互聯(lián)網(wǎng)潮起潮落，泡沫多次來襲，剩下的都是精英。從10年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司出擊實(shí)業(yè)，不惜一切代價(jià)打造生態(tài)閉環(huán)。
小米首當(dāng)其沖，雷軍積20年陳釀終爆發(fā)。緊接著，華為聯(lián)想等出擊移動(dòng)終端的力度越來越強(qiáng)，一年多以來手機(jī)品牌的競爭到了白熱化。但白熱化過后逐漸也就疲憊，手機(jī)市場通過價(jià)格預(yù)期差帶來的快感幾乎全部透支。
從操盤產(chǎn)品看，玩的是價(jià)位段。
小米1999價(jià)位段已經(jīng)通過各種戰(zhàn)役形成專屬，后來者再進(jìn)去不管怎樣都要被雷軍先帶入溝里，能不能沖出來還不一定，自然顛覆性的產(chǎn)品很難在手機(jī)品類里出現(xiàn)。
2000元及以上的通路產(chǎn)品目前電視似乎是僅存的糕點(diǎn)。
但電視產(chǎn)業(yè)鏈太過龐大。資質(zhì)，內(nèi)容，設(shè)計(jì)，芯片，原料，工廠，營銷，渠道，售后等環(huán)節(jié)走一遍，精力消耗太大，且硬件成本利潤微薄。
類似如TCL愛奇藝和京東的合作，李彥宏李東生都站臺(tái)了后續(xù)也沒聲。
4K就更是高大上，已推廣半年，傳統(tǒng)廠商如三星、索尼、LG、長虹、TCL、創(chuàng)維、康佳、海信及海爾都有跟進(jìn)，也表現(xiàn)平平。真正把市場拔高到戰(zhàn)役層級(jí)，還是樂視。從4月9日在五棵松發(fā)布4K產(chǎn)品X50 Air開始，賈躍亭14年首秀后，各派別陷入輿論大戰(zhàn)。而6月10日，樂視以999元推出S40 Air，1999元推出S50 Air，此舉把傳統(tǒng)廠商近乎逼到絕境。而已經(jīng)把品牌成功打入市場的樂視TV超級(jí)電視終于開始在放量上發(fā)力，6月17日，樂視TV選擇了與QQ空間合作進(jìn)行首次預(yù)約，并創(chuàng)造了48小時(shí)預(yù)約量過百萬的神話，這直接反映了市場對(duì)于“高配低價(jià)”電視產(chǎn)品的狂熱需求。
一，市場容量并沒有增大，轉(zhuǎn)移客戶需要理由。
傳統(tǒng)巨頭龐大的產(chǎn)業(yè)鏈依附著太多利益族群，雖然和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展要求的直達(dá)用戶理念并不匹配，但整個(gè)市場的培育和推動(dòng)主體架構(gòu)仍然功不可沒。
互聯(lián)網(wǎng)精神無非是打破信息和渠道的壟斷。剛好電視是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化很高的產(chǎn)業(yè)，直接的殺價(jià)很容易讓終端用戶感知。而樂視作為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一賺錢的B2C網(wǎng)站，價(jià)格信息也更好的傳遞出去。
從去年賈躍亭親自站臺(tái)發(fā)布X60，6999元把60寸電視拉入萬元以內(nèi)級(jí)別。
基本數(shù)據(jù)看，13年7月3日中午12點(diǎn)X60首批1萬臺(tái)僅用49分鐘便被搶購一空。13年底樂視發(fā)布50寸智能電視S50賣2499-2999，同時(shí)把X60降到4999元。14年1月21日中午12點(diǎn)首發(fā)，X60共1萬臺(tái)15分27秒售罄。
每次僅從一個(gè)端口出貨，且不到1小時(shí)就完成5000萬以上的營業(yè)額，在傳統(tǒng)廠商看來，已經(jīng)形成巨大的刺激和壓力。一位傳統(tǒng)廠商的朋友感嘆，X60售價(jià)6999元并不是不可以跟，但如果跟了整個(gè)實(shí)體渠道和服務(wù)體系就廢了。沒利潤，這對(duì)于誰都是難以取舍。
而傳統(tǒng)廠商一般會(huì)選擇一個(gè)新創(chuàng)建品牌跟進(jìn)，新品牌的沉淀期至少需要2年，且是巨大的市場投入。加之和公司主力部門的沖突，渠道客戶的抱怨，實(shí)際并沒有什么看點(diǎn)。
在產(chǎn)品本身沒有問題的情況下，電商無非抓住三個(gè)模塊：好看+便宜+人氣。
網(wǎng)上的客戶完全基于短暫的視覺印象去了解對(duì)這個(gè)公司的產(chǎn)品，形成前期認(rèn)同。而樂視本身耕耘視頻行業(yè)多年，無論是產(chǎn)品描述和公關(guān)傳播上都有先天性優(yōu)勢。當(dāng)初步形成購買欲望的時(shí)候，一個(gè)顛覆的價(jià)格足以震驚業(yè)界和用戶。而最后經(jīng)過一段時(shí)間的產(chǎn)品爬坡后形成人氣，也就占據(jù)了行業(yè)的前端，形成粉絲聚集的自然推動(dòng)。
關(guān)鍵點(diǎn)還是真正的客戶讓利最有效，且通過傳播讓客戶收到這個(gè)訊息。
二，完善的產(chǎn)品布局，各個(gè)環(huán)節(jié)擊穿。
單點(diǎn)擊穿是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)四兩撥千斤的做法。就樂視而言，其相對(duì)傳統(tǒng)電視巨頭是一個(gè)新入局的顛覆者，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來看，卻也是一個(gè)IT老兵。
所以看其策略大致如下：
聚關(guān)注度。
我們看超級(jí)電視的首秀，賈躍亭開始發(fā)布的是X60，配合發(fā)布S40。60寸超級(jí)電視6999，直接擊穿高端市場。
1）樹立江湖地位，體現(xiàn)研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，定義品牌天庭。
2）X60樹品牌，迎合媒體的噱頭追逐和市場推廣的高Level。S40一個(gè)超低價(jià)直接擊穿二八法則的通路市場，形成直接購買。
價(jià)格屠夫。
當(dāng)X60+S40配合的產(chǎn)品打法完成基礎(chǔ)銷量沉淀后，中端產(chǎn)品S50順勢發(fā)布，全部收攏通路客戶。而在X60完成初步的銷量爬坡后，得到工廠的信任且樂視也具備了信心，在S50以2999價(jià)格出擊的同時(shí)，再次擊穿通路預(yù)期拋出X60降至4999。
且S40降低至1499，三款強(qiáng)勁產(chǎn)品勢能一同爆發(fā)，此次的帶動(dòng)勢能實(shí)則真正撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)。13年10月22日中午12點(diǎn)，1萬臺(tái)S50在9分19秒的時(shí)間內(nèi)全部售罄，入賬超過3000萬。
循環(huán)顛覆。
當(dāng)X60降至4999之后，隨后緊接著發(fā)布MAX70家庭影院級(jí)產(chǎn)品，又再次樹立起高端形象。MAX70是戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，其具備品牌定位價(jià)值，并不一定急于尋求巨大銷量。且在5000元以上價(jià)位段的產(chǎn)品，也很難形成通路。MAX70并不是由賈躍亭親自發(fā)布，所以只能說是一個(gè)階段性的循環(huán)動(dòng)作。
但4月9日賈躍亭時(shí)隔一年再次出面站臺(tái)，發(fā)布的4K產(chǎn)品X50 Air則是真正的行業(yè)革命，張藝謀也從美國飛回現(xiàn)身支持。而隨后6月10日推出的S40 Air、S50 Air，則是真正意義上的循環(huán)顛覆。
1）MAX70已經(jīng)占好品牌的根基，不需要去影響其擺位。
2）4K產(chǎn)業(yè)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)仍不完善，但樂視已經(jīng)有產(chǎn)品銷售基量，其新產(chǎn)品可以和工廠談資源。樂視要求的必然是快速出貨X50 Air，以便得到反饋，最快優(yōu)化和跟進(jìn)。
3）性能配置今后將會(huì)是用戶選擇電視的標(biāo)準(zhǔn)，S40 Air、S50 Air讓電視進(jìn)入性能時(shí)代，生態(tài)時(shí)代。
再縱觀樂視的產(chǎn)品布局：
MAX70 70寸 8999元
X60 60寸 4999元
X50 Air 50寸4K 2999元
S50 Air 50寸 1999元
S40 Air 40寸 999元
MAX70承擔(dān)品牌，主力流量在1000—5000價(jià)位段產(chǎn)品。
實(shí)際樂視的產(chǎn)品晉級(jí)，不斷的刷新行業(yè)，亦是不斷的自我革命。
三，一條線垂直，勢能與靈動(dòng)力聚集。
樂視內(nèi)幕人士爆料，賈躍亭每天早上如果來公司上班，會(huì)第一時(shí)間查看互聯(lián)網(wǎng)上用戶對(duì)樂視的反饋，把高管盯得非常緊。辦公室里面也擺著多臺(tái)智能電視，隨時(shí)跟進(jìn)體驗(yàn)并及時(shí)溝通整改。
賈的直管，拍板迅速，響應(yīng)及時(shí)，樂視亦拿出全部資源，去推動(dòng)超級(jí)電視項(xiàng)目。
視頻行業(yè)的盈利巨頭是廣告收益，樂視從X60發(fā)布以來，全網(wǎng)的廣告幾乎全部轉(zhuǎn)向超級(jí)電視。權(quán)威第三方艾瑞統(tǒng)計(jì)，2012年樂視網(wǎng)廣告收入4.1億。拿13年樂視全網(wǎng)開始推廣超級(jí)電視看，其在樂視網(wǎng)投入的廣告成本不低于3億。
但樂視真的就損失了嗎？未必。超級(jí)電視介入智能家居，雖然短時(shí)間內(nèi)外部廣告收入下滑，但在資本市場會(huì)有很高的故事溢價(jià)，且未來在超級(jí)電視的廣告上也會(huì)收獲豐富。
另外，大眾對(duì)生活的關(guān)注無非娛樂/游戲/美食，樂視手下樂視影業(yè)、花兒影視等一直保持強(qiáng)勁內(nèi)容制作，娛樂圈涉足甚廣。這也就是賈躍亭自信的說超級(jí)電視是中國名人使用最多的電視的原因。
一個(gè)小細(xì)節(jié)，每次樂視發(fā)布新產(chǎn)品的微博，下面至少有類似楊冪等不下5位娛樂明星的支持轉(zhuǎn)發(fā)，且每段時(shí)間都會(huì)有名人在微博上曬超級(jí)電視。
改革開發(fā)之初，人們解決的是溫飽，硬件比拼大行其道，如今并不是成敗的關(guān)鍵。
硬件組合能力并不是資源。行業(yè)形態(tài)完全浮現(xiàn)在水面上，只要給錢，誰都可以用。真正的資源是軟性實(shí)力。電視是媒體屬性，媒體屬性最應(yīng)該比拼的是內(nèi)容和整合能力。
內(nèi)容樂視沒有問題，2B影視內(nèi)容全國最全，很多視頻網(wǎng)站都是從樂視購買版權(quán)。其它網(wǎng)站的UGC內(nèi)容看似熱鬧，但針對(duì)家庭級(jí)別的超級(jí)電視而言，它的輕快搞笑賣萌等快速消費(fèi)并不匹配。
資源整和更沒有問題，因?yàn)橛袃?nèi)容版權(quán)的置換，樂視可以輕而易舉的實(shí)現(xiàn)各種對(duì)接。這也就是樂視區(qū)別于其它電視廠商的地方，是老板直屬，全面出擊。
四，經(jīng)營用戶，方可循環(huán)持續(xù)。
硬件行業(yè)之前過于死板，就是因?yàn)樵趦?nèi)容和體驗(yàn)上并沒有讓用戶聯(lián)動(dòng)起來。
樂視基本是從社區(qū)做起，介入盒子試水，慢慢形成勢能。但樂視做的產(chǎn)業(yè)相對(duì)手機(jī)不管是產(chǎn)品還是內(nèi)容甚至資質(zhì)牌照都要重很多。一致的是當(dāng)一個(gè)真正的巨頭俯下身軀去關(guān)心用戶，并針對(duì)用戶的需求完善產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候，這種力量就是魔鬼化了。
但話說回來，手機(jī)是個(gè)人消費(fèi)品，屬于隱私的最高級(jí)別，個(gè)人生活切合度很高。電視則分為個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)，相對(duì)重度。要經(jīng)營好電視，在個(gè)人生活和家庭生活必須兩手抓，兩手都要硬。
家庭生活其實(shí)也有主導(dǎo)性，家庭普遍具有絕對(duì)的中心人物，或許是德高望重的長者。但針對(duì)電視等科技產(chǎn)品，真正的中心就是年輕的80后。
LetvUI 3.0“泰迪”歷經(jīng)50周更新迭代，根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋不斷更新最匹配消費(fèi)者生活習(xí)慣的體驗(yàn)，這是樂視生態(tài)的主體構(gòu)架。內(nèi)容方面，如簽約強(qiáng)勢娛樂節(jié)目《我是歌手》到簽約NBA，都在不斷豐富。
Letv Store 3.0新增游戲中心，包括教學(xué)、攻略、預(yù)告片、評(píng)測、對(duì)戰(zhàn)、周邊影視。同時(shí)，游戲中心將大幅增強(qiáng)社交屬性，讓人和人真正連接起來，互動(dòng)起來。游戲中心上線超過300款3D立體游戲。用戶戴上3D眼鏡，就可以玩最酷、最炫的游戲。相對(duì)PC端游戲體驗(yàn)，大屏幕的視覺則更具備真正的視覺震撼。
這一方面讓用戶有更酷的體驗(yàn)參與感，另一方面滿足了互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，讓用戶串聯(lián)起來。而通過網(wǎng)絡(luò)，樂視也能得到最及時(shí)的反饋，不管是優(yōu)化用戶體驗(yàn)和增加廣告監(jiān)控，在大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上已經(jīng)領(lǐng)先其它廠商不止一步。
五，銷量為基礎(chǔ)，才能撬動(dòng)行業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品發(fā)布基本是這樣：
1）我的硬件多牛逼。
2）我的價(jià)格多暴力。
3）你們要搶購，因?yàn)楫a(chǎn)能不足。
實(shí)際呢，產(chǎn)能不足，是對(duì)終端市場的公關(guān)術(shù)語。真正的原因是總量無法預(yù)期，給工廠下不了確認(rèn)的訂單。不管你是馬云還是馬化騰甚至王健林，到真正的制造端口，工廠以銷量說話，以訂單大小談成本。
所以，預(yù)售就這么來了。但看看數(shù)據(jù)，13年樂視終端銷售120萬，其中超級(jí)電視銷售30萬臺(tái)。2014年1-4月超級(jí)電視全線產(chǎn)品繼續(xù)保持同尺段、同型號(hào)電視的銷量冠軍。樂視TV超級(jí)電視4月份單月銷量達(dá)15萬多臺(tái)，與三月份相比，增幅達(dá)20%。截至今年4月份為止，樂視TV超級(jí)電視的總銷量已經(jīng)超過65萬臺(tái)，到今年8月份有望突破百萬臺(tái)。
權(quán)威第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)中怡康多次發(fā)布調(diào)查報(bào)告，樂視各個(gè)型號(hào)亦成為當(dāng)月以及季度銷量冠軍。奧維數(shù)據(jù)也顯示，超級(jí)電視S50上市首月以6.8萬臺(tái)的銷量，50英寸電視市場第一。
此前，2000臺(tái)Max70用時(shí)1分25秒售罄，終端部分一下出貨2K，對(duì)傳統(tǒng)廠商亦是震撼。今年Q1，在20個(gè)電視品牌中，樂視以19%的市場份額，排名第一。其中，1月、2月、3月在線上銷量上，超級(jí)電視分別占比14%、20%、23%，排名也是第一。
在4月9日發(fā)布會(huì)上，樂視負(fù)責(zé)超級(jí)電視研發(fā)的SVP梁軍說：“僅僅今天發(fā)布這款產(chǎn)品，產(chǎn)能至少彈性過百萬，希望大家都努力下單。”賈躍亭全程發(fā)布會(huì)中沒有極力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)能不足的話語。樂視整體構(gòu)架已經(jīng)達(dá)到平衡銷售盤面，X50Air也就可以大膽推廣。
但畢竟這是4K新品，做過研發(fā)的人都應(yīng)該知道，一款新產(chǎn)品的嘗試，必然是行業(yè)領(lǐng)先者才敢去砸，因?yàn)槟悴恢酪鎸?duì)哪些問題。另一方面，如果你沒有基礎(chǔ)銷量的支撐，廠商也不會(huì)授權(quán)給你去做嘗試，因?yàn)樾尾怀蓸颖�，大家都浪費(fèi)表情。而一旦嘗新成功，與廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系自然建立起來，資源自然得到最大的傾斜。
這是賈躍亭4月9日帶著樂視全部的VP都出席X50 Air發(fā)布會(huì)的原因，必然是銷量保證的前提下全力以赴。
六，樂視的4K野心，是定義產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
如果說X60的發(fā)布，賈躍亭的興奮只能形容為“這個(gè)星球最強(qiáng)悍的硬件怪獸”，那么4K產(chǎn)品X50 Air的發(fā)布，以及后面的沖量，或許是期待去定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)4K并不是新鮮玩意，在國外早已推出，但銷量以及產(chǎn)業(yè)都沒有普及，并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。真4K需要具備4K面板+4K 圖像處理芯片+4K 圖像數(shù)據(jù)的接收，而目前市面上銷售的4K電視多是有一塊屏幕，頂多是隨機(jī)附送一些短4K宣傳片。
更用心一些的商家就是把2K內(nèi)容通過轉(zhuǎn)換變成4K，這會(huì)經(jīng)歷一個(gè)原始圖像畫質(zhì)降低并重新合成的過程，如哪位大咖說能把蒼井空老師的有碼作品P成無碼一樣，這一定是個(gè)笑話。
4K的標(biāo)準(zhǔn)圖像壓縮、傳輸以及播放標(biāo)準(zhǔn)都規(guī)格尚未最終確定，對(duì)所有商家都是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也是機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)有三：1）內(nèi)容自制。2）傳輸優(yōu)化。3）終端參與眾多，能得到及時(shí)優(yōu)化。
樂視投資的《歸來》是中國的首部4K IMAX電影大片，有張藝謀親自操刀已經(jīng)上映，票房口碑皆不錯(cuò)；“4K的內(nèi)容，4K的云平臺(tái)，4核的處理器，以及我們的4K屏幕，這是一個(gè)從云到端的一體化解決方案”賈躍亭在4月9日的發(fā)布會(huì)上說。
基于樂視生態(tài)打造出的Le4K，在自制和引進(jìn)內(nèi)容將全面4K化，覆蓋拍攝、制作、云上傳、云存儲(chǔ)、云轉(zhuǎn)碼、云傳輸、云播放、終端整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，這一完整體系能保障用戶體驗(yàn)極致的高品質(zhì)4K內(nèi)容。
而在終端參與方面，100多萬的用戶基量，X50Air出貨的預(yù)估亦是能得到很好保證。
樂視基于內(nèi)容精耕鑄就的超級(jí)電視產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸頑固，這一定不是有龐大用戶以及巨大資金就能撬動(dòng)。當(dāng)一塊50寸以上的屏幕擺在家庭中心的時(shí)候，其衍生價(jià)值一定大于一臺(tái)手機(jī)。電腦、電視、手機(jī)、平板、電影結(jié)合的“五屏聯(lián)動(dòng)”效應(yīng)，在出貨基量保證的前提下，賈躍亭的下次出場，或許能將4K產(chǎn)業(yè)真正定義。