互聯(lián)網(wǎng)電視的2014,樂視頑固領(lǐng)跑盤面

2014-06-18 15:46:50來源:威易網(wǎng)作者:

互聯(lián)網(wǎng)潮起潮落,泡沫多次來襲,剩下的都是精英。從10年開始,互聯(lián)網(wǎng)公司出擊實(shí)業(yè),不惜一切代價(jià)打造生態(tài)閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)潮起潮落,泡沫多次來襲,剩下的都是精英。從10年開始,互聯(lián)網(wǎng)公司出擊實(shí)業(yè),不惜一切代價(jià)打造生態(tài)閉環(huán)。

小米首當(dāng)其沖,雷軍積20年陳釀終爆發(fā)。緊接著,華為聯(lián)想等出擊移動(dòng)終端的力度越來越強(qiáng),一年多以來手機(jī)品牌的競爭到了白熱化。但白熱化過后逐漸也就疲憊,手機(jī)市場通過價(jià)格預(yù)期差帶來的快感幾乎全部透支。

從操盤產(chǎn)品看,玩的是價(jià)位段。

小米1999價(jià)位段已經(jīng)通過各種戰(zhàn)役形成專屬,后來者再進(jìn)去不管怎樣都要被雷軍先帶入溝里,能不能沖出來還不一定,自然顛覆性的產(chǎn)品很難在手機(jī)品類里出現(xiàn)。

2000元及以上的通路產(chǎn)品目前電視似乎是僅存的糕點(diǎn)。

但電視產(chǎn)業(yè)鏈太過龐大。資質(zhì),內(nèi)容,設(shè)計(jì),芯片,原料,工廠,營銷,渠道,售后等環(huán)節(jié)走一遍,精力消耗太大,且硬件成本利潤微薄。

類似如TCL愛奇藝和京東的合作,李彥宏李東生都站臺(tái)了后續(xù)也沒聲。

4K就更是高大上,已推廣半年,傳統(tǒng)廠商如三星、索尼、LG、長虹、TCL、創(chuàng)維、康佳、海信及海爾都有跟進(jìn),也表現(xiàn)平平。真正把市場拔高到戰(zhàn)役層級(jí),還是樂視。從4月9日在五棵松發(fā)布4K產(chǎn)品X50 Air開始,賈躍亭14年首秀后,各派別陷入輿論大戰(zhàn)。而6月10日,樂視以999元推出S40 Air,1999元推出S50 Air,此舉把傳統(tǒng)廠商近乎逼到絕境。而已經(jīng)把品牌成功打入市場的樂視TV超級(jí)電視終于開始在放量上發(fā)力,6月17日,樂視TV選擇了與QQ空間合作進(jìn)行首次預(yù)約,并創(chuàng)造了48小時(shí)預(yù)約量過百萬的神話,這直接反映了市場對(duì)于“高配低價(jià)”電視產(chǎn)品的狂熱需求。


一,市場容量并沒有增大,轉(zhuǎn)移客戶需要理由。

傳統(tǒng)巨頭龐大的產(chǎn)業(yè)鏈依附著太多利益族群,雖然和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展要求的直達(dá)用戶理念并不匹配,但整個(gè)市場的培育和推動(dòng)主體架構(gòu)仍然功不可沒。

互聯(lián)網(wǎng)精神無非是打破信息和渠道的壟斷。剛好電視是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化很高的產(chǎn)業(yè),直接的殺價(jià)很容易讓終端用戶感知。而樂視作為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一賺錢的B2C網(wǎng)站,價(jià)格信息也更好的傳遞出去。

從去年賈躍亭親自站臺(tái)發(fā)布X60,6999元把60寸電視拉入萬元以內(nèi)級(jí)別。

基本數(shù)據(jù)看,13年7月3日中午12點(diǎn)X60首批1萬臺(tái)僅用49分鐘便被搶購一空。13年底樂視發(fā)布50寸智能電視S50賣2499-2999,同時(shí)把X60降到4999元。14年1月21日中午12點(diǎn)首發(fā),X60共1萬臺(tái)15分27秒售罄。

每次僅從一個(gè)端口出貨,且不到1小時(shí)就完成5000萬以上的營業(yè)額,在傳統(tǒng)廠商看來,已經(jīng)形成巨大的刺激和壓力。一位傳統(tǒng)廠商的朋友感嘆,X60售價(jià)6999元并不是不可以跟,但如果跟了整個(gè)實(shí)體渠道和服務(wù)體系就廢了。沒利潤,這對(duì)于誰都是難以取舍。

而傳統(tǒng)廠商一般會(huì)選擇一個(gè)新創(chuàng)建品牌跟進(jìn),新品牌的沉淀期至少需要2年,且是巨大的市場投入。加之和公司主力部門的沖突,渠道客戶的抱怨,實(shí)際并沒有什么看點(diǎn)。

在產(chǎn)品本身沒有問題的情況下,電商無非抓住三個(gè)模塊:好看+便宜+人氣。

網(wǎng)上的客戶完全基于短暫的視覺印象去了解對(duì)這個(gè)公司的產(chǎn)品,形成前期認(rèn)同。而樂視本身耕耘視頻行業(yè)多年,無論是產(chǎn)品描述和公關(guān)傳播上都有先天性優(yōu)勢。當(dāng)初步形成購買欲望的時(shí)候,一個(gè)顛覆的價(jià)格足以震驚業(yè)界和用戶。而最后經(jīng)過一段時(shí)間的產(chǎn)品爬坡后形成人氣,也就占據(jù)了行業(yè)的前端,形成粉絲聚集的自然推動(dòng)。

關(guān)鍵點(diǎn)還是真正的客戶讓利最有效,且通過傳播讓客戶收到這個(gè)訊息。


二,完善的產(chǎn)品布局,各個(gè)環(huán)節(jié)擊穿。

單點(diǎn)擊穿是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)四兩撥千斤的做法。就樂視而言,其相對(duì)傳統(tǒng)電視巨頭是一個(gè)新入局的顛覆者,但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來看,卻也是一個(gè)IT老兵。

所以看其策略大致如下:

聚關(guān)注度。

我們看超級(jí)電視的首秀,賈躍亭開始發(fā)布的是X60,配合發(fā)布S40。60寸超級(jí)電視6999,直接擊穿高端市場。

1)樹立江湖地位,體現(xiàn)研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力,定義品牌天庭。

2)X60樹品牌,迎合媒體的噱頭追逐和市場推廣的高Level。S40一個(gè)超低價(jià)直接擊穿二八法則的通路市場,形成直接購買。

價(jià)格屠夫。

當(dāng)X60+S40配合的產(chǎn)品打法完成基礎(chǔ)銷量沉淀后,中端產(chǎn)品S50順勢發(fā)布,全部收攏通路客戶。而在X60完成初步的銷量爬坡后,得到工廠的信任且樂視也具備了信心,在S50以2999價(jià)格出擊的同時(shí),再次擊穿通路預(yù)期拋出X60降至4999。

且S40降低至1499,三款強(qiáng)勁產(chǎn)品勢能一同爆發(fā),此次的帶動(dòng)勢能實(shí)則真正撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)。13年10月22日中午12點(diǎn),1萬臺(tái)S50在9分19秒的時(shí)間內(nèi)全部售罄,入賬超過3000萬。

循環(huán)顛覆。

當(dāng)X60降至4999之后,隨后緊接著發(fā)布MAX70家庭影院級(jí)產(chǎn)品,又再次樹立起高端形象。MAX70是戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,其具備品牌定位價(jià)值,并不一定急于尋求巨大銷量。且在5000元以上價(jià)位段的產(chǎn)品,也很難形成通路。MAX70并不是由賈躍亭親自發(fā)布,所以只能說是一個(gè)階段性的循環(huán)動(dòng)作。

但4月9日賈躍亭時(shí)隔一年再次出面站臺(tái),發(fā)布的4K產(chǎn)品X50 Air則是真正的行業(yè)革命,張藝謀也從美國飛回現(xiàn)身支持。而隨后6月10日推出的S40 Air、S50 Air,則是真正意義上的循環(huán)顛覆。

1)MAX70已經(jīng)占好品牌的根基,不需要去影響其擺位。

2)4K產(chǎn)業(yè)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)仍不完善,但樂視已經(jīng)有產(chǎn)品銷售基量,其新產(chǎn)品可以和工廠談資源。樂視要求的必然是快速出貨X50 Air,以便得到反饋,最快優(yōu)化和跟進(jìn)。

3)性能配置今后將會(huì)是用戶選擇電視的標(biāo)準(zhǔn),S40 Air、S50 Air讓電視進(jìn)入性能時(shí)代,生態(tài)時(shí)代。

再縱觀樂視的產(chǎn)品布局:

MAX70 70寸 8999元

X60 60寸 4999元

X50 Air 50寸4K 2999元

S50 Air 50寸 1999元

S40 Air 40寸 999元

MAX70承擔(dān)品牌,主力流量在1000—5000價(jià)位段產(chǎn)品。

實(shí)際樂視的產(chǎn)品晉級(jí),不斷的刷新行業(yè),亦是不斷的自我革命。


三,一條線垂直,勢能與靈動(dòng)力聚集。

樂視內(nèi)幕人士爆料,賈躍亭每天早上如果來公司上班,會(huì)第一時(shí)間查看互聯(lián)網(wǎng)上用戶對(duì)樂視的反饋,把高管盯得非常緊。辦公室里面也擺著多臺(tái)智能電視,隨時(shí)跟進(jìn)體驗(yàn)并及時(shí)溝通整改。

賈的直管,拍板迅速,響應(yīng)及時(shí),樂視亦拿出全部資源,去推動(dòng)超級(jí)電視項(xiàng)目。

視頻行業(yè)的盈利巨頭是廣告收益,樂視從X60發(fā)布以來,全網(wǎng)的廣告幾乎全部轉(zhuǎn)向超級(jí)電視。權(quán)威第三方艾瑞統(tǒng)計(jì),2012年樂視網(wǎng)廣告收入4.1億。拿13年樂視全網(wǎng)開始推廣超級(jí)電視看,其在樂視網(wǎng)投入的廣告成本不低于3億。

但樂視真的就損失了嗎?未必。超級(jí)電視介入智能家居,雖然短時(shí)間內(nèi)外部廣告收入下滑,但在資本市場會(huì)有很高的故事溢價(jià),且未來在超級(jí)電視的廣告上也會(huì)收獲豐富。

另外,大眾對(duì)生活的關(guān)注無非娛樂/游戲/美食,樂視手下樂視影業(yè)、花兒影視等一直保持強(qiáng)勁內(nèi)容制作,娛樂圈涉足甚廣。這也就是賈躍亭自信的說超級(jí)電視是中國名人使用最多的電視的原因。

一個(gè)小細(xì)節(jié),每次樂視發(fā)布新產(chǎn)品的微博,下面至少有類似楊冪等不下5位娛樂明星的支持轉(zhuǎn)發(fā),且每段時(shí)間都會(huì)有名人在微博上曬超級(jí)電視。

改革開發(fā)之初,人們解決的是溫飽,硬件比拼大行其道,如今并不是成敗的關(guān)鍵。

硬件組合能力并不是資源。行業(yè)形態(tài)完全浮現(xiàn)在水面上,只要給錢,誰都可以用。真正的資源是軟性實(shí)力。電視是媒體屬性,媒體屬性最應(yīng)該比拼的是內(nèi)容和整合能力。

內(nèi)容樂視沒有問題,2B影視內(nèi)容全國最全,很多視頻網(wǎng)站都是從樂視購買版權(quán)。其它網(wǎng)站的UGC內(nèi)容看似熱鬧,但針對(duì)家庭級(jí)別的超級(jí)電視而言,它的輕快搞笑賣萌等快速消費(fèi)并不匹配。

資源整和更沒有問題,因?yàn)橛袃?nèi)容版權(quán)的置換,樂視可以輕而易舉的實(shí)現(xiàn)各種對(duì)接。這也就是樂視區(qū)別于其它電視廠商的地方,是老板直屬,全面出擊。


四,經(jīng)營用戶,方可循環(huán)持續(xù)。

硬件行業(yè)之前過于死板,就是因?yàn)樵趦?nèi)容和體驗(yàn)上并沒有讓用戶聯(lián)動(dòng)起來。

樂視基本是從社區(qū)做起,介入盒子試水,慢慢形成勢能。但樂視做的產(chǎn)業(yè)相對(duì)手機(jī)不管是產(chǎn)品還是內(nèi)容甚至資質(zhì)牌照都要重很多。一致的是當(dāng)一個(gè)真正的巨頭俯下身軀去關(guān)心用戶,并針對(duì)用戶的需求完善產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候,這種力量就是魔鬼化了。

但話說回來,手機(jī)是個(gè)人消費(fèi)品,屬于隱私的最高級(jí)別,個(gè)人生活切合度很高。電視則分為個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi),相對(duì)重度。要經(jīng)營好電視,在個(gè)人生活和家庭生活必須兩手抓,兩手都要硬。

家庭生活其實(shí)也有主導(dǎo)性,家庭普遍具有絕對(duì)的中心人物,或許是德高望重的長者。但針對(duì)電視等科技產(chǎn)品,真正的中心就是年輕的80后。

LetvUI 3.0“泰迪”歷經(jīng)50周更新迭代,根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋不斷更新最匹配消費(fèi)者生活習(xí)慣的體驗(yàn),這是樂視生態(tài)的主體構(gòu)架。內(nèi)容方面,如簽約強(qiáng)勢娛樂節(jié)目《我是歌手》到簽約NBA,都在不斷豐富。

Letv Store 3.0新增游戲中心,包括教學(xué)、攻略、預(yù)告片、評(píng)測、對(duì)戰(zhàn)、周邊影視。同時(shí),游戲中心將大幅增強(qiáng)社交屬性,讓人和人真正連接起來,互動(dòng)起來。游戲中心上線超過300款3D立體游戲。用戶戴上3D眼鏡,就可以玩最酷、最炫的游戲。相對(duì)PC端游戲體驗(yàn),大屏幕的視覺則更具備真正的視覺震撼。

這一方面讓用戶有更酷的體驗(yàn)參與感,另一方面滿足了互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性,讓用戶串聯(lián)起來。而通過網(wǎng)絡(luò),樂視也能得到最及時(shí)的反饋,不管是優(yōu)化用戶體驗(yàn)和增加廣告監(jiān)控,在大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上已經(jīng)領(lǐng)先其它廠商不止一步。

五,銷量為基礎(chǔ),才能撬動(dòng)行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品發(fā)布基本是這樣:

1)我的硬件多牛逼。

2)我的價(jià)格多暴力。

3)你們要搶購,因?yàn)楫a(chǎn)能不足。

實(shí)際呢,產(chǎn)能不足,是對(duì)終端市場的公關(guān)術(shù)語。真正的原因是總量無法預(yù)期,給工廠下不了確認(rèn)的訂單。不管你是馬云還是馬化騰甚至王健林,到真正的制造端口,工廠以銷量說話,以訂單大小談成本。

所以,預(yù)售就這么來了。但看看數(shù)據(jù),13年樂視終端銷售120萬,其中超級(jí)電視銷售30萬臺(tái)。2014年1-4月超級(jí)電視全線產(chǎn)品繼續(xù)保持同尺段、同型號(hào)電視的銷量冠軍。樂視TV超級(jí)電視4月份單月銷量達(dá)15萬多臺(tái),與三月份相比,增幅達(dá)20%。截至今年4月份為止,樂視TV超級(jí)電視的總銷量已經(jīng)超過65萬臺(tái),到今年8月份有望突破百萬臺(tái)。

權(quán)威第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)中怡康多次發(fā)布調(diào)查報(bào)告,樂視各個(gè)型號(hào)亦成為當(dāng)月以及季度銷量冠軍。奧維數(shù)據(jù)也顯示,超級(jí)電視S50上市首月以6.8萬臺(tái)的銷量,50英寸電視市場第一。

此前,2000臺(tái)Max70用時(shí)1分25秒售罄,終端部分一下出貨2K,對(duì)傳統(tǒng)廠商亦是震撼。今年Q1,在20個(gè)電視品牌中,樂視以19%的市場份額,排名第一。其中,1月、2月、3月在線上銷量上,超級(jí)電視分別占比14%、20%、23%,排名也是第一。

在4月9日發(fā)布會(huì)上,樂視負(fù)責(zé)超級(jí)電視研發(fā)的SVP梁軍說:“僅僅今天發(fā)布這款產(chǎn)品,產(chǎn)能至少彈性過百萬,希望大家都努力下單。”賈躍亭全程發(fā)布會(huì)中沒有極力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)能不足的話語。樂視整體構(gòu)架已經(jīng)達(dá)到平衡銷售盤面,X50Air也就可以大膽推廣。

但畢竟這是4K新品,做過研發(fā)的人都應(yīng)該知道,一款新產(chǎn)品的嘗試,必然是行業(yè)領(lǐng)先者才敢去砸,因?yàn)槟悴恢酪鎸?duì)哪些問題。另一方面,如果你沒有基礎(chǔ)銷量的支撐,廠商也不會(huì)授權(quán)給你去做嘗試,因?yàn)樾尾怀蓸颖,大家都浪費(fèi)表情。而一旦嘗新成功,與廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系自然建立起來,資源自然得到最大的傾斜。

這是賈躍亭4月9日帶著樂視全部的VP都出席X50 Air發(fā)布會(huì)的原因,必然是銷量保證的前提下全力以赴。

六,樂視的4K野心,是定義產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

如果說X60的發(fā)布,賈躍亭的興奮只能形容為“這個(gè)星球最強(qiáng)悍的硬件怪獸”,那么4K產(chǎn)品X50 Air的發(fā)布,以及后面的沖量,或許是期待去定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)4K并不是新鮮玩意,在國外早已推出,但銷量以及產(chǎn)業(yè)都沒有普及,并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。真4K需要具備4K面板+4K 圖像處理芯片+4K 圖像數(shù)據(jù)的接收,而目前市面上銷售的4K電視多是有一塊屏幕,頂多是隨機(jī)附送一些短4K宣傳片。

更用心一些的商家就是把2K內(nèi)容通過轉(zhuǎn)換變成4K,這會(huì)經(jīng)歷一個(gè)原始圖像畫質(zhì)降低并重新合成的過程,如哪位大咖說能把蒼井空老師的有碼作品P成無碼一樣,這一定是個(gè)笑話。

4K的標(biāo)準(zhǔn)圖像壓縮、傳輸以及播放標(biāo)準(zhǔn)都規(guī)格尚未最終確定,對(duì)所有商家都是一個(gè)挑戰(zhàn),但也是機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)有三:1)內(nèi)容自制。2)傳輸優(yōu)化。3)終端參與眾多,能得到及時(shí)優(yōu)化。

樂視投資的《歸來》是中國的首部4K IMAX電影大片,有張藝謀親自操刀已經(jīng)上映,票房口碑皆不錯(cuò);“4K的內(nèi)容,4K的云平臺(tái),4核的處理器,以及我們的4K屏幕,這是一個(gè)從云到端的一體化解決方案”賈躍亭在4月9日的發(fā)布會(huì)上說。

基于樂視生態(tài)打造出的Le4K,在自制和引進(jìn)內(nèi)容將全面4K化,覆蓋拍攝、制作、云上傳、云存儲(chǔ)、云轉(zhuǎn)碼、云傳輸、云播放、終端整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游,這一完整體系能保障用戶體驗(yàn)極致的高品質(zhì)4K內(nèi)容。

而在終端參與方面,100多萬的用戶基量,X50Air出貨的預(yù)估亦是能得到很好保證。

樂視基于內(nèi)容精耕鑄就的超級(jí)電視產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸頑固,這一定不是有龐大用戶以及巨大資金就能撬動(dòng)。當(dāng)一塊50寸以上的屏幕擺在家庭中心的時(shí)候,其衍生價(jià)值一定大于一臺(tái)手機(jī)。電腦、電視、手機(jī)、平板、電影結(jié)合的“五屏聯(lián)動(dòng)”效應(yīng),在出貨基量保證的前提下,賈躍亭的下次出場,或許能將4K產(chǎn)業(yè)真正定義。

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