多份行業(yè)研究報(bào)告已指出，在目前團(tuán)購網(wǎng)站中，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米“三足鼎立”的態(tài)勢已成。根據(jù)團(tuán)800的數(shù)據(jù)，上半年這三家團(tuán)購網(wǎng)站占行業(yè)總交易額80%以上，而第一象限近期發(fā)布的《2014年Q2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報(bào)告》，從品牌角度同樣可以看出這樣的趨勢。
在評價(jià)品牌綜合實(shí)力的“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購指數(shù)”中，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米這三強(qiáng)均為“優(yōu)勢品牌”，而其余大部分團(tuán)購網(wǎng)站都位于“良性品牌”或“弱勢品牌”的區(qū)間，在其他如品牌認(rèn)知度、無提及認(rèn)知率、品牌吸引率等指標(biāo)上，也呈現(xiàn)出三強(qiáng)高人一籌的地位。
但是團(tuán)購網(wǎng)站之間的份額是否就此鎖定？筆者認(rèn)為尚言之過早，因?yàn)檎嬲?ldquo;決戰(zhàn)”才剛剛開始。從初期野蠻生長、參與者多達(dá)數(shù)千家的份額之爭，到如今僅以3.5%的生存率存留最后的176家，團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入到中期的品牌競爭階段。
三足鼎立背景下，市場集中度近一步提高，如果說品牌決定未來，那么團(tuán)購未來格局如何演變？
現(xiàn)狀：巨頭虹吸效應(yīng)顯現(xiàn)
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，“虹吸效應(yīng)”經(jīng)�？梢�，最直觀的例子就是，守著北京這樣的大城市，河北的人才、資源都被吸引，離得越近自己的發(fā)展就越慢。就具體行業(yè)來說，這樣的例子也不鮮見，由于品牌認(rèn)知上的優(yōu)勢，消費(fèi)者在同一個(gè)貨架前決策時(shí)會傾向于更大牌的商品。
在團(tuán)購領(lǐng)域，虹吸效應(yīng)也開始初步出現(xiàn)。在第一象限“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購指數(shù)”中，團(tuán)購三強(qiáng)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米從一季度到二季度的表現(xiàn)處于上升趨勢，尤其是在二季度開始真正背靠百度的百度糯米，上升趨勢尤其明顯，從一季度的良性品牌直升10分以上（共100分），品牌力表現(xiàn)反超點(diǎn)評直追美團(tuán)。除三強(qiáng)外，其他大部分團(tuán)購網(wǎng)站不僅指數(shù)數(shù)值較低，二季度還出現(xiàn)了低于一季度的品牌表現(xiàn)。然而根據(jù)團(tuán)800此前披露的數(shù)據(jù)來看，今年上半年團(tuán)購市場的整體增長勢頭不錯(cuò)。
從往年的歷史數(shù)據(jù)來看，團(tuán)購市場在每年的6、7月間才會迎來“年中增長期”，如2011年7月團(tuán)購市場規(guī)模邁入了“10億元時(shí)代”，2012年7月迫近“20億元”關(guān)口，2013年7月跨上了“30億元”臺階。而在今年上半年月份中，這一增長周期似乎已經(jīng)提前到來：5月成交額突破了“50億元”，環(huán)比凈增6.2億元；6月成交額直逼“60億元”，環(huán)比凈增4.7億元；為整個(gè)上半年中最為強(qiáng)勁的兩次增長。
整體增長和具體品牌表現(xiàn)差異大的表現(xiàn)，可以看出團(tuán)購網(wǎng)站競爭進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
解析：三強(qiáng)手中還有什么牌？
在這個(gè)階段，江湖僅是初顯新景象，如同一場馬拉松剛剛經(jīng)過起跑階段的大浪淘沙，第一集團(tuán)雖然已經(jīng)脫穎而出，最后的較量也將在這時(shí)開啟，接下來團(tuán)購三巨頭之間必將上演一場“追殺與扼殺”的拼死之爭。
先看美團(tuán)，在二季度中美團(tuán)完成了3億美元的C輪融資，外界普遍認(rèn)為這次有“流血融資”的嫌疑，團(tuán)購市場最后的決戰(zhàn)讓美團(tuán)不敢掉以輕心。但在融到資之后美團(tuán)的打法開始彰顯豪氣與霸道的粗獷之風(fēng)，砸出一個(gè)億投放包括湖南衛(wèi)視以及其他戶外媒體在內(nèi)的線下廣告，意欲提升品牌知名度。
這其實(shí)反映出美團(tuán)欲通過大手筆的廣告轟炸來帶動新一輪增長的意圖，從《2014年Q2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報(bào)告》來看，摟草打兔子的線下廣告并未再度出現(xiàn)爆發(fā)式增長，美圖增勢放緩，同期，百度糯米來贏來上線以來的最快增長期。
美團(tuán)的困境在于自身處在有出無進(jìn)的流量消耗狀態(tài)，BAT瓜分了互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)的流量渠道，美圖與阿里的投資關(guān)系也并為達(dá)到密不可分的地步，而阿里處在上市期自身也需要大流量來支撐，所以阿里不會用心的為美圖供給流量。對比而言，大眾點(diǎn)評因?yàn)轵v訊的入股，擁有了微信入口，而百度糯米則背靠百度的支持，獲得搜索、地圖等資源的全力支持，三巨頭支撐下的團(tuán)購，只有糯米是百度的親兒子，阿里和騰訊與美團(tuán)和點(diǎn)評的投資關(guān)系存在些許不安因素。
在全資收購糯米之后，百度已著手開始清洗梳理此前的糯米渠道商，我所在縣城的代理商已經(jīng)被百度糯米重新招納授權(quán)。現(xiàn)在糯米以更低的消費(fèi)扣點(diǎn)和百度的流量支持在重新拉攏線下商家，通過價(jià)格戰(zhàn)、流量站的方式來瓦解美團(tuán)的優(yōu)勢。在團(tuán)購三巨頭的最后博弈中，美團(tuán)和點(diǎn)評都有上市顧及，需要美化業(yè)績，而百度旗下的糯米沒有上市壓力，所以價(jià)格戰(zhàn)、流量站來是打亂美團(tuán)、點(diǎn)評的最大殺招。
懸念：百度糯米什么時(shí)候開始發(fā)力品推？
三足鼎立已是大勢所趨，最后一個(gè)懸念就是百度糯米能對行業(yè)格局帶來多大的沖擊力，在重新整編各地的地推團(tuán)隊(duì)后，糯米也即將會展開大規(guī)模的品牌推廣階段，而效果如何將會直接團(tuán)購之爭的最終結(jié)果。
從天時(shí)上看，團(tuán)購網(wǎng)站雖然品牌虹吸效應(yīng)初顯，但品牌力都處于偏弱的階段。目前生活服務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站雖然用戶月均消費(fèi)達(dá)到6.7次，高于如聚劃算等網(wǎng)購網(wǎng)站中的團(tuán)購平臺，但實(shí)際消費(fèi)金額不足，這說明團(tuán)購網(wǎng)站品牌溢價(jià)還未出現(xiàn)，此時(shí)正是提升品牌的好時(shí)機(jī)。
從地利上看，進(jìn)行大規(guī)模品推吸引到用戶興趣之后，誰能更好的消耗轉(zhuǎn)化掉這些用戶是最后的關(guān)鍵一役。美團(tuán)已經(jīng)采用了將團(tuán)購的電影、酒店等重點(diǎn)項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營，形成矩陣覆蓋的，更優(yōu)化的功能來服務(wù)對某服務(wù)有特殊需求的用戶，而大眾點(diǎn)評得到了微信入口，讓業(yè)界對其充滿期待，百度則是通過搜索、地圖等用戶規(guī)模超大的平臺級產(chǎn)品去孵化糯米。
從人和上看，被整合百度后，是對糯米團(tuán)隊(duì)的一次激勵(lì)，有百度的金主總比自身都難保的人人更具成長潛力。目前百度糯米體系建設(shè)逐漸順暢，平臺也已大部分完成了改版，搜索、地圖等各條線上的承載能力已經(jīng)鋪建完成。通過上半年的幾次活動，不少團(tuán)購消費(fèi)者開始意識到百度糯米的改變。第一象限的報(bào)告中二季度大部分團(tuán)購網(wǎng)站，在一二線城市的用戶覆蓋度都有所下降，而百度糯米卻分別提高了12.3%和10.9%，在品牌敏感度更高的人群中，百度糯米的開盤還不錯(cuò)。
在講究天時(shí)、地利、人和的品牌戰(zhàn)場上，百度糯米在團(tuán)購的最后階段時(shí)擠下來一個(gè)身位，在最終之戰(zhàn)爆發(fā)前，百度為糯米最好了最基礎(chǔ)的市場鋪墊，接下來是否能逆襲大眾點(diǎn)評，打掉美團(tuán)就的看糯米團(tuán)隊(duì)的市場功力了。
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