在時(shí)下營(yíng)銷界的流行語中，很難找出一個(gè)比“大數(shù)據(jù)”更吸引眼球的熱詞了。大數(shù)據(jù)的顛覆和創(chuàng)新作用幾乎在每個(gè)行業(yè)都有所體現(xiàn)。在科技迅速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)儼然已經(jīng)成為任何一家公司投放廣告、推送信息的基礎(chǔ)前提，越來越多的公司開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)作分析以及定位。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)趨勢(shì)，到底有什么獨(dú)門秘籍才能使一家數(shù)字營(yíng)銷公司在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上立于不敗之地呢？對(duì)此，本刊采訪了AdTime（泰一傳媒）CEO付海鵬。
近年來，付海鵬著眼于國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的空前發(fā)展，憑借對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的獨(dú)到眼光與創(chuàng)新思維，帶領(lǐng)AdTime專注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)意延展，推動(dòng)廣告和人之間更有效深入的互動(dòng)，讓廣告真正走入人的內(nèi)心，解決受眾群最深層次的需求。
對(duì)正確的人，以正確的方式，說正確的話
媒體形式的快速革新使得整個(gè)廣告營(yíng)銷的形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，在被問及目前新營(yíng)銷框架時(shí)代廣告的本質(zhì)時(shí)，付海鵬認(rèn)為廣告的本質(zhì)就是“對(duì)正確的人，以正確的方式，說正確的話”，這三個(gè)“正確”是廣告效果保障的核心訴求。在新的營(yíng)銷框架下，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告投放可以進(jìn)行精細(xì)化管理，從而為以上三個(gè)訴求的準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)帶來可能，即：一是如何精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶；二是如何優(yōu)化廣告投放策略；三是如何提高投入產(chǎn)出比。
針對(duì)全新營(yíng)銷框架的趨勢(shì)所向， AdTime創(chuàng)建了自身的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Atlas，Atlas核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)6億接入用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,7000個(gè)多維度屬性標(biāo)簽交叉分析，對(duì)用戶進(jìn)行描摹，還原用戶真實(shí)需求并將他們的需求把握精準(zhǔn)；另外Atlas還具備海量數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)計(jì)算、跨網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯聚、多用戶行為分析、多行業(yè)報(bào)告分析等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是幫助企業(yè)快速判斷自身用戶特征的有力武器。
通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，依托跨網(wǎng)多屏的業(yè)務(wù)模式，把整個(gè)廣告過程聯(lián)動(dòng)起來，創(chuàng)造一個(gè)“所想即所見，所見即所得”的完美廣告體系，打造了完全的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)圈，這正是付海鵬所希望的理想狀態(tài)。
多屏營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)，媒體融合大勢(shì)所趨
在傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，通俗來說，哪個(gè)媒體覆蓋量最大，哪個(gè)媒體效果就最好。但現(xiàn)在用戶獲取信息渠道增多，使用設(shè)備數(shù)量增加，他們的注意力被多屏碎末式分散，任何媒體都不敢輕言自己覆蓋量最大、曝光程度最強(qiáng)、效果最好，因此原來以媒體為核心的投放策略，如今變成了以受眾關(guān)注力為核心的投放策略。
當(dāng)多屏之下的多終端化成為趨勢(shì)之后，付海鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷與新型數(shù)字營(yíng)銷之間的界限會(huì)越來越模糊，屏幕之間的間距會(huì)越來越小，在未來，傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告之間更多的是差異化融合，而非惡性競(jìng)爭(zhēng)。無論是湖南衛(wèi)視上線芒果TV，還是央視春晚的微信紅包，都把這種融合的趨勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。
基于以上判斷，付海鵬一直主張，無論是電視屏、電腦屏、手機(jī)屏，傳統(tǒng)媒體或新媒體，他們之間并不是“零和游戲”的關(guān)系，媒體融合才是大勢(shì)所趨。特別是在當(dāng)下泛網(wǎng)絡(luò)、泛數(shù)據(jù)化的時(shí)代中，無論是電視屏還是戶外屏，正逐漸被納入互聯(lián)網(wǎng)的多屏投放生態(tài)圈中。在這個(gè)生態(tài)圈中，每個(gè)媒體都有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)媒體也都可以借助其他媒體，進(jìn)行廣告互動(dòng)等方面的延伸。多屏的投放模式好似將用戶的注意力進(jìn)行了“化零為整”，在投放時(shí)追求關(guān)聯(lián)性投放，追求多屏互動(dòng)，這樣能使投放效果大幅提升。
就目前而言，AdTime給用戶提供兩方面內(nèi)容，一方面叫做全網(wǎng)覆蓋，全網(wǎng)覆蓋就是以城市為定向區(qū)域的投放。比如用戶想做某個(gè)特定城市定向投放的時(shí)候，會(huì)提供在PC、移動(dòng)端以及智能電視端的投放策略。還有一種情況，稱之為家庭型投放，所有的屏幕其實(shí)都是連接在家庭的同一個(gè)wifi的環(huán)境下，這種廣告的形式更加具有交互性，旨在通過品牌的曝光去吸引用戶，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形式去了解AdTime的產(chǎn)品，了解線上體驗(yàn)。當(dāng)然，“兩種方案的選擇必須是靈活多變的，需要針對(duì)用戶的不同需求和活動(dòng)特點(diǎn)去推及不同的方案”。
機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，多屏營(yíng)銷站在風(fēng)口浪尖
當(dāng)被問及多屏營(yíng)銷未來面對(duì)的最大挑戰(zhàn)時(shí)，付海鵬坦言，多屏營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷是一樣的，就是數(shù)據(jù)。如果將數(shù)據(jù)更好地精細(xì)化、全面化的打通，投放就一定是趨向智能化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，更多的還是要看對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力，以及需要考慮不同數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性等問題。至于投放途徑則是多種多樣的，最終的結(jié)果是使得用戶可以很好地體驗(yàn)這種廣告形式。“在過程中，我們數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司需要大量的有效數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，這樣得到信息就更為精準(zhǔn)，也就能更為合理的得出分析結(jié)果。”
此外，付海鵬還提到多屏營(yíng)銷還存在場(chǎng)景選擇問題，多屏的出現(xiàn)意味著在不同的場(chǎng)景，不同的時(shí)間，消費(fèi)者接觸到屏的情況是不一樣的。也就是說根據(jù)相應(yīng)的場(chǎng)景，通過什么樣的屏推送什么樣的信息，這是非常重要的。付海鵬一直倡導(dǎo)的是，“在最合適的時(shí)間用最合適的方式將最合適的廣告投放給最合適的人”。
面對(duì)巨大壓力與挑戰(zhàn)，AdTime越戰(zhàn)越勇，在2014年推出了AdMatrix國(guó)內(nèi)首個(gè)跨網(wǎng)多屏的程序化購(gòu)買平臺(tái)，也是國(guó)內(nèi)唯一一家整合了“多網(wǎng)多屏”資源的服務(wù)平臺(tái)。AdMatrix依托大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，對(duì)多網(wǎng)多屏用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽路徑等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，劃分多維度的屬性標(biāo)簽，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)與媒體表現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，細(xì)分管理用戶，精細(xì)勾勒出最具價(jià)值的核心用戶領(lǐng)袖，準(zhǔn)確圈定目標(biāo)受眾。并且將多網(wǎng)多屏數(shù)據(jù)全面打通，結(jié)合廣告主的不同廣告需求及消費(fèi)者多變的終端使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)高效的跨屏實(shí)時(shí)廣告調(diào)度，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)用戶。
大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)民和消費(fèi)者的界限正在消弭，企業(yè)的疆界變得模糊，數(shù)據(jù)成為核心的資產(chǎn)，并將深刻影響企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，甚至重構(gòu)其文化和組織。身在大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)給技術(shù)和商業(yè)帶來了巨大的變化。但在目前科技水平尚不發(fā)達(dá)的前提下，大數(shù)據(jù)和數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展道路注定不能一帆風(fēng)順，行業(yè)仍需要一段時(shí)間的探索與成長(zhǎng)。AdTime在荊棘之中撥云見日，創(chuàng)建自有大數(shù)據(jù)平臺(tái)，掌握音頻交互技術(shù)，整合萬家媒體資源，與第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)密切合作，走出了一條令行業(yè)拍案叫絕的創(chuàng)新路。
思維，決定意識(shí)；創(chuàng)新，決定高度。在大數(shù)據(jù)的數(shù)字時(shí)代，行業(yè)需要來自AdTime更多的聲音。