近期大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤公開(kāi)表示：“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)將聚焦酒店旅游信息查詢，通過(guò)用戶點(diǎn)評(píng)為“找酒店”提供決策依據(jù)；同時(shí)支持酒店比價(jià)和接入預(yù)訂等功能，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)要成為中國(guó)的Tripadvisior”。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)原來(lái)業(yè)務(wù)集中在餐廳點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu)，此次正式提出進(jìn)軍餐廳預(yù)訂及酒店點(diǎn)評(píng)，這兩個(gè)部分分別對(duì)應(yīng)的模式是美國(guó)的Opentable和Tripadvisor。一石激起千層浪，分析文章認(rèn)為，這是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在通過(guò)把自己打造成中國(guó)的Yelp+Groupon+Opentable+Tripadvisor來(lái)為其IPO造勢(shì)，不過(guò)是噱頭大于實(shí)質(zhì)。但卻意外對(duì)中國(guó)在線旅游市場(chǎng)提出了個(gè)有意思的話題：誰(shuí)將成為中國(guó)真正的Tripadvisior?
其實(shí)提出這個(gè)話題也許會(huì)有人問(wèn)，到到網(wǎng)不是中國(guó)的Tripadvisior嗎？但不少旅游行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)“到到網(wǎng)是扶不起的阿斗，不能稱之為為中國(guó)真正的Tripadvisior”。探討這個(gè)話題之前，首先需要對(duì)真正的Tripadvisior有所了解。
誰(shuí)是Tripadvisor？
Tripadvisor是一家美國(guó)旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，于2000年2月由Stephen Kafuer創(chuàng)建，總部位于美國(guó)馬薩諸塞州牛頓市。拆分前屬于Expedia旗下子公司，2011年12月20日拆分后以代碼TRIP在納斯達(dá)克獨(dú)立上市交易。截至2014年3月17日，擁有全職員工2017人，在全世界33個(gè)國(guó)家擁有子網(wǎng)站，其品牌網(wǎng)站向全世界提供涵蓋775000間酒店，550000個(gè)度假公寓，200萬(wàn)個(gè)餐廳，全球139000個(gè)目的地400000個(gè)景點(diǎn)的1.25億的評(píng)論和意見(jiàn)。 截至美東時(shí)間2014年2月21日16:00， Tripadvisor市值151.00億美元，世界排名第二。（《劉照慧：世界十大在線旅游（OTA）公司盤點(diǎn)》）。
Tripadvisor是全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)，以為旅行者提供酒店評(píng)論、酒店受歡迎程度索引、高級(jí)酒店選擇工具、酒店房?jī)r(jià)比價(jià)搜索以及社會(huì)化的旅游圖片分享和在線驢友交流等服務(wù)為核心內(nèi)容。Tripadvisor免費(fèi)向用戶提供大部分旅游內(nèi)容，圍繞內(nèi)容、用戶建立社區(qū)，鼓勵(lì)用戶分享、創(chuàng)造內(nèi)容，逐步形成以內(nèi)容和用戶為核心的旅游社區(qū)。
Tripadvisor并不直接向游客出售旅游產(chǎn)品，但通過(guò)提供方便游客快速預(yù)訂酒店機(jī)票的鏈接為其關(guān)聯(lián)公司Expedia.com等增加業(yè)務(wù)量，另外它通過(guò)提供真實(shí)全面的旅行信息吸引大批自助游愛(ài)好者，積累大量人氣。Tripadvisor主要通過(guò)廣告賺取收入，包括按點(diǎn)擊付費(fèi)收入，展示廣告收入和列表服務(wù)廣告收入。探討誰(shuí)是中國(guó)真正的Tripadvisor可以從以下幾個(gè)維度來(lái)看：
一、戰(zhàn)略意圖
在開(kāi)始討論這個(gè)維度前，我們需確定下諸位選手，Tripadvisor本質(zhì)上是在線旅游公司中以UGC為核心的旅游內(nèi)容服務(wù)提供商，根據(jù)勁旅網(wǎng)對(duì)UGC(全稱為User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容)型在線旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2014年2月份主要UGC型在線旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品用戶覆蓋數(shù)排名前十位的依次是：一起游、螞蜂窩、窮游網(wǎng)、攜程攻略社區(qū)、到到網(wǎng)、游多多旅行網(wǎng)、十六番、互助網(wǎng)、自游網(wǎng)以及路趣網(wǎng)。為了分析簡(jiǎn)便起見(jiàn)，本文僅對(duì)比分析前五名UGC旅游網(wǎng)站（此排名每月都有略微變化）。
先看同程網(wǎng)旗下的一起游， 2014年3月21日同程網(wǎng)CEO宣布將原域名17u.cn更名為L(zhǎng)Y.com，同程網(wǎng)更名為同程旅游并發(fā)布了未來(lái)十年戰(zhàn)略方向：同程網(wǎng)決定開(kāi)拓中國(guó)休閑旅游市場(chǎng)，努力成為中國(guó)休閑旅游在線預(yù)訂領(lǐng)域的標(biāo)桿。從同程專注在線預(yù)訂來(lái)看，模式與Tripadvisior不同，作為同程旗下的網(wǎng)站，一起游偏離此戰(zhàn)略單獨(dú)成為Tripadvisior的可能不大；螞蜂窩CEO陳罡一直夢(mèng)想把螞蜂窩做成中國(guó)的Tripadvisor， 目前在積極實(shí)踐中，作為創(chuàng)始人及CEO，在戰(zhàn)略方向上的把控力會(huì)比較強(qiáng)，且螞蜂窩產(chǎn)品覆蓋是全球化方向，這一點(diǎn)與上文排名第三的專注出境游的窮游網(wǎng)有很大區(qū)別。攜程攻略社區(qū)是攜程整合驢評(píng)網(wǎng)后在攜程新開(kāi)的一個(gè)頻道，在戰(zhàn)略方向上受攜程控制，而攜程在朝著開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略方向發(fā)展，強(qiáng)調(diào)一體化，在對(duì)其攻略社區(qū)定位上與Expedia的差異很大，短期不大可能會(huì)像Expedia分拆Tripadvisior那樣操作，旅游UGC內(nèi)容服務(wù)是個(gè)慢功夫，攜程也許等不得。到到網(wǎng)戰(zhàn)略方向上肯定是不想讓“親爹”失望，但卻面臨一個(gè)國(guó)際公司本土化共同的困境—不接地氣，從勁旅網(wǎng)發(fā)布的2月份在線旅游網(wǎng)站TOP30排名來(lái)看，到到網(wǎng)排名倒數(shù)第四，同樣做UGC內(nèi)容的一起游、螞蜂窩、窮游網(wǎng)都遙遙領(lǐng)先，被稱之為“扶不起的阿斗”。
二、商業(yè)模式
所謂UGC即用戶生成內(nèi)容， 這幾家網(wǎng)站大部分內(nèi)容都來(lái)自于用戶的自主發(fā)布和相互交流，網(wǎng)站內(nèi)容板塊設(shè)置大致分為攻略、目的地、社區(qū)（論壇）、機(jī)票和酒店等預(yù)訂搜索及點(diǎn)評(píng)板塊，各家每部分權(quán)重有差異，商業(yè)模式上也有差別。一起游的產(chǎn)品和服務(wù)主要包括國(guó)內(nèi)外游、交通服務(wù)、酒店機(jī)票景點(diǎn)門票預(yù)訂及游記博客、攻略下載，除付費(fèi)廣告外應(yīng)還有預(yù)訂傭金收入。螞蜂窩的盈利一是來(lái)自廣告，主要與大型旅游品牌廣告主進(jìn)行合作，典型客戶如法國(guó)航空和漢莎航空，螞蜂窩通過(guò)為他們推廣新開(kāi)航線獲得展示廣告收入。另一類是按效果付費(fèi)廣告，是主要收入來(lái)源，主要來(lái)自螞蜂窩為agoda, booking.com, 藝龍、芒果攜程等OTA提供的導(dǎo)流廣告收入，這種模式與TripAdvisor較為接近。窮游網(wǎng)專注于出境旅行，提供包括旅游攻略、景點(diǎn)、交通、住宿等預(yù)訂服務(wù)，其主要收入來(lái)自酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、保險(xiǎn)、簽證代辦等旅游產(chǎn)品傭金。攜程攻略社區(qū)主要作用為攜程帶來(lái)流量。到到網(wǎng)收入模式與Tripadvisior是一致的，由于其偏向酒店方面的點(diǎn)評(píng)，TripAdvisor的規(guī)模盈利性較好。當(dāng)然這與細(xì)分產(chǎn)品和品類有關(guān)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，酒店的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，數(shù)量可數(shù)，點(diǎn)評(píng)信息更為高效，更便于依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。
三、資源支撐
戰(zhàn)略意圖及基本商業(yè)模式是能否成為中國(guó)Tripadvisior的前提，自身優(yōu)勢(shì)及資源支撐則是最為關(guān)鍵的一環(huán)。從幾家的資源支撐來(lái)看，一起游背靠同程網(wǎng)這個(gè)即將上市的大樹(shù)，而同程網(wǎng)于2014年2月份又獲得了騰訊、博裕、元禾三家機(jī)構(gòu)5億元投資，完成本輪融資后，同程創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)仍保持控股權(quán)，同時(shí)仍將謀求獨(dú)立IPO。截至2013年4月，螞蜂窩共獲得A、B兩輪融資共2000萬(wàn)美元，同時(shí)與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，其攻略嵌入搜搜街景地圖；而窮游網(wǎng)獲得了阿里千萬(wàn)美元級(jí)別的戰(zhàn)略投資，至于攜程攻略社區(qū)及到到網(wǎng)與一起游一樣都是“富二代”，他們無(wú)法決定自己是否能成為中國(guó)真正的Tripadvisior，如果家長(zhǎng)支持的話，當(dāng)然還要看他們自己是否爭(zhēng)氣。
四、共同面臨的難題及挑戰(zhàn)
第一、對(duì)于擁有攻略下載的UGC網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一個(gè)共同的難題就是用戶粘性問(wèn)題，因?yàn)楣ヂ韵螺d是用戶客觀需求的旅游工具，一般游客是攻略到手就走人，網(wǎng)站很難產(chǎn)生讓用戶留下來(lái)的持久動(dòng)力，用戶粘性不高；第二、在內(nèi)容的供應(yīng)上UGC旅游供應(yīng)商都要解決讓精品內(nèi)容更大程度的傳播出去的難題；第三、要解決為個(gè)體提供個(gè)性化體驗(yàn)如何過(guò)度到為群落提供個(gè)性化旅游解決方案的問(wèn)題；最后是如何找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡點(diǎn)的問(wèn)題。
新媒體環(huán)境高度分散化、碎片化，微信、微博等新媒體平臺(tái)個(gè)性殊異，旅游UGC內(nèi)容傳播渠道高度分散化，營(yíng)銷策劃和執(zhí)行耗費(fèi)成本在增加。加上BAT巨頭紛紛加入旅游市場(chǎng)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，使得任何一種在線旅游模式高地的爭(zhēng)奪都必將激烈無(wú)比，不管是背靠同程、騰訊的一起游，阿里投資的窮游網(wǎng)，Tripadvisior旗下的到到網(wǎng)，攜程下的攻略社區(qū)還是與騰訊在街景應(yīng)用達(dá)成戰(zhàn)略合作的螞蜂窩，想要搶占在線旅游兩個(gè)制高點(diǎn)之一的用戶端—成為中國(guó)真正的Tripadvisior，都不是一件輕松的事，不過(guò)目前明確表態(tài)要成為中國(guó)真正Tripadvisior的除了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就只有螞蜂窩了，這是個(gè)有意思的話題，值得繼續(xù)觀察。
*【作者】劉照慧，畢業(yè)于外交學(xué)院，碩士研究生學(xué)歷，曾任華誼嘉信集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)，億歐網(wǎng)專家作者，對(duì)國(guó)內(nèi)外OTA及旅游O2O有深入的研究，發(fā)表多篇有廣泛影響力的行業(yè)研究文章，微信公眾號(hào)“劉照慧”，新浪微博“劉照慧-旅游O2O”。