作為歐洲杯歷史上首個(gè)出現(xiàn)的中國(guó)贊助商，海信在爭(zhēng)議中成了大贏家。
爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于“海信電視中國(guó)第一”。當(dāng)這幾個(gè)大字出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)邊時(shí)，全場(chǎng)嘩然。而爭(zhēng)議是最好的傳播，海信的廣告一經(jīng)打出，便在中國(guó)社交媒體上引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議和刷屏，甚至爭(zhēng)吵。
令大家爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，就是“聲稱中國(guó)第一是不是違反《廣告法》”。
中國(guó)有爭(zhēng)議，歐洲很喜歡
挺海信的用戶觀點(diǎn)集中，認(rèn)為這事值得驕傲：“沖出亞洲走向世界，國(guó)足沒(méi)辦到的，海信實(shí)現(xiàn)了!”“全場(chǎng)最搶眼的廣告，沒(méi)別的，就它!”“海信確實(shí)是國(guó)產(chǎn)里不錯(cuò)的，至少人家敢去贊助。”“海信這兩年越來(lái)越牛這是真的。”
反對(duì)的則認(rèn)為明顯違法《廣告法》：“中國(guó)第一，在國(guó)外違反《廣告法》哦。”“別鬧了，違反《廣告法》了知道么?”“違反《廣告法》的廣告到國(guó)外去打，真聰明，真缺德。”
其實(shí)，“海信電視中國(guó)第一”是不是違反《廣告法》原本不是問(wèn)題。因?yàn)椤稄V告法》前文就說(shuō)了“適用范圍是中華人民共和國(guó)境內(nèi)”。但是這并不妨礙話題以爭(zhēng)論的形式持續(xù)在社交媒體引發(fā)傳播。
為什么只有在中國(guó)市場(chǎng)有爭(zhēng)議?而且所謂的爭(zhēng)議其實(shí)僅僅是限于在中國(guó)本土市場(chǎng)?評(píng)價(jià)海信本次贊助歐洲杯廣告事件的好與壞，不能完全以中國(guó)市場(chǎng)作為標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楹Ｐ诺哪康�，就是要走向世界，要站在世�?a href="http://autodetailinggreeley.com/zh-cn/elec/" target="_blank" class="keylink">家電舞臺(tái)之顛。中國(guó)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，是影響不了歐洲消費(fèi)者的選擇或評(píng)價(jià)的。
歐洲消費(fèi)者在歐洲杯期間，對(duì)于海信的了解從無(wú)到有，正是海信用這種簡(jiǎn)單直接的方式，起到了告知消費(fèi)者的作用。當(dāng)消費(fèi)者首次近距離接觸一個(gè)陌生的品牌時(shí)，最好的方法就是直接轟炸。講故事未必是最好的策略。因?yàn)橄M(fèi)者根本不了品牌屬性、缺少使用感受，在這樣的背景下，能用故事打動(dòng)他們嗎?顯然不太可能。而簡(jiǎn)單直接的廣告訴求，則正符合歐洲消費(fèi)者的需求。
海信的策略成功，就在于利用一個(gè)看似“耍小聰明”的曲線打廣告——在歐洲杯賽場(chǎng)打中文廣告，打中國(guó)《廣告法》禁止的絕對(duì)化描述廣告，反差和意外使得這則廣告極具話題性，實(shí)現(xiàn)了廣告的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”。“中國(guó)人更關(guān)心中國(guó)企業(yè)在海外的事情”，就是源動(dòng)力所在。
本次歐洲杯贊助，不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的海信給中國(guó)企業(yè)上了一堂廣告課。外界對(duì)于海信的評(píng)價(jià)，一直以來(lái)的做法是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，而不是營(yíng)銷(xiāo)型。向來(lái)不太會(huì)講故事的海信，這一次在歐洲杯以巧妙和務(wù)實(shí)的姿態(tài)，成功吸引了歐洲消費(fèi)者的關(guān)注，從這個(gè)層面講，營(yíng)銷(xiāo)就是成功的。
歐洲杯的“三好生”陣營(yíng)
這則廣告的中文版為“海信電視，中國(guó)第一”，英文版為“Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND”。根據(jù)歐洲杯贊助商權(quán)益，每個(gè)贊助商每場(chǎng)比賽獲得8分鐘廣告時(shí)間，也就是滾動(dòng)播出16次30秒廣告。海信廣告的劃分是英文14次，中文兩次。
這就是海信之于英利的進(jìn)步之處。2010年和2014年，中國(guó)英利成為世界杯合作伙伴，成為一時(shí)美談。但是每場(chǎng)比賽“中國(guó)英利”四個(gè)字突兀地出現(xiàn)在場(chǎng)邊，既缺少變化也不美觀，著實(shí)讓人看著揪心。而海信的廣告中英文兼具，而且以英文版為主，這顯然堵住了想罵“人傻錢(qián)多”的人的嘴，當(dāng)然更重要的是回歸了傳播的初心，最重要的是在海外打品牌，向外國(guó)用戶傳遞中國(guó)電視第一品牌的形象。
營(yíng)銷(xiāo)界人士認(rèn)為，海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書(shū)式的精彩策劃。
首先，根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過(guò)“做得最好”。因?yàn)�，在潛在消費(fèi)者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，外國(guó)消費(fèi)者也不例外。
其次，歐洲杯是中國(guó)企業(yè)絕少涉足的全球三大賽事之一，在這個(gè)大平臺(tái)上，海信還是個(gè)新品牌。海信要告訴全球消費(fèi)者幾個(gè)層面的信息：我是誰(shuí)?我來(lái)自哪里?我的優(yōu)勢(shì)是什么?可以說(shuō)“海信電視中國(guó)第一”這八個(gè)字很好地傳遞了三個(gè)層次的信息。
再者，歐洲杯不獨(dú)海信，而是形成了一個(gè)“三好生”陣營(yíng)：
阿迪達(dá)斯的廣告“First Never Followes”，嘉士伯的“…… the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在強(qiáng)調(diào)品牌的領(lǐng)先、最佳、最優(yōu)。這說(shuō)明大品牌對(duì)“第一”重要性的認(rèn)知是共識(shí)。
5000萬(wàn)歐元贊助歐洲杯值嗎?
海信以5000萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)躋身頂級(jí)贊助商陣營(yíng)，歐洲杯為什么被海信抓住了?相比國(guó)內(nèi)買(mǎi)球隊(duì)的投入，贊助歐洲杯雖然號(hào)稱5000萬(wàn)歐元，但性價(jià)比仍然高了很多。為什么其他中國(guó)企業(yè)沒(méi)有看到此機(jī)會(huì)?
有兩方面的原因：一方面是海信一直在進(jìn)行體育賽事贊助，這些年來(lái)從贊助澳網(wǎng)到贊助F1紅牛車(chē)隊(duì)，積累了經(jīng)驗(yàn)和段位，也有了賽事贊助的眼光。另一方面是歐美金融危機(jī)后，頂級(jí)體育賽事的贊助都有松動(dòng)的跡象，以往的“頂級(jí)品牌俱樂(lè)部”、“歐洲杯贊助商圈子”被打破，實(shí)現(xiàn)了亞洲特別是中國(guó)品牌的逆襲。
事實(shí)上，世界三大賽事(奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯)一直是亞洲品牌走向全球的跳板。20世紀(jì)末日本品牌首先崛起，21世紀(jì)初的韓國(guó)品牌異軍突起，今天，更多中國(guó)企業(yè)開(kāi)始亮相。從時(shí)間上排序，僅有三家中國(guó)品牌成為過(guò)三大賽事頂級(jí)合作伙伴：2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴聯(lián)想，2016年歐足聯(lián)合作伙伴海信，2018國(guó)際足聯(lián)合作伙伴萬(wàn)達(dá)。
本屆歐洲杯上，海信和土耳其航空實(shí)際上取代了日本佳能、夏普的名額，得以和麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、嘉士伯等全球品牌并列，這無(wú)疑提高了自身段位和品牌形象。
這次海信贊助歐洲杯的成功，勢(shì)必會(huì)引起中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際頂級(jí)賽事的重視。三大賽事會(huì)再次成為中國(guó)企業(yè)追逐的目標(biāo)。
從中國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是品牌還是技術(shù)，都必須要走向世界，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。海信代表的并不僅僅是它自己，而是中國(guó)家電業(yè)。以全球銷(xiāo)量第三的身份出現(xiàn)在歐洲杯上，這對(duì)于中國(guó)家電業(yè)而言，是具有里程碑意義的。這，難道不值得中國(guó)家電同行借鑒嗎?
(本文作者系家電行業(yè)資深人士)