近幾年來,為了在層出不窮的移動(dòng)APP中殺出一條路,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)風(fēng)火火,和天馬行空、亂想、隨便玩等一系列年輕的詞關(guān)聯(lián)在一起。在一堆畫風(fēng)清奇的營(yíng)銷案例里,穩(wěn)打穩(wěn)扎的QQ閱讀卻異軍突起,用戶數(shù)突破6億,長(zhǎng)期占領(lǐng)APP Store圖書類免費(fèi)榜榜首。
QQ閱讀如何登頂移動(dòng)閱讀APP的巔峰,它的產(chǎn)品又如何直擊讀者的痛點(diǎn)?通過復(fù)盤其營(yíng)銷之路,可一窺QQ閱讀的產(chǎn)品理念和戰(zhàn)略,觀察它如何面對(duì)一個(gè)龐大、活躍的年輕人群,以什么招數(shù)來吸引眼球,才能玩出花樣,玩出NO.1。
精準(zhǔn)定位用戶的熱點(diǎn)營(yíng)銷
春節(jié)手機(jī)搶紅包成熱潮,“紅包”成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶入口、搭建移動(dòng)支付平臺(tái)和場(chǎng)景的一個(gè)重要工具。而春節(jié)期間,國內(nèi)數(shù)字閱讀領(lǐng)導(dǎo)者閱文集團(tuán)與手機(jī)QQ深度合作,推出千萬元現(xiàn)金級(jí)別的QQ閱讀紅包專場(chǎng)。這場(chǎng)切合其用戶特性的“紅包游戲”,成為一場(chǎng)成功的品牌營(yíng)銷,數(shù)據(jù)表明,活動(dòng)期間,QQ閱讀的APP Store排名大幅上升,總榜排名第六,僅次于微信。
這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)的成功證明了一件事:精準(zhǔn)定位用戶的熱點(diǎn)營(yíng)銷能引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品熱潮。熱點(diǎn)營(yíng)銷其實(shí)就是一種“借勢(shì)營(yíng)銷”,QQ閱讀借春節(jié)、紅包兩大熱點(diǎn)之勢(shì),而選擇和騰訊QQ合作,共發(fā)“紅包”,則聚焦了目標(biāo)用戶。
易觀數(shù)據(jù)表明,中國移動(dòng)閱讀用戶主流群體集中在30歲以下的年齡段,超過60%。80后、90后是最重要的忠誠用戶群體,付費(fèi)意愿較高。24歲及以下年齡段用戶成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。而QQ紅包的參與人群存在年輕化趨勢(shì),2015年的參與用戶中,90后是絕對(duì)的主力軍,占到參與人數(shù)的55.6%。今年90后占比是53%,1995年后出生的用戶比例提高到了20%。在此基礎(chǔ)上,閱文集團(tuán)認(rèn)為,QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢(shì)生生不息,契合了移動(dòng)閱讀的讀者群。
春節(jié)期間,借助手機(jī)QQ的優(yōu)勢(shì):沉淀關(guān)系鏈和年輕用戶,閱文集團(tuán)不僅在“刷一刷”紅包中吸引眼球,引爆QQ社交平臺(tái)。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示,跨年夜參與QQ紅包活動(dòng)的總用戶數(shù)達(dá)1.72億,刷一刷總次數(shù)729億,用戶共刷出5.62億個(gè)紅包。而QQ閱讀在活動(dòng)啟動(dòng)半小時(shí)內(nèi),刷紅包次數(shù)就高達(dá)7500萬,DAU(Daily Active User)日活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)超過30%;顒(dòng)期間,QQ閱讀的APPSTORE排名明顯上升,總榜排名第六,僅次于微信。
借助精準(zhǔn)的紅包營(yíng)銷,不僅用戶高度貼合,借此機(jī)會(huì),QQ閱讀對(duì)外界傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信息:我們是年輕人欣賞的閱讀品牌。另外,紅包的影響還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間,用戶卡包里的書券頁面還將持續(xù)帶來導(dǎo)流。
直擊用戶的場(chǎng)景化營(yíng)銷
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要獲得用戶,必須找準(zhǔn)用戶的使用場(chǎng)景,因?yàn)樯钪写蟛糠謺r(shí)間我們都是活在場(chǎng)景下。而移動(dòng)閱讀,其實(shí)是碎片化的瀏覽場(chǎng)景,如地鐵上一手拉著吊環(huán),一手拿著手機(jī)看小說的讀者;或者排隊(duì)等候時(shí)習(xí)慣性看個(gè)更新;進(jìn)電梯時(shí)打發(fā)碎片時(shí)間,這都是常見、熟悉的閱讀場(chǎng)景。
如果按過去品牌理論來推導(dǎo),場(chǎng)景就是一種心智影響力。一個(gè)品牌或者產(chǎn)品,通過推廣“價(jià)值”或者“使用過程”來吸引人們關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的持久力。早在2015年,QQ閱讀已經(jīng)貼合用戶的習(xí)慣來做場(chǎng)景推廣,如地鐵車廂的“密閉式營(yíng)銷”,包括地鐵拉環(huán)、車門、車廂內(nèi)兩側(cè)、天花板甚至地面等,全部用QQ閱讀的廣告包裹起來,讓QQ閱讀成為了用戶在地鐵內(nèi)打發(fā)時(shí)間的解決方案。
此外,還有熱點(diǎn)+場(chǎng)景的雙重殺招,如貼合春運(yùn)熱點(diǎn)的動(dòng)車營(yíng)銷方案。通過動(dòng)車座椅上的二維碼廣告,可閱讀熱門作品。在這里,QQ閱讀不僅抓住了熱點(diǎn)—春運(yùn),還生動(dòng)構(gòu)建一個(gè)閱讀場(chǎng)景:坐車無聊了吧,還有一個(gè)打發(fā)時(shí)間的好辦法,拿出你的手機(jī)掃一掃,隨時(shí)可以看到海量的熱門小說。
QQ閱讀的營(yíng)銷動(dòng)作效果明顯,除了占據(jù)APP Store圖書類免費(fèi)榜榜首外,近期的百度日均搜索指數(shù),也超過了掌閱和塔讀文學(xué),居行業(yè)第一。當(dāng)然,場(chǎng)景營(yíng)銷是建立在產(chǎn)品足夠優(yōu)秀的基礎(chǔ)上,只有產(chǎn)品足夠優(yōu)秀,才能“固化”用戶習(xí)慣,讓他們進(jìn)入某個(gè)閱讀場(chǎng)景時(shí),能第一時(shí)間點(diǎn)開QQ閱讀。
移動(dòng)入口的確立帶動(dòng)品牌美譽(yù)
隨著國家倡導(dǎo)全民閱讀、建立書香社會(huì)的政策利好以及科技的進(jìn)步,乃至文化產(chǎn)品的多元化等因素,移動(dòng)閱讀成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要組成。數(shù)據(jù)顯示,2015年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)108億,同比增長(zhǎng)22%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中閱讀領(lǐng)域滲透率高達(dá)60%。
通過QQ閱讀成為移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的NO1,閱文集團(tuán)牢牢把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口,這不僅得益于閱文的內(nèi)容與用戶。事實(shí)上,QQ閱讀以及背后的閱文集團(tuán),并不局限于用戶數(shù)量,而將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在品牌的建設(shè)上,以內(nèi)容為核心,品牌為導(dǎo)向。
作為數(shù)字閱讀和優(yōu)質(zhì)IP領(lǐng)導(dǎo)者,閱文集團(tuán)構(gòu)建了國內(nèi)數(shù)字閱讀最強(qiáng)大的品牌矩陣,旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香等知名品牌,作品總量約1000萬部、作者群體約400萬。這種兼容并蓄的內(nèi)容矩陣為用戶提供了更豐富的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和足夠的需求滿足度,成為QQ閱讀的天然優(yōu)勢(shì)所在。
同時(shí),通過對(duì)QQ閱讀品牌的多維推廣,閱文集團(tuán)確立其在市場(chǎng)的內(nèi)容領(lǐng)先者形象,將“云中圖書館”的概念更加深入讀者心中:更全的內(nèi)容,更豐富的平臺(tái),更開放多元的合作。
優(yōu)秀的產(chǎn)品和漂亮的營(yíng)銷組合拳,成就了QQ閱讀這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。事實(shí)上,是否保有對(duì)用戶的平視的態(tài)度、是否濃縮了企業(yè)的文化,才是一場(chǎng)成功營(yíng)銷的根本。