日前，中國最大的移動廣告優(yōu)化及交易平臺芒果移動廣告發(fā)布了《中國移動展示廣告行業(yè)2014年上半年簡報》。簡報通過分析整理芒果上半年近2000億次廣告請求所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，聚焦移動廣告平臺和DSP，希望能夠幫助中國移動廣告行業(yè)的參與者和研究者，以及廣大的廣告主和開發(fā)者能更及時地了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景。
報告從中國移動展示廣告平臺的發(fā)展情況、移動廣告流量的供求關(guān)系、移動廣告的交易方式、移動廣告形式及廣告主類型等方面進行了一定程度的總結(jié)與分析。報告顯示2014年上半年移動廣告平臺“一超+多強”的格局整體穩(wěn)定，騰訊廣點通和百靈歐拓在Q2進入前10。隨著更多程序化買方進入，市場前10名平臺集中度有所降低。
在移動廣告流量資源方面，整體移動廣告資源供不應求的狀況沒有改變，伴隨點擊率的回落，CPC價格連續(xù)四個季度上漲。移動DSP數(shù)量和程序化交易規(guī)模在上半年快速提高，年底預計支持RTB的移動DSP數(shù)量將超過50家。
根據(jù)芒果的觀察，中國移動展示廣告行業(yè)上半年主要有以下幾個特點：
1、 移動廣告市場再次進入戰(zhàn)國時代
2014年移動展示廣告平臺間的競爭更加激烈，“一超+多強+群雄”格局基本穩(wěn)定，騰訊廣點通和百靈歐拓Q2借強力推廣擠入前十，其余一線平臺(AdMob，艾德思奇，InMobi，易傳媒)排名相對穩(wěn)定。億動智道在14年上半年也曾一度重回前八名。
BAT三巨頭方面，百度依然領(lǐng)跑，但優(yōu)勢弱化。騰訊廣點通在5、6兩月強勢上漲，但6月下旬出現(xiàn)了快速回落，穩(wěn)定性有待觀察。阿里巴巴整合友盟后在上半年尚未有顯著突破。
填充率上，百度、廣點通、多盟和AdMob等平臺均在70%以上，而以品牌類為主的廣告平臺其填充率較低的現(xiàn)象并沒有得到改變。而點擊率方面，經(jīng)過去年調(diào)整，iOS平臺橫幅廣告點擊率已經(jīng)穩(wěn)定在0.5%(iPhone)和1%(iPad);Android平臺橫幅廣告點擊率逐漸降低到1%左右。
開發(fā)者口碑以平臺收入穩(wěn)定性、支付效率、客戶服務、數(shù)據(jù)透明度、點評等條件作為參考。數(shù)據(jù)顯示，易傳媒在上半年仍然維持了好口碑，特別在一系列開發(fā)者分成獎勵活動的支持下。多盟隨著單價的一度回升，口碑在14年也有所提高。安沃、艾德思奇和AdMob由于各自服務和收入穩(wěn)定性的問題，口碑出現(xiàn)較明顯的下滑。
2、移動流量供需方面：CPC漲幅超100%;Android快速上升
2013年7月到今年6月，CPC價格漲幅超過100%，而eCPM受點擊率下降影響僅有較小漲幅。從操作系統(tǒng)來看，iPhone展示廣告CPC穩(wěn)定上升，14年6月單價較13年7月上升接近80%。相對限制更為嚴格的App Store，移動應用在安卓市場的需求推動了Android展示廣告CPC的快速上升，甚至在6月一度超過iPhone廣告單價。
3、移動廣告程序化購買銳不可當 移動DSP與廣告平臺廝殺
報告顯示，移動廣告程序化購買繼今年第一季度穩(wěn)定超過13%后，在6月份出現(xiàn)突破，首次超過20%，并且這個數(shù)字還在不斷刷新中。目前，國內(nèi)最大的移動廣告交易平臺芒果AMAX 在僅僅3個多月時里，便快速接入包括力美、MediaV、品友互動、新數(shù)、易傳媒、Vizury等20多家國內(nèi)外移動DSP平臺，這對國內(nèi)移動廣告行業(yè)從“媒體購買”到“受眾購買”的轉(zhuǎn)變起到了實際的推動作用。
受程序化購買發(fā)展浪潮的影響，國內(nèi)移動廣告行業(yè)也出現(xiàn)了新的變化。一些國內(nèi)的傳統(tǒng)移動廣告平臺開始被動或主動推出移動DSP，其中多數(shù)如力美、多盟、易傳媒等選擇擴展業(yè)務線。也有部分平臺堅持將業(yè)務重心放在傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡業(yè)務，通過媒體包斷等方式建立媒體優(yōu)勢。
在廣告平臺向DSP拓展或轉(zhuǎn)型時，部分PC端的DSP如晶贊和傳漾也嘗試推出自有移動廣告SDK，直接接入APP媒體資源，進入移動廣告平臺戰(zhàn)場。這一系列變化也讓中國的移動廣告行業(yè)競爭變得更加激烈。
由于各平臺的專注方向、服務經(jīng)驗和技術(shù)能力不同，也造成了移動DSP和移動廣告平臺的差異。在響應率方面，DSP整體上體現(xiàn)了較好的技術(shù)基礎(chǔ)，響應率無論是Top 3 還是整體，均優(yōu)于傳統(tǒng)移動廣告平臺。而CTR表現(xiàn)上，移動廣告平臺顯示出在移動端擁有的更豐富的經(jīng)驗，整體CTR水平暫時處于領(lǐng)先水平。移動廣告平臺目前在客戶、數(shù)據(jù)積累等方面也有一定優(yōu)勢，整體購買力和CPM價格水平相較于DSP要更高。
4、2014年插屏廣告進一步發(fā)展 原生廣告規(guī)�；瘉砼R
報告顯示，雖然初期填充率低等因素影響了插屏廣告的發(fā)展速度，但其絕對流量卻處于持續(xù)上升的趨勢。以Q2來說，與橫幅廣告相比，插屏廣告目前填充率暫低、CPC相近、CTR和CPM都明顯較高;iOS設(shè)備上插屏廣告的填充率和價格均高于Android設(shè)備。
原生廣告由于其對用戶干擾小，針對性強，信息價值大，轉(zhuǎn)化好等特點在今年成為行業(yè)熱點之一，收到了很多廣告平臺、媒體方和廣告主的關(guān)注。目前，除大型媒體能夠提供與環(huán)境適配的原生廣告，包括InMobi、芒果等在內(nèi)的第三方也開始提供原生廣告的標準化SDK，使中小開發(fā)者也有機會提供與環(huán)境整合的原生廣告。通過平臺化原生廣告SDK的支持，既能匹配不同媒體外觀和風格，為用戶提供無縫體驗，又能為開發(fā)者帶來更高的收入。這解決了原來原生廣告不能跨媒體投放的挑戰(zhàn)，為原生廣告規(guī)�；瘎�(chuàng)造了機會。
5、移動廣告生態(tài)圈日漸完整
除了移動DSP在過去6個月的快速發(fā)展，賣方服務平臺SSP與廣告交易平臺也持續(xù)增加。包括易傳媒、力美和Talkingdata等移動DMP出現(xiàn)，對于解決移動DSP的數(shù)據(jù)饑渴和廣告主提高廣告投放效率的需求將會帶來直接幫助。隨著移動展示廣告生態(tài)系統(tǒng)日漸完整，數(shù)據(jù)將成為決定競爭結(jié)果的重要影響因素。
同時，在數(shù)據(jù)來源上，除移動廣告平臺通過SDK獲取、整理、加工的數(shù)據(jù)外，多個不同來源和地區(qū)的運營商數(shù)據(jù)也直接或間接的進入了市場。移動廣告平臺和DSP對數(shù)據(jù)的加工消化和應用學習能力將逐漸產(chǎn)生差異化的結(jié)果，而BAT及其它擁有開放平臺的互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶統(tǒng)一ID也成為競爭中舉足輕重的利器。
完整報告下載請登錄芒果移動廣告官網(wǎng)(www.adsmogo.com)下載。
附芒果移動廣告介紹：
芒果移動廣告(AdsMOGO)是中國領(lǐng)先的移動廣告技術(shù)提供商，旗下的芒果移動廣告優(yōu)化平臺是中國最大的移動廣告供應方平臺(Mobile SSP)，每天為超過7萬個應用管理著超過11億次廣告請求。目前，在中國地區(qū) App Store前200名的免費應用中，支持廣告并且使用第三方管理的應用中70%使用芒果。
芒果還運營著中國最大的移動廣告交易平臺(Mobile Ad Exchange) - 芒果移動廣告交易平臺(簡稱AMAX)。AMAX接入了70余家國內(nèi)外DSP、SSP和移動廣告平臺，支持先進的實時競價方式，大幅提升廣告交易效率，讓廣告的需求和供給能夠精準的結(jié)合，在為App開發(fā)者帶來更高收益的同時也為各需求方伙伴及廣告主帶來更好的回報。