 7.37%位居市場前三位，而百度錢包的份額僅為0.06%，從體量上來看，支付寶階段性的領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。
支付對于BAT的重要性無需再過多贅述，可以預(yù)見的是，BAT在移動支付市場的比拼或?qū)⒏鼮榧ち摇?/p>
服務(wù)PK：
如果你是一名市場推廣人員，不知是否有過這樣的經(jīng)歷：當(dāng)花了大量推廣費(fèi)用和獎品，吸引用戶關(guān)注微信公眾號之后發(fā)現(xiàn)，實際的營銷效果和用戶活躍度要大幅低于預(yù)期。因此，對于商家來說，往往更加關(guān)注O2O平臺的客戶營銷能力。而O2O平臺對商家的服務(wù)能力（包含產(chǎn)品本身與服務(wù)能力兩個方面），在一定程度上決定了商家的客戶營銷能力。
縱觀微信公眾號、百度直達(dá)號以及支付寶服務(wù)窗，商家利用微信公眾號進(jìn)行客戶營銷的頻次最高。但問題在于，微信公眾號門檻也相對較高，大部分商家都不具備自主開發(fā)搭建公眾號后臺的能力，需要借助第三方服務(wù)商來搭建，對于普通商家來說，這也是一筆不小的費(fèi)用。而個性化服務(wù)的缺乏，也是導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率低的原因之一。當(dāng)然，無法回避的是，客戶轉(zhuǎn)化率高低更多取決于商家的運(yùn)營水平，并非完全由于平臺本身的功能決定。
再來百度直達(dá)號。目前，百度直達(dá)號稱入駐商家超過40萬，這與微信公眾號進(jìn)駐商家數(shù)量相差甚遠(yuǎn)。百度直達(dá)號的致命問題在于，當(dāng)用戶在手機(jī)百度、百度地圖@商家賬號獲取直達(dá)服務(wù)時，雖然節(jié)省了通過搜索引擎檢索出結(jié)果后再次點擊跳轉(zhuǎn)的麻煩，“@+商家”這一新習(xí)慣的培養(yǎng)教育成本非常高。與微信公眾號相比，用戶能夠通過百度直達(dá)號找到商家，商家卻無法找到用戶，也就難以PUSH消息完成老客戶營銷，這令其對商家吸引力大打折扣。
盡管移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷工具增多，但客戶營銷成本也在不斷增加。綜合來看，在客戶營銷方面，支付寶的服務(wù)窗形同虛設(shè)，使用微信人群數(shù)量依然是最多做活躍的。對新用戶的獲取能力，切中了企業(yè)急于拓寬用戶渠道的痛點，由此來看騰訊要勝過阿里與百度。
當(dāng)今，BAT三巨頭如日中天，但是PC時代積淀的紅利與優(yōu)勢究竟還能持續(xù)多久不得而知。
在充滿想象力的未來O2O市場中，巨大的市場規(guī)模足以再造幾個BAT，也不是沒有這種可能性。因此，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，BAT每走一步用如履薄冰來形容并不為過。那么，除了自身原因，還有哪些外部因素能夠威脅到BAT本身？在筆者看來，真正外部威脅有兩個方面：
1、 “手機(jī)黃頁”崛起搶食BAT流量
繼微信公眾號、百度直達(dá)號之后，作為線上與線下融合最重要的窗口，手機(jī)黃頁的價值正逐漸受到其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的青睞。除了小米超級黃頁與搜狗號碼通外，360也于10月份的數(shù)字世界大會上推出了“360來店通”，正式加入到黃頁之爭隊列。對小米超級黃頁與360來店通做一個橫向?qū)Ρ葧l(fā)現(xiàn)，二者在產(chǎn)品形態(tài)上基本是一致的，為用戶提供各種各種O2O服務(wù)，并且都以大眾點評的數(shù)據(jù)庫以基礎(chǔ)。然而，黃頁除了比拼數(shù)據(jù)庫外，真正比拼的還有搜索技術(shù)能力與商業(yè)化能力，所以就會發(fā)現(xiàn)，小米固然擁有硬件數(shù)量優(yōu)勢，但搜索技術(shù)是其最大軟肋，這從小米黃頁糟糕的搜索結(jié)果中就可見一斑。而360畢竟在搜索領(lǐng)域有著深度的積累以及龐大的商業(yè)化推廣團(tuán)隊，并且手機(jī)衛(wèi)士擁有超過6億用戶，這是任何一個對手所無法忽視的。因此，伴隨著手機(jī)黃頁的崛起，撥號或?qū)⒊蔀橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的下一個超級入口，對BAT構(gòu)成巨大威脅。
2、傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)界線將徹底消失
在O2O的浪潮席卷之下，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)將深度融合，線上與線下之間的界線會徹底消失，并呈現(xiàn)出泛入口的特點，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的去中心化趨勢將更加明顯。對于BAT而言，都難以維持對行業(yè)的長期壟斷，這種壟斷與去中心化的對撞將持續(xù)反復(fù)，注定了是一個長期博弈的過程。
所以，雖然巨頭們會竭力通過技術(shù)創(chuàng)新、投資、并購等方式，不斷強(qiáng)化對行業(yè)的壟斷，但終究無法阻擋去中心化的趨勢。O2O戰(zhàn)場，會成為BAT的滑鐵盧嗎？