2012年11月歡聚時(shí)代(YY語(yǔ)音母公司)在納斯達(dá)克上市，很多人不了解這是一間怎樣的公司，只是感嘆雷軍、李學(xué)凌另辟蹊徑，在騰訊眼皮底下把多人即時(shí)語(yǔ)音聊天業(yè)務(wù)打造成10億美元級(jí)上市公司。而比YY還神秘的，是另一家、“歲入10億，比YY還牛”的9158。因?yàn)?ldquo;你們懂的”原因，IPO對(duì)9158來(lái)說(shuō)一直只是期望與傳說(shuō)。
2014年6月22日，傳說(shuō)終于發(fā)生了，天鴿互動(dòng)控股（9158視頻社區(qū)母公司）向香港聯(lián)交所提交了招股文件并同時(shí)啟動(dòng)了路演。為了上市，這家相對(duì)神秘的公司披露了許多重要信息，讓我們有機(jī)會(huì)窺見(jiàn)它在業(yè)務(wù)、收入來(lái)源、組織結(jié)構(gòu)等方面的真容。
行業(yè)地位爭(zhēng)議：天鴿與YY，誰(shuí)是老大？
根據(jù)招股文件，2013年天鴿互動(dòng)營(yíng)收5.48億元（凈虧損9261萬(wàn)元）。營(yíng)收中排在首位的是2012年并入的新浪秀，2.32億；9158排在第二位，1.94億；其它社區(qū)（包括多多游戲、歡樂(lè)吧、久久明星交友、跳舞吧、心意吧及糖果社區(qū)）8500萬(wàn)。天鴿在游戲發(fā)布方面的嘗試不算成功，連續(xù)三年收入徘徊在2､3百萬(wàn)元。招股書(shū)披露“不合格”的游戲有26款之多。拿得出手的只有2013年8月上線(xiàn)的《三國(guó)志：國(guó)戰(zhàn)版》， 2014年1月活躍23.8萬(wàn)。
2011年、2012年、2013年，不算新浪帶來(lái)的業(yè)務(wù)，9158加“其它社區(qū)”營(yíng)收合計(jì)分別為2.51億、2.33億和2.79億，與傳說(shuō)中的10億元相差甚遠(yuǎn)且增長(zhǎng)乏力。
天鴿招股書(shū)中稱(chēng)：根據(jù)我們委托艾瑞編制的報(bào)告，就用戶(hù)支出總額而言，我們于中國(guó)社交視頻道社區(qū)市場(chǎng)份額于2013年達(dá)到33.9%，而最接近我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于同期的市場(chǎng)份額為23.1%。
2013年，歡聚時(shí)代營(yíng)收18.2億，其中在線(xiàn)音樂(lè)及娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收8.53億。天鴿自稱(chēng)行業(yè)老大，歡聚時(shí)代當(dāng)然不服。日前YY娛樂(lè)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示“懷疑其（指艾瑞報(bào)告）科學(xué)性。”
其實(shí)，9158并沒(méi)有吹牛。雖然歡聚時(shí)代收入更高，但要向“頻道主”支付內(nèi)容費(fèi)用卻包括其中。2013年，歡聚時(shí)代在線(xiàn)音樂(lè)與娛樂(lè)營(yíng)收（也就是用戶(hù)的花費(fèi)）為8.5億元，頻道主從中分得4.44億元。而天鴿互動(dòng)所計(jì)的收入是只用戶(hù)花費(fèi)的一部分，系從分銷(xiāo)商按30%－40%的比例分成所得。2013年，天鴿互動(dòng)視頻社區(qū)收入超過(guò)5億，用戶(hù)花費(fèi)超過(guò)10億元。所以，天鴿第一、歡聚時(shí)代第二，艾瑞的報(bào)告沒(méi)有錯(cuò)。
天鴿大費(fèi)周章地從“用戶(hù)支出”角度計(jì)算市場(chǎng)份額，是因?yàn)榘雌渖鷳B(tài)模式（下文有詳解），從收入角度計(jì)算“太吃虧”。為了在投資人面前證明自己的老大地位，不得不額外破費(fèi)近40萬(wàn)元（根據(jù)招股文件，天鴿為這份報(bào)告支付了38.551萬(wàn)元）。
那么，天鴿搭起的是一個(gè)怎樣的生態(tài)呢？
互動(dòng)平臺(tái)解參與者角色詳解
天鴿控股目前經(jīng)營(yíng)8個(gè)多對(duì)多社交視頻社區(qū)及1個(gè)一對(duì)多社區(qū)，其中最著名的是9158和新浪秀場(chǎng)。在天鴿互動(dòng)平臺(tái)的生態(tài)中，分銷(xiāo)商、室主、主播和銷(xiāo)售代理是主要獲利者，他們各自的職責(zé)及利益分享方式如下：
1) 分銷(xiāo)商
分銷(xiāo)商位于金字塔頂端。他們物色能賺錢(qián)的內(nèi)容、招募主播、雇傭銷(xiāo)售代理、發(fā)行并銷(xiāo)售虛擬貨幣。 2013年，平臺(tái)共有2.6萬(wàn)個(gè)視頻聊天社區(qū)，每個(gè)社區(qū)只允許有1家分銷(xiāo)商。
分銷(xiāo)商僅有四家。各家實(shí)力相當(dāng)，平均每家把持6500個(gè)聊天社區(qū)。 對(duì)天鴿來(lái)講，分銷(xiāo)商是獨(dú)立第三方。做什么內(nèi)容，賣(mài)多少虛擬貨幣都由分銷(xiāo)商自行決定。
2) 室主
照天鴿官方說(shuō)法，聊天室由用戶(hù)創(chuàng)建并成為“室主”，申請(qǐng)人要組織至少五名主播，平臺(tái)將對(duì)主播的表演能力進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)聊天室有了一定人氣，會(huì)有分銷(xiāo)商與之洽談合作推廣、分成事宜。
普通用戶(hù)到哪里去找五名主播，還要能夠通過(guò)天鴿的審核評(píng)估？ 而且，有意思的是，室主還能經(jīng)由“勞動(dòng)服務(wù)公司”從天鴿平臺(tái)獲得“獎(jiǎng)金”。 可見(jiàn)，典型的室主不是一般的觀眾，而是有志于在平臺(tái)上賺錢(qián)的“個(gè)體勞動(dòng)者”。
3) 主播
在天鴿平臺(tái)上，3.48萬(wàn)名主播是拋頭露面、吸引目光和金錢(qián)的主角。她們由分銷(xiāo)商直接招募，分派給到2.6萬(wàn)個(gè)聊天室。平均每個(gè)聊天室攤不到2名，看來(lái)主播可以在多個(gè)聊天室走穴。
每7-10天，主播從分銷(xiāo)商領(lǐng)取一次獎(jiǎng)金。
4) 銷(xiāo)售代理
銷(xiāo)售代理是分銷(xiāo)商招募的“業(yè)務(wù)員＋客服”，負(fù)責(zé)聊天室推廣及虛擬幣銷(xiāo)售。每名銷(xiāo)售代理只能服務(wù)于一個(gè)分銷(xiāo)商。
“代理”這個(gè)稱(chēng)謂并不準(zhǔn)確，他們并非代銷(xiāo)，而是要先付錢(qián)把虛擬貨幣買(mǎi)下來(lái)，天鴿稱(chēng)之為“囤貨”。付款后，銷(xiāo)售代理獲得“虛擬幣兌換碼”，再進(jìn)一步向用戶(hù)銷(xiāo)售。每七至十天，分銷(xiāo)商會(huì)將相當(dāng)于銷(xiāo)售額10％到20%的金額返還銷(xiāo)售代理做為傭金。
2013年，天鴿平臺(tái)上有1200名銷(xiāo)售代理了2.6萬(wàn)個(gè)聊天室，平均每人負(fù)責(zé)22個(gè)。
5) 需要強(qiáng)調(diào)的是：分銷(xiāo)不是分銷(xiāo)、代理不是代理、室主不是用戶(hù)
以下為天鴿平臺(tái)參與者利益分配圖。天鴿互動(dòng)獲得用戶(hù)支出中的30%到40%、主播獲得25％到35%、分銷(xiāo)商獲得5%到35%。
首先，分銷(xiāo)商與天鴿根本不是“分銷(xiāo)代理”關(guān)系。分銷(xiāo)商在天鴿平臺(tái)上做自己的生意、賣(mài)自己的的虛擬貨幣并將收入中的30％到40%劃轉(zhuǎn)天鴿。
其次，銷(xiāo)售代理也不是真是正的代理，而要付錢(qián)把虛擬物品買(mǎi)斷。他們不僅是為傭金奔忙更要為本錢(qián)博命！另外，根據(jù)網(wǎng)上零星線(xiàn)索，個(gè)別聊天室有傳銷(xiāo)行為。
再次，室主并不是真正的用戶(hù)，而是“小本生意人”。室主、銷(xiāo)售代理、主播三者的角色可以“互聯(lián)”或交叉。有時(shí)，他們來(lái)自同一個(gè)家族；有時(shí)，主播與室主是同一個(gè)人。
不論天鴿還是分銷(xiāo)商，與主播、室主、銷(xiāo)售代表均無(wú)雇傭關(guān)系。實(shí)際上后面三類(lèi)角色都是天鴿與分銷(xiāo)商的馬仔，銷(xiāo)售代理“倒票”、室主“看場(chǎng)子”、主播表演。所謂“獎(jiǎng)金”、“勞務(wù)費(fèi)”就是是底薪和提成的代名詞。
安全第一的組織架構(gòu)
天鴿如此分配互動(dòng)平臺(tái)參與者的角色，核心的目的在于隔離風(fēng)險(xiǎn)。而且，設(shè)置了三道防火墻。
第一道將主播與聊天室隔離。內(nèi)容出了問(wèn)題，主播首當(dāng)其沖，被室主取消“上麥資格”，其它由公安機(jī)關(guān)處理（如有違法）就是了。這點(diǎn)與新浪微博相同，多少傳謠者被抓，微博方面并無(wú)法律責(zé)任。
第二道將室主與分銷(xiāo)商及天鴿平臺(tái)隔離。如果問(wèn)題嚴(yán)重到主播擔(dān)不下來(lái)，就輪到室主了。天鴿封掉聊天室、分銷(xiāo)商停止銷(xiāo)售虛擬幣，大家檢討檢討、“配合一下調(diào)查”也就是了。這層“防火墻”是新浪微博沒(méi)有的。
第三道將分銷(xiāo)商與天鴿隔開(kāi)。招股文件中，天鴿聲稱(chēng)“我們主要與獨(dú)立第三方分銷(xiāo)商合作以銷(xiāo)售及推廣我們的虛擬貨幣”、“我們并不厘定售予代理或用戶(hù)的虛擬貨幣的價(jià)格”、“我們對(duì)社區(qū)內(nèi)容并不負(fù)全責(zé)。”
分銷(xiāo)商是獨(dú)立第三方，出了問(wèn)題該坐牢坐牢，上市公司與之解除合作就是了。 分銷(xiāo)商與銷(xiāo)售代理之間只有一紙銷(xiāo)售合同，而室主、主播連合同都沒(méi)有、連臨時(shí)工都不是。
天鴿組織架構(gòu)的安全性很高，但上市公司卻有被架空之虞。
在招股文件中，天鴿對(duì)如上組織架構(gòu)強(qiáng)調(diào)了四點(diǎn)：第一符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣例；第二分銷(xiāo)商與天鴿利益一致；第三分銷(xiāo)商并非最終用戶(hù)；第四以往曾與若干分銷(xiāo)商終止過(guò)合作。
但是，互聯(lián)網(wǎng)慣例不能簡(jiǎn)單套用。 天貓、京東平臺(tái)面向數(shù)量眾多、不特定的商家，每天開(kāi)業(yè)、倒閉的不知有多少，平臺(tái)當(dāng)然要與每個(gè)商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隔離開(kāi)來(lái)。所以天貓、京東的商家為獨(dú)立第三方，是合理的。
而天鴿只有四個(gè)特定的分銷(xiāo)商，每家手下有300名銷(xiāo)售代理、掌管6500個(gè)聊天室。做為獨(dú)立第三方，分銷(xiāo)商必然有獨(dú)立的利益，與天鴿各賺各的錢(qián)、各吃各的飯。大方向一致，利益分配呢？分銷(xiāo)商投奔YY、呱呱怎么辦？四家分銷(xiāo)聯(lián)合向天鴿索取更多利益怎么辦？發(fā)個(gè)招商廣告就找到替代者？
鋼鐵公司不一定要自備電廠，原料和成品的運(yùn)輸可外包，甚至銷(xiāo)售都不必自己做，但總得有幾個(gè)煉鋼車(chē)間或者是分廠吧？只有總經(jīng)辦、技術(shù)科、財(cái)務(wù)科，煉鋼業(yè)務(wù)全部由“獨(dú)立第三方”包辦的鋼鐵公司，不就是一個(gè)空殼兒?jiǎn)幔?
站在商業(yè)角度，天鴿應(yīng)與分銷(xiāo)商利益打通而不是隔離，而且誰(shuí)也不會(huì)相信天鴿與分銷(xiāo)商真的沒(méi)有“更深層關(guān)系”。但是，從“你們懂的”風(fēng)險(xiǎn)考慮，天鴿不得不與分銷(xiāo)商劃清界限，畢竟安全第一。
付費(fèi)意愿超強(qiáng)的“精（tu）英（hao）”撐起天鴿
天鴿互動(dòng)在人們眼里是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至有人干脆稱(chēng)之為“YY的前輩”�？疾檫@樣的企業(yè)，無(wú)非是按著“得屌絲者得天下”的思路看它如何吸引流量、如何變現(xiàn)以及轉(zhuǎn)化率高低。
天鴿的特色是采用“多對(duì)多”視頻串流模式，支持多用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)；互動(dòng)內(nèi)容涉及音樂(lè)、脫口秀、社交、金融及教育；主要變現(xiàn)方式為虛擬物品出售。
2011年、2012年､2013年，天鴿平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)分別為19.4萬(wàn)、20.9萬(wàn)和27萬(wàn)。2013年，活躍用戶(hù)數(shù)為1082萬(wàn)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為2.5%（9158為1.5%，新浪秀場(chǎng)為3.5%）。
截至2013年底，天鴿平臺(tái)已有910類(lèi)虛擬物品上線(xiàn)，從簡(jiǎn)單的紅玫瑰、棒棒糖到私人飛機(jī)、游艇。最貴的“求婚”，價(jià)格為人民幣10萬(wàn)元！盡管付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)不多（YY有320萬(wàn)），但他們?cè)谔禅澋娜司ㄙM(fèi)卻不低。2013年，9158和新浪秀付費(fèi)用戶(hù)年人均消費(fèi)金額分別達(dá)到2129元和2111元（YY為525元）。
從下圖看到，每年給天鴿帶來(lái)6000元以上收益的用戶(hù)，占付費(fèi)用戶(hù)的比例為3%左右。2011年、2012年、2013年分別為5400人、6100人和8400人，他們平均每人每年給天鴿帶來(lái)的收益為2.6萬(wàn)元以上。因?yàn)樘禅澲荒玫剿某桑雇七^(guò)來(lái)，這些“土豪”平均每人每年要花6.5萬(wàn)元！
與絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，天鴿互動(dòng)根本不是為屌絲服務(wù)的。正如某“互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士”所說(shuō)，“支撐其發(fā)展的是付費(fèi)意愿強(qiáng)烈的精英用戶(hù)”！精英未必，但付費(fèi)愿意強(qiáng)烈卻是毫無(wú)疑問(wèn)。
天鴿如何讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿呢？
首先是森嚴(yán)的等級(jí)制度，從知府、巡撫到提督、總督，直至太子、太傅、皇帝。不同等級(jí)的特權(quán)與榮耀有天壤之別，從進(jìn)入聊天室的特權(quán)到名字出現(xiàn)在用戶(hù)名單位頂端、還有象征身份的特殊稱(chēng)號(hào)。虛擬世界的榮耀是用真金白銀買(mǎi)的，最高的等級(jí)要花4萬(wàn)元取得。
其次是“情景促銷(xiāo)”�；ㄙM(fèi)成千上萬(wàn)元，在虛擬世界成為“精英”，怎能錦衣夜行，當(dāng)然要經(jīng)常出來(lái)收獲艷羨；既然出面，就要有與身份相稱(chēng)的“消費(fèi)”，送玫瑰花被當(dāng)小氣鬼，豈不白買(mǎi)了身份，怎么也得送“招財(cái)貓”、“皇冠”；斗起富來(lái)“飛機(jī)”、“游艇”一連氣兒地招呼。有個(gè)“將軍”為一個(gè)女主播爭(zhēng)風(fēng)吃醋，一晚上花掉70萬(wàn)元人民幣。美女主播、令人怒火中燒的情敵、起哄的觀眾，此情此景多半是互聯(lián)網(wǎng)思維包裹著的高科技“仙人跳”。
最后是或有的色情內(nèi)容。其實(shí)用好以上兩招，有沒(méi)有色情內(nèi)容都一樣賺錢(qián)。
前面提到的“互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士”為9158辯稱(chēng)：“你是從哪看到9158依靠色情來(lái)吸引用戶(hù)，你自己嘗試使用了嗎？” 、“媒體人都沒(méi)有在這個(gè)平臺(tái)注冊(cè)賬戶(hù)，就已經(jīng)能做出來(lái)該平臺(tái)涉及色情的深度報(bào)道，而所謂的報(bào)道也都是從其他地方聽(tīng)取而來(lái)。”
這簡(jiǎn)直是難為媒體人了。天鴿披露，用戶(hù)特權(quán)不僅看花費(fèi)，還與期限相關(guān)。也就是說(shuō)，如果一個(gè)媒體人花4萬(wàn)元升到最高級(jí)別還不行，要在9158泡個(gè)把月、砸百八十萬(wàn)，多半還會(huì)被“線(xiàn)下調(diào)查”，才能進(jìn)入最隱秘的聊天室，才有報(bào)道9158的資格！
總之，在喚起并保持極個(gè)別用戶(hù)強(qiáng)烈付費(fèi)愿意方面，天鴿很成功。至于色情內(nèi)容，力爭(zhēng)成為上市公司的天鴿互動(dòng)沒(méi)有理由去鼓勵(lì)，但也不容易杜絕，因此采用了上文所說(shuō)的、另類(lèi)的組織架構(gòu)。