近幾年來，為了在層出不窮的移動(dòng)APP中殺出一條路，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)風(fēng)火火，和天馬行空、亂想、隨便玩等一系列年輕的詞關(guān)聯(lián)在一起。在一堆畫風(fēng)清奇的營(yíng)銷案例里，穩(wěn)打穩(wěn)扎的QQ閱讀卻異軍突起，用戶數(shù)突破6億，長(zhǎng)期占領(lǐng)APP Store圖書類免費(fèi)榜榜首。
QQ閱讀如何登頂移動(dòng)閱讀APP的巔峰，它的產(chǎn)品又如何直擊讀者的痛點(diǎn)？通過復(fù)盤其營(yíng)銷之路，可一窺QQ閱讀的產(chǎn)品理念和戰(zhàn)略，觀察它如何面對(duì)一個(gè)龐大、活躍的年輕人群，以什么招數(shù)來吸引眼球，才能玩出花樣，玩出NO.1。
精準(zhǔn)定位用戶的熱點(diǎn)營(yíng)銷
春節(jié)手機(jī)搶紅包成熱潮，“紅包”成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶入口、搭建移動(dòng)支付平臺(tái)和場(chǎng)景的一個(gè)重要工具。而春節(jié)期間，國內(nèi)數(shù)字閱讀領(lǐng)導(dǎo)者閱文集團(tuán)與手機(jī)QQ深度合作，推出千萬元現(xiàn)金級(jí)別的QQ閱讀紅包專場(chǎng)。這場(chǎng)切合其用戶特性的“紅包游戲”，成為一場(chǎng)成功的品牌營(yíng)銷，數(shù)據(jù)表明，活動(dòng)期間，QQ閱讀的APP Store排名大幅上升，總榜排名第六，僅次于微信。
這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)的成功證明了一件事：精準(zhǔn)定位用戶的熱點(diǎn)營(yíng)銷能引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品熱潮。熱點(diǎn)營(yíng)銷其實(shí)就是一種“借勢(shì)營(yíng)銷”，QQ閱讀借春節(jié)、紅包兩大熱點(diǎn)之勢(shì)，而選擇和騰訊QQ合作，共發(fā)“紅包”，則聚焦了目標(biāo)用戶。
易觀數(shù)據(jù)表明，中國移動(dòng)閱讀用戶主流群體集中在30歲以下的年齡段，超過60%。80后、90后是最重要的忠誠用戶群體，付費(fèi)意愿較高。24歲及以下年齡段用戶成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。而QQ紅包的參與人群存在年輕化趨勢(shì)，2015年的參與用戶中，90后是絕對(duì)的主力軍，占到參與人數(shù)的55.6%。今年90后占比是53%，1995年后出生的用戶比例提高到了20%。在此基礎(chǔ)上，閱文集團(tuán)認(rèn)為，QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢(shì)生生不息，契合了移動(dòng)閱讀的讀者群。
春節(jié)期間，借助手機(jī)QQ的優(yōu)勢(shì)：沉淀關(guān)系鏈和年輕用戶，閱文集團(tuán)不僅在“刷一刷”紅包中吸引眼球，引爆QQ社交平臺(tái)。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，跨年夜參與QQ紅包活動(dòng)的總用戶數(shù)達(dá)1.72億，刷一刷總次數(shù)729億，用戶共刷出5.62億個(gè)紅包。而QQ閱讀在活動(dòng)啟動(dòng)半小時(shí)內(nèi)，刷紅包次數(shù)就高達(dá)7500萬，DAU(Daily Active User)日活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)超過30%�；顒�(dòng)期間，QQ閱讀的APPSTORE排名明顯上升，總榜排名第六，僅次于微信。
借助精準(zhǔn)的紅包營(yíng)銷，不僅用戶高度貼合，借此機(jī)會(huì)，QQ閱讀對(duì)外界傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信息：我們是年輕人欣賞的閱讀品牌。另外，紅包的影響還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，用戶卡包里的書券頁面還將持續(xù)帶來導(dǎo)流。
直擊用戶的場(chǎng)景化營(yíng)銷
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要獲得用戶，必須找準(zhǔn)用戶的使用場(chǎng)景，因?yàn)樯钪写蟛糠謺r(shí)間我們都是活在場(chǎng)景下。而移動(dòng)閱讀，其實(shí)是碎片化的瀏覽場(chǎng)景，如地鐵上一手拉著吊環(huán)，一手拿著手機(jī)看小說的讀者；或者排隊(duì)等候時(shí)習(xí)慣性看個(gè)更新；進(jìn)電梯時(shí)打發(fā)碎片時(shí)間，這都是常見、熟悉的閱讀場(chǎng)景。
如果按過去品牌理論來推導(dǎo)，場(chǎng)景就是一種心智影響力。一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，通過推廣“價(jià)值”或者“使用過程”來吸引人們關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的持久力。早在2015年，QQ閱讀已經(jīng)貼合用戶的習(xí)慣來做場(chǎng)景推廣，如地鐵車廂的“密閉式營(yíng)銷”，包括地鐵拉環(huán)、車門、車廂內(nèi)兩側(cè)、天花板甚至地面等，全部用QQ閱讀的廣告包裹起來，讓QQ閱讀成為了用戶在地鐵內(nèi)打發(fā)時(shí)間的解決方案。
此外，還有熱點(diǎn)+場(chǎng)景的雙重殺招，如貼合春運(yùn)熱點(diǎn)的動(dòng)車營(yíng)銷方案。通過動(dòng)車座椅上的二維碼廣告，可閱讀熱門作品。在這里，QQ閱讀不僅抓住了熱點(diǎn)—春運(yùn)，還生動(dòng)構(gòu)建一個(gè)閱讀場(chǎng)景：坐車無聊了吧，還有一個(gè)打發(fā)時(shí)間的好辦法，拿出你的手機(jī)掃一掃，隨時(shí)可以看到海量的熱門小說。
QQ閱讀的營(yíng)銷動(dòng)作效果明顯，除了占據(jù)APP Store圖書類免費(fèi)榜榜首外，近期的百度日均搜索指數(shù)，也超過了掌閱和塔讀文學(xué)，居行業(yè)第一。當(dāng)然，場(chǎng)景營(yíng)銷是建立在產(chǎn)品足夠優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，只有產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，才能“固化”用戶習(xí)慣，讓他們進(jìn)入某個(gè)閱讀場(chǎng)景時(shí)，能第一時(shí)間點(diǎn)開QQ閱讀。
移動(dòng)入口的確立帶動(dòng)品牌美譽(yù)
隨著國家倡導(dǎo)全民閱讀、建立書香社會(huì)的政策利好以及科技的進(jìn)步，乃至文化產(chǎn)品的多元化等因素，移動(dòng)閱讀成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要組成。數(shù)據(jù)顯示，2015年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)108億，同比增長(zhǎng)22%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中閱讀領(lǐng)域滲透率高達(dá)60%。
通過QQ閱讀成為移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的NO1，閱文集團(tuán)牢牢把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，這不僅得益于閱文的內(nèi)容與用戶。事實(shí)上，QQ閱讀以及背后的閱文集團(tuán)，并不局限于用戶數(shù)量，而將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在品牌的建設(shè)上，以內(nèi)容為核心，品牌為導(dǎo)向。
作為數(shù)字閱讀和優(yōu)質(zhì)IP領(lǐng)導(dǎo)者，閱文集團(tuán)構(gòu)建了國內(nèi)數(shù)字閱讀最強(qiáng)大的品牌矩陣，旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香等知名品牌，作品總量約1000萬部、作者群體約400萬。這種兼容并蓄的內(nèi)容矩陣為用戶提供了更豐富的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和足夠的需求滿足度，成為QQ閱讀的天然優(yōu)勢(shì)所在。
同時(shí)，通過對(duì)QQ閱讀品牌的多維推廣，閱文集團(tuán)確立其在市場(chǎng)的內(nèi)容領(lǐng)先者形象，將“云中圖書館”的概念更加深入讀者心中：更全的內(nèi)容，更豐富的平臺(tái)，更開放多元的合作。
優(yōu)秀的產(chǎn)品和漂亮的營(yíng)銷組合拳，成就了QQ閱讀這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。事實(shí)上，是否保有對(duì)用戶的平視的態(tài)度、是否濃縮了企業(yè)的文化，才是一場(chǎng)成功營(yíng)銷的根本。