從2014年1月3日《我是歌手》第二季開播到4月11日的《我是歌手雙年巔峰會(huì)》，《我是歌手》第二季在經(jīng)歷100多天的賽期后終于完美收官�；仡欉^(guò)去的三個(gè)多月，樂(lè)視網(wǎng)聯(lián)手湖南衛(wèi)視，無(wú)論在播放量還是收視率上，均屢創(chuàng)新高。截至目前，樂(lè)視網(wǎng)《我是歌手》第二季全屏總播放量也已突破15億。最新艾瑞ivt數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視綜藝頻道連續(xù)兩周周覆蓋人數(shù)超過(guò)愛(ài)奇藝，排名第二，成為樂(lè)視網(wǎng)繼電視劇頻道之后的第二大頻道，成就了綜藝節(jié)目業(yè)內(nèi)的一段傳奇。可見(jiàn)，一檔好節(jié)目加一個(gè)好平臺(tái)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。
綜藝獨(dú)播之戰(zhàn)點(diǎn)燃2014
2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的綜藝節(jié)目火爆異常，從常態(tài)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》、《非常勿擾》，到《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《中國(guó)好歌曲》、《爸爸去那兒》、《最強(qiáng)大腦》……一大波綜藝節(jié)目來(lái)勢(shì)兇猛。
2014年綜藝井噴效應(yīng)仍在持續(xù)，超過(guò)100檔的各類綜藝節(jié)目進(jìn)行著激烈的市場(chǎng)角逐，所引起的全民效應(yīng)也作用力越來(lái)越強(qiáng)，收視率更是直線飆升，屢破紀(jì)錄。在各電視臺(tái)綜藝節(jié)目大戰(zhàn)的同時(shí)，綜藝節(jié)目獨(dú)播權(quán)已成為各大視頻網(wǎng)站的最新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，視頻巨頭們齊齊加入綜藝節(jié)目版權(quán)大戰(zhàn)。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)用戶在觀看《我是歌手》第二季時(shí)，PC、移動(dòng)、電視三端重合用戶已經(jīng)接近40%，而移動(dòng)端與PC端重合率更是高達(dá)61.6%，這些高的重合度不僅說(shuō)明了樂(lè)視網(wǎng)《我是歌手》第二季的獨(dú)播優(yōu)勢(shì)，也顯示樂(lè)視網(wǎng)在多屏方面的終端優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)。用戶除通過(guò)傳統(tǒng)電視觀看節(jié)目以外，PC、移動(dòng)等終端也成為他們收看的重要途徑，樂(lè)視網(wǎng)的多屏聯(lián)動(dòng)恰恰滿足了用戶對(duì)多終端的需求。
獨(dú)播使得綜藝節(jié)目的營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，綜藝節(jié)目在多平臺(tái)的視頻網(wǎng)站上能發(fā)揮更大的潛力，未來(lái)視頻網(wǎng)站將成為綜藝節(jié)目的一大主戰(zhàn)場(chǎng)。在格局瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，抓住優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容，有效進(jìn)行二次開發(fā)，成為視頻網(wǎng)站致勝的一大法寶。
四大捆綁助力《我是歌手》第二季實(shí)現(xiàn)傳播最大化
藝人曝光與品牌宣傳捆綁。早在1月3日首期節(jié)目播出后，樂(lè)視網(wǎng)就選擇憑一首《泡沫》人氣爆發(fā)的鄧紫棋作為捆綁宣傳的傳播重點(diǎn)。“不知鄧紫棋已OUT”、“網(wǎng)友吐槽女友吃醋 再鄧紫棋讓你變泡沫”、“不知鄧紫棋不讓上地鐵”等系列炒作成功將她打造為新一代天后，樂(lè)視網(wǎng)品牌也隨之大量曝光，甚至有媒體誤認(rèn)鄧紫棋是樂(lè)視網(wǎng)簽約歌手。而男神張亮代言唯品會(huì)，更將《爸爸去哪兒》和《我是歌手》緊密聯(lián)結(jié)，維持節(jié)目關(guān)注度。
內(nèi)容策劃與數(shù)據(jù)分析捆綁。作為《我是歌手》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，樂(lè)視網(wǎng)充分將內(nèi)容策劃與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析結(jié)合。百萬(wàn)樂(lè)迷用戶數(shù)據(jù)、百度指數(shù)、新浪微博用戶分析、話題熱度指數(shù)、微信互動(dòng)數(shù)據(jù)乃至尼爾森、艾瑞、藝恩等第三方公司數(shù)據(jù)，都會(huì)在周五節(jié)目播出當(dāng)晚被搜集和分析，作為內(nèi)容策劃的依據(jù)，在周六的傳播高峰期進(jìn)行擴(kuò)散。
視覺(jué)設(shè)計(jì)與社會(huì)熱點(diǎn)捆綁。樂(lè)視網(wǎng)結(jié)合社會(huì)最新熱點(diǎn)和自身品牌信息，推出《我是歌手》系列視覺(jué)設(shè)計(jì)。鄧紫棋爆紅與“泡沫”現(xiàn)象，張杰口罩與北京霧霾，張亮寫真與北京升溫，都成為調(diào)侃主題。充分利用年輕人對(duì)熱點(diǎn)話題的傳播力進(jìn)行大幅曝光。
粉絲互動(dòng)與衍生節(jié)目捆綁。幾年前，電視劇版權(quán)是視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，樂(lè)視網(wǎng)就是依靠《甄嬛傳》的獨(dú)播一劇成名，成為了視頻網(wǎng)站中的一匹黑馬。但是，電視劇的生命周期較短，可開發(fā)資源及話題性較為有限。而綜藝節(jié)目可以以內(nèi)容為基礎(chǔ)，制作一些衍生節(jié)目，獲得更多的關(guān)注與參與�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)屬性，樂(lè)視網(wǎng)與受眾深度互動(dòng)，將粉絲需求與衍生內(nèi)容融合，邀請(qǐng)周筆暢、梁翹柏、曹格、韓磊等人氣歌手錄制《星月私房話》、《Star》、《我愛(ài)看歌手》等自制節(jié)目，同時(shí)籌備全國(guó)首檔4K級(jí)LIVE生活音樂(lè)會(huì)《歌手》專場(chǎng)，藝人和曲目完全依據(jù)網(wǎng)民投票選出。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.7%的用戶都觀看過(guò)樂(lè)視網(wǎng)我是歌手相關(guān)自制節(jié)目，自制價(jià)值表現(xiàn)良好。
五大傳播策略，五屏整合運(yùn)營(yíng)，樂(lè)視“顛覆·全屏實(shí)力”
首先，樂(lè)視網(wǎng)在運(yùn)營(yíng)《我是歌手》第二季時(shí)，運(yùn)用了“快、準(zhǔn)、狠、廣、合”五字策略，成功將這檔獨(dú)播節(jié)目打造成具有廣泛社會(huì)影響力的綜藝品牌。
傳播快。一周七天，樂(lè)視網(wǎng)運(yùn)用社會(huì)化媒體和公關(guān)手段，隨時(shí)挖掘節(jié)目和明星藝人的話題點(diǎn)進(jìn)行策劃。以每周五《我是歌手》第二季直播為中心，輔以周一至周三常規(guī)推廣，周四預(yù)告推廣，周五直播信息熱推行為，周六周日節(jié)目視頻、熱點(diǎn)話題、數(shù)據(jù)密集推廣等一系列手段，不間斷保持節(jié)目持續(xù)熱度。
策略準(zhǔn)。social in—social out傳播模式被樂(lè)視網(wǎng)廣泛運(yùn)用在《我是歌手》第二季的內(nèi)容及品牌捆綁營(yíng)銷中。在每一期節(jié)目的播出前后密切關(guān)注所有和用戶反饋相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)搜集分析的基礎(chǔ)上了解受眾真正想看的信息，從社會(huì)化媒體平臺(tái)上挖掘傳播亮點(diǎn)，第一時(shí)間對(duì)傳播方向和傳播策略進(jìn)行調(diào)整，最終輸出最符合互聯(lián)網(wǎng)受眾喜好和關(guān)注焦點(diǎn)的傳播內(nèi)容。
方法狠。關(guān)注《我是歌手》第二季在百度指數(shù)、新浪微博排行榜等各平臺(tái)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并及時(shí)與同期綜藝節(jié)目如《中國(guó)好歌曲》等進(jìn)行對(duì)比分析，從而快速有效組織公關(guān)反應(yīng)，讓《我是歌手》第二季的利好消息傳播速度始終領(lǐng)先。
范圍廣。為了實(shí)現(xiàn)《我是歌手》第二季品牌的充分曝光，除在自身四屏平臺(tái)上以黃金廣告資源推廣外，樂(lè)視網(wǎng)還調(diào)集了戶外媒體、公交廣告、觸屏廣告等多種媒體進(jìn)行集中轟炸。
品牌合。樂(lè)視網(wǎng)以“巨星+平臺(tái)”的方式，響應(yīng)年輕網(wǎng)民“全憑實(shí)力”的心聲，結(jié)合全新品牌定位“顛覆·全屏實(shí)力”，推出“我是歌手·全屏實(shí)力”的持續(xù)性品牌宣傳，將自身品牌與歌手個(gè)人品牌、節(jié)目品牌、唯品會(huì)廣告主品牌甚至湖南衛(wèi)視品牌深度融合，從而高度強(qiáng)化了獨(dú)立品牌彼此的聯(lián)想度，提升曝光幾率和品牌調(diào)性。
此外，樂(lè)視網(wǎng)還為《我是歌手》第二季量身定制一系列豐富娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品及技術(shù)產(chǎn)品，全面打通觸達(dá)消費(fèi)者的五屏終端，構(gòu)建出“看《我是歌手》，享我的五屏生活”這一獨(dú)特的綜藝欄目五屏整合運(yùn)營(yíng)模式。在樂(lè)視TV·超級(jí)電視互聯(lián)網(wǎng)電視終端，用戶可欣賞節(jié)目和深度互動(dòng)，經(jīng)由卡拉OK系統(tǒng)上傳自己的演唱作品，參與全民K歌比賽；在PC端，樂(lè)視網(wǎng)定制《我是歌手》頻道，同時(shí)在音樂(lè)頻道的“樂(lè)視LIVE生活音樂(lè)會(huì)中”，推出《我是歌手》特別季，邀請(qǐng)節(jié)目中人氣歌手舉辦線下專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)；在移動(dòng)端，樂(lè)視視頻APP同步推出《我是歌手》專區(qū)，保證用戶在不同終端上的一致體驗(yàn)；對(duì)于樂(lè)視獨(dú)有的電影院線，樂(lè)視網(wǎng)則在重點(diǎn)城市的影院舉行《我是歌手》巡回視聽享樂(lè)會(huì)，提供頂級(jí)視聽享受。
隨著電視劇、綜藝、體育等頻道的不斷發(fā)展，樂(lè)視網(wǎng)通過(guò)基于以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的內(nèi)容布局，成就的用戶規(guī)模聚合效應(yīng)；以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和用戶全流程參與的自制矩陣，成就的數(shù)據(jù)規(guī)模聚合效應(yīng)；基于優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的樂(lè)視視頻跨屏產(chǎn)品，成就的內(nèi)容規(guī)模聚合效應(yīng)，樂(lè)視網(wǎng)將不斷引進(jìn)、制作更多用戶喜愛(ài)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，在2014年視頻行業(yè)紛雜競(jìng)爭(zhēng)的背景下，顛覆視頻網(wǎng)站舊格局，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。