美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶受邀參與，在本次峰會(huì)發(fā)表“新常態(tài)下的酒店?duì)I銷創(chuàng)新，與增量用戶高效同行”的專題演講。
“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)轉(zhuǎn)型，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及O2O進(jìn)入下半場(chǎng)，住宿O2O也隨之迎來(lái)下半場(chǎng)。”郭慶表示，“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿業(yè)務(wù)將在下半場(chǎng)深耕增量市場(chǎng)，利用高科技，通過(guò)高效資源革命，為合作的酒店商戶持續(xù)帶入增量客人，提升酒店經(jīng)營(yíng)效率。”
住宿O2O迎來(lái)“下半場(chǎng)”
中國(guó)經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展的增長(zhǎng)模式后，進(jìn)入“新常態(tài)”。中國(guó)政府在過(guò)去兩年提出“新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，面對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)需要尋找新的方式維系增長(zhǎng)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)O2O的下半場(chǎng)。隨著人口及智能手機(jī)紅利潮退去，如何推動(dòng)新的增長(zhǎng)？作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)O2O的垂直細(xì)分領(lǐng)域之一，住宿行業(yè)在下半場(chǎng)如何破局？
郭慶談到，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿業(yè)務(wù)將在下半場(chǎng)，保持與增量用戶高效同行。“一是抓增量，瞄準(zhǔn)年輕化增量用戶，滿足多樣化增量消費(fèi)場(chǎng)景；二是提效率，通過(guò)高科技，持續(xù)幫助酒店提升經(jīng)營(yíng)效率。”
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿入場(chǎng)成績(jī)單
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有6億總用戶量、超過(guò)2億的年度活躍買家，覆蓋400萬(wàn)合作商戶。依托美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)發(fā)展而起的住宿業(yè)務(wù)，在近兩年交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的數(shù)據(jù)，去年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿業(yè)務(wù)的入住間夜量達(dá)到8500萬(wàn)。今年上半年，住宿業(yè)務(wù)單月入住間夜量已連續(xù)四個(gè)月突破1000萬(wàn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)近100%。
目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿業(yè)務(wù)已從本地場(chǎng)景，發(fā)展為本異地消費(fèi)場(chǎng)景全方位覆蓋；從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂，目前預(yù)訂消費(fèi)間夜占比已超過(guò)90%。”
在供給覆蓋上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿已從經(jīng)濟(jì)型酒店拓展為全檔次覆蓋，逐步進(jìn)軍高星市場(chǎng)。
郭慶認(rèn)為這份成績(jī)單只代表過(guò)去，“今天的結(jié)果是明天的起點(diǎn)。”正如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的使命為“連接人和服務(wù)，點(diǎn)亮美好生活”，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿業(yè)務(wù)在承接住宿場(chǎng)景的“連接”效率上，依然任重道遠(yuǎn)。“把蛋糕做大，他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿業(yè)務(wù)在下半場(chǎng)要達(dá)到的使命。
深挖增量用戶和增量消費(fèi)
增量市場(chǎng)＝增量用戶*增量消費(fèi)
抓住增量用戶，瞄準(zhǔn)增量消費(fèi)，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，滿足增量用戶消費(fèi)需求。
何為增量用戶？
郭慶認(rèn)為特點(diǎn)是年輕化、消費(fèi)潛力高。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)過(guò)去兩年的住宿用戶中，18-25歲用戶占比達(dá)40%，這批用戶代表未來(lái)消費(fèi)主力；25-30歲高潛用戶占比20%，30-45歲支柱型用戶占比25%。據(jù)行業(yè)報(bào)告，30-45歲是中國(guó)“支柱型”消費(fèi)群體，而消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知需要大概3-5年的培育時(shí)間。因此，25-30歲是培養(yǎng)高潛力用戶的黃金介入時(shí)期。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)早在3-5年前開(kāi)始對(duì)這群年輕、具有高潛消費(fèi)能力的用戶進(jìn)行營(yíng)銷植入，搶先把握住未來(lái)市場(chǎng)的核心購(gòu)買力。如今，這群25-30歲左右的用戶，早已成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的主力用戶群，品牌忠誠(chéng)度極高。
此外，在用戶地域來(lái)源上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也針對(duì)不同類型城市，進(jìn)行廣度與深度結(jié)合策略，即在一二線城市深度運(yùn)營(yíng)，三四線城市則廣泛覆蓋。
何為增量消費(fèi)？
表現(xiàn)為兩方面：一是本異地結(jié)合的住宿場(chǎng)景；二是多品類需求，一站式提升酒店綜合收益。
最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的本地住宿場(chǎng)景與異地住宿場(chǎng)景分別占比48%與52%。從本地生活服務(wù)起家的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，用戶使用黏度極高。當(dāng)一個(gè)用戶在本地習(xí)慣了使用美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行消費(fèi)，他自然而然地在異地旅行時(shí)也會(huì)使用這兩個(gè)平臺(tái)。這形成了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)獨(dú)特的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)本異地客源互相補(bǔ)充。
不論是本異地消費(fèi)場(chǎng)景，用戶需求都不僅限于住宿。據(jù)了解，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)預(yù)訂酒店的用戶中，有72%的用戶會(huì)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)同時(shí)購(gòu)買美食，37%的用戶還會(huì)享受休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。在全域旅游的今天，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為吃喝玩樂(lè)的綜合性生活服務(wù)平臺(tái)，其先天優(yōu)勢(shì)為住宿市場(chǎng)帶來(lái)新的增量潛力。通過(guò)跨品類打包套餐，滿足用戶在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的多樣化需求，并提升商家的綜合收益。
蘇州有一家合作酒店，本身是品質(zhì)非常高的高星酒店，但在上線之后一直業(yè)績(jī)平平。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)對(duì)用戶行為的數(shù)據(jù)分析，將這家酒店的住宿產(chǎn)品分別和園林門票、昆曲、茶券、游船甚至是年輕人喜歡的自行車游覽進(jìn)行打包，然后再分組進(jìn)行測(cè)試，最后選定2、3個(gè)用戶最喜歡的�，F(xiàn)在這個(gè)商家已經(jīng)成了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)在蘇州最受歡迎的酒店之一。這樣的跨品類運(yùn)營(yíng)，并不是所有平臺(tái)都能夠提供的。
高科技資源革命提升酒店經(jīng)營(yíng)效率
擁有代表未來(lái)的年輕化增量用戶群體，并開(kāi)拓了一站式增量消費(fèi)場(chǎng)景，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿具備的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)。如何利用這些資源為住宿行業(yè)及酒店商家創(chuàng)造價(jià)值，郭慶強(qiáng)調(diào)了“三高三低”策略，用戶追求高品質(zhì)低價(jià)格，商戶追求高效率低成本，因此平臺(tái)需要以高科技低毛利，持續(xù)服務(wù)用戶及商戶兩端。
“這本質(zhì)是一場(chǎng)住宿業(yè)務(wù)的資源革命。”
對(duì)于這場(chǎng)住宿的資源革命，郭慶提出美團(tuán)點(diǎn)評(píng)致力于為商家打造一個(gè)自主、高效的直銷平臺(tái)：OTD（Online Travel Direct Channel），幫助酒店高效觸達(dá)增量用戶，提升經(jīng)營(yíng)效率。
一是自主，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)提供給酒店自行銷售的營(yíng)銷后臺(tái)，讓酒店像經(jīng)營(yíng)官網(wǎng)一樣實(shí)現(xiàn)自主上單、自主變價(jià)、自主庫(kù)存、自主活動(dòng)。 商家可以靈活設(shè)置可售庫(kù)存、價(jià)格、營(yíng)銷活動(dòng)等，為商家提供自由的經(jīng)營(yíng)空間。
二是高效，通過(guò)先進(jìn)科技系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)，將符合不同酒店屬性的精準(zhǔn)用戶群體定向連接，幫助商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客群，實(shí)現(xiàn)千人千面的運(yùn)營(yíng)效果，從而提升酒店庫(kù)存效率、費(fèi)用效率以及人員效率。
旅行亦生活 他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿業(yè)務(wù)的發(fā)展情況及用戶特點(diǎn)和Airbnb很相似。Airbnb近期剛進(jìn)行了一輪8.5億美元的融資，估值達(dá)300億美金，其今年間夜量和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿業(yè)務(wù)十分接近。而且美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面的規(guī)模性盈利，步入了健康的快速發(fā)展軌道。
據(jù)悉Airbnb融資之后，開(kāi)始考慮從住宿預(yù)訂延伸到旅游平臺(tái)業(yè)務(wù)，開(kāi)始向用戶提供餐廳預(yù)訂、城市旅游等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從單一的房屋租賃服務(wù)平臺(tái)向多功能旅行計(jì)劃平臺(tái)轉(zhuǎn)型。而與Airbnb相比，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)既有的餐廳、外賣、票務(wù)等業(yè)務(wù)，已經(jīng)為用戶在預(yù)訂酒店之外，提供了完整的旅途生活服務(wù)，“他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”的概念，正是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在旅游上的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
郭慶認(rèn)為，新一代的旅行方式與傳統(tǒng)旅游觀光模式有顯著區(qū)別。“成為當(dāng)?shù)厝�，體驗(yàn)當(dāng)?shù)赝林�；旅行亦生活，他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”，是新一代主力消費(fèi)群體的典型訴求。這與新時(shí)代的人文環(huán)境變化、生活方式變革等息息相關(guān)，我們需要對(duì)此保持敏感和關(guān)注。
繼往開(kāi)來(lái) 雨露均沾
最后，郭慶建議酒店商家一方面服務(wù)好當(dāng)前主力消費(fèi)人群，同時(shí)也要著重培育未來(lái)主力消費(fèi)人群，做到繼往開(kāi)來(lái)，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展；另外要在渠道經(jīng)營(yíng)上做到“雨露均沾”，無(wú)論美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還是其它渠道，都是酒店商家的商業(yè)伙伴，大家是平等的合作關(guān)系，酒店商家不能被單一渠道綁架，成為最后的受害者。
“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿業(yè)務(wù)希望可以和廣大酒店商家長(zhǎng)期、健康地發(fā)展，一起擁抱大時(shí)代，和增量用戶高效同行。