近來(lái)最火劇《紙牌屋》第二季，吸引了大批世界各地的觀眾爭(zhēng)相收看�！都埮莆荨返闹谱鞣�、美國(guó)流媒體巨頭Netflix是美國(guó)最具影響力的影視網(wǎng)站之一，其通過(guò)對(duì)3000萬(wàn)個(gè)用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，預(yù)判出《紙牌屋》的賣座。Netflix的成功之處就在于其強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)Cinematch，該系統(tǒng)基于用戶視頻點(diǎn)播的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如評(píng)分、播放、快進(jìn)、時(shí)間、地點(diǎn)、終端等，儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)后通過(guò)數(shù)據(jù)分析，計(jì)算出用戶可能喜愛(ài)的影片，并為他提供定制化的推薦。全球郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower對(duì)在美國(guó)本土有約2900萬(wàn)的訂閱用戶的Netflix一直細(xì)心觀察，那么你知道它是如何運(yùn)用郵件與用戶溝通了嗎？ 以下webpower為你詳細(xì)分析，解讀Netflix的郵件營(yíng)銷秘訣。
新會(huì)員歡迎及引導(dǎo)
在注冊(cè)之后，你就進(jìn)入了Netflix的新會(huì)員生命周期計(jì)劃中。Netflix對(duì)新加入用戶，一方面發(fā)送歡迎郵件，并重新對(duì)你的名字、郵寄地址、合同條款等個(gè)人內(nèi)容信息進(jìn)行確認(rèn)；然鼓勵(lì)用戶往自己的queue（movies list）中開(kāi)始加入至少6部喜好的電影，以便日后進(jìn)行個(gè)性化推薦。在這個(gè)過(guò)程中，Netflix會(huì)不斷有郵件告訴你還需要加入多少電影，并告知你哪里可以找到更多自己喜好的電影。
日常郵件中，保持與用戶互動(dòng)
當(dāng)Netflix發(fā)出去一個(gè)DVD，隨之會(huì)發(fā)出一封郵件讓你了解你將會(huì)收到什么，以及什么時(shí)候?qū)⑹盏�，在歸還DVD后它們還將發(fā)送另外一封郵件。這些郵件都非常有意義，因?yàn)橥ㄟ^(guò)類似零售商的送貨確認(rèn)通知，用戶可以保持被整個(gè)過(guò)程與用戶互動(dòng)。同時(shí)在歸還郵件中，還提供給用戶對(duì)影片直接評(píng)價(jià)的權(quán)利，增加了郵件的趣味性和互動(dòng)性。而根據(jù)五星評(píng)級(jí)系統(tǒng)，依據(jù)Netflix強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，又方便其再次向用戶推薦更加精準(zhǔn)的內(nèi)容。
越簡(jiǎn)單越好
從全球郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower看來(lái)，Netflix的電子郵件不是最具有視覺(jué)吸引力的，主要突出的是功能性和效益。一致和恰當(dāng)?shù)拿郑玫闹黝}行，圖像的最佳顯示等等。對(duì)于電子郵件中的文案和創(chuàng)意，越簡(jiǎn)單，表現(xiàn)更好。這在所有的Netflix郵件中顯而易見(jiàn)，你永遠(yuǎn)也找不到長(zhǎng)篇累牘的文案復(fù)制或繁復(fù)的圖片。文案被限制在短短的句子、電影封面和一些簡(jiǎn)單的Netflix公司的廣告中，頁(yè)面和布局都非常簡(jiǎn)單。下圖Netflix的歸還調(diào)查郵件，目的直截了當(dāng)：
基于個(gè)性化數(shù)據(jù)，讓你重新回來(lái)
數(shù)據(jù)正是Netflix的優(yōu)勢(shì)所在，根據(jù)點(diǎn)擊、調(diào)查問(wèn)卷等方式獲取用戶偏好數(shù)據(jù)，不僅為生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容提供參考，使Netflix在流媒體服務(wù)方面擁有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而基于數(shù)據(jù)對(duì)不同的群組以不同頻率發(fā)送相關(guān)的主題郵件，已經(jīng)成為Netflix許多年來(lái)的實(shí)踐。如果你訂閱了的流媒體服務(wù)，但是有一段時(shí)間沒(méi)有光顧，那么，Netflix將做些什么呢？它會(huì)基于你以往的收視習(xí)慣（如以往觀看過(guò)什么，觀看的進(jìn)程，離上次登陸多長(zhǎng)時(shí)間等信息）發(fā)送給你相關(guān)的郵件，讓你重新回到Netflix觀看。（下圖為Netflix的用戶挽回郵件）
Netflix郵件營(yíng)銷的成功秘訣
過(guò)去Netflix是一家DVD租賃公司，之后玩起線上視頻，而《紙牌屋》的出現(xiàn)令Netflix和大數(shù)據(jù)捆綁在一起，Netflix正在不斷嘗試創(chuàng)新和嶄新的商業(yè)模式。而據(jù)全球領(lǐng)先郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)觀察，Netflix在郵件營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)踐中也不斷改進(jìn)，而傍依大數(shù)據(jù)，如何很好地豐富用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使用數(shù)據(jù)，并做出及時(shí)預(yù)測(cè)及響應(yīng)，開(kāi)展郵件及多渠道營(yíng)銷自動(dòng)化，也許將成為其下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
Netflix其它郵件營(yíng)銷策略體現(xiàn)在：
1. 個(gè)性化郵件。為單個(gè)用戶準(zhǔn)備郵件內(nèi)容，而不是每個(gè)人。
2. 提供下一步操作指導(dǎo)。讓用戶知道下一步該干什么，特別是當(dāng)你發(fā)送一些其他內(nèi)容信息時(shí)，告知用戶你的目的所在。
3. 注意回顧。用郵件鼓勵(lì)/刺激那些還沒(méi)有采取行動(dòng)的用戶。
4. 讓用戶了解關(guān)鍵事件，并利用這些事件點(diǎn)開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷。
5. 讓用戶對(duì)你的郵件內(nèi)容感興趣，并鼓勵(lì)互動(dòng)，使郵件成為與用戶進(jìn)行雙向通話的渠道。
6. 表達(dá)你切實(shí)的關(guān)心之情，同時(shí)提高用戶從你的服務(wù)中獲得的價(jià)值。